第七章-市場競爭策略PowerPointPresent.ppt

1、第七章,市場競爭策略,內(nèi)容提要,競爭是市場經(jīng)濟的基本特性，市場競爭策略是企業(yè)營銷策略的重要內(nèi)容，本章主要進行了競爭者分析以及市場競爭地位與市場競爭策略的探討。,7.1競爭者分析,在識別出主要的競爭者之后，需要確定這些競爭者的特征,一、競爭者的識別,（一）競爭者的定義 一般是指那些與本企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相類似，并且所服務(wù)的目標(biāo)顧客也相似的其他企業(yè)。,（二）競爭者的層次 1、品牌競爭者(Brand)：當(dāng)其他公司以相似的價格向相同的顧客提供類似產(chǎn)品與服務(wù)時，公司將其視為競爭者。 2、行業(yè)競爭者（Industry)：公司可把制造同樣或同類產(chǎn)品的公司都廣義地視作競爭者。,3、形式競爭者：公司可以更廣泛

2、地把所有制造能提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的公司都作為競爭者。 4、廣義競爭者（欲望競爭）：公司還可進一步更廣泛地把所有爭取相同消費者購買的企業(yè)都看作競爭者,Case,Case1：埃斯特曼柯達公司，在膠卷業(yè)一直擔(dān)心崛起的競爭者日本富士公司。但柯達面臨的更大威脅是當(dāng)前發(fā)明的“數(shù)碼照相機”。由佳能和索尼公司銷售的數(shù)碼照相機能在電視上展現(xiàn)畫面，可轉(zhuǎn)錄入軟盤，也能擦掉?？梢?，對膠卷業(yè)而言，更大的威脅是來自于數(shù)碼照相機。,Case,Case2：聯(lián)合利華公司和其他清潔劑制造商對“超聲波洗衣機”的研究惶恐不安。如果成功了，該機器洗衣服毋需清潔劑。到目前為止，它只能洗一些臟衣物和纖維織物?？梢?，對清潔劑行業(yè)而言，更大的

3、威脅可能是來自于超聲波洗衣機。,1、行業(yè)競爭觀念 菲利普.科特勒將某一行業(yè)分類的依據(jù)歸納為： 1）供應(yīng)商的數(shù)量和產(chǎn)品差異化的程度 2）有無進入、流動和退出障礙 3）成本結(jié)構(gòu) 4）縱向一體化： 5）全球化經(jīng)營的程度,2、市場競爭觀念 從市場方面來看，競爭者是那些滿足相同市場需要或服務(wù)于同一目標(biāo)市場的企業(yè),二、判斷競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo),（一）判定競爭者的戰(zhàn)略 （二）判定競爭者的目標(biāo) 目前的獲利能力；市場份額增長；現(xiàn)金流量；技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先,case,福特是早期的贏家，因為它成功于低成本生產(chǎn)。通用汽車超過了福特，因為它響應(yīng)了市場上對汽車多樣化的欲望。后來，日本公司取得了領(lǐng)先地位。因為它們供應(yīng)的汽車省

4、油。日本公司下一步的戰(zhàn)略是生產(chǎn)可靠性高的汽車。當(dāng)美國的汽車制造商注重質(zhì)量時，日本汽車商又轉(zhuǎn)移至感覺質(zhì)量，即汽車及部件更好看和感覺更好。一位福特公司的前任工程師解釋說：“ 它轉(zhuǎn)換信號穩(wěn)定而不晃動電動窗戶上下有速度空氣調(diào)節(jié)旋鈕手感好這就是下一次顧客競爭的細微差別”。,三、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢,（一）評價競爭對手的優(yōu)勢和劣勢可分三步： 1、收集信息：指競爭者業(yè)務(wù)上的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，如：市場份額、心理份額、情感份額 2、分析評價 3、優(yōu)勝基準(zhǔn),（二）定點趕超（優(yōu)勝基準(zhǔn)） 步驟如下： 1、確定定點趕超項目：復(fù)印機業(yè)務(wù) 2、確定衡量關(guān)鍵績效的變量：可靠性，速度和成本 3、確定最佳級別的競爭者：佳能公司 4、衡

5、量最佳級別競爭者的績效 5、衡量公司績效 6、規(guī)定縮小差距的計劃和行動 7、執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果,Case,施樂公司1979年在美國率先執(zhí)行定點趕超。施樂想要學(xué)習(xí)日本競爭者生產(chǎn)性能可靠和成本更低的能力。施樂買進日本復(fù)印機，并通過“ 工程再造reverse engineering”方法分析日本制造的復(fù)印機，從而在這兩方面有了較大的改進。,四、判斷競爭者的反應(yīng)模式,1、從容不迫型競爭者 一些競爭者反應(yīng)不強烈，行動遲緩。 2、選擇型競爭者 一些競爭者可能會在某些方面反應(yīng)強烈、強烈反擊，但對其他方面卻不予理會 3、兇猛型競爭者 一些競爭者對任何方面的進攻都迅速強烈地作出反應(yīng)。 4、隨機型競爭者 有些企業(yè)的反

6、應(yīng)模式難以捉摸,五、確定攻擊對象和回避對象,1、強競爭者與弱競爭者 2、近競爭者與遠競爭 3、“良性”競爭者與“惡性”競爭者,7.2市場競爭地位與市場競爭策略,擴大總市場,保護市場份額,擴大市場份額,攻擊領(lǐng)導(dǎo)者,市場份額,效仿,專業(yè)化,一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場競爭策略,市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。 （一）擴大總需求 1, 、開發(fā)新用戶: 1）市場滲透 2）新市場細分戰(zhàn)略 3）地域擴張戰(zhàn)略,2、開辟產(chǎn)品的新用途。 3、增加產(chǎn)品的使用頻次和使用量。 （二）防御策略-保護市場份額 1、陣地防御 2、側(cè)翼防御 3、先發(fā)制人防御 4、反擊式防御 5、運動防御 6、收縮防御,防御策略

7、圖,進攻者,防御者,(1) 陣地防御,(6) 收縮防御,（三）提高市場占有率策略 1、提高市場份額要注意的問題： （1）市場領(lǐng)導(dǎo)者提高市場份額是否會違反有關(guān)的壟斷法規(guī)。 （2）為提高市場份額所付出的成本是否會提高。 （3）為提高市場份額所采取的營銷戰(zhàn)略是否正確。 2、主要策略： 1）產(chǎn)品創(chuàng)新 2）質(zhì)量改進 3）多品牌 4）廣告、銷售促進,二、市場挑戰(zhàn)者的市場競爭策略,市場挑戰(zhàn)者是指那些在市場上處于次要地位(第二、第三甚至更低地位)，決心向市場領(lǐng)導(dǎo)者叫板，以獲得更大的市場份額或成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)。,（一）確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象。 1、主要策略目標(biāo)是擴大市場份額成為行業(yè)老大 2、選定進行攻擊的競

8、爭對手 1）攻擊市場領(lǐng)先者 2）攻擊目前經(jīng)營不良和財力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司 3）攻擊當(dāng)?shù)睾偷貐^(qū)的小公司,（二）選擇適當(dāng)?shù)倪M攻策略。 1，選擇一個總體進攻策略 1）正面進攻 2）側(cè)翼進攻 3）包圍進攻 4） 迂回進攻 5）游擊戰(zhàn)進攻,總體進攻策略圖,2、選擇特定的進攻策略 價格折扣 廉價品/聲望商品 產(chǎn)品擴散/產(chǎn)品創(chuàng)新改進服務(wù) 分銷創(chuàng)新 降低制造成本 密集廣告 促銷,三、市場跟隨者市場競爭策略,市場跟隨者是指那些在行業(yè)中實力居后，無意向市場主導(dǎo)者發(fā)動進攻并圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面的一類競爭者。 三種可供選擇的跟隨策略： 1、緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者 2、有距離的跟隨 3

9、、有選擇地跟隨,Case,美國國際商業(yè)機器公司有著一套自己獨特的營銷策略，即幾乎從不首先自己研究開發(fā)新產(chǎn)品，而是等別的公司新產(chǎn)品露面后，立即派出員工，深入用戶那里調(diào)查取證，虛心向用戶探詢新產(chǎn)品的優(yōu)缺點和用戶的建議，然后再依據(jù)用戶的這些意見和建議，迅速開發(fā)出完全符合顧客要求的“新產(chǎn)品”。結(jié)果是國際商業(yè)機器公司的“新產(chǎn)品”經(jīng)常比其它公司設(shè)計得要好。其中數(shù)字計算機分公司在總結(jié)這方面的經(jīng)驗時說：“我們愿意在技術(shù)上落后二三年，把產(chǎn)品的試用和打開市場的工作讓別人來做，而后根據(jù)別人的試用反映再來研究我們自己的新產(chǎn)品，這樣可以有效地避免彎路，減少人力、物力和時間的浪費，以捷徑爭取市場的領(lǐng)先地位”。,四、市場補缺者的市場競爭策略,市場補缺者通常是指那些并不關(guān)注于整體市場甚至較大的細分市場，而是集中所有資源和力量主攻某一特殊的消費者群、其產(chǎn)品領(lǐng)域不為人注目的小細分市場的一類競爭者。這種有利的市場位置在西方被稱為“niche”，即補缺基點。故市場補缺者又稱之為市場利基者。,四、市場補缺者的市場競爭策略,（一）市場補缺基點的特征 1、在該市場上有足夠的市場潛量和購買力 2、在該市場上的經(jīng)營利潤有增長的潛力； 3、該市場對大企業(yè)不具有吸引力 4、企業(yè)具備占有此補缺基點所必要的資源和能力； 5、在此市場企業(yè)可以建立足夠的信譽保護自