營(yíng)銷(xiāo)策劃方案參考框架

1、商務(wù)策劃方案參考框架一、品牌策劃方案方案構(gòu)成具 體 內(nèi) 容題目策劃的主題前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說(shuō)明正文環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)宣傳目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、文化目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等品牌定位STP戰(zhàn)略（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）品牌內(nèi)涵個(gè)性、文化、故事等表現(xiàn)元素品牌名稱(chēng)、標(biāo)志、基本色、標(biāo)識(shí)語(yǔ)、象征物、包裝等品牌傳播廣告、公關(guān)、人員、銷(xiāo)售促進(jìn)等策略效果預(yù)測(cè)知名度、認(rèn)可度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度結(jié)束語(yǔ)總結(jié)、突出、強(qiáng)化策劃人意見(jiàn)說(shuō)明： 1、假如策劃者站在蒙牛集團(tuán)總公司或中國(guó)聯(lián)通總公司的角度進(jìn)行策劃，可選擇這種策劃方案。拋開(kāi) “蒙牛”或“新勢(shì)力”品牌現(xiàn)

2、有的策劃內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行重新策劃。2、方案中品牌定位、內(nèi)涵和表現(xiàn)元素是該類(lèi)策劃方案的主體部分，品牌傳播部分只需提出相關(guān)的傳播思路、方法和策略即可，無(wú)需太過(guò)細(xì)化。二、品牌推廣策劃方案方案構(gòu)成具 體 內(nèi) 容題目策劃的主題前言策劃的背景、目的、方法、意義等的說(shuō)明正文環(huán)境分析重要環(huán)境因素分析綜合分析SWOT分析，分析優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)宣傳目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)、文化目標(biāo)、財(cái)務(wù)目標(biāo)等戰(zhàn)略陳述現(xiàn)有戰(zhàn)略（STP戰(zhàn)略）陳述推廣指導(dǎo)指導(dǎo)思想、方針、政策推廣策略渠道、廣告、公關(guān)、人員、銷(xiāo)售促進(jìn)等策略推廣計(jì)劃工作計(jì)劃、人員安排、時(shí)間計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算等效果預(yù)測(cè)知名度、美譽(yù)度、銷(xiāo)售量、市場(chǎng)長(zhǎng)有率等結(jié)束語(yǔ)總結(jié)、突出、強(qiáng)化

3、策劃人意見(jiàn)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)又稱(chēng)STP營(yíng)銷(xiāo)或STP三步曲，這里S指Segmenting market，即市場(chǎng)細(xì)分；T指Targeting market，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)；P為Positioning，亦即定位。正因?yàn)槿绱?，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒認(rèn)為：當(dāng)代戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心，可被定義為STP。 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)主要步驟： 第一步，市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要，將市場(chǎng)分為若干不同的顧客群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。 第二步，確定目標(biāo)市場(chǎng)，選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 第三步，定位，建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益。說(shuō)明：1、如果策劃者站在蒙牛九江總代理或中國(guó)聯(lián)通九江分公司的角度進(jìn)行

4、策劃，可選擇這種策劃方案。無(wú)需對(duì)“蒙牛”或“新勢(shì)力”品牌內(nèi)涵進(jìn)行策劃，而是沿用他們現(xiàn)有的策劃。方案重在對(duì)“蒙牛”或“新勢(shì)力”品牌的傳播或推廣的思路和方法的策劃。2、方案中推廣指導(dǎo)思想、推廣策略和推廣計(jì)劃是該類(lèi)策劃方案的主體部分，是策劃的重點(diǎn)，占策劃方案的大部分篇幅。三、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃方案方案構(gòu)成具 體 內(nèi) 容活動(dòng)題目活動(dòng)主題及主題的包裝（藝術(shù)化、公益化）活動(dòng)背景市場(chǎng)現(xiàn)狀及開(kāi)展活動(dòng)的意義或原因等活動(dòng)目的處理庫(kù)存、提升銷(xiāo)量、打擊對(duì)手、新品上市、提升認(rèn)知度及美譽(yù)度等 活動(dòng)對(duì)象目標(biāo)群體、活動(dòng)范圍、主要群體、次要群體活動(dòng)方式促銷(xiāo)工具、合作伙伴、刺激力度時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)機(jī)、持續(xù)時(shí)間、開(kāi)展地點(diǎn)前期準(zhǔn)備人員安排、

5、物資準(zhǔn)備、試驗(yàn)方案中期操作活動(dòng)紀(jì)律、現(xiàn)場(chǎng)控制后期延續(xù)后續(xù)宣傳、顧客回訪、售后服務(wù) 廣告配合廣告內(nèi)容、表現(xiàn)手法、媒體選擇費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、人員費(fèi)用、場(chǎng)地及設(shè)施費(fèi)用、差旅通訊費(fèi)用等效果預(yù)估經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果意外防范政府部門(mén)的干預(yù)、消費(fèi)者的投訴、天氣突變等應(yīng)對(duì)措施四、商演活動(dòng)策劃方案 方案構(gòu)成具 體 內(nèi) 容活動(dòng)背景市場(chǎng)現(xiàn)狀及開(kāi)展活動(dòng)的意義或原因等活動(dòng)目的樹(shù)立品牌形象、提升品牌知名度、美譽(yù)度，提升企業(yè)社會(huì)形象和地位活動(dòng)主題活動(dòng)主題、主題包裝（藝術(shù)化、公益化）、活動(dòng)宗旨、價(jià)值傳播對(duì)象主要受眾、活動(dòng)范圍時(shí)間地點(diǎn)活動(dòng)時(shí)機(jī)、持續(xù)時(shí)間、開(kāi)展地點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)規(guī)劃現(xiàn)場(chǎng)布置、設(shè)施落實(shí)執(zhí)行流程活動(dòng)節(jié)目、順序、時(shí)間表宣

6、傳計(jì)劃宣傳內(nèi)容、表現(xiàn)手法、媒體選擇、投放時(shí)間人員安排人員數(shù)量、工作分工、管理方法費(fèi)用預(yù)算宣傳費(fèi)用、公關(guān)費(fèi)用、人員費(fèi)用、場(chǎng)地及設(shè)施費(fèi)用、禮品費(fèi)用、差旅通訊費(fèi)用等效果預(yù)估影響范圍、認(rèn)知度、美譽(yù)度意外防范人員缺勤、進(jìn)程中斷、天氣突變等應(yīng)對(duì)措施五、其他說(shuō)明1、促銷(xiāo)活動(dòng)策劃和商演活動(dòng)策劃均屬于項(xiàng)目性策劃，項(xiàng)目性策劃的特點(diǎn)是活動(dòng)周期較短，故活動(dòng)計(jì)劃部分要求考慮周詳，費(fèi)用預(yù)算詳實(shí)。2、活動(dòng)策劃需注意活動(dòng)主題，特別是公關(guān)活動(dòng)策劃的主題需經(jīng)過(guò)周密的考慮和設(shè)計(jì)，力求公益化，以情動(dòng)人，而非以利動(dòng)人。3、以上列舉了四類(lèi)策劃方案的框架，原則上不限文體和策劃類(lèi)別，但本中心建議考生選擇品牌推廣類(lèi)策劃，并結(jié)合九江市的現(xiàn)實(shí)狀況進(jìn)行策劃，這樣更具現(xiàn)實(shí)意義。相較之下，品牌策劃層面太高，而且難度較大，在九