惠州市御景華城2、3期前期策劃思路.ppt

1、惠州市御景華城2、3期前期策劃思路,深圳華蘭德市場策略 2006.1.22,報告指導(dǎo)思路,項目定位和營銷策略,目錄,市場概述 產(chǎn)品分析 項目定位 客戶分析 整體營銷思路 項目發(fā)展建議,市場概述惠州房地產(chǎn)市場,惠州市的房地產(chǎn)投資額成穩(wěn)步增長； 房地產(chǎn)投資額的年增長比例成波浪行上升趨勢,市場概述惠州房地產(chǎn)市場,惠州市居民年購房面積逐步增加,居民購房量逐年遞增； 2004年在2003年的基礎(chǔ)上保持平穩(wěn)增長，2005年上半年的全市商品房銷售面積已經(jīng)達到57.09萬平方米，市場整體需求量放大，房地產(chǎn)市場發(fā)展空間大。,市場概述惠州房地產(chǎn)市場,竣工面積和銷售面積呈穩(wěn)步增長態(tài)勢； 2004年銷售面積的增長幅度

2、已經(jīng)超過了竣工面積的增長幅度； 存量面積不斷減小，市場需求逐步擴大。,市場概述惠州房地產(chǎn)市場,銷售均價呈波浪性增長； 2003-2004年在市場供應(yīng)量平穩(wěn)化的情況下回落，有利于存量消化； 2005年由于投資型小戶型和豪宅供應(yīng)量的增加，價格呈現(xiàn)大幅度上升。,市場概述陳江概述,2004年，全鎮(zhèn)實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值（GDP）26.43億元；農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值2.61億元，工業(yè)總產(chǎn)值90.47億元，第三產(chǎn)業(yè)增加值4.93億元；財稅總收入2.23億元；農(nóng)民人均純收入5958元。 全鎮(zhèn)共有各類型工廠企業(yè)460多家，在廠工人超過8萬人；建成工業(yè)區(qū)10個，廠房建筑面積達360萬平方米。2004年，全鎮(zhèn)電子產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值67

3、.5億元，在全鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值中的比例達到75；燈飾產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值11.78億元，占全鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值的13。 全鎮(zhèn)有個體工商戶達到2009家，民營企業(yè)113家，金融機構(gòu)5個，2004年全鎮(zhèn)銀行總存款余額達11.9億元，實現(xiàn)第三產(chǎn)業(yè)增加值4.93億。 2004年，全鎮(zhèn)實現(xiàn)農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值2.61億元，糧經(jīng)比例18：82。全鎮(zhèn)共有“三高”農(nóng)業(yè)基地46個，其中有2個全國無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)，3個市、區(qū)級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，并創(chuàng)建有鴕鳥、楊梅、梅花鹿等特色農(nóng)業(yè)品牌。,市場概述陳江前景,根據(jù)專家評審的惠州商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃，陳江將定位為市級商業(yè)副中心，是惠州市西南部商業(yè)最繁華地段，構(gòu)建以現(xiàn)代商貿(mào)、批發(fā)、零售為主體的商業(yè)圈，消費對

4、象是居民和流動顧客。范圍大概是惠深路、惠樟路、惠潼路交會的商圈范圍，占地面積1015公頃，商業(yè)營業(yè)面積約15萬20萬平方米。服務(wù)人群將近40萬。,市場概述陳江房地產(chǎn)市場,陳江鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場在惠州房地產(chǎn)市場整體升溫的帶動下，逐步開始進入成長階段，隨著陳江鎮(zhèn)經(jīng)濟實力的不斷增強，投資環(huán)境日益改善，居民可支配收入隨之增加，大大刺激了陳江鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場的需求。 2005年，在御景華城的帶動下，陳江鎮(zhèn)出現(xiàn)了首個真正意義上的商品住宅，居民將會在快速的城市化步伐里意識到生活環(huán)境的改善帶來的樂趣，因此在不久的未來，在居民生活方式上陳江鎮(zhèn)將會逐漸拉近與惠城區(qū)的距離，推動了陳江鎮(zhèn)的房地產(chǎn)市場發(fā)展。 另一個角度，目前陳江

5、鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場在需求上有明顯的區(qū)域性特征，主力客戶仍然以本地收入較高的客戶為主，狹窄的客戶層面在一定程度上也會限制本地房地產(chǎn)市場的發(fā)展，所以只有多元化的產(chǎn)品組合才能更好的適應(yīng)市場的客觀需求。,目錄,市場概述 產(chǎn)品分析 項目定位 客戶分析 整體營銷思路 項目發(fā)展建議,項目分析經(jīng)濟指標(biāo),御景華城2期 用地面積：29996.02 建筑面積：97918.6 其中：住宅77546.6 商業(yè)9571.1 容積率：2.96 覆蓋率：27% 綠化率：38% 規(guī)模：11棟 總戶數(shù)：680戶 車位：286,項目分析經(jīng)濟指標(biāo),御景華城3期 用地面積：5832.93 建筑面積：12203.71 其中：住宅10644.0

6、1 商業(yè)1559.7 容積率：2.09 覆蓋率：37% 總戶數(shù)：232戶,項目分析戶型配比,項目分析戶型配比,主力戶型為三房兩廳，符合市場需求； 復(fù)式比例過高，存在一定銷售風(fēng)險； 兩房比例偏小，建議降低復(fù)式住宅和三房比例，兩房比例可提升至30%左右。,項目分析SWOT分析,項目分析項目綜述,項目分析項目綜述,本項目核心競爭力,核心地段,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,成長型市場,目錄,市場概述 產(chǎn)品分析 項目定位 客戶分析 整體營銷思路 項目發(fā)展建議,產(chǎn)品定位核心價值,按照馬斯洛（Abraham H. Maslow，19081970）“人的需求層次理論”對本項目與本片區(qū)、目標(biāo)客戶之間的有機聯(lián)系進行分析，我們對項目定

7、位有一個更清晰的認(rèn)識。,項目定位,對“御景華城2、3期”住宅市場定位的思考,項目整體是陳江首個 真正意義上的商品住宅,陳江核心位置,交通配套相對完善,園林設(shè)計、物業(yè)管理等 屬于本地領(lǐng)先水平,戶型以中大戶型為主,陳 江 中 高 端 房 地 產(chǎn) 市 場,優(yōu)秀的建筑設(shè)計 標(biāo)識性的建筑立面,項目定位,對“御景華城2、3期”住宅產(chǎn)品定位的思考,陳江中高端房地產(chǎn)市場,目標(biāo)客戶以本地為主,1期已經(jīng)奠定了市場知名度,多種戶型的產(chǎn)品組合,升 級 版 高 品 質(zhì) 商 住 項 目,10萬優(yōu)質(zhì)的房地產(chǎn)項目,緊臨新興商業(yè)中心,項目定位,對“御景華城2、3期”住宅形象定位的思考,生活之城精英府邸,詮釋： 生活之城沖擊傳統(tǒng)

8、的小城鎮(zhèn)式居住模式，帶來一種嶄新的生活理念。 精英府邸未來的業(yè)主是陳江政治、經(jīng)濟的中流砥柱，為御景華城 賦予一種榮譽。,推廣名建議,“御景華城2期 聚福園 豪興居 逸景園 說明： 推廣名以本地民俗和2期的戶型特點為依據(jù)，既要考慮到目標(biāo)客戶的心理需求，又需反映出本御景華城2期獨有的尊貴的氣度。,“御景華城3期 逸彩軒 點晶小筑 陽光地帶 說明： 從3期的戶型特點分析，3期的客戶年齡層次較年輕，同時對追求個性化的生活方式，在營銷上推廣名也拉開了3期與2期的檔次，避免客戶重疊。,項目定位,對“御景華城2、3期”住宅價格定位的思考,均價19002100元/,依據(jù)： 御景華城2、3期比1期品質(zhì)上有所提升

9、； 1期立面出來后，為后續(xù)價格提升提供動力； 市場環(huán)境依然與1期類似，市場對價格的承受力十分有限； 與惠城區(qū)的同類型物業(yè)保持區(qū)域價差； 價格提升保持連續(xù)性，避免價格斷層。,項目定位,對“御景華城2、3期”商業(yè)功能定位的思考,、滿足城鎮(zhèn)中心中檔消費群體時尚休閑購物消費的綜合商業(yè)物業(yè)； 、滿足城鎮(zhèn)家庭型消費及個體型消費的生活和休閑要求； 、滿足城鎮(zhèn)片區(qū)發(fā)展的配套要求； 、考慮發(fā)展商目標(biāo)，盡快回籠資金。,項目定位,對“御景華城2、3期”商業(yè)定位的思考,集合多種文化及商業(yè)服務(wù)功能于一體的都市購物、休閑商業(yè)，真正“體驗式特色消費”，使消費者在體驗中休閑和享受、在休閑的愉悅中購物； 客源疊加、全新觀念運用

10、全新經(jīng)營手法和集客能力的現(xiàn)代休閑商業(yè)； 形成一個既有特色又有價值的消費中心地帶，擁有與本片區(qū)其他商業(yè)項目（如金茂）差異性的經(jīng)營定位和發(fā)展前景； 整合政府、本地企業(yè)、其他企業(yè)的資源、并進行共融，提升片區(qū)整體形象，創(chuàng)造項目品牌價值。,都市休閑購物之旅,目錄,市場概述 產(chǎn)品分析 項目定位 客戶分析 整體營銷思路 項目發(fā)展建議,客戶分析,0,核心 客戶,1、大型集團 企業(yè)管理人員 2、中小企業(yè)主 3、公務(wù)員 4、民營企業(yè) 高級管理人士,1、意識超前的 年輕一代 2、陳江周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 的先富人群,1、惠州、深圳、 東莞及周邊地 區(qū)的投資客戶 2、惠州（包括三 縣兩區(qū)）、深 圳、東莞等地 駐陳江分公 司、辦事

11、處,邊緣客戶,游離客戶,客戶分析,客戶特征描述 年齡：25-50歲 收入：家庭年收入在4萬以上 地域：祖居陳江或者在陳江長期工作 需求特征： 追求高質(zhì)量的生活，有一定的城市化需求； 容易接受新事物，適應(yīng)能力較強； 需要一定的身份認(rèn)可，在人群里喜歡走在前面； 有一定的經(jīng)濟意識，理解住宅投資保值的作用；,目錄,市場概述 產(chǎn)品分析 項目定位 客戶分析 整體營銷思路 項目發(fā)展建議,整體營銷思路,3+1營銷模式 針對性宣傳通路 有效的行銷活動 科學(xué)的銷控管理 優(yōu)秀的銷售團隊,整體營銷思路,宣傳通路 選擇合理的宣傳方式，有效地激發(fā)客戶購買欲望； 針對當(dāng)?shù)氐那闆r，合適地選擇信息通路，制定有效的宣傳方案，在擴

12、大宣傳覆蓋面的同時也會保證宣傳的有效性。,整體營銷思路,活動行銷 巧妙使用活動行銷，迅速積累人氣； 利用本地客戶的消費心理特點，在重要銷售節(jié)點舉行轟動性的事件行銷手段，既可以避免在宣傳上不必要的資源浪費，又可以在短期內(nèi)迅速積累人氣。,整體營銷思路,銷控體系 針對性的定價銷控體系，在保證銷售收入的同時提高銷售速度 科學(xué)有效的定價和銷控體系是房地產(chǎn)營銷的核心內(nèi)容，如何控制銷售速度，如何把握分階段推售的重點是房地產(chǎn)營銷成敗的決定性因素。,整體營銷思路,銷售團隊 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷人才和高素質(zhì)的銷售團隊是成功銷售的關(guān)鍵 我司具有經(jīng)驗豐富的專業(yè)房地產(chǎn)營銷人才和穩(wěn)定的高素質(zhì)銷售團隊，從銷售方案制定到執(zhí)行都有

13、嚴(yán)格的管理制度，同時我司會采用科學(xué)的薪酬制度，可以高效地激勵一線銷售人員。,階段性營銷計劃,以上策略將分階段提交發(fā)展商,導(dǎo)入期,積累期,強銷期,持銷期,尾盤期,2006年2月,4月中旬,6月,8月,10月,消化一期剩余單位,積累客戶，深化市場印象,開始23期認(rèn)籌,市場預(yù)熱推廣，強化需求,強勢開盤，轟動市場,活動營銷，營造熱銷,深化市場，挖掘潛在客戶,價格策略，激發(fā)猶豫型客戶,老業(yè)主答謝，準(zhǔn)客戶有禮,額外優(yōu)惠，消化保留單位,宣傳推廣計劃,持續(xù)性廣告以戶外媒體和樓體廣告為主，產(chǎn)生長期宣傳效果，強化品牌影響力； 關(guān)鍵時間節(jié)點以報紙、電臺、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體，提升項目知名度； 活動行銷是本項目的點睛之筆，

14、貫穿各階段關(guān)鍵節(jié)點； 以DM直郵、客戶拜訪、第二展場等為輔助宣傳手段。,戶外媒體,樓體廣告,DM直郵,客戶拜訪,活動行銷,第二展場,報紙電臺網(wǎng)絡(luò),導(dǎo)入期,積累期,強銷期,持銷期,尾盤期,階段性營銷計劃,導(dǎo)入期 時間；2006年2月-4月上旬 工作重點： 完成前期營銷方案和銷售執(zhí)行方案； 銷售人員進場，并進行針對性培訓(xùn)； 準(zhǔn)備2期、3期的銷售物料； 完成2期、3期的現(xiàn)場包裝； 完成認(rèn)籌前準(zhǔn)備； 通過媒體及老客戶宣傳，深化市場印象。 主要銷售目標(biāo)： 將1期整體銷售率實現(xiàn)75%以上。 積累2期、3期意向客戶名單200個。,階段性營銷計劃,積累期 時間；2006年4月中旬-6月上旬 工作重點： 完成價

15、格方案和開盤方案； 開始公開認(rèn)籌； 開始媒體預(yù)熱，增加樓盤知名度，制造討論話題； 通過活動行銷和DM直郵邀請意向客戶參觀； 以懸念銷售，引起意向客戶的關(guān)注。 主要銷售目標(biāo)： 將1期整體銷售率實現(xiàn)80%以上。 積累2期、3期意向客戶名單600個。,階段性營銷計劃,強銷期 時間；2006年6月中旬-8月上旬 工作重點： 正式開盤； 開始強勢宣傳攻勢； 消化認(rèn)籌客戶，營造置業(yè)高潮； 利用金茂商業(yè)廣場的人流，以活動行銷吸引更多人氣，炒熱時常，引起全鎮(zhèn)關(guān)注； 開始客戶拜訪和第二展場活動，深化宣傳效果。 主要銷售目標(biāo)： 將2期、3期整體銷售率實現(xiàn)40%以上。,階段性營銷計劃,持銷期 時間；2006年8月中

16、旬-10月中旬 工作重點： 繼續(xù)強勢宣傳攻勢； 意向客戶基本消化完畢，開始深度挖掘潛在客戶； 運用價格調(diào)整策略，利用漲價威脅，激發(fā)猶豫型客戶； 擴大客戶拜訪和第二展場的效果，穩(wěn)健提高銷售率； 利用一期入伙的契機，展現(xiàn)樓盤的品質(zhì)。 主要銷售目標(biāo)： 將2期、3期整體銷售率實現(xiàn)75%以上。,階段性營銷計劃,尾盤 時間；2006年10月下旬-11月下旬 工作重點： 利用客戶答謝會、抽獎等活動，最后消化觀望型客戶； 以價格調(diào)整策略配合額外優(yōu)惠政策，激化客戶的購買沖動； 在惠州主要媒體匯報樓盤熱銷的成果，增加樓盤和企業(yè)的知名度，增加發(fā)展商的品牌價值； 通過現(xiàn)場競拍的方式，盡量消化剩余的珍藏單位。 主要銷售目標(biāo)： 將2期、3期整體銷售率實現(xiàn)90%以上。,目錄,市場概述 產(chǎn)品分析 項目定位 客戶分析 整體營銷思路 項目發(fā)展建議,住宅開發(fā)建議,關(guān)健詞： 品質(zhì) 建筑的品質(zhì)，著力打造成為陳江的經(jīng)典精品住宅。 生活 生活的舒適、安全與便利，是建筑的語言及服務(wù)的內(nèi)涵，完善的功能足以達到并滿足人類舒適居住的需求。 價值 價值的體觀，來源于區(qū)域價值及產(chǎn)品價值的提升，產(chǎn)品的附加值需要對資源的整合，提煉出不同的價值資源。,項目發(fā)展