一汽大眾速騰營(yíng)銷計(jì)劃

1、一一汽汽大大眾眾速速騰騰營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃 2013 年 4 月 29 日 策劃人：張彥策劃人：張彥 薛茂建薛茂建 陳國(guó)威陳國(guó)威 目錄目錄 一一. . 汽車市場(chǎng)分析汽車市場(chǎng)分析 .4 4 二二. . 產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況 .8 8 三三. . 產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳 .1010 四四. . 產(chǎn)品活動(dòng)產(chǎn)品活動(dòng) .1010 五五. . 總結(jié)總結(jié) .1515 一一.汽車市場(chǎng)分析汽車市場(chǎng)分析 1.1. 行業(yè)分析行業(yè)分析 隨著汽車工業(yè)的迅猛發(fā)展以及汽車消費(fèi)的迅速普及，汽車終 究會(huì)成為一種代步工具進(jìn)入千家萬(wàn)戶，就像冰箱、彩電一樣成為我 們生活的必需品。隨著汽車家庭化、大眾化，人、車一體化的生活 已逐漸成為時(shí)尚、個(gè)性、

2、新奇又成為有車族的追逐目標(biāo)。 2010 年，我國(guó)轎車市場(chǎng)繼續(xù)保持較快增長(zhǎng)，全年累計(jì)產(chǎn)量為 983.84 萬(wàn)輛，全年共銷售轎車 949.43 萬(wàn)輛。2011 年，我國(guó)轎車?yán)?計(jì)生產(chǎn) 1045.13 萬(wàn)輛，全年轎車銷售 1012.27 萬(wàn)輛。2012 年 1-8 月， 我國(guó)轎車?yán)塾?jì)生產(chǎn) 694.095 萬(wàn)輛，同比累計(jì)增長(zhǎng) 7.29%；累計(jì)銷售 688.03 萬(wàn)輛，同比累計(jì)增長(zhǎng) 6.54%。 國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)上，排名前列的車企多為一汽大眾、上海通用、 上海大眾、東風(fēng)日產(chǎn)、北京現(xiàn)代、一汽豐田等合資企業(yè)。奇瑞、比 亞迪等自主品牌企業(yè)近年來(lái)表現(xiàn)搶眼，成為市場(chǎng)新銳。 中國(guó)轎車市場(chǎng)空間巨大。在中央刺激本土消費(fèi)以推

3、動(dòng)經(jīng)濟(jì)增 長(zhǎng)的基礎(chǔ)下，內(nèi)地汽車需求已進(jìn)入長(zhǎng)期增長(zhǎng)趨勢(shì)。加上市民財(cái)富增 加，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口上升，持續(xù)推動(dòng)轎車需求。隨著我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的不斷 向好，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入在今后幾年應(yīng)該可以維持一 個(gè)較高的水平?？梢灶A(yù)計(jì)未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)我國(guó)轎車需求依然 強(qiáng)勁。 2.2. 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 消費(fèi)群體年輕化，更重時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)車型。準(zhǔn)車主以 22-30 歲 的中青年居多。隨著城市級(jí)別的下沉，30 歲以下的準(zhǔn)車主比例越高。 從國(guó)外汽車社會(huì)發(fā)展階段來(lái)看，駕照學(xué)習(xí)年輕化也成為必然的趨勢(shì)。 追蹤準(zhǔn)車主的汽車外觀偏好，我們發(fā)現(xiàn)，都市時(shí)尚型、運(yùn)動(dòng)型和越 野型成為備受準(zhǔn)車主歡迎的三大車型。80 后逐漸成為汽車市場(chǎng)的

4、主 力消費(fèi)群體，這必然導(dǎo)致汽車外觀的一場(chǎng)變革，通過(guò)各種交叉線的 運(yùn)用使車身線條富有動(dòng)感，令車體的棱和面變化更加豐富，從而讓 車子都跳動(dòng)和活躍起來(lái)。 隨著城市級(jí)別的下沉，30 歲以下的準(zhǔn)車主比例卻在不斷攀升。 從購(gòu)買汽車的產(chǎn)來(lái)看，在各線級(jí)市場(chǎng)上，對(duì)合資品牌汽車的預(yù)購(gòu)傾 向均超過(guò)半數(shù)。對(duì)于汽車排量的選擇上，各線級(jí)城市準(zhǔn)車主的購(gòu)車 排量集中在 1.4-2.0 升之間。隨著轎車消費(fèi)市場(chǎng)的理性化和國(guó)家相 關(guān)政策的引導(dǎo)，使得一二線城市準(zhǔn)車主排量選擇在 1.6 升的集中度 更高。 對(duì)汽車認(rèn)知較淺，因而購(gòu)車更看重品牌聲譽(yù)和口碑。調(diào)查了 準(zhǔn)車主對(duì)多類汽車的品牌認(rèn)知情況，準(zhǔn)車主對(duì)于轎車品牌的認(rèn)知水 平最高，認(rèn)知品

5、牌數(shù)量也最多。進(jìn)一步測(cè)試了準(zhǔn)車主的汽車知識(shí)水 平，準(zhǔn)車主對(duì)于品牌和價(jià)位的認(rèn)知水平最高，但是對(duì)于技術(shù)層面的 指標(biāo)認(rèn)知還不夠。由于對(duì)汽車知識(shí)的認(rèn)知出現(xiàn)了“短板” ，我們不難 推測(cè)，在準(zhǔn)車主購(gòu)車時(shí)，會(huì)更加看重品牌聲譽(yù)，家人朋友的使用體 驗(yàn)與心得無(wú)疑將會(huì)納入其購(gòu)車決策當(dāng)中。 3.3. SWOTSWOT 分析分析 優(yōu)勢(shì)： 品牌形象好，認(rèn)知度高； 銷售服務(wù)團(tuán)隊(duì)分布廣泛； 用戶基數(shù)龐大； 速騰產(chǎn)品定位精準(zhǔn)； 日系車的銷量萎縮。 劣勢(shì): 同級(jí)車中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)不明顯； 近期變速箱問(wèn)題對(duì)口碑有影響 機(jī)會(huì): 大眾用戶忠誠(chéng)度高； 細(xì)分市場(chǎng)對(duì)緊湊級(jí)車的需求日益增長(zhǎng)； NCS 平臺(tái)技術(shù)的引入； 威脅： 同級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；

6、 老款速騰的形象深入人心，形象轉(zhuǎn)變難 度大; 油價(jià)的上漲，汽車牌照的獲取日益困難； 二二.產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況 1.1. 產(chǎn)品狀況產(chǎn)品狀況 全新速騰或許也是一汽-大眾參透中國(guó)人購(gòu)車心理后的 新作，通過(guò)以上圖片說(shuō)明我們可以看出，全新速騰車身尺寸分別比 老款速騰長(zhǎng)度增加了 100mm、寬度增加了 18mm、高度增加了 21mm， 而且軸距也增加了比較夸張的 73mm。 藍(lán)驅(qū)大眾一系列節(jié)能、環(huán)保、面向未來(lái)的汽車技術(shù)。 即以大眾車型先進(jìn)的動(dòng)力總成技術(shù)為基礎(chǔ)（包括 TSI、TDI 發(fā)動(dòng)機(jī)和 DSG 變速箱） ，進(jìn)一步結(jié)合了更多降低油耗和排放的技術(shù)，包括：?jiǎn)?動(dòng)停車、再生制動(dòng)能量回收等，進(jìn)而形成一個(gè)清潔、高效

7、的技術(shù)系 列。 2.2. 競(jìng)爭(zhēng)狀況競(jìng)爭(zhēng)狀況 2013 年 3 月份各車型銷量 TOP10 全新速騰的長(zhǎng)寬高均有所增加，軸距則更是加長(zhǎng)了 73mm，讓全新速騰的后排可以提供更加舒適的腿部空間。全新速騰 發(fā)動(dòng)機(jī)擁有 1.8TSI、1.4TSI 和 1.6L 三款，與之配合的變速器也有 7 速 DSG、6 速 Tiptronic 手自一體和全新的 5 速手動(dòng)變速器。其中， 1.4T 和 1.8T 的雙離合變速器款動(dòng)力充足，起步較快，提速有力。 排量 變速器 綜合油耗 售價(jià)（萬(wàn)） 速騰藍(lán)驅(qū) 1.4T 7 檔雙離合 5.9L 16.98 福特?？怂?1.6L 6 檔雙離合 6.4L 13.09 速騰藍(lán)驅(qū)

8、無(wú)論是扭矩還是功率都高于?？怂?，所以動(dòng)力 當(dāng)然優(yōu)于?？怂?。雖然動(dòng)力強(qiáng)， 但是憑借“藍(lán)驅(qū)”優(yōu)勢(shì)，油耗卻不 高，通過(guò)大眾速騰藍(lán)驅(qū)可以讓用戶體驗(yàn)到動(dòng)力和節(jié)油環(huán)保的雙重享 受。 三三. .產(chǎn)品宣傳產(chǎn)品宣傳 1.電視廣告。此項(xiàng)投入較大，一般要提前做好市場(chǎng)調(diào)查，做到有針 對(duì)性的投入。 2.報(bào)紙廣播廣告，此項(xiàng)投入較電視廣告少，可針對(duì)不同市場(chǎng)選擇不 同報(bào)紙，也可采用踩地雷式，廣泛撒網(wǎng)，重點(diǎn)關(guān)注。 3.網(wǎng)絡(luò)廣告，此項(xiàng)投入視情況而定，主流網(wǎng)站投入較大，初期可安 排工作人員在論壇幫助炒作，中期可少量投入網(wǎng)站，視效果而定， 是否需要投門戶網(wǎng)站（效果好，投入大） 。 4.各類車展，此項(xiàng)投入也是視情況而定。 小型車展可以

9、配合當(dāng)?shù)貙Ｙu店做，大型 車展要重點(diǎn)抓。 5.車友會(huì)、愛(ài)車講堂、自駕游等。此類活 動(dòng)投入較少，建議專賣店承辦，主機(jī)廠 提供政策支持。 6.其他類。其他幫助宣傳的廣告類型。例 如：雜志、傳單、燈箱廣告等 四四. .產(chǎn)品活動(dòng)產(chǎn)品活動(dòng) 針對(duì)分析所得到的的結(jié)果我們策劃出以下活動(dòng)方案，從 方案中可以提升新速騰藍(lán)驅(qū)的品牌知名度，起到幫助經(jīng)銷商提升人 氣增加銷量的作用。 方案方案 1 1 宣傳宣傳“藍(lán)藍(lán)” 1、活動(dòng)名稱：藍(lán)創(chuàng)未來(lái) 魅力無(wú)限 二、活動(dòng)目的：為了加強(qiáng)推廣速騰汽車品牌，發(fā)掘未來(lái)潛在的消費(fèi) 者。 三、活動(dòng)時(shí)間：9 月。 四、活動(dòng)地點(diǎn):海河文化廣場(chǎng) 五、活動(dòng)內(nèi)容：“一汽大眾藍(lán)創(chuàng)未來(lái)科技日”將一汽大眾所倡

10、導(dǎo)的 領(lǐng)先科技帶入公眾。大眾速騰有著 53 萬(wàn)的龐大數(shù)量的用戶，所以可 以邀請(qǐng)老用戶參與進(jìn)來(lái)，一可以作為老用戶的答謝會(huì)，二可以讓新 老用戶更直觀地了解汽車發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。在此次系列活動(dòng)中，人 們可以通過(guò)形式多樣的互動(dòng)環(huán)節(jié)（講解、圖版、實(shí)物展示、有獎(jiǎng)問(wèn) 答） ，全面感受一汽大眾藍(lán)創(chuàng)未來(lái)的科技魅力。 通過(guò)舉行“一汽大眾藍(lán)創(chuàng)未來(lái)科技日”展望 未來(lái)，大眾汽車還將繼續(xù)扮演為廣大公眾提 供高效、可持續(xù)出行方式的先鋒角色。2010 年，大眾汽車品牌在全球推出“Think Blue.藍(lán) 創(chuàng)未來(lái)”理念，它涵蓋三個(gè)方面：在產(chǎn)品 上，大眾汽車致力 于為人們提供更加 高效、清潔的環(huán)保 技術(shù)解決方案；在 人機(jī)交互方面，

11、大 眾汽車將協(xié)助人們改善自己的駕駛習(xí)慣，從 而促成人們主觀上的節(jié)能降耗意識(shí)；企業(yè)自 身也將更多地投身于各種環(huán)保項(xiàng)目中，表明 積極的參與態(tài)度。 方案方案 2 2 證明證明“藍(lán)藍(lán)” 一、 活動(dòng)名稱：藍(lán)創(chuàng)未來(lái) 隨心自駕 二、 活動(dòng)目的：借自駕游活動(dòng)進(jìn)一步加強(qiáng)大眾速騰藍(lán)驅(qū)品牌對(duì)各地、 市的宣傳與推廣，加深與客戶之間的感情交流，讓其親自體驗(yàn) 大眾速騰藍(lán)驅(qū)汽車在市區(qū)、公路、山路的優(yōu)秀表現(xiàn)。借助客戶 對(duì)大眾汽車的品質(zhì)認(rèn)可，從而帶動(dòng)新客戶達(dá)到購(gòu)買目的。 三、 活動(dòng)時(shí)間：9 月份，全程時(shí)間首日 10 點(diǎn)至次日 8 點(diǎn)。 四、 活動(dòng)地點(diǎn)：海河文化廣場(chǎng)出發(fā)。 五、 宣傳手段：平面廣告、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)。 六、 活動(dòng)

12、內(nèi)容： 1、一汽大眾為您準(zhǔn)備好新速騰藍(lán)驅(qū)， 可以選擇駕駛新速騰藍(lán)驅(qū)，也可以駕駛自己 的愛(ài)車旅行，活動(dòng) 人數(shù)在 40 人。 2、線路：市 區(qū)懷柔湯河口。駕駛過(guò)程中可進(jìn)行 節(jié)油比賽，第一名獎(jiǎng)勵(lì) 1000 元油卡一張， 第二名 500 元油卡一張，第三名 100 元油卡 一張，如果相同排量車比新速騰藍(lán)驅(qū)更省油， 以上獎(jiǎng)勵(lì) X2?；顒?dòng)最后贈(zèng)予參加者一些小禮 物，作為紀(jì)念。 方案方案 3 3 愛(ài)上愛(ài)上“藍(lán)藍(lán)” 1、活動(dòng)名稱：藍(lán)創(chuàng)未來(lái) 愛(ài)不釋手 二、活動(dòng)目的：日前全國(guó)多個(gè)知名省市地區(qū)紛紛舉辦摸車耐力大賽， 均造成了非常轟動(dòng)的影響和不俗的效應(yīng)，為推新速騰藍(lán)驅(qū)的品牌， 擴(kuò)大新速騰藍(lán)驅(qū)汽車知名度，現(xiàn)確定于某時(shí)間

13、策劃執(zhí)行一場(chǎng)大型摸 車耐力活動(dòng)。 三、活動(dòng)時(shí)間：9 月期間。 四、活動(dòng)地點(diǎn)：海河文化廣場(chǎng) 五、宣傳手段：電視廣告、平面廣告、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)。 六、活動(dòng)內(nèi)容：報(bào)名參賽者分組進(jìn)行摸車比賽。每組配一名裁判， 按照一定的摸車規(guī)則，不符合規(guī)則者，當(dāng)場(chǎng)出局。符合規(guī)則并摸車 堅(jiān)持到最后者，即可免費(fèi)贏得新速騰藍(lán)驅(qū)。 第一階段：報(bào)名：支持電話、網(wǎng)絡(luò)跟帖、現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名。報(bào) 名截止時(shí)間為 X 月 X 日，工作人員核對(duì)無(wú)誤后隨機(jī)抽取 XX 名參賽選 手，并電話通知確認(rèn)選手入圍資格，入圍選手接到通知后應(yīng)攜帶本 人身份證原件親臨比賽現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名并填寫報(bào)名表。 第二階段初賽：分為 15 組，每組 10 人。周六比賽 5

14、 組， 周日比賽 10 組，每組中 3 人將晉級(jí)復(fù)賽，合計(jì) 45 名。淘汰選手 105 名每人將可獲贈(zèng)禮品一份。 第三階段復(fù)賽：復(fù)賽分為 3 組，每組 15 人，每組中 5 人將晉級(jí)決賽，淘汰選手 30 名，合計(jì) 15 名。每人將可獲贈(zèng)禮品一 份。 第四階段決賽：決賽 15 人參加決賽，最終優(yōu)勝者可獲 贈(zèng)新速騰藍(lán)驅(qū)轎車一臺(tái)。淘汰選手 14 名，每人將可獲贈(zèng)精美禮品一 份。 注：醫(yī)療體檢單位將全程提供齊備的救護(hù)、體檢等器具在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 為。 活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月，加上眾多的媒體的強(qiáng)勢(shì)報(bào)道，勢(shì)必在 造成較大的影響力，對(duì)站方的推廣和增加點(diǎn)擊及用戶勢(shì)必帶來(lái)較大 影響。 從前期預(yù)熱，到最終執(zhí)行大概用 4-5 個(gè)月的時(shí)間，盡量將此 次活動(dòng)在線上做出較大聲勢(shì)。 七、活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)：一汽大眾將現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)新速騰藍(lán)驅(qū)一輛給最后優(yōu)勝者。 八、活