發(fā)布會準(zhǔn)備工作要點(diǎn)以及流程

1、新產(chǎn)品發(fā)布需要準(zhǔn)備的物料準(zhǔn)備 也許，正是因?yàn)樾庐a(chǎn)品發(fā)布會可以達(dá)到引起較大反響的效果，引來“狂蜂亂蝶”，許多企業(yè)更是“趨之若鶩”，但是“玫瑰花香還帶刺”，很多企業(yè)在操作過程中感到“不知水有多深”，目前公關(guān)公司的興起正是說明了企業(yè)在操作過程的困惑。“吹開黃沙始見金”，在此，筆者以自身在某著名家電企業(yè)所操作的“十月革命”暨新品上市新產(chǎn)品策劃案為例進(jìn)行全面剖析，來揭開新產(chǎn)品發(fā)布會那層蒙娜麗莎式的“神秘面紗”。 新產(chǎn)品發(fā)布會的企業(yè)運(yùn)作 其實(shí)，新產(chǎn)品發(fā)布會涉及到的事情大同小異，這是一個典型的“易懂難精”的領(lǐng)域。同時，新產(chǎn)品發(fā)布會也是一個系統(tǒng)工程，下面以時間為主線進(jìn)行剖析： 首先，企業(yè)的每次市場行為都是帶有

2、一定目的性，是否達(dá)到既定目的，是評估活動效果的主要指標(biāo)。因此，我們首要的是明確新產(chǎn)品發(fā)布會所要達(dá)成的目標(biāo)，以此確定發(fā)布會的類型、規(guī)格、方向和基本風(fēng)格等。 筆者所策劃的“十月革命”新產(chǎn)品發(fā)布會主要目的是通過新產(chǎn)品媒體向燃?xì)鉄崴魍小⒐妭鬟_(dá)企業(yè)新產(chǎn)品信息，并突出表現(xiàn)企業(yè)在業(yè)界是抗擊洋品牌，帶領(lǐng)行業(yè)突圍的第一吶喊者形象。發(fā)布會的類型屬于信息發(fā)布，因此，規(guī)格較高；從風(fēng)格上來說，基本風(fēng)格較為嚴(yán)肅，宜莊不宜諧。 籌辦一個新產(chǎn)品發(fā)布會牽涉到方方面面，所花費(fèi)的精力、人力和時間比較多，而且各項(xiàng)工作相互鏈接，相互聯(lián)系，彼此交叉，必須統(tǒng)籌安排，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的力量去完成。因此，成立一個新產(chǎn)品發(fā)布會的臨時工作小組是非常

3、必要的。 然而這樣一個的工作小組該有哪些人來參加呢？依據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？這就要對新產(chǎn)品發(fā)布會進(jìn)行“版圖劃分”了，一般來說，新產(chǎn)品發(fā)布會都可以分為：活動策劃與資料準(zhǔn)備、人員的邀請與溝通（主要包括官員專家、新產(chǎn)品媒體、經(jīng)銷商甚至一些社會知名人士）、產(chǎn)品講解與展示、后勤與會務(wù)、現(xiàn)場布置等幾大塊。所以，建立組織時就應(yīng)該依據(jù)這些職能來進(jìn)行人員甄選了。 業(yè)內(nèi)有關(guān)研究人士指出，要使這樣的團(tuán)隊(duì)成為一個高效、團(tuán)結(jié)、戰(zhàn)斗力強(qiáng)的組織，必須運(yùn)用項(xiàng)目管理的原則來運(yùn)作。即“專業(yè)原則”，專業(yè)的人做專業(yè)的事，知人善任。比如，新產(chǎn)品界的溝通與資料的準(zhǔn)備是公關(guān)部門人員的專業(yè)特長；但對于經(jīng)銷商的溝通，市場銷售部門卻是對口部門。二是“

4、平衡原則”，因事設(shè)組，每個組的工作量相對平衡；三是“分工原則”，分工應(yīng)該明確，職責(zé)分明，以防止互相推委的現(xiàn)象，另外，隸屬分工和橫向協(xié)作都要明確；四是“扁平原則”，一般在大型的活動中有多層次的“金字塔”結(jié)構(gòu)，但在中型的活動中，不宜層級大多，以保證靈活機(jī)動，人員不要太多，精干、高效為要；五是“制度原則”，盡管是臨時性組織，但一旦加入組織機(jī)構(gòu)，人員就應(yīng)受規(guī)章制度的約束。 綜上所述，明確發(fā)布會所要達(dá)成的目標(biāo)，并成立新產(chǎn)品發(fā)布會的臨時工作小組，是新產(chǎn)品發(fā)布會成功召開的基礎(chǔ)性工作。 一、Proposition“主題”定位 在明確了目的，成立了工作小組后，這才真正意義上進(jìn)入了新產(chǎn)品發(fā)布會的籌備階段。 首先要

5、做的當(dāng)然是對本次新產(chǎn)品發(fā)布的主題進(jìn)行準(zhǔn)確定位，這里有兩層意思，一層是新產(chǎn)品炒作點(diǎn)的尋找與挖掘，二是新產(chǎn)品傳播標(biāo)語的確立。開新產(chǎn)品發(fā)布會首要的條件是具備新產(chǎn)品興奮點(diǎn)，否則，一切皆成為無源之水，可以說，一場新產(chǎn)品發(fā)布會的成功與否以及效果的大小關(guān)鍵就在于，企業(yè)對要宣傳對象的新產(chǎn)品點(diǎn)所進(jìn)行的角度尋找和深度挖掘。因此，新產(chǎn)品興奮點(diǎn)的尋找與挖掘也是一門非常深奧的學(xué)問，由于主題的立意問題，在此就不作研究。從發(fā)布會的標(biāo)語方面來說，標(biāo)語可以有多種取法，常見的是直接出現(xiàn)“XXX新產(chǎn)品發(fā)布會”字樣，也有的有一個大的主標(biāo)語，下面為正題，或者是兩者的結(jié)合。 比如筆者當(dāng)時在“十月革命”新產(chǎn)品發(fā)布會時，采用的就是“XX集團(tuán)

6、十月革命新產(chǎn)品發(fā)布會”這種常用形式，當(dāng)然，在一些二三級城市采用則是“XX集團(tuán)十月革命記者見面會”等形式。 因?yàn)閭鞑?biāo)語將出現(xiàn)在現(xiàn)場的背景板中，傳播媒體也將高頻率地提到，因此應(yīng)以簡潔、上口為要，字?jǐn)?shù)一般不宜太多。 二、Plan“方案”擬定 “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。整個新產(chǎn)品發(fā)布會活動是一個系統(tǒng)工程，各項(xiàng)工作內(nèi)容之間的相互銜接、協(xié)調(diào)和配合關(guān)系及其有機(jī)組合的管理，都需要有一個計劃性的綱領(lǐng)，使整個活動處在全局觀、條理性、明確化的狀態(tài)。 方案首先要描述的是指導(dǎo)整個活動戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的思想，所要達(dá)到的目的，活動的流程、主題、規(guī)模等內(nèi)容的概況。 其次是在流程的基礎(chǔ)之上進(jìn)行時間的控制，一般以時間進(jìn)度表（倒計時）

7、的方式來表現(xiàn)。即根據(jù)工作小組的內(nèi)部分工，明確指出場地布置應(yīng)在哪天完成、資料應(yīng)在哪天到位等，工作小組的總協(xié)調(diào)人將根據(jù)時間進(jìn)程表來檢查完成情況。但要注意的是，在安排的時間上要合理，同時要留有余地，一般來說，前面的時間、進(jìn)度要安排得緊湊一些，保證后面有時間來調(diào)整、調(diào)配、完善。 再次是對新產(chǎn)品發(fā)布會的議程安排，也就是開新產(chǎn)品發(fā)布會的那天如何安排的問題。如發(fā)布會正式開始時，是否來一段歌舞表演或者是欣賞一場小品？企業(yè)的哪些領(lǐng)導(dǎo)出席此次會議為最佳？進(jìn)入話題時，誰先發(fā)言、發(fā)言多長時間、何時結(jié)束會議等問題都應(yīng)有一個嚴(yán)密計劃流程。 最后是根據(jù)這些策略另外制訂更為具體的準(zhǔn)備操作手冊，如具體到每一個人每一步，甚至具體

8、到指引牌的內(nèi)容與擺放、背景板的懸持高度，時間上具體到分鐘。因?yàn)椴呗孕苑桨覆贿m合每人一份，只有核心成員和相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)才能擁有；而這個具體操作方案則是用于企業(yè)內(nèi)部工作小組的每一位成員。 以“十月革命”新產(chǎn)品發(fā)布會中的廣東地區(qū)議程安排為例： 時間：2002年9月24日上午10：00 地點(diǎn)：公司總部 主題：XX發(fā)動十月革命，挑戰(zhàn)洋品牌！ 與會媒體：廣州日報、羊城晚報、信息時報、南方都市報、粵港信息報、南方日報等廣州主流媒體；佛山日報、順德報等當(dāng)?shù)孛襟w； 與會領(lǐng)導(dǎo)：X總 X總 X副總 與會人員：XX（主持人）XXX 等 會務(wù)安排：XXX負(fù)責(zé)，XXX、XXX協(xié)助。 會議安排 10：0010：15 公司專題介紹

9、片放映 10：1510：20 主持人宣布會議開始、來賓介紹 10：2010：40 總裁致歡迎辭 10：4011：00 隆重推介“十月革命”，并介紹相關(guān)背景，市場狀況分析等 11：0011：15 新產(chǎn)品介紹與演示 11:3012：00 答記者問，公司領(lǐng)導(dǎo)與媒體記者等人員作雙向交流 12：00 主持人宣布會議閉幕、午餐安排 三、People“人員”邀請 新產(chǎn)品記者是新產(chǎn)品發(fā)布會邀請的重頭，一般來說，先草擬一份邀請的名單，至少提前一周時間發(fā)出邀請函，然后電話落實(shí)（當(dāng)然，與媒體熟悉的廠家大可不必去發(fā)邀請函，用電話提前兩三天通知就可以）。比如此次“十月革命”新產(chǎn)品發(fā)布會，就邀請了廣州日報、羊城晚報、南方

10、日報、信息時報、南方都市報、粵港信息日報等廣州主流媒體，佛山日報、順德報等當(dāng)?shù)孛襟w。由于這家企業(yè)與廣東這些媒體都很熟了，平時也經(jīng)常有來往，因此一個電話就輕松搞掂了（這也說明，企業(yè)平時應(yīng)該注重與媒體的公關(guān)，省得臨時抱佛腳）。當(dāng)然，如果還要邀請一些社會知名人士參加，還得考慮其權(quán)威性、專業(yè)性與時間方面的配合。 確定參會人員是一項(xiàng)很重要的工作，也是一個變量性的因素，而它的變化將影響到整個發(fā)布會的規(guī)格與規(guī)模，進(jìn)而影響到發(fā)布會的各個因素。因此，這是新產(chǎn)品發(fā)布會工作控制的“關(guān)鍵點(diǎn)”，宜重點(diǎn)來抓。 四、Confirmation“確定”所需資料 資料是新產(chǎn)品發(fā)布會的炒作基點(diǎn)，也是企業(yè)充分表達(dá)自身目的的介紹場所。

11、提供給媒體的資料，一般以廣告手提袋或文件袋的形式，整理妥當(dāng)，在新產(chǎn)品發(fā)布會前發(fā)放給新產(chǎn)品媒體。主要有以下幾種資料： 1、新產(chǎn)品通稿：篇幅較長，內(nèi)容充實(shí)，一般是詳細(xì)介紹本次活動的市場背景、活動的深度分析，重點(diǎn)報道企業(yè)形象等，可以從不同角度提供盡量多的素材（注意，由于現(xiàn)在的記者越來越懂得享受，新產(chǎn)品通稿最好還同時提供電子文檔）。 2、 背景材料。 3、 圖片資料。 4、 重要發(fā)言。比如，老總的發(fā)言，技術(shù)、營銷分管領(lǐng)導(dǎo)的發(fā)言稿等等。 5、 公司宣傳冊（如果不是第一次開新產(chǎn)品發(fā)布會，可以免了）。 五、Choose“選擇”發(fā)布時間 發(fā)布時間的選擇在新產(chǎn)品策劃中相對定性一點(diǎn)，因?yàn)槊恳淮涡庐a(chǎn)品發(fā)布會總是要配

12、以相應(yīng)的市場行動，特別新品上市的新產(chǎn)品策劃，不會為新產(chǎn)品發(fā)布會而影響其營銷策略的進(jìn)程。但是我們在這些限制中也可以尋找一些合適的時機(jī)，如選擇人們?nèi)菀子浧鸬娜兆樱汗?jié)日、國際宣傳日或者是企業(yè)的特殊日子，如廠慶等。但要注意的是，發(fā)布會要避開重大的事件、會議或忌日，如筆者策劃的另一場“六月革命”新產(chǎn)品發(fā)布會中，因沒有考慮到“6*4風(fēng)波”的歷史忌日，導(dǎo)致媒體文章發(fā)不出來，到了編輯手里就砍了。此外，由于記者的職業(yè)習(xí)慣，一般都是晚睡晚起，故企業(yè)的新產(chǎn)品發(fā)布會不宜在上午10：00前召開，否則，很難聚齊所邀請的媒體。 說到時間問題，這里還涉及到整個會議的議程時間安排。從實(shí)踐來看，一般控制在一到兩個小時為宜。特別是

13、發(fā)言的時間，演講稿件字?jǐn)?shù)應(yīng)該控制在把問題講清楚的長度，不宜太長，也不宜太短，實(shí)踐證明，15分鐘到20分鐘之間比較合適。 六、Place“地點(diǎn)”布置 地點(diǎn)的布置可以分為地點(diǎn)的選擇和現(xiàn)場的布置兩部分。 新產(chǎn)品發(fā)布會一般都選擇在酒店召開，這里就涉及到一個品位與風(fēng)格的問題。依據(jù)企業(yè)的實(shí)力和新產(chǎn)品發(fā)布會的內(nèi)容選擇發(fā)布會的檔次，也就是說，在不同星級標(biāo)準(zhǔn)的酒店體現(xiàn)出一個企業(yè)的實(shí)力情況和發(fā)布會的內(nèi)容。此外，依據(jù)發(fā)布會的內(nèi)容、類型、規(guī)模及企業(yè)所在的行業(yè)特性，選擇不同風(fēng)格的酒店。如在“十月革命”新產(chǎn)品發(fā)布會中，在廣東地區(qū)我們選擇總部，在北京選擇四星級的酒店，在重慶選擇的是準(zhǔn)三星級的賓館等。 至于現(xiàn)場布景，一般包括

14、：會議室布置：主題背景板的設(shè)計與布景、主席臺的設(shè)置和大小、投影設(shè)備和電源、麥克風(fēng)的準(zhǔn)備（如果是小型會議的話，盡可能每人一部）、茶水與果點(diǎn)、紙巾、現(xiàn)場服務(wù)員的到位、簽到薄與筆等物品的準(zhǔn)備；同時考慮實(shí)際情況進(jìn)行現(xiàn)場氣氛裝飾，如筆者在重慶開“十月革命”新產(chǎn)品發(fā)布會時，由于某種原因不得不訂一個大的會議廳，現(xiàn)場很大，已超過預(yù)定的規(guī)模。如何使會議廳看起來不會空蕩，便成為我們現(xiàn)場布置時重點(diǎn)考慮的問題，后來，我們用氣球、花、宣傳架畫和一些塑料的大樹進(jìn)行填充式的布景，取得良好效果。室外布景：這是營造一個熱烈氣氛的先導(dǎo)，我們可以在酒店外圍設(shè)置一些橫幅、豎幅、飄空汽球、拱形門等，但是各個酒店有所不同，有的允許，有的

15、不允許。迎賓指引布置：有些酒店經(jīng)常會是很多企業(yè)同時召開相關(guān)會議，因此迎賓指引就呈現(xiàn)出一個企業(yè)的人性化服務(wù)，一般而言，在門口都應(yīng)該有迎賓小姐，或者是設(shè)立一個迎賓臺。不然的話，就在大堂門口樹立企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布會在此召開的信息立牌，并注明在哪一樓、哪一會議廳，而且在電梯口、拐彎處也應(yīng)設(shè)立相關(guān)的指示牌，如“XX集團(tuán)十月革命新產(chǎn)品發(fā)布會由此進(jìn)”等指示語。 現(xiàn)場布置一個很重要的方面就是席位擺放的問題。一般是主席臺加下面的課桌式擺放，也有的發(fā)布會是圓桌擺放式的（中小型發(fā)布會采用這種方式更佳）。如在“十月革命”時，我們就一律采用圓桌式擺放，這樣可以拉近與記者的心理距離。此外，注意席位的預(yù)留，一般在后面準(zhǔn)備一些無

16、桌子的坐席，以備不時之需。 七、Control“控制”現(xiàn)場氣氛 其實(shí)，前面的準(zhǔn)備工作在可控性方面都相對較高，真正難以控制的就是現(xiàn)場的氣氛。當(dāng)一個會議進(jìn)行時，不可能停下來給時間你去冷靜思考或者是重頭再來，很多企業(yè)或者是新產(chǎn)品策劃者都容易在這里栽跟頭。 我們來分析一下容易出問題的環(huán)節(jié)：會議的流程。大多數(shù)發(fā)布會整個過程就是講話，念稿件，例行演示。這幾乎成了一成不變的模式，這樣的會議參加得多了，記者心里就有一種膩的感覺。實(shí)際上，盡管發(fā)布會是一個正式的會議，但可以做得更活躍一些，尤其是會議的開幕，如可以欣賞些舞蹈、音樂等。 記者提問。這是與媒體互動溝通的時候，最常見的問題就是冷場，可能會出現(xiàn)的幾種極端情

17、況是：無人提問的冷場、太多人提問而無法回答的冷場和敏感性問題不知如何回答的冷場。對于第一種情況，則事先與幾個較熟的媒體進(jìn)行一些溝通，可以設(shè)置幾個問題給他們提出，以啟發(fā)其它記者的思考與發(fā)問。對于第二種情況，會議主持人應(yīng)敏捷地將一些同類的提問進(jìn)行歸納，并將這些提問有序地請相關(guān)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)來回答。對于第三種情況則比較復(fù)雜，因?yàn)橐恍┥婕暗狡髽I(yè)機(jī)密或不愿意對外公開表態(tài)的問題，企業(yè)都會極力地回避，如某企業(yè)在開新產(chǎn)品發(fā)布會時，被記者問及其“商標(biāo)事件”，這是該企業(yè)的一個歷史傷痛問題，一直對外就諱莫如深，結(jié)果該企業(yè)采取避而不答的方式造成冷場。因此，出現(xiàn)這種情況，避而不答、無可奉告顯然不是明智的做法，這時，我們可以

18、直接、禮貌地告訴它是企業(yè)機(jī)密，一般來說，記者也可以理解，有的則可以委婉作答。注意一個技巧，就是先簡單地以點(diǎn)帶面答出要點(diǎn)，邀請其在會后探討，這樣就不會出現(xiàn)相關(guān)的尷尬。 氣氛的控制。一般來說，答記者問都是由一位主答人負(fù)責(zé)回答，必要時，如涉及到專業(yè)性強(qiáng)的問題，由他人輔助。因此在回答時應(yīng)平等對待每一個媒體，不應(yīng)有偏頗，在態(tài)度、語氣等方面都應(yīng)表現(xiàn)出一視同仁，哪怕平時你與這家媒體很熟。而且值得重視的是，禮節(jié)問題是氣氛融洽與否的關(guān)鍵之一，如開發(fā)布會之前，對前來的經(jīng)銷商、社會人士要有人陪同和溝通；對于前來的記者，要主動打招呼，不要冷落了哪一家等等。 節(jié)目的安排。很多企業(yè)開新產(chǎn)品發(fā)布會就是叫幾家媒體坐坐，事后發(fā)發(fā)稿件就完事，整個現(xiàn)場除了人和資料就沒其它東西，使人感到單調(diào)、枯燥、乏味。其實(shí)在很多環(huán)節(jié)我們可以做得有“聲”有“色”。如在產(chǎn)品的演示講解過程中，就不要去念技術(shù)資料了，可以用一些現(xiàn)代科技手段，結(jié)合做好的示意圖、三維圖形