第八章w18市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略.ppt

1、第 八 章,市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 戰(zhàn) 略,本章主要內(nèi)容,第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本戰(zhàn)略,第二節(jié) 市場(chǎng)地位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,本章學(xué)習(xí)目的與要求,明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略的形式 掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的類(lèi)型,李維斯 李維斯(levi-Strauss)去年的銷(xiāo)售額從1996年巔峰時(shí)候的71億美元跌至大約40億美元，部分原因是激烈的競(jìng)爭(zhēng)。它的牛仔褲品牌，以經(jīng)典50l型為例，正受到各方面的沖擊：首先，在高端，它受到時(shí)髦、高檔的一線設(shè)計(jì)品牌的沖擊 如卡爾文克萊恩(Calvin Klein)，湯美希緋格(Tommy Hilfiger)和蓋普(Gap)；其次，在低端，它遭遇到更受歡迎的、更低價(jià)的商業(yè)品牌的沖擊 (如JC朋尼的Ari

2、zona和西爾斯的Canyon River Blues)；再其次，現(xiàn)有品牌受到傳統(tǒng)品牌的沖擊 (如美國(guó)西部風(fēng)格的Wranglers和鄉(xiāng)村風(fēng)格的Lee)；再次，受到年輕和時(shí)髦的品牌 (如American Eagle，Bugle Boy，JNCO，Lucky和Diesel)的沖擊。 李維斯正受到那么多方面的沖擊，對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，決定轉(zhuǎn)向哪個(gè)方向是困難的。,導(dǎo)引案例,為了更好地參與競(jìng)爭(zhēng)，公司在諸如沃爾瑪?shù)恼劭凵痰晖瞥隽说蛢r(jià)的Signature line產(chǎn)品系列，在諸如Nordstrom和Neiman Marcus那樣的高消費(fèi)階層的百貨商店銷(xiāo)售較昂貴的Premium Red Tab 產(chǎn)品系列。然而，這樣

3、做是否太遲了？李維斯是否能恢復(fù)它的原有領(lǐng)導(dǎo)者地位？ 為了有效地設(shè)計(jì)和實(shí)施最佳的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，公司必須密切注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變得如此激烈以至于不能僅僅關(guān)注消費(fèi)者。 本章將介紹：營(yíng)銷(xiāo)者怎樣依靠他們的市場(chǎng)定位，來(lái)經(jīng)營(yíng)他們的品牌。,第一節(jié) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本戰(zhàn)略 （了解，自學(xué)為主）,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)上各類(lèi)市場(chǎng)主體為謀求自身利益最大化而進(jìn)行的較量和角逐。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是指導(dǎo)各類(lèi)市場(chǎng)主體開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀略。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中通常使用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。,戰(zhàn)略上要蔑視敵人, 戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人。 毛澤東,波特的一般（基本）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略： (generic competitive s

4、trategies) 邁克爾波特在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中提出了企業(yè)的一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(或基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略)。 一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(cost leadership) 二、差異化戰(zhàn)略(differentiation) 三、集中戰(zhàn)略(focus),成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（低成本戰(zhàn)略）是指企業(yè)通過(guò)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，強(qiáng)化管理等措施，千方百計(jì)地降低和控制總成本，使自己在產(chǎn)業(yè)內(nèi)平均總成本最低化，以創(chuàng)造和贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。,差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略是指千方百計(jì)地使自己有別于競(jìng)爭(zhēng)者，凸現(xiàn)和形成鮮明的個(gè)性和特色，以創(chuàng)造和提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)。 差異

5、化的方法多種多樣，如產(chǎn)品的差異化、服務(wù)差異化和形象差異化等。差異化的手段因產(chǎn)業(yè)不同而不同。它可以建立在產(chǎn)品本身的基礎(chǔ)上，也可以以產(chǎn)品銷(xiāo)售的交貨系統(tǒng)、營(yíng)銷(xiāo)做法及其范圍廣泛的其它種種因素為基礎(chǔ)。,集中化戰(zhàn)略是指將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)集中在市場(chǎng)或產(chǎn)品的某一部分，在此特定市場(chǎng)或部分中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷而成王者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。,集中化戰(zhàn)略,一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（見(jiàn)書(shū)） 高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 低成本戰(zhàn)略,高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)制定較高的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，以期在較短的時(shí)間內(nèi)收回成本，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。,優(yōu)點(diǎn):能夠在最短的時(shí)間內(nèi)收回投資成本，實(shí)現(xiàn)公司的利潤(rùn)最大化目標(biāo)。 缺點(diǎn)：限制了部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，使市場(chǎng)容

6、量受到了制約。 適用條件：第一，產(chǎn)品供不應(yīng)求；第二，產(chǎn)品有名或是名牌，消費(fèi)者對(duì)于較高的價(jià)格能夠認(rèn)同；第三，產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較??；第四，一般適應(yīng)于產(chǎn)品投入期。,低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)制定較低的產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格，以期在較短的時(shí)間內(nèi)打開(kāi)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售，提高市場(chǎng)占有率的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。,優(yōu)點(diǎn)：可以吸引大量消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，能夠迅速打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路；可以有效阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，有利于控制市場(chǎng)。 缺點(diǎn)：投資回收期長(zhǎng)，利潤(rùn)水平受到限制。 適應(yīng)：生產(chǎn)能力強(qiáng)，產(chǎn)品規(guī)模大，已形成規(guī)模效益的企業(yè)。,低成本戰(zhàn)略 低成本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指企業(yè)通過(guò)降低產(chǎn)品成本來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。,作用： 首先，可以使企業(yè)處于低成本高利潤(rùn)的良

7、性循環(huán)之中。 其次，可以更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。 再次，可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 風(fēng)險(xiǎn)： 第一，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，無(wú)法形成規(guī)模效益； 第二，由于企業(yè)將注意力都集中在成本上，無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化； 第三，物價(jià)的上漲導(dǎo)致成本上漲，從而減少了企業(yè)的利潤(rùn)，使企業(yè)無(wú)力抵抗那些采用其他方式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。,二、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（見(jiàn)書(shū)）,產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 形象競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，是指通過(guò)創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)有特性，使之與其它同類(lèi)產(chǎn)品有明顯差別來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。,作用： 首先，可以緩和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的直接沖突； 其次，可以增加顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣，從而增加了企業(yè)討價(jià)還

8、價(jià)的力量； 再次，企業(yè)間價(jià)格失去了可比性，企業(yè)可以通過(guò)提高產(chǎn)品價(jià)格，增加企業(yè)盈利。 風(fēng)險(xiǎn)： 一是與采用低成本戰(zhàn)略的企業(yè)在成本之間的差距拉大，造成價(jià)格的差異增大，顧客可能犧牲差異來(lái)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格低的商品。 二是買(mǎi)方對(duì)差異因素的需求會(huì)隨著購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)技巧和理智程度的提高而縮小，從而出現(xiàn)差異產(chǎn)品的滯銷(xiāo)。 三是由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，使產(chǎn)品感官差異縮小，從而失去了差異競(jìng)爭(zhēng)的作用。,優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，是指通過(guò)充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的戰(zhàn)略。 優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就是使企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揚(yáng)自己的長(zhǎng)處，以樹(shù)立企業(yè)的良好形象，掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)可以表現(xiàn)在許多方面，例如資金優(yōu)勢(shì)、

9、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、交貨期優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、信譽(yù)優(yōu)勢(shì)等。,形象競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,形象競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是通過(guò)塑造獨(dú)特而鮮明的企業(yè)形象來(lái)贏得社會(huì)公眾與企業(yè)員工的認(rèn)同，從而強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。 企業(yè)形象的塑造包括三個(gè)方面： 企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（）的塑造 行為識(shí)別系統(tǒng)（）的塑造 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（）的塑造,市場(chǎng)地位與戰(zhàn)略選擇：,按照企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所起的作用不同，可將企業(yè)劃分為四種類(lèi)型： 市場(chǎng)領(lǐng)先者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者,第二節(jié) 市場(chǎng)地位與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,人無(wú)遠(yuǎn)謀，必有近憂(yōu)。 孔子,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向戰(zhàn)略： （一）進(jìn)攻型戰(zhàn)略：是那些急于想開(kāi)拓市場(chǎng)的企業(yè)采取的戰(zhàn)略。它們因采用新技術(shù)、新方法、新策略等，使自己

10、的力量迅速擴(kuò)大，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就表現(xiàn)出進(jìn)攻性。 1.正面進(jìn)攻戰(zhàn)略 2.迂回進(jìn)攻戰(zhàn)略 3.包圍進(jìn)攻戰(zhàn)略 4.游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略 （二）防守型戰(zhàn)略：是那些處于產(chǎn)品和市場(chǎng)統(tǒng)治地位的企業(yè)采用的戰(zhàn)略。它們要維持自己的市場(chǎng)地位，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呈現(xiàn)出防守性。 1.陣地防守戰(zhàn)略 2.機(jī)動(dòng)防守戰(zhàn)略。包括全線防守、先發(fā)制人防守、以攻為守。 3.撤退防守戰(zhàn)略（收縮防御戰(zhàn)略）,營(yíng)銷(xiāo)視野幫助理解教材內(nèi)容,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方向戰(zhàn)略： （三）滲透型戰(zhàn)略：是那些實(shí)力較小的企業(yè)采取的戰(zhàn)略。它們既想擴(kuò)大市場(chǎng)份額，又無(wú)力向領(lǐng)先者發(fā)起大規(guī)模進(jìn)攻，只能采取滲透的辦法，緩慢地?cái)U(kuò)大自己的市場(chǎng)范圍。 1.蠶食型戰(zhàn)略：運(yùn)用和風(fēng)細(xì)雨的手段，尋找競(jìng)爭(zhēng)者不易發(fā)現(xiàn)的

11、弱點(diǎn)進(jìn)攻，一點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)U(kuò)大自己的勢(shì)力范圍，在不知不覺(jué)中占領(lǐng)市場(chǎng)。其基本手段是提高質(zhì)量、搞好服務(wù)、方便購(gòu)買(mǎi)等。 2.回避型戰(zhàn)略：不與競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗而另辟市場(chǎng)。包括開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、尋找新市場(chǎng)、轉(zhuǎn)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)程度較小的產(chǎn)品。,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式戰(zhàn)略： （一）低成本戰(zhàn)略 （二）產(chǎn)品差異戰(zhàn)略 （三）優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)視野幫助理解教材內(nèi)容,一、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略,市場(chǎng)領(lǐng)先者(Market Leader)是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率最高的企業(yè)。 該類(lèi)企業(yè)一般在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、價(jià)格變動(dòng)、分銷(xiāo)覆蓋和促銷(xiāo)強(qiáng)度等方面處于主宰地位，被同行所認(rèn)可。如：通用、昔日的柯達(dá)、IBM、寶潔、可口可樂(lè)等。 市場(chǎng)領(lǐng)先者為了維持自身優(yōu)勢(shì)，保住主導(dǎo)地位，可

12、采取那些戰(zhàn)略？,（一）擴(kuò)大總體市場(chǎng) （二）保護(hù)市場(chǎng)占有率 （三）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,（一）擴(kuò)大總體市場(chǎng)（擴(kuò)大總需求） (Expanding the Total Market) 擴(kuò)大總體市場(chǎng)的途徑：,1.開(kāi)發(fā)新用戶(hù) 即：開(kāi)發(fā)從未使用本產(chǎn)品的用戶(hù)。方式主要包括： a.轉(zhuǎn)變未使用者：即說(shuō)服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開(kāi)始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。 b.進(jìn)入新子市場(chǎng)：企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品推廣到其他細(xì)分市場(chǎng)。 c.地理擴(kuò)展：指開(kāi)發(fā)尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)市場(chǎng)。,不謀萬(wàn)世，不足謀一時(shí)；不謀全局，不足謀一域。 孫臏,2.尋找新用途 指設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法和新用途以增加銷(xiāo)售。 3.增加使用量 即說(shuō)服現(xiàn)有顧客增加產(chǎn)品使用

13、數(shù)量。方式主要包括： a.提高使用頻率：企業(yè)應(yīng)設(shè)法使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。 b.增加每次使用量：說(shuō)服顧客在每次使用產(chǎn)品時(shí)，增加使用量。 c.增加使用場(chǎng)合：說(shuō)服顧客在更多的場(chǎng)合使用產(chǎn)品。,（二）保護(hù)市場(chǎng)占有率 (Protecting Market Share),1.陣地防御(position defense) 陣地防御就是企業(yè)圍繞目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)（即現(xiàn)有陣地）建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的防守戰(zhàn)略。,2.側(cè)翼防御(flank defense) 側(cè)翼防御是指市場(chǎng)領(lǐng)先者除保衛(wèi)自己的陣地外，還應(yīng)在主陣地的側(cè)翼建立輔助性的基地作為防御陣地，并在必要時(shí)作為反攻基地。 3.先發(fā)

14、防御(以攻為守）(preemptive defense) 先發(fā)防御是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手欲發(fā)動(dòng)進(jìn)攻的領(lǐng)域內(nèi)，或是在其可能的進(jìn)攻方向上，先發(fā)制人搶先攻擊，以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 方式多樣：游擊戰(zhàn)、全面攻擊、價(jià)格戰(zhàn)、心理戰(zhàn)等。,4.反擊防御(counteroffensive defense) 反擊防御是指在對(duì)手發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)，采取反擊措施。 正面反擊：即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。 側(cè)翼反擊：即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。 鉗形攻勢(shì)：即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。 退卻反擊：是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)

15、取得較大的戰(zhàn)果。 圍魏救趙：是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域之時(shí)，我方攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤消進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。,5.機(jī)動(dòng)防御(mobile defense) 機(jī)動(dòng)防御是指領(lǐng)先者把其經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，將這些領(lǐng)域作為將來(lái)進(jìn)行防守或進(jìn)攻的陣地。 方式： 市場(chǎng)擴(kuò)大化：將企業(yè)注意力從目前的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到有關(guān)該產(chǎn)品的基本需要上，并開(kāi)展與該需要相關(guān)的研發(fā)。 市場(chǎng)多元化：向無(wú)關(guān)的其他市場(chǎng)擴(kuò)展，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)。 6.收縮防御(contraction defense) 收縮防御是領(lǐng)先者放棄較弱的領(lǐng)域，收縮戰(zhàn)線，將力量集中到實(shí)力較強(qiáng)、應(yīng)該保持的領(lǐng)域內(nèi)。,Defense Strategies,A

16、ttacker,Defender,(1) 陣地防御,(6)收縮防御,吉列的防御 吉列通過(guò)其產(chǎn)品“藍(lán)牌”刀片及后來(lái)的“超級(jí)藍(lán)牌”刀片占據(jù)了剃須刀市場(chǎng)。當(dāng)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手威克森索德公司在60年代初期向市場(chǎng)推出一種不銹鋼刀片時(shí)，吉列公司當(dāng)時(shí)被打得暈頭轉(zhuǎn)向，不知所措（陣地防御）。后來(lái)威克森公司在1970年接著又推出了一種粘合型剃刀，即把金屬刀片以最宜剃須的角度嵌合在塑料刀架中。這時(shí)吉列公司清醒過(guò)來(lái)，開(kāi)始采取一些行動(dòng)，并打了一場(chǎng)漂亮的防御戰(zhàn)。很快，吉列公司開(kāi)始通過(guò)特瑞克世界上最早的雙刃剃須刀來(lái)進(jìn)行反擊了（反擊防御）。特瑞克的成功奠定了吉列未來(lái)戰(zhàn)略的雛型。“兩面刀刃比一面的好”，吉列的廣告這樣宣傳道。該公司的消

17、費(fèi)者稱(chēng)贊“它比超級(jí)藍(lán)牌更好”，并迅速地購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品以替代舊產(chǎn)品（自己奪去自己的市場(chǎng)要比被他人奪走更好）。6年以后，吉列公司又引入了阿特拉最早的可調(diào)整的雙刃剃須刀，它的言外之意自然是新產(chǎn)品要比那種不能調(diào)整的雙刃剃須刀特瑞克更好。,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,吉列接著毫不猶豫地推出了“好消息”牌剃須刀一種便宜的可自由使用的剃須刀（帶有兩個(gè)以上的備用刀片）。這顯然是攻擊比克公司，它正準(zhǔn)備推出自己的可自由使用的剃須刀（先發(fā)防御）?！昂孟ⅰ迸铺甑秾?duì)吉列的股東來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息。制造它要消耗更多的成本，而銷(xiāo)售時(shí)又會(huì)降低備用刀片的銷(xiāo)售量。但是，“好消息”的推出，卻是一個(gè)好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。它阻止了比克公司在自由使用剃須刀市場(chǎng)

18、部分輕易地取勝，且讓比克公司為其并不過(guò)份的市場(chǎng)份額付出了昂貴的代價(jià)。商業(yè)資料透露，比克公司在它的頭3年中，在可自由使用的剃須刀生產(chǎn)上損失了2500萬(wàn)美元。吉列繼續(xù)采用無(wú)情地攻擊自己的戰(zhàn)略（陣地防御）。后來(lái)它又生產(chǎn)出皮伏特最早的、高速的可自由使用的剃須刀。這一次它自己的“好消息”是其攻擊的目標(biāo)。吉列逐漸增加了它在混用剃須刀市場(chǎng)上的份額。它今天大約占了這一生意的65%。,（三）擴(kuò)大市場(chǎng)占有率(Expanding Market Share),設(shè)法提高市場(chǎng)占有率也是增加收益、保持領(lǐng)先地位的重要途徑。 市場(chǎng)份額與盈利率之間的關(guān)系（見(jiàn)下圖）。,8,6,4,2,0,$10,$50,$100,$500,$10

19、00,市場(chǎng)份額與盈利率之間的關(guān)系,少于10% 1020 2030 30-40 大于40,9.1,14.1,17.6,23.4,30.0,盈利率,市場(chǎng)份額,銷(xiāo)售收入（百萬(wàn)美元）,銷(xiāo)售收入的稅前報(bào)酬率,（a）根據(jù)PIMS研究的線性關(guān)系,（b）根據(jù)布茨、艾倫和漢彌爾頓,公司研究的V型關(guān)系,返 回,擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)考慮以下因素： 反壟斷法：如果一個(gè)占統(tǒng)治地位的公司進(jìn)一步侵占了更多的市場(chǎng)份額，那么妒忌的競(jìng)爭(zhēng)者就很可能會(huì)大叫大嚷“獨(dú)占化”。 經(jīng)營(yíng)成本：見(jiàn)Optimal market share 曲線 營(yíng)銷(xiāo)組合：公司在爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)份額時(shí)，可能奉行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，從而未能增加它們的利潤(rùn)。,It is m

20、ore important to do what is strategically right than what is immediately profitable. _ Kotler,Optimal Market Share,市場(chǎng)領(lǐng)先者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（見(jiàn)教材） 競(jìng)爭(zhēng)方向戰(zhàn)略：防守型、進(jìn)攻型 競(jìng)爭(zhēng)方式戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化、優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)視野,二、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,居于次要地位的公司可以采用兩種姿態(tài)中的一種： 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)者，以?shī)Z取更多的市場(chǎng)份額； 市場(chǎng)追隨者參與競(jìng)爭(zhēng)但不擾亂市場(chǎng)局面。,市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位，有能力向市場(chǎng)

21、領(lǐng)先者及其他競(jìng)爭(zhēng)者挑戰(zhàn)，希望奪取更大市場(chǎng)份額的企業(yè)。,（一）確定挑戰(zhàn)對(duì)象和戰(zhàn)略目標(biāo) 通常情況下，挑戰(zhàn)目標(biāo)多是增加市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 挑戰(zhàn)對(duì)象的類(lèi)型主要有： 1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者：高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)。指出領(lǐng)先者的弱點(diǎn)和失誤；在整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并超越領(lǐng)先者。 2.攻擊實(shí)力相當(dāng)者：規(guī)模相當(dāng)，但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足者。 3.攻擊地方性小企業(yè)。,（二）選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略 可供選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略有： 1.正面進(jìn)攻（Frontal attack） 集中全力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)陣地發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，即進(jìn)攻對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。 純粹的正面進(jìn)攻：在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、廣告方面與對(duì)手正面比拼。 變通的正面進(jìn)攻：如價(jià)格戰(zhàn)。 2.側(cè)翼進(jìn)攻(

22、Flank attack) 集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)。 地理性側(cè)翼進(jìn)攻：尋找對(duì)手力量薄弱的地區(qū)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。 細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻：尋找領(lǐng)先者尚未為之服務(wù)的子市場(chǎng)。 3.包圍進(jìn)攻(Encirclement attack) 在多個(gè)領(lǐng)域同時(shí)發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，是一個(gè)全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略。如進(jìn)攻者提供大量產(chǎn)品、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、大規(guī)模促銷(xiāo)。,4.迂回進(jìn)攻(Bypass attack) 避開(kāi)對(duì)手的現(xiàn)有陣地，進(jìn)攻對(duì)手尚未涉足的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和市場(chǎng)。 方式： 產(chǎn)品多元化：多元化地經(jīng)營(yíng)與對(duì)手現(xiàn)有業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。 市場(chǎng)多元化：用現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)。 技術(shù)多元化：用對(duì)手尚未涉足的高新技術(shù)制造產(chǎn)品。 5.游擊進(jìn)攻(Guerilla

23、attack) 向?qū)κ值挠嘘P(guān)領(lǐng)域發(fā)動(dòng)小型的、間斷性的進(jìn)攻，逐漸削弱對(duì)手，以占據(jù)長(zhǎng)久性的立足點(diǎn)。,敵進(jìn)我退，敵駐我擾，敵疲我打，敵退我進(jìn)。 毛澤東,Attack Strategies,選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略：,除了上述五種概括性的進(jìn)攻戰(zhàn)略外，市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必須開(kāi)發(fā)更專(zhuān)業(yè)的戰(zhàn)略： 價(jià)格折扣：較低的價(jià)格銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品。 廉價(jià)品：以低得多的價(jià)格提供中低質(zhì)量產(chǎn)品。 降低制造成本 聲望產(chǎn)品：高質(zhì)量產(chǎn)品，價(jià)格高于競(jìng)品。 產(chǎn)品擴(kuò)散：推出大量品種。 產(chǎn)品創(chuàng)新 改進(jìn)服務(wù)：提供新的、更好的服務(wù)。 分銷(xiāo)創(chuàng)新：開(kāi)拓新的分銷(xiāo)渠道。 密集廣告促銷(xiāo),市場(chǎng)挑戰(zhàn)者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（見(jiàn)教材） 競(jìng)爭(zhēng)方向戰(zhàn)略：進(jìn)攻型 競(jìng)爭(zhēng)方式戰(zhàn)略：低成本、產(chǎn)品差

24、異化、優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)視野,三、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略,市場(chǎng)追隨者(Market Follower)是指那些在市場(chǎng)上處于次要地位，且安于次要地位，在“共處”狀態(tài)下求得盡可能多收益的企業(yè)。 或指那些在大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者的企業(yè)。 李維特：“產(chǎn)品模仿可能像產(chǎn)品創(chuàng)新一樣有利”。 市場(chǎng)追隨者的特點(diǎn)： “自覺(jué)共處”（Conscious Parallelism）跟隨在主導(dǎo)者后面自覺(jué)維持共處局面。 “快速模仿” 是追隨者經(jīng)常采用的方法，它要求企業(yè)密切關(guān)注市場(chǎng)發(fā)展。,市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 緊密追隨 距離追隨 選擇追隨 緊密追隨（克隆者，cloner）：在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。 有些

25、緊密追隨者甚至發(fā)展成為偽造者或贗品制造者（counterfeiter）完全復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和包裝，在黑市銷(xiāo)售。,在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng) 毛澤東,手表市場(chǎng) 在我國(guó)的手表市場(chǎng)，基本結(jié)構(gòu)是原裝進(jìn)口表、國(guó)產(chǎn)表、組裝表三位一體的局面。國(guó)產(chǎn)表因缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，銷(xiāo)售處于比較困難的狀況。原裝進(jìn)口表因價(jià)格昂貴，使購(gòu)買(mǎi)者望表興嘆。然而，組裝表異軍突起，鶴立雞群。 組裝表以款式新、質(zhì)量好、價(jià)格適中、售后服務(wù)優(yōu)良而走紅，銷(xiāo)量直線上升。目前組裝表的銷(xiāo)售量已占市場(chǎng)總銷(xiāo)量的80以上。組裝表生產(chǎn)廠家時(shí)刻關(guān)注著瑞士、日本及香港的成功的手表新品，并及時(shí)地引進(jìn)其中的機(jī)芯、零部件，以及表殼、表帶等散件。所以，組裝表能揚(yáng)長(zhǎng)避短，在款式上及時(shí)跟上

26、最新的國(guó)際潮流。組裝表采用永不磨損型表面、搪瓷面、天然彩色石面等，表的檔次很高，售價(jià)卻遠(yuǎn)比原裝進(jìn)口表低廉，因而深受消費(fèi)者的青睞。,營(yíng)銷(xiāo)視野,距離追隨(模仿者，imitator)：在主要方面（如目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、分銷(xiāo)渠道等方面）追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異（如包裝、廣告，價(jià)格等方面）。,在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，每一個(gè)領(lǐng)先產(chǎn)品市場(chǎng)的背后，都會(huì)出現(xiàn)一連串的市場(chǎng)追隨者，如：補(bǔ)血方面的紅桃K，一度笑傲江湖，但隨后跟進(jìn)的血爾口服液、女人緣膠囊通過(guò)各自差異化的賣(mài)點(diǎn)和訴求分割了作為領(lǐng)先者紅桃K的很大一部分市場(chǎng)。,萬(wàn)基藥業(yè) 萬(wàn)基藥業(yè)集團(tuán)，除以其洋參系列產(chǎn)品與金日、康復(fù)來(lái)三分天下以外，后繼推出的許多產(chǎn)品比如牦

27、牛骨髓壯骨粉、烏雞白鳳丸、歐德活腦素等等，都是循著市場(chǎng)上的消費(fèi)熱門(mén)和需求的變化而采取的跟進(jìn)追隨策略，這部分產(chǎn)品一般很少選擇在媒體上做宣傳，但賣(mài)點(diǎn)突出，功能明確，注重在售點(diǎn)終端的生動(dòng)化陳列和多樣化的促銷(xiāo)方式上下功夫，如：買(mǎi)斷貨架、展柜，通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)、折扣、優(yōu)惠等等方式，以其鮮明的視覺(jué)包裝和累積的品牌影響來(lái)帶動(dòng)其產(chǎn)品的推廣。,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,選擇追隨(改良者，adapter)：在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品等進(jìn)行調(diào)整或改良。,adapter,茅臺(tái)酒 茅臺(tái)酒過(guò)去是“皇帝的女兒”不愁嫁，但是到了九十年代后期，茅臺(tái)酒遇到了“內(nèi)憂(yōu)外患”。一方面，全國(guó)白酒價(jià)格全部開(kāi)放后，白酒的銷(xiāo)售跌入

28、了底谷，茅臺(tái)酒自然受到影響；另一方面，眾多的名牌洋酒涌入國(guó)內(nèi)，大城市的消費(fèi)者趨之若鶩，這使茅臺(tái)酒面臨更為嚴(yán)峻的局面。貴州茅臺(tái)酒廠避其鋒芒，采取有選擇跟隨的方針，繼與威士忌合作生產(chǎn)之后，又與法國(guó)軒尼詩(shī)公司簽署共同發(fā)展合作意向書(shū)。茅臺(tái)酒廠通過(guò)與世界酒業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)袂的形式，主動(dòng)向他們學(xué)習(xí)，把茅臺(tái)酒的生產(chǎn)工藝與威士忌的生產(chǎn)工藝相結(jié)合，生產(chǎn)了“茅臺(tái)威士忌”，使該產(chǎn)品既有茅臺(tái)酒的風(fēng)格，又有威士忌的品味，成為世界兩大名酒的完美融合。緊接著茅臺(tái)酒廠又開(kāi)始研制開(kāi)發(fā)“茅臺(tái)白蘭地”。這標(biāo)志著，茅臺(tái)酒廠又將跨入一個(gè)歷史發(fā)展的新階段。,營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐,模 仿 一個(gè)人想做一套家具，就走到樹(shù)林里砍倒一棵樹(shù)，并動(dòng)手把它鋸成木板。這個(gè)

29、人鋸樹(shù)的時(shí)候，把樹(shù)干的一頭擱在樹(shù)墩上，自己騎在樹(shù)干上；還往鋸開(kāi)的縫隙里打一個(gè)楔子，然后再鋸，過(guò)了一會(huì)兒又把楔子拔出來(lái)，再打進(jìn)一個(gè)新地方。 一只猴子坐在一棵樹(shù)上看著他干這一切，心想：原來(lái)伐木如此簡(jiǎn)單。 這人干累了，躺下打盹時(shí)，猴子爬下來(lái)騎到樹(shù)干上，模仿著人的動(dòng)作鋸起樹(shù)來(lái)，鋸起來(lái)很輕松，但是，當(dāng)猴子要拔出楔子時(shí)，樹(shù)一合攏，夾住了它的尾巴。 猴子疼得尖聲大叫，它極力掙扎，把人給鬧醒了。最后被人用繩子捆了起來(lái)。 啟示： 日本企業(yè)是靠模仿歐美產(chǎn)品起家的，但是他們?cè)谀７轮杏袆?chuàng)新，這就促成了日本經(jīng)濟(jì)30年的興旺。 我國(guó)許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是模仿歐美日企業(yè)的，但是我們?cè)谀７轮袥](méi)有創(chuàng)新，所以如今電視、DVD、手機(jī)、電腦等許多產(chǎn)品的核心技術(shù)不在我們手中，這就像猴子的尾巴，一不小心就被樹(shù)夾住，由此可見(jiàn)，模仿固然重要，但創(chuàng)新更為關(guān)鍵。,營(yíng)銷(xiāo)寓言,市場(chǎng)追隨者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇（見(jiàn)教材） 競(jìng)爭(zhēng)方向戰(zhàn)略：追隨型、滲透型（包括蠶食型和回避型） 競(jìng)爭(zhēng)方式戰(zhàn)略：產(chǎn)品差異化、優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,營(yíng)銷(xiāo)視野,