《價格市場營銷》PPT課件.ppt

1、第一節(jié) 定價依據(jù)及影響因素,一、定價目標,定價目標就是產(chǎn)品的價格在實現(xiàn)以后應(yīng)該達到的目的。,維持生存 當期利潤最大化 市場占有率最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 維護企業(yè)形象 應(yīng)付和防止競爭 保持良好的分銷渠道,種類:,（一）維持生存,如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，則 需要把維持生存作為主要目標。,（二）當期利潤最大化,在準確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當期利潤。,（三）市場占有率最大化,企業(yè)制定盡可能低的價格來追求市場占有率的領(lǐng)先地位。當具備下述條件之一時，企業(yè)就可以考慮通過低價來實現(xiàn)市場占有率的提高：,1、市場對價格高度敏感，因此低價能刺激需求的迅速增長。

2、 2、生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的積累而下降。 3、低價能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者。,（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,當市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客 時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標。,指企業(yè)在定價時，首先考慮價格水平是否為目標消費群所認可，是否有利于維護企業(yè)或以物美價廉或以優(yōu)質(zhì)高檔而立足市場的企業(yè)形象。,（五）維護企業(yè)形象,這是競爭性較強的企業(yè)所采用的定價策略。在定價之前，對同類 產(chǎn)品的質(zhì)量和價格資料等進行分析比較，從有利于競爭的目標出 發(fā)制定價格，以低于、等于或高于競爭者的價格出售產(chǎn)品。,（六）應(yīng)付和防止競爭,（七）保持良好的分銷渠道,為了在激烈的競爭中保持

3、良好的分銷渠道，促進銷售，企業(yè)有時 會以保持良好的分銷渠道為定價目標，充分考慮中間商的利潤， 以激發(fā)中間商推銷本企業(yè)產(chǎn)品的積極性。,三、市場需求,需求是定價的高限,需求規(guī)律,消費者對某一商品需求量的變化與這一商品價格變化的方向相 反，如果商品的價格下跌，需求量就上升，而商品的價格上漲 時，需求量就相應(yīng)下降。,需求的價格彈性系數(shù)=需求量變動的百分比/價格變動的百分比 當彈性系數(shù)1時，稱彈性充足 當彈性系數(shù)=1時，稱彈性不變,需求價格彈性對定價的影響,五、政策法規(guī),第二節(jié) 定價的一般方法,一、成本導向定價法,（一）成本加成定價法,產(chǎn)品單價 = 單位產(chǎn)品總成本 （1 +成本加成率）,（二）邊際成本加

4、成法,單位產(chǎn)品定價=（原銷價*原銷量）+邊際成本 現(xiàn)定產(chǎn)量,三、競爭導向定價法,（一）隨行就市定價法 隨行就市定價法都是同質(zhì)產(chǎn)品市場的常用定價方法。 （二）追隨定價法 企業(yè)以同行業(yè)主導企業(yè)的價格為標準制定本企業(yè)的商品價格 （三）盈虧平衡定價法,（四）投標定價法,在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標公告，由多家賣主 或承包者在同意招標人所提出的條件的前提下，對招標項目提出 報價，招標者從中擇優(yōu)選定。 密封投標定價法的定價程序：,（1）招標 （2）投標 （3）開標,二、需求導向定價法,（一）理解價值定價法,關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認知價值。,是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格

5、，計算自己從事經(jīng)營 的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。 計算公式：,出廠價格=市場可銷零售價格（1-批零差價）（1-進銷差價）,（二）反向定價法,第三節(jié) 定價的基本策略,一、折扣定價策略,現(xiàn)金折扣鼓勵顧客提前付清貨款,數(shù)量折扣鼓勵顧客多購買,功能折扣鼓勵渠道成員積極完成某些功能,季節(jié)折扣鼓勵顧客“反季節(jié)”購買,折讓其他一些形式折扣，如以舊換新和促銷折讓。,三 、心理定價策略,1. 尾數(shù)定價 指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。,2. 聲望定價 指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。,3. 招徠定

6、價 指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績。,四、差別定價策略,1. 顧客差別定價 2. 產(chǎn)品形式差別定價 3. 產(chǎn)品地點差別定價 4. 銷售時間差別定價,差別定價的適用條件,1. 市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。 2. 低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。 3. 競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。 4. 細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。 5. 價格歧視不會引起顧客反感。 6. 采取的價格歧視形式不能違法。,五

7、、新產(chǎn)品定價策略,選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低,選擇品定價,企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將補充產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。,補充產(chǎn)品定價,第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整,一、企業(yè)降價與提價,（一）降價,企業(yè)降價的主要原因有： 1. 生產(chǎn)能力過剩，產(chǎn)品積壓。 2. 維持或提高市場占有率。 3. 產(chǎn)品生產(chǎn)成本下降。 4. 競爭產(chǎn)品降價。,（二）提價,企業(yè)提價的原因主要有： 1. 成本上升。 2. 產(chǎn)品供不應(yīng)求。,二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng),（一）對降價的反應(yīng),有利的反應(yīng)是認為企業(yè)讓利于顧客。,不利的反應(yīng)有： 認為產(chǎn)品過時； 認為產(chǎn)品有缺陷； 認為企業(yè)資金周轉(zhuǎn)困難；產(chǎn)生價格進一步下跌的預期等。,（二）對提價的反應(yīng),有利反應(yīng)是：質(zhì)量提高；產(chǎn)品供不應(yīng)求，不及時買就可能買不到；價格可能繼續(xù)上升等。,不利反應(yīng)是認為企業(yè)想要獲取更多的利潤。,三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng),在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，競爭者一