萬達(dá)新場籌備及開業(yè)企劃培訓(xùn).ppt

1、,新場籌備及開業(yè)企劃工作要點(diǎn),二九年四月廿二日,總 述,項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,開業(yè)美陳設(shè)計(jì)與環(huán)境布置,團(tuán)隊(duì)組建,市場調(diào)研,業(yè)態(tài)規(guī)劃,定位研討,租賃決策文件,招商推廣方案,招商大會,招商推進(jìn),進(jìn)場裝修,開業(yè)運(yùn)營,團(tuán)隊(duì)組建：企劃經(jīng)理、主管等與招商團(tuán)隊(duì)同時(shí)到位，共同參與項(xiàng)目解讀；布置辦公環(huán)境氛圍及文化 市場調(diào)研：媒體及廣告市場（類別、發(fā)行量、刊例、折扣、目標(biāo)客群媒體及接觸習(xí)慣等）；合作方 資源（公關(guān)策略、活動執(zhí)行、設(shè)計(jì)制作等）；競爭對手情況；城市消費(fèi)文化特征等 業(yè)態(tài)規(guī)劃、定位研討至租賃決策文件確定之前：與招商部共同提煉商圈優(yōu)勢、發(fā)展前景、項(xiàng)目優(yōu)勢、 經(jīng)營管理優(yōu)勢、推廣亮點(diǎn)等，進(jìn)一步對項(xiàng)目推廣優(yōu)勢進(jìn)

2、行深度解讀 招商推廣方案：提煉并確定項(xiàng)目推廣主題；明確總體推廣節(jié)奏；確定各階段推廣主題和亮點(diǎn)；媒體 及專業(yè)渠道選擇、組合；招商手冊、宣傳單頁、 項(xiàng)目及招商中心包裝、報(bào)版、廣播稿、 媒體通稿（軟文類）、 宣傳片等內(nèi)容及設(shè)計(jì)、制作。 招商大會前：策劃方案和執(zhí)行；項(xiàng)目推廣及招商充分預(yù)熱；正式啟動招商；項(xiàng)目及招商中心包裝完成 招商推進(jìn)：結(jié)合招商進(jìn)度把控節(jié)奏、密度；與招商部共同制定針對性招商推廣策略 進(jìn)場裝修和開業(yè)運(yùn)營前：轉(zhuǎn)向開業(yè)預(yù)熱、開業(yè)造勢宣傳；開業(yè)客流積累、蓄水活動啟動；開業(yè)美陳及 氛圍布置全面啟動；開業(yè)及活動籌備啟動。,二、項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,包裝策劃,項(xiàng)目核心優(yōu)勢USP,推廣主題定位SLO

3、GN,推廣渠道策略policy,載體設(shè)計(jì)表現(xiàn)VISION,1、項(xiàng)目核心優(yōu)勢USP核心“賣點(diǎn)”、富有影響力和吸引力的要素 （1）萬達(dá)集團(tuán)及萬達(dá)廣場品牌、形象、實(shí)力展示（集團(tuán)概況、四大支柱、萬達(dá)廣場全國布局等） （2）萬達(dá)廣場產(chǎn)品解讀 產(chǎn)品模式方面 a 零風(fēng)險(xiǎn)的“訂單商業(yè)地產(chǎn)”模式；b 先進(jìn)的“城市綜合體”產(chǎn)品模式帶來極強(qiáng)的聚客效應(yīng)， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)越（動線合理；步行街貫通主力店；通透中庭；大型停車場；公共廣場等） c 國內(nèi)唯一的商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈；d 緊密的商業(yè)合作伙伴；e 經(jīng)濟(jì)和社會效益的高度統(tǒng)一。 經(jīng)營模式方面 a “商圈經(jīng)濟(jì)”優(yōu)勢：合理的商業(yè)規(guī)模、齊全的業(yè)態(tài)組合，平均擁有10個(gè)以上主力店和大型 室

4、內(nèi)步行街百余商家， 一站式滿足城市各層級全方位、多元化消費(fèi)需求； b 大型室內(nèi)步行街是萬達(dá)廣場的“靈魂”和“紐帶”：貫通各大主力店，客流、資源高度共享， 為商家?guī)硗⑷藲?，商品齊全、環(huán)境舒適、購物方便，商家?guī)缀鯖]有經(jīng)營“培育期”； c 連鎖發(fā)展優(yōu)勢：解決商家異地選址困惑，伴隨萬達(dá)廣場快速進(jìn)入全國各主要城市“核心商 圈”，成為眾多商家跨區(qū)域連鎖發(fā)展的理想舞臺； d 綜合經(jīng)營優(yōu)勢：具備商業(yè)規(guī)劃、招商統(tǒng)籌、營運(yùn)策劃和營銷推廣的強(qiáng)大優(yōu)勢和整合能力。,二、項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,（3）項(xiàng)目優(yōu)勢解讀：（項(xiàng)目獨(dú)享資源和共享資源分析） A 項(xiàng)目商業(yè)定位：準(zhǔn)確的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃、產(chǎn)品組合帶來的吸引力、號召力

5、、影響力； B 區(qū)位優(yōu)勢價(jià)值：位于城市中心、副中心、CBD的價(jià)值；城市規(guī)劃、政府支持帶來的潛力價(jià)值； C 交通組織體系：立體密集的便利交通網(wǎng)，輻射范圍更廣更全，廣場利于轉(zhuǎn)換和駐足人流； D 商圈環(huán)境優(yōu)勢：項(xiàng)目本身合理的商業(yè)規(guī)模、齊全的業(yè)態(tài)組合形成特色“商圈”，周邊商業(yè)環(huán)境 和商業(yè)發(fā)展規(guī)劃帶來優(yōu)勢前景； E 人流量消費(fèi)力：萬達(dá)廣場綜合體本身（高端商務(wù)客等）及周邊資源優(yōu)勢（政府、辦公、商務(wù)、 社區(qū)、高校等）帶來客流量和消費(fèi)力； F 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)理念以及產(chǎn)品亮點(diǎn)、細(xì)節(jié)、特點(diǎn)等 G 成功案例宣導(dǎo)：利用萬達(dá)廣場成功案例宣傳,二、 項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,二、 項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,所提煉的主題語

6、應(yīng)從開業(yè)前項(xiàng)目推廣到開業(yè)后至少一段時(shí)間可延續(xù)的概念。是對項(xiàng)目 核心主旨的提煉和高度概況，要求準(zhǔn)確、生動、易記、利于傳播。在推廣中始終統(tǒng)一、 強(qiáng)化，形成記憶。 定位描述類：“京西時(shí)尚消費(fèi)中心圈”（石景山萬達(dá)廣場） “重慶南全生活休閑商業(yè)中心”（重慶萬達(dá)廣場） “深圳最大，華南最好，中國最具示范效應(yīng)購物中心”（深圳萬象城） 主題寫意類：“我的廣州生活（廣州天河城） “購物是享受，享受到燕莎”（北京燕莎） “世界的今天在這里”（麥凱樂） “我的幸福時(shí)光”（青島CBD萬達(dá)廣場）,2、推廣主題定位SLOGN,二、 項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,推廣渠道：面向目標(biāo)客戶，選擇專業(yè)渠道。招商部主要采取客戶拜訪方式，

7、企劃應(yīng)熟悉商家的媒體接觸習(xí)慣，如專業(yè)網(wǎng)站（聯(lián)商網(wǎng)等）、專業(yè)雜志、商業(yè)繁華地帶戶外大牌、機(jī)場抵達(dá)出口廣告牌、交通廣播（白領(lǐng)、有車族習(xí)慣媒體）、電視新聞?lì)l道、樓宇電視，告知招商項(xiàng)目信息，展示實(shí)力和前景，讓客戶到現(xiàn)場來。 同時(shí)，在開業(yè)預(yù)熱階段開始轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)群體（大眾媒體為主） 。 推廣策略：重點(diǎn)階段明主線，重點(diǎn)時(shí)段重點(diǎn)投放（項(xiàng)目宣傳期、招商開展期、招商推廣期、開業(yè)造勢期），緊緊圍繞招商進(jìn)度進(jìn)行；科學(xué)合理務(wù)求媒體投入達(dá)到最佳配比，科學(xué)分布；針對實(shí)效重點(diǎn)加大專業(yè)推廣活動（招商說明會、發(fā)布會、簽約會等）,3、推廣渠道策略policy,二、 項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,會員聯(lián)誼 有獎(jiǎng)回饋,推廣,5 6 7 8

8、 9 10 11 12,月份,階段,項(xiàng)目宣傳期,招商開展期,招商推進(jìn)期,開業(yè)造勢期,二、項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,推廣脈絡(luò)表,媒體選擇及組合策略,范圍寬、受眾廣 傳播性強(qiáng),報(bào)紙、電視、電臺網(wǎng)絡(luò) 站牌廣告，數(shù)字電視等,項(xiàng)目宣傳期,擴(kuò)大萬達(dá)廣場在本地區(qū)及 外省市的影響力和知名度,目標(biāo)客戶針對性 強(qiáng)，影響范圍廣 影響力大,推介會、新聞發(fā)布會 航空雜志、商業(yè)雜志 高炮、專題網(wǎng)站等,招商推介期,1、鼓勵(lì)和吸引商家入駐 2、打造并形成萬達(dá)商圈,開業(yè)造勢，轟動 性強(qiáng)，吸引眼球,報(bào)紙、電視、電臺網(wǎng)絡(luò) 戶外掛旗、公交車體 開業(yè)典禮及氛圍包裝、 POP、DM、落地活動,開業(yè)造勢期,吸聚人氣，推動和引爆商業(yè) 氣氛，引

9、導(dǎo)市民消費(fèi)趨向,宣傳要求,媒體選擇,宣傳階段,宣傳目的,二、 項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,媒體準(zhǔn)備事項(xiàng)一覽表,二、 項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,4、載體設(shè)計(jì)表現(xiàn)VISION,企劃設(shè)計(jì)事項(xiàng)一覽表,對外發(fā)布廣告、新聞通稿、軟文、廣播稿、電視宣傳片等發(fā)布的內(nèi)容、時(shí)段、版面等須上報(bào)集團(tuán)商管公司審核；涉及公司對外形象宣傳的文字和圖片，須經(jīng)集團(tuán)企業(yè)文化部核準(zhǔn)。,二、 項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,4、載體設(shè)計(jì)表現(xiàn)VISION 招商手冊作為商家可直接獲取并保留的資料，被審閱的頻繁度非常高， 其體現(xiàn)整個(gè)商業(yè)的品質(zhì)和給人的影響也最深。上海五角場萬達(dá)廣場招商手冊,二、項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,（1）項(xiàng)目商業(yè)名稱 （2）項(xiàng)目商業(yè)定

10、位：商業(yè)意境描繪，商業(yè)定位描述和相對應(yīng)的商業(yè)氛圍圖片； （3）項(xiàng)目概況：商業(yè)項(xiàng)目的效果圖、項(xiàng)目概述、必要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)； （4）項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目地理位置（區(qū)位平面圖）、商圈、人流、消費(fèi)力等簡介； （5）項(xiàng)目環(huán)境：項(xiàng)目周邊商業(yè)環(huán)境和商業(yè)發(fā)展規(guī)劃； （6）建筑設(shè)計(jì)：物業(yè)設(shè)計(jì)理念及產(chǎn)品亮點(diǎn)、細(xì)節(jié)介紹 （建筑設(shè)計(jì)效果圖、廣場景觀意境圖、中庭、商業(yè)步行街內(nèi)景圖）； （7）商業(yè)規(guī)劃：重點(diǎn)是商業(yè)步行街商業(yè)規(guī)劃介紹（業(yè)態(tài)分區(qū)平面圖并標(biāo)明主力店） 主力店及合作品牌介紹； （8）綜合管理：介紹商業(yè)管理的專業(yè)性，給予經(jīng)營者以信心保障； （9）萬達(dá)廣場品牌：萬達(dá)廣場品牌、形象、實(shí)力展示（萬達(dá)廣場布局全國及案例）； （10）招

11、商資訊：開發(fā)商、管理公司、垂詢電話、地址、網(wǎng)站、附件 （資料光盤、平面圖插頁等）,報(bào)版設(shè)計(jì) 報(bào)紙發(fā)行量大，覆蓋面寬，權(quán)威性強(qiáng)，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，發(fā)行地區(qū)和發(fā)行對象明確，選擇性較強(qiáng)；新聞性、可讀性、知識性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性顯著。報(bào)版設(shè)計(jì)要求 視覺沖擊力、調(diào)性、主題、訴求必須清晰到位（但不宜過多），是推廣項(xiàng)目形象的視覺表達(dá)，好的報(bào)紙廣告給人耳目一新、印象深刻。要求視覺表達(dá)的識別性、傳播的一致性。,二、項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,報(bào)版設(shè)計(jì)有哪些要素？ 推廣項(xiàng)目名稱 主題SLOGN 項(xiàng)目核心指標(biāo)（綜合體、商業(yè)、步行街） 推廣核心訴求（招商訴求、主力店 及合作品牌） 主體信息表達(dá)（招商品類、布局、電話、

12、 項(xiàng)目區(qū)位、地址等） 視覺表達(dá)（調(diào)性、形象、商業(yè)元素等）,電視廣告視聽兼?zhèn)?，表現(xiàn)形式多種多樣，感染力強(qiáng)，傳播迅速，影響范圍廣，收視率高，形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀沖擊力。,二、項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,電臺廣告收播對象層次廣泛、受眾面廣；傳播迅速；每天重播頻率高；以聲 傳情富有感染力、易記易懂；制作靈活方便，費(fèi)用合理。,二、項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,適合于發(fā)布時(shí)效性較強(qiáng)的商業(yè)活動信息及形象廣告。 發(fā)布時(shí)應(yīng)注意頻道、時(shí)段、頻次的選擇和推廣周期的持續(xù)性。,生活廣播電臺廣告文案15秒： 萬達(dá)廣場步行街隆重招商 招商品項(xiàng)：國內(nèi)外知名連鎖餐飲、地方特色餐飲、新派時(shí)尚餐廳、主題概念餐廳 招商熱線82

13、318122 87112266 萬達(dá)廣場步行街招商中心：開發(fā)區(qū)贛水路68號原新加坡大酒店地塊,二、項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,互聯(lián)網(wǎng)傳播迅速；傳播范圍廣；信息多姿多彩；互動性強(qiáng)；針對性強(qiáng)；受眾關(guān)注度高；可重復(fù)性和可檢索性；制作成本相對低。,二、項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,招商現(xiàn)場布置包括：接待臺、形象墻、展板（包括宣傳展板、效果圖、平面布局圖）、大屏幕彩電及宣傳片、燈箱廣告、透視圖及項(xiàng)目模型、招商進(jìn)度表、招商手冊、場地布置等；項(xiàng)目區(qū)域布置包括：工地圍擋廣告、樓體廣告布幅、指示牌、拱門、路旗，招商人員 統(tǒng)一服裝、統(tǒng)一說辭。,招商專題推廣活動招商推介會、招商新聞發(fā)布會、異地招商推介會、主力店簽約儀式暨步行

14、街招商大會等。以上活動在招商進(jìn)程中根據(jù)不同時(shí)段選擇性開展。,招商推介暨新聞發(fā)布會,主力店簽約暨戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式儀式,二、項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,開業(yè)前蓄積人氣的活動,石景山萬達(dá)廣場杯 社區(qū)親子挑戰(zhàn)賽,二、項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,聯(lián)動政府、社區(qū)、學(xué)校、街道等舉辦互動活動 主力商家自行組織，如會員招募活動、品牌推介活動等,制定依據(jù),主體內(nèi)容,報(bào)批流程,執(zhí)行監(jiān)控,5、招商宣傳推廣方案及預(yù)算的編制、報(bào)批、執(zhí)行,集團(tuán)2008年2號文件,推廣主題,推廣節(jié)奏,優(yōu)勢訴求,費(fèi)用預(yù)算,執(zhí)行中的單項(xiàng)報(bào)批制,二、項(xiàng)目整體包裝及推廣策劃,1、美陳作用營造開業(yè)氛圍、烘托開業(yè)或萬達(dá)廣場主題、引導(dǎo)客流 2、重點(diǎn)部位主、次

15、出入口；中庭、電梯、扶梯處；主力店與步行 街接駁處；外廣場 3、美陳主題節(jié)日/季節(jié)/開業(yè)/自然/人文/風(fēng)情/故事/懷舊,設(shè)計(jì)制作公司 考察比價(jià)招投標(biāo),美陳方案上報(bào)審批,效果和小樣測試,應(yīng)急補(bǔ)充制作,三、開業(yè)美陳設(shè)計(jì)與環(huán)境布置,美陳點(diǎn)位及事項(xiàng)一覽表,美陳案例,（一）開業(yè)慶典執(zhí)行計(jì)劃 1、開業(yè)前3 個(gè)月，開業(yè)慶典策劃啟動，集團(tuán)商管公司指導(dǎo)當(dāng)?shù)厣坦芄九c當(dāng)?shù)仨?xiàng)目公司協(xié)調(diào)溝通，結(jié)合共享資源，籌備并制定開業(yè)慶典倒計(jì)時(shí)工作計(jì)劃。 舉例：石景山萬達(dá)廣場企劃工作倒計(jì)時(shí)計(jì)劃 2、由集團(tuán)商管公司根據(jù)集團(tuán)對開業(yè)慶典的總體部署，指導(dǎo)當(dāng)?shù)厣坦芄揪幹崎_業(yè)慶典執(zhí)行案，對具體任務(wù)進(jìn)行分解、落實(shí)、跟進(jìn)、協(xié)調(diào)及實(shí)施。 3、開業(yè)

16、慶典執(zhí)行案內(nèi)容： 舉例：西安開業(yè)慶典執(zhí)行案,（三）開業(yè)活動的策劃組織 1、開業(yè)活動以商品活動為主線； 2、開業(yè)活動方案至少開業(yè)前1個(gè)月上報(bào)審批完成； 3、活動前充分預(yù)熱。知曉度是活動成功的一半； 4、協(xié)調(diào)公安、城管、消防等完成報(bào)批或備案手續(xù)； 5、媒體發(fā)布、活動傳播媒介的預(yù)訂； 6、主力店、商家、政府、團(tuán)體等溝通及資源整合（主題、折扣優(yōu)惠、費(fèi)用分擔(dān)、 對外宣傳） 7、總經(jīng)理組織各方參與的溝通落實(shí)會議，確定執(zhí)行分工、活動物料準(zhǔn)備； 8、制定安全及應(yīng)急預(yù)案并演練。,（二） 開業(yè)慶典的組織實(shí)施 1、開業(yè)慶典的組織實(shí)施按開業(yè)慶典執(zhí)行案要求執(zhí)行； 2、開業(yè)當(dāng)日慶典儀式及促銷活動等實(shí)施按活動管理要求執(zhí)行。,開業(yè)期間媒體排期表,1、企劃業(yè)務(wù)招投標(biāo) 綜合體商業(yè)項(xiàng)目單項(xiàng)合同5萬元以上的企劃制作、采購項(xiàng)目必須實(shí)行招投標(biāo)。對于無法招投標(biāo)的項(xiàng)目，如媒體投放須對媒體單位或代理單位的折扣價(jià)格進(jìn)行3家以上的比較，經(jīng)集團(tuán)商管公司審批后方可進(jìn)行直接委托。 企劃設(shè)計(jì)、制作招投標(biāo)（如影視廣告片）的技術(shù)標(biāo)考評以創(chuàng)意、文案及合作公司的成功案例為評價(jià)依據(jù)（技術(shù)標(biāo)權(quán)重不超過60%）。 2、 VI 應(yīng)用及導(dǎo)視系統(tǒng)管理 項(xiàng)目施工階段，各地商管公司對導(dǎo)視系統(tǒng)提出類別、點(diǎn)位、數(shù)量等需求，提交當(dāng)?shù)仨?xiàng)目公司