《枝江白酒營銷培訓》PPT課件.ppt

1、先做人、在做事：王健,中國酒業(yè)現(xiàn)狀 東莞酒業(yè)現(xiàn)狀 營銷戰(zhàn)術 我們的優(yōu)勢與機會,相信自己我們一定能成功 永生酒業(yè)：王健,中國酒業(yè)現(xiàn)狀,在中國的白酒市場上呈現(xiàn)出高端市場名酒化、區(qū)域品牌本土強勢化的新格局、新態(tài)勢。 全國白酒銷售總量逐年減少，但銷售額逐年上升。 高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品、低端產(chǎn)品的銷售額、利潤成倒“金字塔”。 高端市場名酒化，是指這個市場層面上基本被茅臺、五糧液、國窖1573和水井坊這四個主要品牌所壟斷； 其次區(qū)域品牌強勢化，主要是就當?shù)孛飘數(shù)劁N，如陜西的西鳳酒、山西的汾酒、江蘇的洋河與雙溝、安徽的古井貢和口子窖、山東的扳倒酒，湖北的枝江和稻花香、河北的衡水老白干等區(qū)域名酒，在當?shù)氐匿N量

2、占到總銷量的70至80。 特別是區(qū)域名酒復興，主要是指新、老八大名酒在政府支持、強大資本、營銷策略的推動下紛紛崛起，在當?shù)厥袌龀尸F(xiàn)出強勁的增長勢頭。如江蘇的洋河、今世緣、雙鉤2008年的銷售額達到了40億元以上，其中洋河27億元。,先做人、在做事：王健,中國名酒,第一屆：1952年在北京舉行，共評出四大名酒，白酒有：茅臺酒、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒。 第二屆：1963年在北京舉行，共評出八大名酒： 五糧液、古井貢酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、茅臺酒、西鳳酒、汾酒、董酒。 第三屆：1979年在大連舉行，共評出八種名酒：茅臺酒、 汾酒、 五糧液、 劍南春、古井貢酒、洋河大曲、董酒 、瀘州老窖特曲。

3、 第四屆：1984年在太原舉行，共評出十三種名酒： 茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董 酒 、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒。 第五屆：1989年在合肥舉行，共評出十七種名酒： 茅臺酒、汾酒、五糧液、洋河大曲、劍南春、古井貢酒、董 酒 、西鳳酒、瀘州老窖特曲、全興大曲酒、雙溝大曲、特制黃鶴樓酒、郎酒、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液、沱牌曲酒 。 能經(jīng)得住考驗并屢受好評的即如下八大名酒：茅臺酒、汾酒(竹葉青）、五糧液、瀘州老窖特曲、劍南春、郎酒、古井貢酒、洋河大曲、雙溝大曲。,先做人、在做事：王健,東莞酒業(yè)現(xiàn)狀,公務用酒、商務用酒等中端酒市場，大多被百

4、年糊涂、小酒坊、古綿純、等酒所控制 東莞白酒市場上，枝江酒、竹葉青的總體銷售不到市場總銷售額的百分之一。,先做人、在做事：王健,酒業(yè)營銷重心之變,一、從感性到理性，招商策略主打軟件 二、酒類廠商合作關系戰(zhàn)略化 三決定市場成功的因素發(fā)生了變化 四、生存比發(fā)展需要，內(nèi)部管理成重點,先做人、在做事：王健,4+1渠道理論,特通渠道（團購、婚宴、壽宴、喬遷、謝師宴、滿月宴） 酒店渠道（A、B類） 名煙名酒店（商行） 商超渠道 流通渠道,先做人、在做事：王健,流通批零店30%其中的婚壽喜宴銷售10%，也是婚壽喜宴20%中的10%,1、流通批零店30%,4、商超(節(jié)日消費)30%,2、酒店30%,3、婚壽喜

5、慶20%),2、100元以下產(chǎn)品銷售渠道分析統(tǒng)計圖,先做人、在做事：王健,如何做,“漁”論營銷 營銷模式 當好區(qū)域市場操盤手,先做人、在做事：王健,“漁”論營銷,先做人、在做事：王健,“漁”論營銷三個層面的意義,市場運作：造勢（養(yǎng)魚）/銷售（捕魚） 營銷人員：漁夫 營銷培訓：授之以魚不如授之以漁,先做人、在做事：王健,“酒店盤中盤”和“消費者盤中盤”模式,“盤中盤”動力模型,第一步：選擇有實力的總經(jīng)銷成立直銷公司控制核心酒店的市場“小盤” ； 第二步：“一店一策”，啟動核心“小盤” 第三步：以傳播共振“小盤口碑”，啟動大盤 第四步：精選二批，實現(xiàn)整個市場啟動。 第五步：盤中盤后期防御,先做人、

6、在做事：王健,招商六步法,第一步、重點客戶摸排、拜訪(業(yè)務人員與負責人都要同時摸排、拜訪) 三分：分產(chǎn)品、分區(qū)域、分渠道 100元以上產(chǎn)品經(jīng)銷商(重點名煙名酒店)資料摸排 、有兩間門面 、五糧液、茅臺、國窖等名酒經(jīng)銷商 、當?shù)貜妱萜放瓶偨?jīng)銷 100元以下產(chǎn)品經(jīng)銷商資料摸排 、當?shù)剡\作中低檔成熟產(chǎn)品的經(jīng)銷商 、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)大戶,先做人、在做事：王健,招商六步法,摸排內(nèi)容 單位名稱、姓名、手機、主營產(chǎn)品、合作意向 區(qū)域業(yè)務人員在摸排后第2輪回訪 業(yè)務負責人與區(qū)域業(yè)務人員一起對重點意向客戶拜訪 業(yè)務負責人單獨或督促區(qū)域業(yè)務員對重點客戶拜訪,先做人、在做事：王健,招商六步法,第二步、產(chǎn)品形象陳列 重點名煙

7、名酒店產(chǎn)品形象陳列協(xié)議 形象陳列的種類 、貨架視線最好的一層，全部陳列，至少六瓶以上 、專柜陳列：一個單位貨架從上到下，全部陳列 陳列獎勵，分季度以酒獎勵(以公司批復件為準),先做人、在做事：王健,招商六步法,第三步、產(chǎn)品品鑒（以公司批復件為準） 給重點客戶贈酒品嘗(一次不能超過兩瓶)，但必須回收酒瓶 請重點客戶一同吃飯并品嘗 與重點客戶及他的直接客戶一同吃飯并品嘗,先做人、在做事：王健,招商六步法,第四步、加深了解，成為朋友，形成共識 告訴客戶公司網(wǎng)址 電話詢問客戶瀏覽網(wǎng)址的情況 最好是現(xiàn)場打開網(wǎng)址讓客戶瀏覽并講解 宣傳產(chǎn)品賣點 與客戶在合作意向上，營銷思路上(賣給誰、怎么賣)形成共識,先做

8、人、在做事：王健,招商六步法,第五步、宣講銷售政策(可行性分析)、制定方案 分級客戶銷售政策的宣講 可行性分析 六定(定產(chǎn)品、定區(qū)域、定渠道、定首期打款、定全年任務、定營銷計劃和市場支持) 第六步、打款提貨 簽訂協(xié)議(傳項目部審核) 打款提貨 鋪市,先做人、在做事：王健,營銷模式,直分銷模式： 盤中盤模式（酒店盤中盤到消費者盤中盤）； 會議營銷模式：客戶聯(lián)誼暨供貨會、品鑒會：小型、中型、大型 文化營銷模式：品牌文化、企業(yè)文化、鄉(xiāng)土文化 誠信營銷。,先做人、在做事：王健,當好區(qū)域市場操盤手,區(qū)域經(jīng)理角色； 六個設計。,先做人、在做事：王健,長官 通訊員 裁判 催款員,營銷經(jīng)理角色定位,是（YES

9、） 操盤手 培訓師 教練員 運動員 黨代表 職業(yè)化員工（職業(yè)經(jīng)理人）,不是（NO）,先做人、在做事：王健,操盤手：思考/設計/實施,1、設計組織 2、設計產(chǎn)品線 3、設計渠道級差價格體系 4、設計渠道利潤/價值鏈（含員工） 5、設計促銷活動方案（消費者/渠道成員） 6、設計廣告宣傳整合方案,先做人、在做事：王健,“會議營銷”走進鄉(xiāng)鎮(zhèn),會議營銷的實質(zhì)是對目標顧客的鎖定和開發(fā)，對顧客全方位輸出企業(yè)形象和產(chǎn)品知識。 產(chǎn)品上市推廣發(fā)布會、客戶聯(lián)誼會、節(jié)日促銷供貨會是網(wǎng)絡建設、客情開發(fā)與維護、深度分銷、打擊競品、搶占市場份額、提高銷量、提升品牌知名度的重要形式，各區(qū)域市場要根據(jù)市場實際借勢造勢，在市區(qū)、

10、重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪流、循環(huán)，常年不斷。 保證每場會議的質(zhì)量，嚴格按公司“會議營銷”的要求做好組織、宣傳、發(fā)動，廣泛邀請客戶，保證客戶的數(shù)量質(zhì)量，保證會議現(xiàn)場的宣傳，保證會議的氛圍，保證會議取得圓滿的效果。不能忽視任何一個細節(jié)，追求盡善盡美。 每一個營銷人員要培養(yǎng)提高“會議營銷”的組織領導能力。 1、下半年要通過“會議營銷”廣泛造勢、宣講婚壽宴、金榜題名宴政策、新品上市推廣政策和開展中秋客戶聯(lián)誼供貨會、元旦客戶大型聯(lián)誼供貨會(頭曲，合家歡)。 2、 根據(jù)市場實際，部分重點市場須在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)召開客戶聯(lián)誼、新品推廣會。特別是在7月、8月淡季，建立重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡，重點市場利用淡季比較長的時間在重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)巡回召開重點

11、鄉(xiāng)鎮(zhèn)或分片區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶會議。 3、填寫好重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶聯(lián)誼會時間安排表，責任到人，落實到位。 4、空白市場，還可運用“借雞下蛋”的模式進行會議營銷。 5、與鋪市陳列活動緊密相聯(lián)。 6、“直銷、分銷相結合并以直銷為主”的運作模式的最佳運用。,先做人、在做事：王健,營銷的4P中,價格是綱.其它3P都是為價格服務!價格是目的,其它是手段 銷售人員最終銷售的是價格!如果沒有價格和利潤的限定,就不需要銷售! 價格是產(chǎn)品的生命線!,價格,產(chǎn)品,渠道,促銷,必須強化渠道級差價格意識,先做人、在做事：王健,營銷理論,營銷的目的就是建立管理盈利性顧客關系 以盈利性客戶為中心 營銷追求的是既利用優(yōu)質(zhì)的價值承諾來吸引

12、新顧客，又通過傳遞顧客滿意來保持和發(fā)展現(xiàn)有顧客。 在營銷者成功的公式中，客戶價值和客戶滿意是重要的部分。 每個公司的部門都是價值鏈 中的環(huán)節(jié)之一，也就是說，每個部門都參與價值創(chuàng)造活動。創(chuàng)造盈利性的顧客關系是整個公司而非某個部門的核心任務。,先做人、在做事：王健,營銷理論,營銷4P（營銷組合四種變量，從賣方的角度考慮問題） 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 營銷4C（從買方的角度考慮問題） 顧客(價值) 成本 便利 溝通 營銷者如果能首先考慮4C,然后在此基礎上建立4P（11P），他們將取得更大的成功。,先做人、在做事：王健,營銷理論,營銷11P原則 4個戰(zhàn)略性原則 6個戰(zhàn)術性原則 市場調(diào)研Probing

13、 產(chǎn)品策略Product 市場細分Partitioning 價格策略Price 目標市場Prioritizing 渠道策略Product 市場定位Positioning 促銷策略Promotion 權力 PowerPolitics 公共關系Public Relation 人 People,先做人、在做事：王健,購買力=品牌力產(chǎn)品力渠道力管理力,五力模型,管理力 直分銷模式 盤中盤模式 會議營銷模式 體驗營銷模式 文化營銷模式 顧客價值營銷 整合營銷模式 人本管理 精細管理 執(zhí)行力 服務力,產(chǎn)品力 品質(zhì) 定位 包裝 性價比 產(chǎn)品推廣(賣點等),渠道力 團購渠道成渠道主力和前鋒 五大渠道的覆合運作

14、 廠商戰(zhàn)略合作模式,品牌力 品牌價值 品牌文化 品牌傳播,購買力,先做人、在做事：王健,營銷理論,SBU：戰(zhàn)略事業(yè)單位（策略事業(yè)單位） SBU標志：每個人都有市場目標，市場訂單，市場效果和市場報酬。 市場目標：創(chuàng)造客戶資源 市場訂單：創(chuàng)造有價值的訂單 市場效果：創(chuàng)造客戶滿意度 市場報酬：創(chuàng)造的增值部分在收入中的體現(xiàn) 每一個人都有一張損益表。 SBU就是經(jīng)營自我，每一個人都是一個經(jīng)營單位，人人都是老板。 SBU對企業(yè)，如果每個人都成為SBU，就形成企業(yè)的核心競爭力，這就是對手不可 模仿和復制的。企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃政策就會迅速落實到每一個員工，并自覺地開始行動。 SBU對客戶意味著他們對企業(yè)和品牌的

15、忠誠度。,先做人、在做事：王健,我們的優(yōu)勢,品牌優(yōu)勢 信譽優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 渠道優(yōu)勢 價值鏈優(yōu)勢,先做人、在做事：王健,人員優(yōu)勢 公共關系優(yōu)勢 廣告宣傳優(yōu)勢 服務優(yōu)勢,我們的機會,中國酒業(yè)的兩個特點：名酒化和區(qū)域本土強勢品牌強勢化； 枝江總體發(fā)展態(tài)勢喜人，枝江振興有望； 行政費用的減少給中檔白酒帶來機會； 國家擴大內(nèi)需，建設新農(nóng)村給中低檔白酒帶來機會。,先做人、在做事：王健,謝謝！,先做人、在做事：王健,注：文本框可根據(jù)需求改變顏色、移動位置；文字可編輯,POWERPOINT模板 適用于簡約清新及相關類別演示,1,2,3,4,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,目錄,點擊添加

16、標題,點擊添加標題,點擊添加標題,點擊添加標題,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添加文本,點擊添