可口可樂的“生動化世界”PPT素材.ppt

1、2020/9/8,可口可樂的 “生動化世界”,2020/9/8,2003年，可口可樂繼成功地推出全新標(biāo)識后， 又于近期傾情演繹出其全新的溝通策略“抓住這感 覺“。雖然可口可樂在運營中，不斷地隨著市場的 變化來調(diào)整著自身營銷溝通策略，可是它對終端 生動化經(jīng)營的核心模式卻始終一如既往。 伴隨著這位世界軟飲料巨人本土化進程的不 斷加速，展示可口可樂生動化系統(tǒng)運作的精彩篇 章正在徐徐拉開帷幕,2020/9/8,可口可樂公司創(chuàng)始于1886年，是世界上最成功的消費品公司之一。 1981年進入中國，在中國市場的運營中，可口可樂憑借其一流的產(chǎn)品質(zhì)量、先進的營銷管理模式、成功的品牌管理使其市場占有率牢牢保持著業(yè)

2、界領(lǐng)先地位。,2020/9/8,隨著市場競爭的加劇，“制勝終端”已 經(jīng)成為謀奪市場的重要手段，而終端“生動 化”恰恰是終端運作中最為核心的部分。同 時，商品生動化作為一種提升銷量、制勝 終端的營銷利器更是功不可沒。尤其是諸 多的跨國公司在拓展市場的過程中，對生 動化理論與實踐不斷的豐富充實，使它更 具可操作性，更具市場競爭力。,2020/9/8,可口可樂的生動化模式，在 快速消費品行業(yè)中可以說是堪稱 業(yè)界典范。我們就針對可口可樂 的生動化系統(tǒng)做以全面的展示， 以期能夠更加詳實、形象地完善 商品生動化的理論與實踐，從而 為我們的企業(yè)提供有益的借鑒。,2020/9/8,一、關(guān)于生動化的基本理論,在

3、可口可樂，生動化是指：在售點對我們的產(chǎn)品、 廣告品、市場設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列與管理所做的一切 工作。 由于可口可樂擁有著龐大的產(chǎn)品線（可口可樂、雪 碧、芬達、醒目、天與地、酷兒等），同時又有諸多類 型的冷飲設(shè)備（展示柜、現(xiàn)調(diào)機等），所以針對不同的 渠道類型與市場設(shè)備有著不同的生動化要求。因此，可 口可樂的生動化技巧相對于其他公司而言要復(fù)雜得多。 簡單地概括一下生動化的定義就是：在零售終端內(nèi) 為使產(chǎn)品對消費者更具有吸引力而所做的一切工作。明 確了生動化的概念，將有助于我們對下列內(nèi)容的全面認 知：,2020/9/8,（一）實施生動化的利益,一提起生動化的利益是什么，大 多數(shù)的人都會回答：“提高產(chǎn)品

4、的銷量” 這種觀點雖然正確，但還是比較片面。 可口可樂則比較全面地闡述了生 動化將會為商品流通領(lǐng)域中的不同角 色所帶來諸多的利益：,2020/9/8,1、給消費者帶來的利益,使消費者很容易發(fā)現(xiàn)可口可樂的商品； 可以使消費者更方便地購買； 使消費者在選擇商品時賞心悅目； 標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費者采購更舒適； 無斷貨情況，提高顧客滿意度。,2020/9/8,2、給客戶（零售商）帶來的利益,縮短貨架周轉(zhuǎn)周期； 降低存貨積壓成本； 減少斷貨情況； 可以辨別出滯銷商品； 在消費者心中樹立良好的形象，提高對零售商的忠誠度。,2020/9/8,3、給可口可樂公司帶來的利益,增加產(chǎn)品銷量 刺激消費者“沖動性購買

5、”的特性； 通過提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場占有率； 通過凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競爭對手。,2020/9/8,4、給銷售人員帶來的益處,更加容易達成銷售配額； 增加資金與收入； 高密度的市場顯現(xiàn)率，增強銷售經(jīng)理的自豪感； 對市場的絕對占領(lǐng)； 贏得客戶信任。,2020/9/8,綜上所述，生動化可以從 四方面，給不同的營銷角色帶 來不同的利益，使這種價值鏈 形成良性循環(huán)，以達成一個各 方都滿意的共贏局面，從而更 加凸顯了生動化在終端營銷中 的重要地位。,2020/9/8,（二）可口可樂生動化十項基本原則,可口可樂生動化的十項 基本原則，將以更簡潔、 更通俗易懂地方式將生 動化的精粹全

6、面演繹：,2020/9/8,（二）可口可樂生動化十項基本原則,1、同類產(chǎn)品集中擺放：可口可樂公司的產(chǎn)品分為幾大類： 碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類 的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類別陳列。 2、同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重：可口可樂與可口可 樂垂直對齊陳列，雪碧同雪碧對齊。按包裝容量的大小，由 輕到重擺放。 3、同一包裝平行陳列：可口可樂的包裝主要由PET、 CAN、 RB構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。 4、中文商標(biāo)面向消費者：有促銷圖案的包裝，中文商標(biāo)和 促銷圖案間隔擺放面向消費者。 5、最明顯的位置，消費者最易見到的地方。,2020/9/8,（二）可

7、口可樂生動化十項基本原則 6、售點中，在飲料區(qū)以外至少有一個多點陳列：即 跨區(qū)陳列，以提高被購買的比率和消費者購物的方 便性。 7、明顯的價格標(biāo)識、促銷信息。 8、做到產(chǎn)品循環(huán)，先進先出：過期產(chǎn)品須立即收回。 9、正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機要保 持衛(wèi)生。 10、確保最小庫存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。,2020/9/8,（三）在產(chǎn)品陳列中品牌與包 裝的優(yōu)先順序,由于可口可樂公司是采取多品牌（可口 可樂、雪碧、芬達等）運作策略的企業(yè)，因 此其生動化模式詳細規(guī)定了，在任何一處售 點所統(tǒng)一的品牌/包裝的陳列標(biāo)準(zhǔn)。即對于 各個品牌在貨架上應(yīng)該擺放在什么位置，不 同的包裝應(yīng)該排在什么樣的位置都有明確的 規(guī)定。,2020/9/8,二、關(guān)于生動化的實際操作 生動化最典型的應(yīng)用渠道是以超 市、大賣場為主體的零售終端。因為 這些渠道擁有巨大的空間，而且地段 優(yōu)越，占據(jù)天時、地利、人和等優(yōu)勢， 同時由于商品眾多可以吸引更多的顧 客，所以可口可樂的“生動化世界”也 就在超市渠道向消費展現(xiàn)了自己的無 限魅力。,2020/9/8,在超市可口可樂的生動化陳列主 要分為以下三類： 日常陳列、特殊陳列與促銷陳列 其中，日常陳列又包括正常貨架陳列、 公司專有貨架陳列、展示柜陳列； 特殊陳列包括地堆陳列、端頭陳列、 亂堆陳列等等。,2020/9/8,通過對可口可樂“生動化世界” 的細致描述，相信我們已