北京王府井海港城項(xiàng)目發(fā)展策略.ppt

1、王府井海港城項(xiàng)目發(fā)展策略 金網(wǎng)絡(luò)置業(yè) 2011年4月,從“繁華”到“奢華”,前言 本項(xiàng)目將成為“王府井戰(zhàn)略升級”的一面鏡子,服務(wù)品牌的升級,硬件設(shè)施的升級,運(yùn)營功能的升級,從國內(nèi)的中低檔品牌升級為世界級的一線品牌。,從單一的商業(yè)服務(wù)功能升級為集休閑、娛樂、商務(wù)、商業(yè)等綜合性服務(wù)功能。,在硬件設(shè)施配套、建筑整體技術(shù)利用等硬件方面全面升級，體現(xiàn)國際前沿水準(zhǔn)。,王府井戰(zhàn)略升級計(jì)劃必將帶來目標(biāo)群體的演變，從而實(shí)現(xiàn)王府井從“繁華”到“奢華”的華麗轉(zhuǎn)身，本案應(yīng)當(dāng)打造成為王府井戰(zhàn)略升級的一面鏡子。,報(bào)告目錄 報(bào)告整體邏輯結(jié)構(gòu),第一部分 發(fā)展背景分析,限購背景下的客戶選擇,北京高端市場分析,區(qū)域市場分析,第三

2、部分 產(chǎn)品定位建議,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議,生態(tài)科技系統(tǒng)建議,第二部分 整合營銷建議,客戶定位,市場定位,物管建議,第四部分 推售策略建議,營銷推廣策略,推盤策略,價(jià)格定位與推售方案,項(xiàng)目核心課題,一：限購背景下的客戶選擇,第二輪：2010年4月新國十條,第三輪：2010年9月國五條,第一輪： 2010年01月國十一條,第四輪：2011年1月國八條,關(guān)鍵：提高二套首付至五成，局部停止三套房貸，保障房及中小戶型供應(yīng)不低于總供地的七成。,關(guān)鍵：全面停止三套房貸，首套首付提高至30%，外地?zé)o一年納稅證明，停止房貸。嚴(yán)格執(zhí)行二套50%首付。,關(guān)鍵：不足五年轉(zhuǎn)讓，按銷售全額征收營業(yè)稅。二套首付不低于60

3、%，已擁有兩套的本地居民限購，已擁有一套的外地居民限購，不能提供一年納稅證明的外地居民限購。,在限貸、限購、限外的三重壓力下，現(xiàn)階段豪宅發(fā)展關(guān)鍵在于客戶的選擇！,第五輪：2011年2月京十五條,關(guān)鍵：二套首付不低于60%，已擁有兩套的本地居民限購，已擁有一套的外地居民限購，不能提供連續(xù)五年納稅證明的外地居民限購。,傳統(tǒng)的豪宅客戶大部分限購，客戶選擇面進(jìn)一步縮小，項(xiàng)目發(fā)展關(guān)鍵在于客戶精確制導(dǎo)！,一：限購背景下的客戶選擇,禧瑞都項(xiàng)目客戶結(jié)構(gòu) 表明，限購對豪宅客戶的影響達(dá)到了六成，具有購買資格的四成客戶中有兩成為港澳臺(tái)客戶和外籍客群，這部分客群將成為豪宅購房主力！,客戶購房的主要目的主要是兩個(gè)，第一

4、是投資，屬于資產(chǎn)配置的一種方式，占了七成；第二是終極改善居住，占三成！,一：限購背景下的客戶選擇,本案未來的目標(biāo)客戶選擇范圍將有以下三類群體：,企業(yè)型客戶也有可能會(huì)成為本案的客群之一。,一：限購背景下的客戶選擇,2011年新政后的2月份，北京市商品住宅成交面積環(huán)比下降了68%，同比下降了31%。,二：北京高端市場分析 1、新政前后北京市商品房住宅成交走勢,2010年北京總價(jià)在800萬以上的產(chǎn)品總銷售套數(shù)1529套，月均127套。 2011年新政之后，成交量迅速下降，2月份成交57套，3月份僅有23套成交。,二：北京高端市場分析 1、新政前后北京市商品房住宅成交走勢,高端項(xiàng)目散點(diǎn)分布，豪宅市場遍

5、地開花,伴隨北京市核心區(qū)土地供應(yīng)的日益稀缺，高端項(xiàng)目逐漸由市區(qū)核心向四環(huán)、五環(huán)擴(kuò)散，呈現(xiàn)多個(gè)豪宅板塊百花齊放的局面。北京市豪宅市場以以下項(xiàng)目為基本數(shù)據(jù)構(gòu)成。,二：北京高端市場分析 2、新政前2010年總體發(fā)展概況,2010年4月首輪新政出臺(tái)后，高端住宅月度成交量由調(diào)控前的月售千余套降至約200套，成交量連續(xù)數(shù)月維持低位。售價(jià)在震蕩中仍然保持上揚(yáng)態(tài)勢，使得擱置購房計(jì)劃的豪宅客戶面對價(jià)格不斷走高的市場產(chǎn)生緊迫感。在供需雙方的博弈中，豪宅的價(jià)值并未受到影響，因此曾經(jīng)持幣觀望的購房者開始破冰，導(dǎo)致年末豪宅成交升溫。,2010年高端住宅平均價(jià)格同比增長25%，遠(yuǎn)超普通住宅12%的同比增幅。 2010年1

6、2月，單價(jià)40000元/平米以上的高端住宅共消化912套，成交面積14.6萬平米，環(huán)比11月成交套數(shù)增加26.5%，成交面積增加47.5%。 整體成交均價(jià)為46066元/平米，環(huán)比上升9.1%，并創(chuàng)年內(nèi)最高。,初期調(diào)控導(dǎo)致成交量一度維持低位，但成交均價(jià)穩(wěn)中有升,豪宅市場火爆收官，成交量環(huán)比增加五成，成交價(jià)格創(chuàng)年內(nèi)最高,二：北京高端市場分析 2、新政前2010年總體發(fā)展概況,不同總價(jià)區(qū)間表現(xiàn)出的銷售速度有明顯差別 總價(jià)在8001000萬的項(xiàng)目，月均銷售52套左右，去化速度較快。 千萬級總價(jià)項(xiàng)目的單套面積主要集中在220350平米，以三居、四居或復(fù)式為主。 2000萬以內(nèi)的項(xiàng)目是市場供應(yīng)與銷售的主

7、力，月均銷售約57套，去化速度最快。2000萬以內(nèi)產(chǎn)品宜投資，且戶型可滿足自住需求，適應(yīng)性強(qiáng)，市場接受度較高。 總價(jià)在4000萬以上的項(xiàng)目，戶型面積多在450平米以上，單價(jià)走高，成交周期長，月均銷售通常穩(wěn)定在4套左右。,2000萬以內(nèi)項(xiàng)目為市場主流，適應(yīng)能力強(qiáng)，備受青睞,二：北京高端市場分析 2、新政前2010年總體發(fā)展概況,2011年1月總價(jià)在800萬以上的高端住宅累計(jì)成交293套，大大高于2010年月均127套的成交量，延續(xù)了去年年底的火爆之勢，與此同時(shí)，高端客群因其經(jīng)濟(jì)地位和社交圈層的特殊性，對政策面的調(diào)整有著更強(qiáng)的靈敏性和判斷力，不少購房者搶在了限購政策之前出手。 2月至今，受新政影響

8、，非京籍外地客戶驟減，同時(shí)購買多套以及部分投資需求被嚴(yán)重抑制，因此2月、3月的成交量銳減，累計(jì)成交（總價(jià)在800萬以上）分別為57套和23套。,受限購政策打壓，新政前后成交量冰火兩重天,二：北京高端市場分析 3、新政后2011年1月至今市場成交走勢,成交的總價(jià)區(qū)間內(nèi)，以2000萬以內(nèi)的豪宅為主，其1月的成交量占當(dāng)月高端住宅總成交的近90%，即使在銷量急劇下降的2月和3月，該總價(jià)區(qū)間也是豪宅中的銷售主力。 30004000萬/套的高端住宅的成交情況較為穩(wěn)定，月均銷售3套左右。20003000萬/套以及4000萬以上/套的豪宅的成交量也隨市場主流趨勢出現(xiàn)明顯下降。,高成交率產(chǎn)品呈現(xiàn)高低總價(jià)兩極化現(xiàn)

9、象，兩千萬以內(nèi)與三千萬以上產(chǎn)品走勢良好,二：北京高端市場分析 3、新政后2011年1月至今市場成交走勢,高端住宅市場供應(yīng)量加大，有效刺激了需求的釋放 2010年底至2011年初高端住宅出現(xiàn)集中推售，長安太和（批售279套、 共51953平米）、富力十號(hào)（批售133套、共41124平米）、遠(yuǎn)洋萬和城（批售124套、共33931平米)等相繼推出新的貨量。借力市場熱度，有效促進(jìn)了成交。其中遠(yuǎn)洋萬和城于去年12月9日取得銷證，準(zhǔn)許銷售的78套在今年1月幾乎售罄，月均銷售36套;而3月20日取得的46套住宅銷證擬售單價(jià)為49806元/平米。 高端住宅成交價(jià)格逆勢高漲 受春節(jié)影響和“京15條”的強(qiáng)力打壓，

10、2月后成交量明顯萎縮;同時(shí), 新政后在售主要豪宅項(xiàng)目成交價(jià)格普遍增長，漲幅多集中在10%20%區(qū)間內(nèi)?，F(xiàn)階段，高端項(xiàng)目普遍采取“提價(jià)慢銷”的策略。,新增供應(yīng)量較大，新政后價(jià)高量跌態(tài)勢明顯,二：北京高端市場分析 3、新政后2011年1月至今市場成交走勢,三：區(qū)域市場分析 1、典型項(xiàng)目概況,三：區(qū)域市場分析 1、典型項(xiàng)目概況典型項(xiàng)目競爭力分析,以上在售項(xiàng)目總供應(yīng)量為844套。其中，當(dāng)代MOMA和長安太和成交量最大，分別供應(yīng)363套和279套，主力戶型面積在150200平米區(qū)間。其次，鉑晶豪庭供應(yīng)90套，其中40套為120150平米。霞公府供應(yīng)主力戶型面積為400500平米，相對供應(yīng)面積較大。中軸國

11、際供應(yīng)量較小，但戶型面積偏大，600平米以上有3套。,三：區(qū)域市場分析 1、典型項(xiàng)目概況典型項(xiàng)目產(chǎn)品結(jié)構(gòu),2010年1月至今，以上7個(gè)項(xiàng)目共計(jì)成交187套，成交面積為49153平米，套均面積為262.85平米。其中霞公府、中軸國際、Naga上院的成交面積較大，套均面積在440490平米之間。 從月成交圖看，2010年月成交量波動(dòng)不大，2010年月均成交9套，2010年12月最高單月成交23套；隨后2011年1月達(dá)到峰值成交47套，2月、3月成交量下降到20套以下，3月與去年同期成交套數(shù)相同，但成交面積減少。 成交套型特征表顯示出，以平層一至四居戶型為主，較少有復(fù)式戶型。成交套數(shù)來看41.44%

12、為三居，其次28.47%為二居。,三：區(qū)域市場分析 2、在售高端項(xiàng)目成交情況,成交總價(jià)在800萬以下占主力，其中500萬元以下占46.16%，500800萬占31.47%，其次是8003000萬元之間的總價(jià)成交占比19.77%，300010000萬元占比2.6%。 項(xiàng)目成交單價(jià)主要在46萬元之間，貢院9號(hào)價(jià)格波動(dòng)較大，其他項(xiàng)目價(jià)格相對平穩(wěn)；核心區(qū)項(xiàng)目長安太和、霞公府單價(jià)在8萬元以上，特別是霞公府在2月政策前成交單價(jià)突破13萬，但僅成交2套。,三：區(qū)域市場分析 2、在售高端項(xiàng)目成交情況,供應(yīng)面 豪宅產(chǎn)品供應(yīng)較為充足，市場比選空間較大。 在售項(xiàng)目對區(qū)位、產(chǎn)品品質(zhì)要求較高，基本滿足核心地段、大面積戶

13、型、全精裝、高建筑科 技含量等方面的高端配置。 需求面 限購政策壓力大幅減少客戶數(shù)量，成交周期拉長。 機(jī)會(huì)面 總價(jià)2000萬以下投資型產(chǎn)品、3000萬以上資源占有型產(chǎn)品去化量持續(xù)穩(wěn)定。,三：區(qū)域市場分析 3、區(qū)域市場總結(jié),四：項(xiàng)目核心課題分析,矛盾一：新政影響下窄眾營銷對峙批量出貨要求,矛盾二：同等總價(jià)同類高端物業(yè)市場競爭對峙高溢價(jià)暢銷實(shí)現(xiàn),如何創(chuàng)造項(xiàng)目排他性、唯一性價(jià)值，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目極致尊貴感？ 如何跨越豪宅競爭項(xiàng)目，躍升為凌駕現(xiàn)有豪宅的世界籍收藏物業(yè)？,？,報(bào)告目錄 報(bào)告整體邏輯結(jié)構(gòu),第一部分 發(fā)展背景分析,限購背景下的客戶選擇,北京高端市場分析,區(qū)域市場分析,第三部分 產(chǎn)品定位建議,產(chǎn)品定位

14、,產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議,生態(tài)科技系統(tǒng)建議,第二部分 整合營銷建議,客戶定位,市場定位,物管建議,第四部分 推售策略建議,營銷推廣策略,推盤策略,價(jià)格定位與推售方案,項(xiàng)目核心課題,一：客戶定位 1、目標(biāo)客群范圍,核心目標(biāo)客群,輻射影響客群,重點(diǎn)開拓客群,輻射影響客群,50年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,2010胡潤財(cái)富報(bào)告統(tǒng)計(jì)，全國有875,000個(gè)千萬富豪和55,000個(gè)億萬富豪，分別比去年增長6.1%7.8%。 由產(chǎn)品定位總價(jià)區(qū)間推斷,本案主力客群將實(shí)現(xiàn)中國頂尖消費(fèi)群體市場的拉網(wǎng)式覆蓋。其中,千萬總價(jià)產(chǎn)品鎖定億元資產(chǎn)區(qū)間的初級富豪,三千萬以上總價(jià)產(chǎn)品鎖定億元以上區(qū)間的中高級富豪。同時(shí),增加千萬總價(jià)產(chǎn)品的

15、投資價(jià)值將可能輻射各個(gè)財(cái)富階層。 提升項(xiàng)目收藏價(jià)值，將實(shí)現(xiàn)世界頂尖消費(fèi)市場的階層對位覆蓋；外籍及港澳臺(tái)客群將是本案強(qiáng)大購買力來源。,總價(jià)2000以內(nèi)產(chǎn)品,總價(jià)3000以上產(chǎn)品,世界籍政府高級官員家族 國家銀行及國有大型企事業(yè)單位、股份公司負(fù)責(zé)人（政府官員子弟為主） 大中型私有企業(yè)主及家族 大中型外企家族與外企總裁級以上高管,當(dāng)代世界籍貫富豪家族 具有官方背景及資源 具有社會(huì)聲望和一定層面內(nèi)經(jīng)濟(jì)權(quán)力或/社會(huì)及政治影響力 中年以上一代為主,青年二代逐漸登上舞臺(tái) 高知留學(xué)背景，獵奇求新，熱衷收藏,當(dāng)代世界籍權(quán)貴家族,70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,職業(yè)特征,屬性描摹,一：客戶定位 2、目標(biāo)客群定位住宅部分,劉先生：

16、 46歲,北京人 政商 從事礦業(yè)、房地產(chǎn)、基金的投資 現(xiàn)住北京公園大道公寓 客戶特征描述： 博士學(xué)位，常年游歷國外，國內(nèi)外均有房產(chǎn)物業(yè)，女兒在美國，平時(shí)只有他和太太兩人生活。在政府有很多的關(guān)系，朋友圈子也均為政商人群，沒有所謂有工作與休息時(shí)間的劃分，打golf也是為了商務(wù)類的社交。 客戶關(guān)注點(diǎn)： 由于該客戶生財(cái)之道與政府面有過多的關(guān)聯(lián)，因此，雖然對于項(xiàng)目地段非常認(rèn)可，但又怕此區(qū)域過于敏感容易招惹事非； 最大愛好是收藏古書，目前已有2萬余冊的收藏； 由于平時(shí)只有他和太太兩人生活，因此，不需要過大面積的別墅； 贊同產(chǎn)品多使用人功智能化。,示意圖片,70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,一：客戶定位 2、目標(biāo)客群定位住宅

17、部分：客群描摹,胡先生： 50歲左右,河南人 某河南知名房地產(chǎn)開發(fā)和建材企業(yè)董事長 全國政協(xié)委員 客戶特征描述： 在國內(nèi)外有多處房產(chǎn)，言談中特別提到在北京昆侖公寓購買了一套，購買原因完全是因?yàn)楹腿沃緩?qiáng)私交不錯(cuò)，不買不好意思，但其實(shí)覺得昆侖公寓僅23套過于張揚(yáng)并不喜歡，自己也不會(huì)住。 客戶關(guān)注點(diǎn)： 認(rèn)可項(xiàng)目的地段價(jià)值、文化底蘊(yùn)，贊同地脈和文脈是業(yè)主身份的一種隱性標(biāo)識(shí)； 認(rèn)可項(xiàng)目立面采用中式元素； 首要關(guān)注項(xiàng)目周邊的環(huán)境、交通情況，其次才是戶型的舒適性與功能的合理性。,示意圖片,70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,一：客戶定位 2、目標(biāo)客群定位住宅部分：客群描摹,DIOR： 50歲左右,英國人 英國某知名食品公司法人

18、 客戶特征描述： 在英國內(nèi)外有多處豪宅房產(chǎn)，喜歡旅行，熱衷收藏，在美國、日本均購置城市核心地段高級公寓作為短住行宮，同時(shí)占有增值性資源以實(shí)現(xiàn)投資價(jià)值。女兒就讀哈佛，兒子為家族公司執(zhí)行總經(jīng)理。 客戶關(guān)注點(diǎn)： 獵奇心態(tài)明顯，關(guān)注項(xiàng)目核心地段與不可復(fù)制的絕佳資源； 推崇中式元素，認(rèn)可格調(diào)高雅的奢侈品牌融合運(yùn)用； 首要關(guān)注項(xiàng)目獨(dú)特性收藏價(jià)值和地域特色。,示意圖片,70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,一：客戶定位 2、目標(biāo)客群定位住宅部分：客群描摹,據(jù)胡潤百富2010至尚優(yōu)品中國千萬富豪品牌傾向調(diào)查,70年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,一：客戶定位 2、目標(biāo)客群定位住宅部分：客群描摹,大都會(huì)上層名流,一：客戶定位 2、目標(biāo)客群定位公寓部分,5

19、0年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,職業(yè)特征,屬性描摹,行業(yè)巨頭/明星 大中型私有企業(yè)主及第二代/第三代 新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)頭人 大中型企事業(yè)單位高層/外企區(qū)域總裁級以上高管,海外成長及教育背景,高知階層 或有財(cái)富家族背景及資源 開放/時(shí)尚 中青年二代/三代,一：客戶定位 2、目標(biāo)客群定位公寓部分：客群描摹,陸女士： 46歲，北京人 世界五百強(qiáng)企業(yè)中國區(qū)CEO，德國籍 常住北京 客戶特征描述： 丈夫?yàn)榈聡?，兒子在德國讀書。崇尚文化，篤信佛教。 客戶關(guān)注點(diǎn)： 非常認(rèn)可項(xiàng)目地段； 該客戶強(qiáng)調(diào)不希望與暴富者為鄰，有“擇鄰而居”的內(nèi)心趨向； 認(rèn)為所謂的豪宅應(yīng)該是：文化 位置 設(shè)計(jì)理念； 愛好收藏古家具； 篤信佛教，因此對戶型有特

20、殊要求，要求有專門的靜室安放自己珍藏的大藏經(jīng) 。,示意圖片,50年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,Freda（女） 31歲,北京人 英籍華人，英國劍橋大學(xué)碩士 客戶特征描述： 英國劍橋大學(xué)碩士，與先生也是在劍橋大學(xué)上學(xué)時(shí)相識(shí)，先生是劍橋大學(xué)博士。目前經(jīng)營醫(yī)院和婦嬰用品。在北京多處高檔公寓曾經(jīng)租住，如貢院6號(hào)、MOMA萬國城，對居住品質(zhì)要求極高。已經(jīng)購買西山美廬別墅，并自己挖了一個(gè)游泳池。 客戶關(guān)注點(diǎn)： 強(qiáng)調(diào)住宅的個(gè)性化； 關(guān)注鄰居的層次，同上面的陸女士一樣有“擇鄰而居”的想法； 希望別墅有大庭院； 經(jīng)典話語是：“越貴的越是適合自己的個(gè)性！” 先生酷愛收藏紅酒。,示意圖片,50年產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品,一：客戶定位 2、目標(biāo)客群定

21、位公寓部分：客群描摹,一：客戶定位 3、目標(biāo)客群關(guān)注點(diǎn)總結(jié),二：市場定位建議 1、項(xiàng)目條件分析,位置,風(fēng)水,園林,規(guī)劃,景觀,文化,公園,歷史,周邊,交通,建材,戶型,土 地,環(huán) 境,建 筑,王府井，故宮東800米,故宮、景山、北海、北河沿等,萬尊之上，靜隱于朝,U形商住綜合體，皇椅寶座意象,南河沿400米，開放式中央公園園林,國際感高品質(zhì)玻璃立面,中國政治中心、皇權(quán)文化中心、老舍故居,858年首都?xì)v史，明清兩代皇族宮殿,國家級博物館、商業(yè)街、音樂廳等,內(nèi)城主路、地鐵、公交,豪宅功能、禮序空間,皇家規(guī)制京城河林,優(yōu)勢,西臨居民區(qū)，小環(huán)境嘈雜,體量較小，不宜支持豪宅項(xiàng)目品相,劣勢,政策限制，北京

22、確定“穩(wěn)中有降”價(jià)格走勢,霞公府、北河沿別墅項(xiàng)目貼身肉搏,威脅,本案50年商住公寓與商業(yè)不限購,國際感建筑立面易于成為區(qū)域地標(biāo),機(jī)會(huì),王府井決定本案具有無可比擬的的豪宅屬性,二：市場定位建議 2、市場定位分析站隊(duì)問題:我們將以何種身份示人？,世界核心，紫禁之巔,矚目世界，成為列鼎故宮、長城、中南海的當(dāng)代中國意象,二：市場定位建議 2、市場定位分析站隊(duì)問題:我們將和誰站在一起？,紐約Leonard Street 每套350萬美元到3300萬美元，共145套，沒有相同空間布局。定位建筑藝術(shù)，建筑底下樓層相疊形成的空間融進(jìn)倫敦藝術(shù)Anish Kapoor的雕塑設(shè)計(jì)巨大的鏡面反射不銹鋼氣泡，將成為Tr

23、ibeca的文化新地標(biāo)。,紐約On Prospect Part 單套價(jià)格600萬美金。定位核心人文景觀地段，廚房運(yùn)用一體成型的智慧豪宅，奢華衛(wèi)浴，整版玻璃幕墻立面。,紐約華爾街Downtown 建筑設(shè)計(jì)Philippe Starck，樓高40層。定位超級城市綜合體，擁有一切能想象到的休閑設(shè)備和夢幻空中花園， 被譽(yù)為“垂直的天堂”,二：市場定位建議 2、市場定位分析站隊(duì)問題:我們將和誰站在一起？,倫敦海德公園一號(hào) 建筑類別為聯(lián)式公寓，人民幣66萬元平米，樓王總價(jià)達(dá)億英鎊，倫敦最貴的公寓；定位海德公園豪宅，文華東方酒店通過地下通道可隨時(shí)提供飲餐服務(wù)。,實(shí)現(xiàn)世界頂級城市豪宅落地,界定項(xiàng)目排他性獨(dú)特競

24、爭力,界定項(xiàng)目世界頂級品質(zhì),縱觀世界頂級公寓，無一例外選用商業(yè)綜合體的市場定位。在國際投資領(lǐng)域，08年遭受金融海嘯重創(chuàng)的摩根士丹利，09年制定了50個(gè)城市50個(gè)商業(yè)綜合體的投資計(jì)劃。,二：市場定位建議 3、市場定位策略,結(jié)論一：核心地段與城市綜合體形態(tài)是世界頂級城市豪宅的必須因素,結(jié)論二：世界頂級城市豪宅趨向國際頂級資源整合主題化時(shí)代,當(dāng)今世界頂級City synthesis,在占據(jù)絕佳核心地段的同時(shí)，往往趨向主題化，在自然條件、物業(yè)水準(zhǔn)、配套管理等維度具有獨(dú)特競爭力，從而具有無可取代的投資收藏價(jià)值。 中國以萬達(dá)、中糧等為代表的城市綜合體，尚處于依賴城市資源的發(fā)展階段； 以銀泰、長安泰和等為代

25、表的高端城市綜合體，處于引進(jìn)世界高端品牌的附加值依托階段； 中國的頂級City synthesis有待提升，存在較大的發(fā)展空間。,引入世界頂級品牌資源,品牌資源中國主題化整合,定位收藏中國的世界影響力,二：市場定位建議 4、市場定位,位置,風(fēng)水,園林,規(guī)劃,景觀,文化,公園,歷史,周邊,交通,建材,戶型,土 地,環(huán) 境,建 筑,王府井，故宮東800米,故宮系皇家園林、南河沿等,萬尊之上，靜隱于朝,U形商住綜合體，皇椅意象,南河沿400米，中央公園,國際感高品質(zhì)玻璃立面,政/皇文化中心、老舍故居,858年首都，明清皇族宮殿,博物館、商業(yè)、音樂廳等,內(nèi)城主路、地鐵、公交,豪宅功能、禮序空間,皇家規(guī)

26、制京城河林,中國意象式 世界終極物業(yè),國際一線酒店品牌 高端服務(wù)式公寓,收藏級中國主題豪宅,京城唯一 奢侈品牌中國主題店,二：市場定位建議 5、市場定位體系,二：市場定位建議 5、市場定位體系：50年產(chǎn)權(quán)公寓,北京柏悅酒店公寓柏悅府 銀泰中心引入柏悅酒店品牌，以酒店服務(wù)管理提升公寓價(jià)值，一度成為北京單價(jià)最高的頂級豪宅。姚明等名人入住加盟推動(dòng)項(xiàng)目溢價(jià)出貨，創(chuàng)造北京高端物業(yè)銷售奇跡。,二：市場定位建議 5、市場定位體系：50年產(chǎn)權(quán)公寓,迪拜朱美拉酒店集團(tuán)七星級帆船酒店 朱美拉集團(tuán)以全球最高的七星級全套房酒店帆船酒店（Burj Al Arab）著稱，56層高達(dá)321米，202套復(fù)式客房。已故時(shí)裝設(shè)計(jì)

27、師范思哲先生贊嘆不已。 朱美拉酒店集團(tuán)（Jumeirah hotel group）目前在全球擁有11家酒店；已將眼光投向了東方市場，期望在2010年底前在華建設(shè)10家酒店，已計(jì)劃在上海、北京和廣州建三家酒店。,經(jīng)營模式： 引入為迪拜帆船酒店提供運(yùn)營管理服務(wù)的世界級酒店管理品牌朱美拉酒店集團(tuán)（Jumeirah hotel group）。全程提供分割銷售公寓的集中統(tǒng)一管理，提升并長期維護(hù)項(xiàng)目品質(zhì)，提升項(xiàng)目售價(jià)。朱美拉期望在2010年底前在華建設(shè)10家酒店，尚在進(jìn)行中，極具合作可能性。 功能定位： 商住兩用，提供兼顧內(nèi)城核心圈層會(huì)客、商務(wù)、休閑洽談的SOHO空間； 權(quán)貴家族內(nèi)城會(huì)客廳功能休閑商務(wù)第二

28、居所。 運(yùn)營功能： 為本案2011年度重大利好產(chǎn)品，規(guī)避限購壓力，順利保證年度出貨量。,二：市場定位建議 5、市場定位體系：50年產(chǎn)權(quán)公寓,朱美拉世界頂級酒店公寓,酒店經(jīng)營品牌公司盈利模式： 諸如朱美拉四季酒店等國際頂級品牌合作運(yùn)營酒店服務(wù)式公寓一般采用考察項(xiàng)目評估價(jià)值測算風(fēng)險(xiǎn)的分析形式,評定項(xiàng)目條件與盈利收益之間的的妥協(xié)關(guān)系;對于占有核心資源的項(xiàng)目,往往讓步利潤取得品牌增值的效益最大化。,二：市場定位建議 5、市場定位體系：50年產(chǎn)權(quán)公寓,朱美拉世界頂級酒店公寓,二：市場定位建議 5、市場定位體系：70年產(chǎn)權(quán)住宅,上海巴卡拉濟(jì)南路8號(hào) 引入世界奢侈品牌巴卡拉，將奢華水晶主題運(yùn)用到項(xiàng)目各個(gè)層面

29、，從精裝配飾至立面建材極盡體現(xiàn)貴族氣質(zhì)，巴卡拉上海體驗(yàn)店入主濟(jì)南路8號(hào)，成功推動(dòng)項(xiàng)目一躍成為上海頂級城市豪宅。,紐約華爾街ARMANI 20 pine Thcollection 二十匯阿瑪尼公寓位于華爾街區(qū)的圍合地段，前身為洛克非勒創(chuàng)辦的曼哈頓銀行。是阿瑪尼首個(gè)進(jìn)軍建筑設(shè)計(jì)裝潢的作品，經(jīng)世界著名品牌阿瑪尼“包裝”，推出套內(nèi)面積為70300平方米的高級公寓式住宅，單價(jià)為6.510萬元人民幣。除注入阿瑪尼設(shè)計(jì)元素，還致力于創(chuàng)造理想的貴族化生活境界:選用精致舒適的家具、典雅尊貴的裝飾，度身定制的整體廚房和半開放的淋浴間等。,二：市場定位建議 5、市場定位體系：70年產(chǎn)權(quán)住宅,Giorgio Arma

30、ni品牌中國紫禁公館,品牌對接 LV-對位星河灣，ARMANI頂級品質(zhì)品牌-？,二：市場定位建議 5、市場定位體系：70年產(chǎn)權(quán)住宅,ARMANI的品牌歷史和精神傳達(dá) Armani以理性分析、世界均衡為準(zhǔn)則。講求：一去掉任何不必要的東西;二注重舒適;三最華麗的東西實(shí)際上是最簡單的理念，實(shí)現(xiàn)完全自我的創(chuàng)作風(fēng)格；既于傳統(tǒng)意境中穿插現(xiàn)代感，又在簡約中展現(xiàn)傳統(tǒng)的華貴氣質(zhì)。 品牌駕馭力： 在市場需求與優(yōu)雅、時(shí)尚、品味、華貴之間，創(chuàng)造出近乎完美、令人驚嘆的平衡！開發(fā)商制造的是建筑，Armani 創(chuàng)作的是建筑化的藝術(shù)，藝術(shù)是品質(zhì)的永恒化表現(xiàn)！Armani品牌的品質(zhì)精神與本案的品質(zhì)精神高度契合！ 品牌運(yùn)營模式

31、考察項(xiàng)目綜合價(jià)值，按照一定約定分成比例收取費(fèi)用；提供精裝修、家居、配飾三個(gè)層面的風(fēng)格定制品牌設(shè)計(jì)服務(wù)。,Giorgio Armani品牌中國紫禁公館,二：市場定位建議 5、市場定位體系：70年產(chǎn)權(quán)住宅,產(chǎn)品定位 ： 北京首席，“ARMANI為您御制的品質(zhì)居家財(cái)富”，力邀ARMANI提供表現(xiàn)當(dāng)代中國精神、融合中國元素的設(shè)計(jì)咨詢/家具/配飾服務(wù)，創(chuàng)造ARMANI在中國（北京紫禁城）的首件建筑作品誕生！ 功能定位： 權(quán)貴家族新生代自主兼會(huì)晤居所； 港澳臺(tái)/外籍圈層領(lǐng)袖中國常住公寓； 外籍跨國企業(yè)核心人士亞洲區(qū)常住公寓。 運(yùn)營功能： 2012-2013年重點(diǎn)溢價(jià)出貨產(chǎn)品。,Giorgio Armani

32、品牌中國紫禁公館,二：市場定位建議 5、市場定位體系：70年產(chǎn)權(quán)住宅,二：市場定位建議 5、市場定位體系：商業(yè),世界奢侈品牌東方主題藏品館,定位世界奢侈品牌頂級商業(yè)，條件限制各大品牌展銷中國元素主題產(chǎn)品，所有店面呈現(xiàn)中國精神與世界品牌的碰 撞火花。 世界奢侈品牌的中國化正成為時(shí)尚潮流，寶馬品牌引入青花瓷元素，范思哲中國元素系列等。本案商業(yè)作為世界 第一個(gè)奢侈品牌中國意象店,將激發(fā)世界奢侈品狂熱者的追訪熱潮,跳脫同類高端商業(yè)競爭,成為并列故宮長城等中 國名勝的外訪客必到之地.,定位世界頂級拍品圈層會(huì)所，具備國寶級拍品拍賣能力；成為繼故宮之后，唯一承接世界奢侈高端品牌展示、拍 賣為主題的國際水準(zhǔn)會(huì)

33、所。 世界奢侈品牌中國新品發(fā)布主承辦場所，具備壟斷頂級品牌中國區(qū)域推廣展示渠道的頂級配置，成為進(jìn)駐中國區(qū) 域的營銷首發(fā)站點(diǎn)。,紫禁國寶級拍賣會(huì)所,二：市場定位建議 5、市場定位體系：會(huì)所,星空餐廳/泳池入駐 （來自于萊斯萊斯星空座椅的靈感，為客戶帶來前所未有的體驗(yàn)）,二：市場定位建議 5、市場定位體系：會(huì)所,骨牌的起始是商住公寓，規(guī)避限購壓力，完成2011年度出貨任務(wù)，形成市場高端品牌認(rèn)知； 品牌認(rèn)知的人氣聚集效應(yīng)，引入世界級奢侈品牌，構(gòu)建頂級休閑消費(fèi)商業(yè)，提升項(xiàng)目增值價(jià)值； 高知名度與奢侈品牌印象基礎(chǔ)上的住宅面市，聚攏目標(biāo)客群關(guān)注，實(shí)現(xiàn)高價(jià)頂級城市豪宅定位； 前期資源的后期利用，會(huì)所完善，實(shí)

34、現(xiàn)商業(yè)永續(xù)運(yùn)營的高端配套基礎(chǔ)。,多米諾骨牌效應(yīng),二：市場定位建議 5、市場定位體系策略,引入朱美拉作為項(xiàng)目酒店管理顧問，根據(jù)物業(yè)類型采用兩種物管形式 公寓、酒店公寓管理 售樓處接待、會(huì)所接待、公寓物業(yè)服務(wù)顧問指導(dǎo) 前者以提升項(xiàng)目品質(zhì)，全面引入國際奢侈品級酒店以滿足高端客戶需求為目標(biāo)；后者以 培訓(xùn)置業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)、會(huì)所運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、公寓物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)為目的，標(biāo)高項(xiàng)目綜合服務(wù)品質(zhì)， 主要應(yīng)用于社區(qū)管理，對細(xì)致性與持續(xù)性有較高要求。,三：物業(yè)管理服務(wù) 1、物管服務(wù)模式,項(xiàng)目網(wǎng)站,會(huì)所網(wǎng)站,朱美拉網(wǎng)站,各類媒體,奢侈品牌網(wǎng)站,至尊會(huì)籍注冊頁或電話會(huì)籍部至尊會(huì)籍專線,自發(fā)電話預(yù)約,會(huì)籍顧問推薦,定向邀約,填寫意向

35、客戶資料,甄選客戶,會(huì)籍顧問電聯(lián),置業(yè)顧問約訪,客戶預(yù)約拜訪,會(huì)籍顧問約訪,長江商學(xué)院 等高端渠道,四大會(huì)俱樂部 等高端渠道,會(huì)員推薦,anman junkie 全球會(huì)員,成交,三：物業(yè)管理服務(wù) 2、物管服務(wù)流程,報(bào)告目錄 報(bào)告整體邏輯結(jié)構(gòu),第一部分 發(fā)展背景分析,限購背景下的客戶選擇,北京高端市場分析,區(qū)域市場分析,第三部分 產(chǎn)品定位建議,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議,生態(tài)科技系統(tǒng)建議,第二部分 整合營銷建議,客戶定位,市場定位,物管建議,第四部分 推售策略建議,營銷推廣策略,推盤策略,價(jià)格定位與推售方案,項(xiàng)目核心課題,一：產(chǎn)品定位 1、現(xiàn)有產(chǎn)品解析,辦公類產(chǎn)品列表,辦公類產(chǎn)品總計(jì)203戶，總建筑

36、面積4.3萬平米。 層高3.3米。,（CAD測量或與實(shí)際指標(biāo)略有不同）,商業(yè),辦公類產(chǎn)品解析,200平米以下戶型總計(jì)150套，占總戶數(shù)的74%，是目前方案辦公類產(chǎn)品的主力戶型。 200-400平米戶型占19%，400平米以上大戶型產(chǎn)品占總戶數(shù)的7%，在住宅類產(chǎn)品中此類產(chǎn)品戶型過大，優(yōu)勢不突出，銷售難度較大，建議進(jìn)行調(diào)整。,大通廊設(shè)計(jì); 一梯29戶，戶型之間私密性差，干擾大，不利于打造高品質(zhì)的公寓類產(chǎn)品。,主力單元示意 14800mm,一：產(chǎn)品定位 1、現(xiàn)有產(chǎn)品解析,住宅類產(chǎn)品列表,住宅共計(jì)56戶，建筑面積1.75萬平米。 層層退的建筑體塊形成較開闊的視野，為邊戶型的附加值提供設(shè)計(jì)條件。,一：產(chǎn)

37、品定位 1、現(xiàn)有產(chǎn)品解析,一：產(chǎn)品定位 2、產(chǎn)品定位,二：產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 1、70年產(chǎn)權(quán)住宅,首層平面圖,住宅、公寓入戶大堂，直達(dá)屋頂花園。 挑高大堂，增加休息、等候區(qū)，提高大堂裝修檔次，保證入戶的禮儀感、尊貴感。,首層平面圖,會(huì)所建設(shè)范圍示意圖,四層平面圖,住宅、公寓入戶大堂，直達(dá)屋頂花園，直接進(jìn)入花園會(huì)所。 設(shè)計(jì)環(huán)會(huì)所的觀景走廊，連接住宅樓及公寓樓。 公寓樓四層作為首層設(shè)計(jì)大堂，形成真正的入戶區(qū)，打造“三重儀式感”入戶標(biāo)準(zhǔn)。,二：產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 1、70年產(chǎn)權(quán)住宅,三重儀式感入戶標(biāo)準(zhǔn),地下車庫直接入戶,首層電梯直達(dá)屋頂會(huì)所區(qū),頂級單元入戶大堂,由于客戶使用地下車庫的頻率較高，設(shè)計(jì)車庫層的侯梯大

38、堂，配置休息區(qū)。,結(jié)合會(huì)所設(shè)計(jì)入戶回廊，一側(cè)可觀景，一側(cè)可作為會(huì)所的活動(dòng)展示墻或介紹區(qū)，成為獨(dú)特的“回歸洗禮”。 同時(shí)具備連接住戶單元及首層垂直交通的重要節(jié)點(diǎn)。,高品質(zhì)的單元入戶大堂，成為“戶制式”的回歸終端。,二：產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 1、70年產(chǎn)權(quán)住宅,裝修風(fēng)格及配飾與阿瑪尼整體設(shè)計(jì)風(fēng)格一致，力求現(xiàn)代奢華與東方元素的相得益彰。,建議標(biāo)準(zhǔn)單元（中間單元）為一梯兩戶，按柱距均分戶型面積。 套內(nèi)面積約250平米，使用率達(dá)85%以上，超高使用率。 西側(cè)端戶型，三面采光、景觀視野佳，建議作為頂級收藏品，一梯一戶。,專梯入戶，主仆分梯，避免干擾。 南北通透，空間開敞。 豪華三居，雙主臥套設(shè)計(jì)。,二：產(chǎn)品設(shè)計(jì)建

39、議 1、70年產(chǎn)權(quán)住宅,大通廊設(shè)計(jì)，交通線長； 單層近30戶，私密性差； 多戶居住，舒適度差；,不夠高端； 不夠豪宅氣質(zhì)； 與項(xiàng)目定位向北！,建議拆分三個(gè)單元，保證單元居住戶數(shù)小于12戶。,1,2,3,二：產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 2、50年產(chǎn)權(quán)公寓,“室內(nèi)空間室外化” 設(shè)計(jì)中庭、休閑區(qū)等情趣空間； 入戶花園；,二：產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 2、50年產(chǎn)權(quán)公寓,建議以8.8米柱距為劃分單元，保證戶型設(shè)計(jì)的合理性及舒適度。 充分利用戶型的大進(jìn)深，建議設(shè)計(jì)多功能廳（書房）、健身室、餐廳、早餐臺(tái)、起居廳等多個(gè)功能空間，避免空間的狹長感。 保證戶型的功能完備性，設(shè)計(jì)包括舒適的主臥套空間以及可作為次臥（或書房）的兩居兩衛(wèi)。,二

40、：產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 2、50年產(chǎn)權(quán)公寓,二：產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議 3、精裝修交房標(biāo)準(zhǔn),阿瑪尼品牌精裝修顧問 建議項(xiàng)目全部采用國際設(shè)計(jì)品牌阿瑪尼精裝修建議，統(tǒng)一現(xiàn)代融合中國元素的東方當(dāng)代藝術(shù)風(fēng)格。 考慮采用阿瑪尼冠名顧問建議的家居與配飾品牌，而非品牌產(chǎn)品以降低成本。 公寓部分建議精裝修標(biāo)準(zhǔn)6000-8000元/平米，住宅部分建議精裝修標(biāo)準(zhǔn)10000元/平米以上。,毛細(xì)管網(wǎng)天棚輻射+地源熱泵構(gòu)成了生態(tài)空調(diào)系統(tǒng)。 地源熱泵系統(tǒng)：冬季采暖，從地下?lián)Q熱管中提取熱量送到室內(nèi)；夏季制冷，將室內(nèi)熱量通過封閉水循環(huán)排入土壤內(nèi)，較空調(diào)節(jié)能30%40%，并從地下?lián)Q熱管中提取熱量加熱生活熱水，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)熱水供應(yīng)。 毛細(xì)管網(wǎng)天棚

41、輻射系統(tǒng)： 無噪音機(jī)房在地下，遠(yuǎn)離住戶 無風(fēng)感毛細(xì)管網(wǎng)預(yù)埋在天棚裝修面層中 溫度均勻天棚大面積輻射，溫度均勻柔和 節(jié)能環(huán)保毛細(xì)管網(wǎng)中所需水溫冬季低、夏季高，提高了主機(jī)效率 節(jié)省空間毛細(xì)管網(wǎng)布于天棚內(nèi)，所占空間有限，大大增加了室內(nèi)凈高,三：生態(tài)科技系統(tǒng)建議 1、生態(tài)空調(diào)系統(tǒng),置換新風(fēng)系統(tǒng) 外界空氣經(jīng)過濾、除塵、滅菌、加熱/降溫、加濕/除濕處理，以每秒0.3米的低速，從房間底部的送風(fēng)口不間斷地送出，低于室溫2度的新風(fēng)在地面形成新風(fēng)潮，之后緩緩上升，帶走室內(nèi)的污濁氣體，最后到達(dá)房間頂部，經(jīng)排氣孔排出，新、回風(fēng)完全杜絕交叉污染，既節(jié)能又保證室內(nèi)空氣品質(zhì)的要求。,智能家居系統(tǒng) 將照明控制、電動(dòng)窗簾、家電

42、控制、安全防范技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)、音視頻技術(shù)、綜合布線等集成于一個(gè)智能系統(tǒng)，通過控制面板進(jìn)行操作，并可根據(jù)客戶喜好設(shè)置家庭情景模式控制系統(tǒng)，真正實(shí)現(xiàn)宜居科技，從而提升家居的安全性、便利性以及舒適性。,三：生態(tài)科技系統(tǒng)建議 2、置換新風(fēng)系統(tǒng)/智能家居系統(tǒng),1級防護(hù)周界防范系統(tǒng)：在住區(qū)圍墻或其他適當(dāng)位置安裝主動(dòng)紅外對射探測器或感應(yīng)電纜，配合固定目標(biāo)聯(lián)網(wǎng)報(bào)警控制主機(jī)對周邊區(qū)域進(jìn)行防范。 2級防護(hù)電子巡更系統(tǒng)：在住區(qū)內(nèi)所有公共通道設(shè)有無線巡更站點(diǎn)，可保證巡視路線覆蓋所有區(qū)域，同時(shí)可通過數(shù)據(jù)儲(chǔ)存調(diào)用。 3級防護(hù)閉路監(jiān)控系統(tǒng)：在大堂、首層電梯廳、電梯轎廂、小區(qū)出入口、主要通道以及停車場適當(dāng)位置設(shè)置攝像機(jī)，

43、信號(hào)送中央控制管理室，與保安報(bào)警系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)；可視對講系統(tǒng)：單元入戶設(shè)置彩色可視對講系統(tǒng)，戶內(nèi)入口設(shè)置彩色可視對講系統(tǒng)，與單元門、小區(qū)入口直聯(lián)。 4級防護(hù)門禁系統(tǒng)：地下車庫及首層出入口設(shè)置磁卡式門禁，電梯入口設(shè)置掌型儀識(shí)別系統(tǒng)，直接入戶。 5級防護(hù)停車場管理系統(tǒng)：地下車庫出入口采用遠(yuǎn)距離（3m8m）及近距離非接觸讀卡的管理系統(tǒng)，具有住客、訪客兩種管理模式。 6級防護(hù)家居報(bào)警系統(tǒng)：在低層（如：首層、二層）及頂層住宅設(shè)置紅外幕簾探測器和窗磁系統(tǒng)；戶內(nèi)設(shè)有緊急報(bào)警系統(tǒng)，主人房、套房的床頭和主衛(wèi)的按摩浴缸旁邊設(shè)緊急求助按鈕。,三：生態(tài)科技系統(tǒng)建議 3、六級安防系統(tǒng),報(bào)告目錄 報(bào)告整體邏輯結(jié)構(gòu),第一部分 發(fā)展背景分析,限購背景下的客戶選擇,北京高端市場分析,區(qū)域市場分析,第三部分 產(chǎn)品定位建議,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議,生態(tài)科技系統(tǒng)建議,第二部分 整合營銷建議,客戶定位,市