房地產(chǎn)策劃案例：戀城.ppt

1、戀城營銷策劃提案,1,They are both convinced that a sudden passion joined them. Such certainty is beautiful, but uncertainty is more beautiful still. 他們彼此深信， 是瞬間迸發(fā)的熱情讓他們相遇， 這樣的確定是美麗的， 但變幻無常更為美麗。,戀城營銷策劃提案,2,“他們”。 我。你。她。 我同戀城。 你同戀城。 她同戀城。 戀城同我們。,3,對于地產(chǎn)項目案名的思考。直接在于消費群體的感受?；跐h字無限的延展同可發(fā)揮性，我們設(shè)定從兩個層面分析“戀城”的可行的案名指向。,

2、4,感性,人的情感的外化。 愛情。愛戀，愛憐， 依戀，纏綿。感觸， 彷徨，忐忑，失措， 迷離，愛怨， 你， 我，他。,5,理性,城市青年對于城市文 明的沖突。城市，個 人對于城市，文明。 社會，物質(zhì)。固體， 不動的。對于城市青 年群體的喚醒。,6,是的。這是兩個層面的理解。 那么。 再來。 讓我們來一起侃侃這個。,7,我們無法表達對于這個城市的感受,8,但我們都在城市中忐忑找尋，是吧,9,我們都渴望有一扇窗在透出光亮,10,我們想它是可以通往夢想的,11,而那里，是自由的自由的房子。自由的我。,12,思考題：談?wù)劯惺堋?什么人會這樣？ 什么人會這樣想？ 什么人會這樣思想？ 什么人會是我們之前所

3、描述 的一樣？,13,目標(biāo)市場分析,首先聲明： 本節(jié)所述目標(biāo)市場均未經(jīng)市場研究確認(rèn)證實，在無市場 研究基礎(chǔ)上的目標(biāo)市場的確立和分析純屬企劃人的經(jīng)驗 性和感性認(rèn)知內(nèi)容，僅對樓盤的營銷策略提供參考。,14,目標(biāo)市場的確立和分析,從項目特性與城市發(fā)展規(guī)劃，區(qū)域城市發(fā)展現(xiàn)實現(xiàn)狀看，本項目定位在商業(yè)、商務(wù)、商住三位一體的中高檔樓盤，是確實、可行的。 本節(jié)僅對項目銷售主體部份：商住住宅的目標(biāo)客層給予簡略分析。因此，本節(jié)所稱目標(biāo)市場均指項目銷售對象主體以商住或商務(wù)為目的或與之相關(guān)投資客的市場消費者。,15,消費者群體來源,從項目特點分析、區(qū)位特點及所具備的幅射范圍確定，本項目的主要目標(biāo)客戶應(yīng)集中在龍湖大社區(qū)

4、業(yè)主群體、新牌坊區(qū)域、迎賓大道區(qū)域、紅旗河溝區(qū)域及其他區(qū)域范圍的有一定經(jīng)濟實力的投資者和同樣范圍內(nèi)的青年置業(yè)者群體。預(yù)計租賃戶范圍則就是圍繞龍湖大社區(qū)展開。 預(yù)計商務(wù)租賃戶則主要是處于成長性的小型公司，企業(yè)：如工作室、律師事務(wù)所、IT機構(gòu)、小型商貿(mào)公司等等。,16,目標(biāo)市場特征分析,如前所訴，本案潛在的目標(biāo)消費市場不外乎兩個部分： 一是投資者/A 二是青年置業(yè)者/B 從分析及各種社會資料來看，兩者的市場特征如下,17,社會特性,投資者：處于社會的中上階層。事業(yè)有成，收入豐厚或異常穩(wěn)定。家庭觀念。有子女。年齡在35歲以上。是本區(qū)域常住人口 青年置業(yè)者：處于社會的中間階層。多為專業(yè)人員，大、中、小

5、型企業(yè)、公司中的青年職員。進入社會（畢業(yè)）3-5年。有一定（3-5萬）積蓄，收入較穩(wěn)定。年齡在2330歲之間。,18,消費特征,投資者：集中式大宗購物（出入大型超市為主）為主，注重品牌價值與商家信譽，信息來源較廣。有較強的個人判斷能力，不喜夸大事實的言論，理性購買為主。 青年置業(yè)者：注重品牌，追逐潮流，同時崇尚個性，往往鐘情于某種品牌。熱衷表達，交流。崇尚自我，樂于接受新鮮事物。常常會有沖動性購買。,19,生活方式特征,投資者：注重休閑，喜歡外出，通常在外就餐較多，社交頻繁，與外區(qū)交往多，注重口碑，常用通訊、金融工具，有自備或配備的交通工具。 青年置業(yè)者：注重信息，喜歡休閑。迷戀現(xiàn)代科技產(chǎn)品。

6、喜歡嘗試新鮮，時常在外就餐，多數(shù)可以劃入“拇指一族”、或是“網(wǎng)絡(luò)一族”；主要交通工具是公車。其次是出租車。部分的享樂主義。,20,媒介選擇個性特征,投資者：讀報是目標(biāo)群生活方式和了解信息的主要來源，從本地報刊在該人群的通常閱讀率看，晨報、商報、晚報都相對較高。這部份人群經(jīng)常出沒于茶座、酒樓等地，在考慮分眾媒介時可注意其可利用價值。 青年置業(yè)者：網(wǎng)絡(luò)是他們最為鐘情的信息來源。其次是本地的主流時尚報刊。商報、晨報、渝州服務(wù)導(dǎo)報都得到較高的關(guān)注。另外對新周刊城市畫報時尚三聯(lián)生活周刊的先鋒性時尚類都會刊物較為鐘情。,21,購買傾向特征,投資者：眷念城市生活，對城市景觀的要求超過對綠化環(huán)境的要求。 青年

7、置業(yè)者：喜歡都市的生活，對生活氛圍的熱烈性。便捷性，完備性等要求高于環(huán)境等因素。 此外兩者同樣要求交通的優(yōu)越，對于商務(wù)功能的潛在需求大于住宅功能。,22,綜上所訴,基于我公司對于目標(biāo)市場定位分析及消費者市場的理解，同時于美佳物業(yè)溝通成果，我們將傳播重點關(guān)注于后者青年置業(yè)者。第一次置業(yè)人群。即高項目傳播定位將傾向于以青年置業(yè)者為主，投資人群為輔。,23,青年置業(yè)者消費者群體解析,在這個喧囂的城市里，有著越來越多行色匆匆的年輕人。 他們懷著青春和夢想在城市里奔忙。他們有著和前代人 不同的生活，他們需要一處能夠負(fù)擔(dān)起的，真正屬于自 己的容身之所。不需要太大，不需要奢華，方便、舒適 是最高的標(biāo)準(zhǔn)。,2

8、4,青年置業(yè)者消費者群體特征,網(wǎng)絡(luò)。的士。DVD。大片。午夜。燈火。 印象。畫。窗外。感受。幸福。MI。NI。 E。感情。手機。大學(xué)時光。寫字樓。忙碌 快樂。COFFEE。等待。遠(yuǎn)足。虛構(gòu)。從容。 時代。新周刊。 年紀(jì)輕輕。大學(xué)畢業(yè)。三五年。,25,青年置業(yè)者群體消費癥候,有穩(wěn)定的收入 高學(xué)歷，新經(jīng)濟形態(tài)下的人群為主體 炫耀與叛逆的生活 理想主義者而造成盲目的消費沖動 由細(xì)節(jié)而產(chǎn)生的感知左右行為 拒絕說教，強調(diào)自我認(rèn)知 自省 群體交流與感染,26,群體消費癥侯同項目利益點,他們要什么？ 戀城給什么？ 彼此的抵達 ？,27,28,了解產(chǎn)品。 產(chǎn)品素描?；颈磉_。 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品。 發(fā)現(xiàn)傳播創(chuàng)意點。創(chuàng)意

9、表達。 創(chuàng)造產(chǎn)品。 創(chuàng)新產(chǎn)品行銷概念。整合傳播。,29,由此展開的思想蛻變,30,31,九龍湖畔 柔軟時光 九龍湖。碧波斂艷。 龍湖大社區(qū)。愛琴大道。情調(diào)商業(yè)街。 新牌坊住區(qū)。重慶高尚富人區(qū)。 迎賓大道。新城市十五分鐘暢享。 戀城。情感住所。320位。青年氣息地。,32,從標(biāo)識意境到故事形象的延展,柔情是這樣戀城的,33,一葉落而知天下秋，一粒砂看世界 在紛繁變換的今天，廣告在目標(biāo)群體眼中都是一閃即逝 如何讓它們停留在記憶中，近而成為一種對銷售產(chǎn)生支持力的聯(lián)想？,34,統(tǒng)一的符號性的語言，有無限延展力，是可以任消費者將自己投射其中的語言 廣告正是尋找這一語言的工具 就戀城而言，塑造一個什么樣的

10、故事，表達一種什么樣的心境尤為重要,35,PART A,36,一把傘的情結(jié),37,38,一把傘與同一個屋檐，(一個場景的設(shè)定，一個故事的開始) 傘成為一種憂郁、迷茫心境的代表物，同時也是一個避風(fēng)港，是每個人被關(guān)懷，被感動，被愛的需要 傘是貫穿整個廣告表現(xiàn)的靈魂和象征符號 傘的造型設(shè)計上強調(diào)了一種向上的升騰感，暗寓著精神的升華與超脫以及追求理想愛情的摯著。 傘是一種關(guān)愛 兩個人的傘是浪漫，一個人的傘是守侯,39,40,41,42,43,PART B,44,柔情永無休止,45,46,不同深淺大小的圓點象征不同的心理感受與印象 是一個人戀情的印記 象征愛的纏綿與永無休止 也是一種城市的印象，它朦朧，現(xiàn)代而富于活力 在生命的跳動之間,47,48,49,PART C,50,兩棵守望之樹,51,52,樹是時間滑落與風(fēng)雨雕琢的象征 兩棵守望的樹象征著對理想愛情的摯著。 但同時，守望者有自己的主張 愛情因距離而美麗，戀情因守侯而深刻 樹是代表希望的，他讓人堅信，這世界你的那棵樹同樣在守侯著 戀城，愛情的守望者,53,54,PART D,55,初戀的味道,56,57,目標(biāo)群體大