萬科天津萬科水晶城地產(chǎn)項(xiàng)目廣告推廣策略提案.ppt

1、用腦袋行走,客戶：天津萬科,策劃部,情景洋房情景生活,目的與意義,挖掘并發(fā)現(xiàn)萬科水晶城的價值所在 對于城市 對于業(yè)內(nèi) 對于最終使用者,核心問題,找尋水晶城在市場中的位置。 解讀水晶城產(chǎn)品功能，以及它所帶來的革命性居住的改變與提升。 塑造基于萬科整體品牌文化之下的產(chǎn)品形象與品牌。,主要線索與脈絡(luò)：,回歸 改變 提升,回歸篇（壹）,讓我們回顧一下水晶城的歷程（幾個關(guān)鍵階段、幾個關(guān)鍵詞）,03年做產(chǎn)品 04年做概念 05年做配套 06年是生活,對比 保留 疊加,在滿足業(yè)主居住條件的前提下，汲取五大道建筑精髓，從街區(qū)尺度、公共空間、建筑形式以及院墻處理方面都進(jìn)行了積極的對比與借鑒。 同時將原廠區(qū)數(shù)十年

2、風(fēng)雨記憶很好地保留了下來，特別是保留下原廠區(qū)的道路、鐵軌和成片成林原生樹木。 進(jìn)而運(yùn)用疊加的手法，將有典型特征和歷史象征的吊裝車間與現(xiàn)代化社區(qū)組合在一起，將原先的歷史文脈與當(dāng)代建筑完美融合,前期，我們給市場、給消費(fèi)者、給業(yè)內(nèi)留下了些什么？,站在城市發(fā)展的角度，對人文、對歷史的理解 項(xiàng)目與天津的對接 基于萬科品牌之下的“水晶城”的初步印象 水晶城天津衛(wèi) 在歷史中建構(gòu)未來,前期，我們在對誰說話？,對天津這座古老而又充滿活力的城市 對業(yè)內(nèi)的同行與專家、學(xué)者 對很多主動關(guān)注水晶城的人 （萬科老業(yè)主、項(xiàng)目周邊直接輻射區(qū)域、部分已購房者）,到這里我們不能不提一下這個城市歷史與文化的代表作：五大道,正是因?yàn)?/p>

3、有了五大道，天津才不會匆匆而過,關(guān)于天津歷史與文化的命題作文,了解這個城市對于居住文化、對于居住歷史的態(tài)度與價值所在,天津是港口，天津有海河。大海還是大海，大河依然是河，但是天津和歷史上的天津相比一直在衰落。連天津人自己和在天津的移民，都連連對我們說，天津沒什么好玩的。天津究竟怎么了？“狗不理”包子在天津成了鮮亮的中國漢堡。這是筆者此次到了那里的親歷。器皿、整潔度、餐味、定價如麥當(dāng)勞翻版。如果說在北京，老北京人還能有店小二招呼著的炸醬面館的面和拌蘿卜皮的百姓小吃，依然味道不變。不僅僅有全聚德烤鴨子，還有便宜坊、有更火的天外天、更精細(xì)的面皮和四吃五吃的創(chuàng)新烤鴨吃法。而天津人的胃好象永遠(yuǎn)都在水中浮

4、動的城市一樣，沒有了根基，那種痛同逐漸消失的老屋一樣，同樣會讓人無數(shù)失落。勸業(yè)場的原址上，蓋起了家樂福。這種老商業(yè)形態(tài)的完全沒落，在天津也決不是小事。八十年代，馮驥才小說神鞭里亮相的天津衛(wèi)，其實(shí)就是北方文化的一個符號了，這雖然和京味文化是同質(zhì)的，但也夠天津人自傲的。就是從那時那一本小說里，我們知道了天津的商業(yè)文化、市井文化基本上是北方傳統(tǒng)文化。這在相當(dāng)長的時間里決定了天津的局限。,天津這么多年依戀著北方，尤其是北京。這真是錯誤的單戀。如果學(xué)了上海呢，那么起碼在城市形貌上也應(yīng)該發(fā)展成一個“小上?！绷恕＿@是我步行在五大道時候的一種突發(fā)奇想。因?yàn)橥魵v史，忘掉地域，讓自己的感官單純起來，你會像我一樣

5、在那時漫步出地道的上海的味道，流連再三。這種感覺竟然也經(jīng)得住推敲。細(xì)想想，歷史上，天津是中國近代工業(yè)的搖籃，吸收融合了大量其他文化，還不是和上海一樣，聚集著大批文化名人，輝煌了大半個世紀(jì)。做為那個時期遺留物的五大道兩側(cè)的歷史房屋，不僅被妥善保存，而且正在使用。它們代表著一種建筑尺度，是舒適的，因而是自由的尺度。是適應(yīng)人而不是壓迫人的。時間賦予這個建筑群體以雍容的氣度和圖畫般的街景，使之可以冷眼睥睨著高樓的怪異和整齊劃一的街景的丑陋。它們有共同低矮的圍墻，多變的窗和屋頂，還有牌子標(biāo)明了建筑的時間和風(fēng)格。即使在普通大眾眼里，它們的設(shè)計(jì)已不重要，曾居住過的人也漸漸不為人所知，重要的是時間的一瞬間被有

6、心留駐，人和自然的和諧尺度被屢屢丈量和發(fā)現(xiàn)。,五大道的街景房屋不僅是建筑的集合，它更是實(shí)實(shí)在在生活形態(tài)的一種文化傳遞，這樣如果有一天全國人民都住上了現(xiàn)代化的高樓洋房了，老天津人還是可以來這里真實(shí)懷舊。飄洋過海的各種外國建筑風(fēng)格，更是大海文化熏陶的佐證。五大道，記錄著天津做為一個工業(yè)發(fā)達(dá)之地的港口的衰榮。也為今后這個城市文化的復(fù)興埋下伏筆。,城市是點(diǎn)狀的，即使點(diǎn)對點(diǎn)之間路路暢通，但是在不同的城市還是有不同的沉浮演繹。如果說和北京的聯(lián)動遙遙無期，時間又一次將選擇的機(jī)遇放在了天津的面前，割舍京城依戀，恢復(fù)開放的心態(tài)。珍視自身和外來的人文特征，天津城仍可以得到豐滿和自足。早期天津的印象里就有著“小上海

7、”的烙印，9國租界、36國建筑風(fēng)格的并存，“碼頭文化”的盛行，培養(yǎng)了天津人“兼容并蓄”的性格，他們能夠接受任何形態(tài)的建筑。由于天津的老房子大多為國外設(shè)計(jì)師所為，因此天津人很早就見識了洋房別墅、聯(lián)排住宅和里弄住宅。尤以天津的五大道最為明顯。 記得一名學(xué)者曾這樣說過，“城市是文化的容器”。也正因如此，有了五大道的天津城，才不會是匆匆一過的風(fēng)景。 發(fā)現(xiàn)一個城市的歷史與文化并不難，難的是如何與其對接，并為目標(biāo)消費(fèi)者所接受。 當(dāng)建筑形態(tài)不再成為購買的最主要理由時，歷史與文化的份量及所能體現(xiàn)出的 價值尤顯重要,前期完成了 萬科品牌的推廣 天津城市的解讀與對位 產(chǎn)品前期概念推廣 產(chǎn)品核心功能點(diǎn)的提練,好！這

8、些已經(jīng)足夠了！ 我們已經(jīng)達(dá)到最初的目的，并且做得很完美！,在前期（包括開盤期間），項(xiàng)目已經(jīng)完成了品牌樹立、形象推廣、賣點(diǎn)提煉等工作。 目前的問題是： 如何才能實(shí)現(xiàn)由概念推廣到產(chǎn)品推廣的“軟著陸”？ 如何結(jié)合目前的現(xiàn)狀（現(xiàn)房實(shí)景、銷售提價、快速成交等）進(jìn)行推廣？ 如何挖掘到產(chǎn)品本身及產(chǎn)品所能帶來的真實(shí)的生活感受及改變？ 如何建立、引導(dǎo)產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群體之間對接的價值符號與價值取向？,小結(jié) 實(shí)現(xiàn)從建筑主義到產(chǎn)品主義的回歸！ 實(shí)現(xiàn)從概念推廣到產(chǎn)品核心利益打動的回歸！ 實(shí)現(xiàn)基于產(chǎn)品的價值最大化的體現(xiàn)！,“回歸到產(chǎn)品主義”，我們可以這樣來理解：,水晶城終于回歸到了建筑本身 水晶城終于回歸到了生活層面 水

9、晶城終于進(jìn)入了消費(fèi)者的視野,改變篇（貳）,國家專利產(chǎn)品，專利號ZL02205313.1,關(guān)于產(chǎn)品的特點(diǎn)及細(xì)節(jié)大家已經(jīng)十分了解，在此不再贅 言。但對于這種產(chǎn)品所能帶來的生活感受與使用價值，并區(qū) 別于同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重的房地產(chǎn)行業(yè)，只有兩個字可以 形容：改變！,改變首先來自觀念 它改變了人們對于傳統(tǒng)居住的認(rèn)識：合理的街道尺度、適宜的生活空間與可實(shí)現(xiàn) 的“有天有地”的別墅生活感受。 改變來自于產(chǎn)品本身 退臺式設(shè)計(jì)不僅是建筑本身的變化，更是一種人生態(tài)度、一種人生的境界。張馳 有度、進(jìn)退自如的思想空間。 改變來自生活的真實(shí)感受 過渡空間對于日常一般情況具有重要意義，它鼓勵人們在居住中成為參與者，而 不僅

10、僅是指空間功能所限定的占有者 。它使日?？臻g具有活性，它們自身承 載生活，并創(chuàng)造存在感。日本當(dāng)代建筑大師安藤忠雄,情景洋房、退臺設(shè)計(jì)、過渡空間這些組成了一種可實(shí)現(xiàn)的全新的生活感受，我們 對于這種產(chǎn)品核心功能點(diǎn)的總結(jié)、提練成一句話：,有空間才有可能,社區(qū)及街道的合理尺度， 過渡空間、退臺式設(shè)計(jì)所帶的改變,可實(shí)現(xiàn)的“有天有地”的別墅生活感受 清風(fēng)拂月、露臺一隅、躺椅、香茗 對話鄰里、對話自然、對話內(nèi)心。,我家的露臺上看到了天津最多的星星 萬科生活有空間才有可能,提升篇（叁）,提升包括兩方面 對于萬科整體品牌、對可持續(xù)性發(fā)展的市場戰(zhàn)略而言，提升的是“情景洋房”產(chǎn)品品牌積累與形象塑造。 對于產(chǎn)品的最終

11、使用者而言，提升則意味著基于產(chǎn)品的改變而帶來的全新的生活感受與價值體現(xiàn)。,感知,認(rèn)知,行動,產(chǎn)品體驗(yàn),品牌體驗(yàn),口碑傳播,地產(chǎn)品牌形成過程,前期,后期,“水晶城”一個天津、業(yè)內(nèi)、甚至全國都耳 熟能聞的名字。它所帶來的全新的、甚至是革命性的居住 理念與改變對于這個時代都有著深遠(yuǎn)的影響。 首先它是成熟的，是萬科十余年來致力于產(chǎn)品開發(fā)的結(jié)晶， 由南至北的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)。 它被全國不下十?dāng)?shù)個開發(fā)商爭相復(fù)制，抄襲。 它被稱為“花園洋房的升級產(chǎn)品”“城鄉(xiāng)結(jié)合部的最佳解 決方案”。 它甚至成為了一種現(xiàn)象，“水晶城”現(xiàn)象,北京,上海,成都,深圳,沈陽,長春,武漢,南京,南昌,天津,萬科在9月23日的20周年慶典上正

12、式對外公布未來10年發(fā)展規(guī)劃，其中重要策略之一就是把業(yè)務(wù)聚焦在3大城市經(jīng)濟(jì)圈，長三角、珠三角和環(huán)渤海區(qū)域。萬科在珠三角和長三角的戰(zhàn)略布局已基本形成且發(fā)展態(tài)勢凌厲，獨(dú)環(huán)渤海區(qū)域布局則還尚待成熟。天津作為環(huán)渤海區(qū)域的中心之一，已成為地產(chǎn)巨頭必爭之地。,天津是萬科全國戰(zhàn)略環(huán)渤海圈的重點(diǎn)城市 而水晶城又是天津萬科現(xiàn)階段的重點(diǎn)項(xiàng)目 水晶城未來發(fā)展之路任重而道遠(yuǎn)，意義深遠(yuǎn),有空間才有可能！,推廣篇：怎樣才能“叫好又賣座”“名利雙收”？,（一）原則與方向的把握： 項(xiàng)目現(xiàn)在所處階段并不是前期，另行做概念性的推廣會走入“傷敵1000，自傷800”的誤區(qū)！ 正確做法是：基于前期所建立的形象與調(diào)性，進(jìn)行深化與延展，

13、并逐步落實(shí)到產(chǎn)品上，將實(shí)景與生活氛圍、感受有機(jī)結(jié)合在一起，真正實(shí)現(xiàn)“形象利益”的雙贏局面。,（二）市場定位與項(xiàng)目調(diào)性： 本項(xiàng)目決不是什么所謂的市場上的“豪宅”！ “豪宅”只是金錢與浮華的表象，只是物質(zhì)的基礎(chǔ)與條件！ 真正有品味的、有格調(diào)的生活感受是需要“沉淀”的！是需 要“時間”累積的！,浮出水面的“中產(chǎn)階段”！ 生活品味：社會等級的最后出路 節(jié)自格調(diào)作者：保羅福塞爾 保羅福塞爾對于“中產(chǎn)階段”這一類群體在書中提到如下的觀點(diǎn)： 是最為虛榮和勢利的階層，原因則是由于他們像螺絲釘一樣可以被隨意替換，因而最缺少安全感，生活也最焦慮。 在這樣的心態(tài)中生活，首要的事情就是必須得到他人的承認(rèn)，要在他人眼里

14、看起 來生活過的既得體又安全。因此他們的愛虛榮和喜歡炫耀在衣食住行和話語上必然體現(xiàn)出 來。 從本質(zhì)上說，他們中的大多數(shù)人都是從更低的社會階層奮斗上來的，所以不可避 免地缺少富人階級才會有的高級生活品味，因而在生活里追求那些可以明確指示身份的物品。,（三）目標(biāo)消費(fèi)群體描述：,“中產(chǎn)階段”是這樣的群體，尤其是天津的“中產(chǎn)階段”，更 是一個充滿矛盾與“尷尬”的群體。他們既有著北方人的性格特 點(diǎn)，又有著來自骨子里的“海派情結(jié)”。 對于特定目標(biāo)客群的構(gòu)成的分析可以給我們找到一條直接的、 細(xì)致的推廣定位，并充分考慮到他們的歷史影響、現(xiàn)實(shí)情況，運(yùn) 用相關(guān)的手段與表現(xiàn)方式。,從上文描述中可以看出，一個階級對于

15、另一個階級巨大的吸引力。而這種階級的 感受，單憑金錢是無法達(dá)到的。 要讓消費(fèi)者能夠得到基于產(chǎn)品之上的能夠體現(xiàn) 份價值感的能夠帶來全新生活感受的、情景化生 活體驗(yàn)的“階級性”導(dǎo)向明確的項(xiàng)目形象！ 滿足他們的微妙消費(fèi)心理：既“省下了票子” 又照顧了“面子”！,動作,考慮到項(xiàng)目目前所處的階段與實(shí)際情況，不太適合于常規(guī)性推廣手段。如何增加現(xiàn)場人氣、如何促成實(shí)際銷售是首要問題。 原則上以現(xiàn)場活動、直效營銷為主，并輔以整合傳播手段與渠道。 硬性廣告（如報(bào)廣等）只在項(xiàng)目推廣重要節(jié)點(diǎn)與活動告之而做安排。,天津理想人居調(diào)查,起勢（做為階段性推廣的轉(zhuǎn)折）,途徑：報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)、隨機(jī),天津理想人居調(diào)查,目的及意義： 1

16、、為產(chǎn)品形象及市場地位找尋一個適合的位置 2、加深天津人對水晶城的印象,要達(dá)到的效果：如何能與五大道“發(fā)生關(guān)系” 理想居住在天津人心目的形象-五大道模式,符號化：對于居住價值體現(xiàn)的具象表達(dá),對位：為你心目中的現(xiàn)代理想人居投上一票,接上：,社調(diào)的同時配合硬廣的發(fā)布，軟性報(bào)道的跟進(jìn)（主題詳見活動二）,在五大道舉辦新聞發(fā)布會，向天津市民發(fā)送天津理想人居 調(diào)查白皮書（銷售道具素材之一）,要給天津人留下這樣的印象：,五大道,水晶城,有歷史沉積的 融合中西居住精華的 最適合居住的 最能體現(xiàn)身份價值感的 有長久生命力的,“折疊幸福，放飛夢想”,強(qiáng)勢（針對產(chǎn)品功能點(diǎn)的推廣）,活動主題的詮釋,“折疊幸福，放飛夢

17、想”,折疊：產(chǎn)品核心功能點(diǎn)的感性表達(dá) 退臺式的設(shè)計(jì)猶如層層疊加的別墅一樣 是革命性居住的改變，也是幸福生活的開端,放飛：從理想生活的原點(diǎn)-五大道模式 到可實(shí)現(xiàn)的理想生活終點(diǎn)水晶城，生活 本是一個輪回，從起點(diǎn)到終點(diǎn)。,在現(xiàn)場，我們了解到這樣兩組數(shù)字： 有明確購房意向的客戶只要到現(xiàn)場，成交率在50%左右！ 在已購房者構(gòu)成中，有30%左右是通過口碑傳播實(shí)現(xiàn)！,這說明一個問題：,現(xiàn)場實(shí)景與氛圍產(chǎn)品完美的實(shí)現(xiàn)度絕對殺傷力！,通過什么方式與手段體現(xiàn)產(chǎn)品的核心功能 點(diǎn)，并賦予其對位于消費(fèi)者心理感受層面 的高形象、高身份價值感受是關(guān)鍵！,空間的延伸帶來的革命性居住改變與感受 水晶城的現(xiàn)場絕對殺傷力 如何吸引到

18、現(xiàn)場（廣告的任務(wù)） 情景（產(chǎn)品的價值點(diǎn)） 體驗(yàn)（用產(chǎn)品說話、真實(shí)生活感受）,讓我們梳理一下,有一種電影拍攝的經(jīng)典手法：蒙太奇,蒙太奇是法文montage的譯音,原本是建筑學(xué)上的用語,意為裝配、安裝。影視理論家將其引伸到影視藝術(shù)領(lǐng)域,指影視作品創(chuàng)作過程中的剪輯組合。 蒙太奇的含義有廣狹之分。狹義的蒙太奇專指對鏡頭畫面、聲音、色彩諸元素編排組合的手段,即在后期制作中,將攝錄的素材根據(jù)文學(xué)劇本和導(dǎo)演的總體構(gòu)思精心排列,構(gòu)成一部完整的影視作品。其中最基本的意義是畫面的組合。廣義的蒙太奇不僅指鏡頭畫面的組接,也指從影視劇作開始直到作品完成整個過程中藝術(shù)家的一種獨(dú)特的藝術(shù)思維方式。,有這樣一組鏡頭,(一)一個青年男子從左向右走來。 (二)一個青年女子從右向左走來。 (三