顧客購(gòu)買(mǎi)心理分析

1、顧客購(gòu)買(mǎi)心理一、了解顧客購(gòu)買(mǎi)行為的全過(guò)程顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，不是一個(gè)瞬間的拍板行動(dòng)，而是早在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生之前就已經(jīng)開(kāi)始，且在購(gòu)買(mǎi)行為完成后也不會(huì)終止，因而是一個(gè)完整的系列過(guò)程。營(yíng)業(yè)員分析顧客的購(gòu)買(mǎi)程序，目的是為了在顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，于每一階段對(duì)其施加相應(yīng)的影響，顧客的購(gòu)買(mǎi)程序一般可分為五個(gè)階段：1.引起需要顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，首先是從產(chǎn)生需要開(kāi)始的。當(dāng)顧客感到自己的某種需要必須通過(guò)市場(chǎng)滿(mǎn)足時(shí)，就會(huì)集中精力到市場(chǎng)上去尋求該種商品，這時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為便開(kāi)始了。在這一階段，營(yíng)業(yè)員應(yīng)當(dāng)注意到：第一，了解與其產(chǎn)品種類(lèi)和廠牌有關(guān)的潛在的或?qū)嶋H的需要；第二，這種需要在不同時(shí)間的不同滿(mǎn)足程度；第三，這種需要會(huì)被哪些刺激

2、所引起。這樣才可以巧妙地推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品，使之與顧客的需要掛起鉤來(lái)。2.收取信息如果引起的需要相當(dāng)強(qiáng)烈，可滿(mǎn)足需要的物品又易于得到，顧客就會(huì)馬上滿(mǎn)足自己的需要。在多數(shù)情況下，被引起的需要不是馬上就得到滿(mǎn)足，或不是馬上就能滿(mǎn)足時(shí)，這種需要必先進(jìn)入人的記憶中。作為未來(lái)滿(mǎn)足需要的必要項(xiàng)目，需要使人產(chǎn)生注意力，可能促使其積極尋找或接收資料，以便完成從知覺(jué)到堅(jiān)信的心理過(guò)程，作成購(gòu)買(mǎi)決策。商品資料或信息的來(lái)源主要有以下幾個(gè)方面：第一，社會(huì)來(lái)源。包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、書(shū)刊的宣傳；家庭、親友、鄰居、同學(xué)以及其他相識(shí)者對(duì)商品的價(jià)格，等等。第二，市場(chǎng)來(lái)源。包括商品的廣告、營(yíng)業(yè)員、商品包裝、商品展銷(xiāo)以及有關(guān)商品

3、說(shuō)明書(shū)等所提供的商品資料。第三，經(jīng)驗(yàn)來(lái)源。包括顧客自己操縱、試驗(yàn)和使用所獲得的有關(guān)商品的經(jīng)驗(yàn)。各種來(lái)源的信息，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響不同，廣告宣傳、報(bào)紙、雜志等，傳播面廣，但可信度低，顧客心有余悸，親朋好友口頭傳播或已購(gòu)買(mǎi)的效果信息影響最大，但營(yíng)業(yè)員較難掌握和控制。經(jīng)驗(yàn)來(lái)源的信息，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為的影響較穩(wěn)定。因此，掌握顧客的信息來(lái)源，對(duì)營(yíng)業(yè)員制定相關(guān)銷(xiāo)售策略有相當(dāng)幫助。3.比較評(píng)估顧客利用從各條渠道得來(lái)的資料信息，進(jìn)行分析。評(píng)估和選擇，決定取舍。這是顧客購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的一個(gè)重要階段，也是購(gòu)買(mǎi)的前奏。一般地說(shuō)，顧客評(píng)估主要考慮商品的性能、式樣、價(jià)格、耐用性及售后服務(wù)等幾個(gè)方面。而商品的性能在

4、比較評(píng)估中顯得尤為重要，常常會(huì)產(chǎn)生如下情況，顧客對(duì)商品的性能給予的重視程度有所不同；顧客中既定的品牌形象與產(chǎn)品的實(shí)際性能，可能有一定差距；顧客對(duì)產(chǎn)品的每一屬性都有一個(gè)效用函數(shù)；多數(shù)顧客的評(píng)估過(guò)程是將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品作比較。由此，營(yíng)業(yè)員可以采取相應(yīng)的對(duì)策：第一，通過(guò)廣告和宣傳報(bào)道努力消除顧客不符合實(shí)際的偏見(jiàn)，改變心目中的品牌信心。第二，改變顧客對(duì)商品各種性能的重視程度，設(shè)法提示自己商品占優(yōu)勢(shì)的性能的重要程度，引起顧客對(duì)被忽視的產(chǎn)品性能的注意。第三，改變顧客心目中的理想商品標(biāo)準(zhǔn)。4.購(gòu)買(mǎi)決策這是顧客購(gòu)買(mǎi)行為最重要的環(huán)節(jié)，顧客對(duì)商品信息進(jìn)行比較分析后，即形成購(gòu)買(mǎi)意向，這種意向趨于購(gòu)買(mǎi)行為。

5、顧客采取購(gòu)買(mǎi)之前，須作購(gòu)買(mǎi)決策。購(gòu)買(mǎi)決策是許多項(xiàng)目的總選擇，包括購(gòu)買(mǎi)何種商品?何種品牌?何種形式?數(shù)量多少?何處購(gòu)買(mǎi)?何時(shí)購(gòu)買(mǎi)?以何種價(jià)格購(gòu)買(mǎi)?以何種方式付款?等等。在這一階段，一方面，營(yíng)業(yè)員要向顧客提供更多詳細(xì)的有關(guān)商品的情報(bào)，便于顧客掌握和了解；另一方面，應(yīng)通過(guò)服務(wù)造成方便顧客的條件，加深其對(duì)商品的良好印象。但購(gòu)買(mǎi)意向并不一定導(dǎo)致實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，它會(huì)受到他人的態(tài)度和意外的環(huán)境因素的影響，比如，家人或親友的反對(duì)，失業(yè)或漲價(jià)等意外情況，各種預(yù)見(jiàn)到的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使顧客修改、推遲或取消其購(gòu)買(mǎi)決策。因此，營(yíng)業(yè)員應(yīng)當(dāng)盡可能了解使顧客猶豫的因素和引起風(fēng)險(xiǎn)覺(jué)察的因素，設(shè)法排除障礙，降低風(fēng)險(xiǎn)，促使顧客作出最終的購(gòu)

6、買(mǎi)決策。5.購(gòu)后感受這是顧客對(duì)所購(gòu)進(jìn)商品通過(guò)使用而產(chǎn)生各種想法的階段，是對(duì)整個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為的檢驗(yàn)和反省。如果商品在實(shí)際的消費(fèi)中達(dá)到預(yù)期效果則感到滿(mǎn)意，購(gòu)買(mǎi)后的感覺(jué)就會(huì)良好，也會(huì)肯定自己的購(gòu)買(mǎi)行為，反之亦然。這種感覺(jué)會(huì)影響到周?chē)念櫩?，產(chǎn)生引導(dǎo)更多人購(gòu)買(mǎi)或阻止別人購(gòu)買(mǎi)該種商品的效果。因此，購(gòu)買(mǎi)感受的好壞對(duì)于顧客自己是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)及對(duì)周?chē)櫩唾?gòu)買(mǎi)行為的宣傳影響有很大作用，營(yíng)業(yè)員應(yīng)及時(shí)做好顧客已購(gòu)買(mǎi)感受的收集反饋工作。二、了解并分析顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為什么有的人愿意買(mǎi)昂貴、名牌的服裝，而有的人即使腰纏萬(wàn)貫也愛(ài)淘便宜貨？為什么有的人即便一字不識(shí)也要買(mǎi)精裝全套四庫(kù)全書(shū)？這取決于他們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是出于一種什么樣的心

7、理而產(chǎn)生選購(gòu)此類(lèi)而非他類(lèi)的動(dòng)機(jī)呢？下面是對(duì)顧客購(gòu)物動(dòng)機(jī)的一點(diǎn)分析：1.了解顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)可以把購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)，它們是由于人們知識(shí)、感情和意志等心理過(guò)程而引起的行為動(dòng)機(jī)。(1)感情動(dòng)機(jī)。這是由于人的情緒(喜、怒、哀、樂(lè)等)和情感(道德、情操、群體、觀念等)引起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。由于感情動(dòng)機(jī)的引發(fā)原因不同，所以，感情動(dòng)機(jī)又可分為情緒動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)兩種。情緒動(dòng)機(jī)，是由外界環(huán)境因素的突然刺激而產(chǎn)生的好奇、興奮、模仿等感情反應(yīng)而激發(fā)起的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。影響產(chǎn)生情緒動(dòng)蕩的外部因素很多，如廣告、展銷(xiāo)、表演、降價(jià)等。感情動(dòng)機(jī)所引發(fā)的購(gòu)買(mǎi)欲望，多注重商品的外在質(zhì)量，講究包裝精美，樣式新穎、色彩艷麗

8、，對(duì)商品價(jià)格不求便宜、而求適中或偏高。(2)理智動(dòng)機(jī)。這是對(duì)所購(gòu)對(duì)象經(jīng)過(guò)認(rèn)真考慮在理智的約束和控制下而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。它是基于對(duì)所購(gòu)商品的了解、認(rèn)識(shí)、經(jīng)過(guò)一定比較，選擇產(chǎn)生的。理智動(dòng)機(jī)的形成有一個(gè)比較復(fù)雜的從感情到理性的心理活動(dòng)過(guò)程，一般要經(jīng)過(guò)喜好激情評(píng)價(jià)選擇這樣幾個(gè)階段，從喜好到激情是屬于感情認(rèn)識(shí)階段，從評(píng)價(jià)到選擇是屬于理性認(rèn)識(shí)的階段。同時(shí)，在理智動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的購(gòu)買(mǎi)，比較注重商品的質(zhì)量、講求實(shí)用、可靠、價(jià)格便宜、使用方便、設(shè)計(jì)科學(xué)合理、以及效率等。例如，某制造小型汽車(chē)的工廠強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品主要最符合經(jīng)濟(jì)原則、電熱水器制造商保證長(zhǎng)期免費(fèi)維修服務(wù)，或者某貿(mào)易商強(qiáng)調(diào)所代銷(xiāo)的打字機(jī)經(jīng)久耐用等，均出于顧客

9、購(gòu)買(mǎi)的理智動(dòng)機(jī)考慮。(3)惠顧動(dòng)機(jī)。這是指顧客由于某些企業(yè)推銷(xiāo)商品產(chǎn)生信任和偏好而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)，也叫信任動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，顧客重復(fù)地、習(xí)慣地向某一推銷(xiāo)商或商店購(gòu)買(mǎi)。顧客之所以產(chǎn)生這樣的動(dòng)機(jī)，是基于營(yíng)業(yè)員禮貌周到、信譽(yù)良好、提供信用及勞務(wù)、品種繁多、品質(zhì)優(yōu)良、價(jià)格適當(dāng)、商店地點(diǎn)時(shí)間便利、店面布置美觀。因此每一推銷(xiāo)商和商店的聲譽(yù)或特色或均可以給予顧客一種不同的印象。其廣告宣傳等推銷(xiāo)方面的應(yīng)用，主要就在于使顧客對(duì)之產(chǎn)生良好的印象。2.分析顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一般地說(shuō)，動(dòng)機(jī)是行為的動(dòng)因，具體地分析，顧客購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為具有下列作用：(1)始發(fā)作用。這是引起顧客購(gòu)買(mǎi)行為的初始動(dòng)機(jī)，這種動(dòng)

10、機(jī)引導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)哪一種商品，如電視機(jī)、錄像機(jī)、組合音響等。動(dòng)機(jī)的基本作用，就是這種激起作用。例如，要看奧運(yùn)會(huì)，可能是買(mǎi)電視機(jī)的始發(fā)因素。(2)選擇作用。這是動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)功能所起的作用。因?yàn)轭櫩偷膭?dòng)機(jī)是多種多樣的。這些動(dòng)機(jī)目標(biāo)可能是一致的，也可以是矛盾的，動(dòng)機(jī)的選擇作用，可以引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)某種牌子的商品，當(dāng)顧客的最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)后，初級(jí)動(dòng)機(jī)就會(huì)自動(dòng)調(diào)節(jié)出示一級(jí)動(dòng)機(jī)。例如，要買(mǎi)冰箱，首先想到海爾。(3)維持作用。人的行為是有連貫性的，動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)也往往要有一定的時(shí)間過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，動(dòng)機(jī)始終起著激勵(lì)作用，直至行為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)為止。例如買(mǎi)冰箱，冰箱的美麗外型和多種功能對(duì)購(gòu)買(mǎi)冰箱均具有維持作用。(4)強(qiáng)化作用。動(dòng)機(jī)

11、的強(qiáng)化機(jī)能具有正負(fù)作用。為滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)的結(jié)果，不斷保持與強(qiáng)化行為動(dòng)因，叫做“正強(qiáng)化”；反之，起著減弱和消退行為作用的，叫做“負(fù)強(qiáng)化”。例如，此時(shí)的冰箱大減價(jià)就是強(qiáng)化作用。(5)中止作用。當(dāng)動(dòng)機(jī)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，或是由于刺激與需要的變化，動(dòng)機(jī)都會(huì)起停止行為的作用，當(dāng)然，機(jī)體的動(dòng)機(jī)是不會(huì)停止的，一個(gè)動(dòng)機(jī)停止了，另一個(gè)動(dòng)機(jī)又會(huì)繼起，發(fā)起新的行為過(guò)程。例如冰箱已買(mǎi)到，那么就不會(huì)再有購(gòu)買(mǎi)冰箱的沖動(dòng)了。3.分析顧客的購(gòu)買(mǎi)行為顧客購(gòu)買(mǎi)行為除受動(dòng)機(jī)支配外，在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，顧客的性格、商品的特性以及顧客的社會(huì)地位等，都能對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生很大的影響。根據(jù)顧客的性格分析、顧客的購(gòu)買(mǎi)行為有以下幾種類(lèi)型：(1)習(xí)慣性。他們往往忠于一種

12、和數(shù)種廠牌，對(duì)這些廠牌十分熟悉、信任、注意力穩(wěn)定，體驗(yàn)深刻、形成習(xí)慣。購(gòu)買(mǎi)時(shí)不必經(jīng)過(guò)挑選和比較。行動(dòng)迅速，容易促成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。(2)理智型。以實(shí)際購(gòu)買(mǎi)前，對(duì)所要購(gòu)買(mǎi)的商品事先經(jīng)過(guò)考慮、研究和比較，即所謂“深思熟慮”，購(gòu)買(mǎi)時(shí)較為冷靜和慎重，善于控制自己的情緒，不易受商品包裝、商標(biāo)及宣傳的影響，喜歡細(xì)心挑選。(3)經(jīng)濟(jì)型。這類(lèi)顧客尤其重視價(jià)格，對(duì)價(jià)格反應(yīng)特別敏銳，善于發(fā)現(xiàn)別人不易覺(jué)察的價(jià)格差異。有的人習(xí)慣于追求低價(jià)，惟有廉價(jià)商品才能使之得到滿(mǎn)足。與此相反，也有的顧客喜好高檔商品，信奉：一分價(jià)錢(qián)一分貨“高質(zhì)高價(jià)”。(4)沖動(dòng)型。這類(lèi)顧客易受商品外觀或廠牌名稱(chēng)的刺激而購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)買(mǎi)時(shí)，喜歡追求美觀、名牌和新

13、產(chǎn)品，從個(gè)人興趣出發(fā)，不大講究商品的用處、性能，因而易受廣告宣傳的影響。(5)情緒型。這類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)決定往往由情感所支配。在性格上，他們的情緒興奮性都比較強(qiáng)，情緒體驗(yàn)也較深、想象力也聯(lián)想力豐富，審美感覺(jué)與較靈敏，因而在購(gòu)買(mǎi)行為上易為情緒所影響。(6)不定型。這類(lèi)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為多屬?lài)L試性質(zhì)，其心理尺度尚不穩(wěn)定。購(gòu)買(mǎi)時(shí)沒(méi)有固定的偏愛(ài)，一般是順便購(gòu)買(mǎi)或?yàn)閲L試購(gòu)買(mǎi)，也有的為盲目購(gòu)買(mǎi)。三、不同類(lèi)型顧客的購(gòu)買(mǎi)心理世界上的消費(fèi)者成千上萬(wàn)，各有各的特點(diǎn)，各有各的習(xí)慣，各有各的具體情況，他們的購(gòu)買(mǎi)心理就可能各不一樣。男性的消費(fèi)心理同女性不一樣；年老的同年少的購(gòu)買(mǎi)心理不一樣；講究實(shí)惠的同講究時(shí)髦的購(gòu)買(mǎi)心理不一樣；

14、熱衷于大眾化的同講究個(gè)性的購(gòu)買(mǎi)心理也不一樣。不一而足。因此，要想使消費(fèi)者買(mǎi)你的東西，還得仔仔細(xì)細(xì)分析“上帝”們的購(gòu)買(mǎi)心理。1.城市年輕女性消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不以使用價(jià)值為宗旨，而是注重商品的品格和個(gè)性，強(qiáng)調(diào)商品的藝術(shù)美。其動(dòng)機(jī)的核心是講究“裝飾”和“漂亮”。不僅僅關(guān)注商品的價(jià)格、性能、質(zhì)量、服務(wù)等價(jià)值，而且也關(guān)注商品的包裝、款式、顏色、造型等形體價(jià)值。2.城市青年男女消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的威望和象征意義。商品要名貴，牌子要響亮，以此來(lái)顯示自己地位的特殊，或炫耀自己的能力非凡，其動(dòng)機(jī)的核心是“顯名”和“炫耀”的同時(shí)對(duì)名牌有一種安全感和信賴(lài)感，覺(jué)得質(zhì)量信得過(guò)。精明的商人，總是善于運(yùn)用消

15、費(fèi)者的“崇名”心理做生意。一是努力使自己的產(chǎn)品成為名牌。二是利用各類(lèi)名人推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。3.家庭主婦和低收入者消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)不過(guò)分強(qiáng)調(diào)商品的美觀悅目，而以樸實(shí)耐用為主，其動(dòng)機(jī)的核心就是“實(shí)用”和“實(shí)惠”。4.青少年兒童消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)尤其重視商品的款式和眼下的流行樣式，追逐新潮。對(duì)于商品是否經(jīng)久耐用，價(jià)格是否合理，不大考慮。這種動(dòng)機(jī)的核心是“時(shí)髦”和“奇特”。他們?cè)讷C奇心理的驅(qū)使下，大多喜歡新的消費(fèi)品，尋求商品新的質(zhì)量、新的功能、新的花樣、新的款式。追求新的享受、新的樂(lè)趣和新的刺激。5.農(nóng)村消費(fèi)者和低收入階層消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別計(jì)較商品的價(jià)格，喜歡物美價(jià)廉或削價(jià)處理的商品。其動(dòng)機(jī)的核

16、心是“便宜”和“低檔”。6.城市年輕男性消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，不是由于急需或必要，而是僅憑感情的沖動(dòng)，存在著偶然性的因素，總想比別人強(qiáng)，要超過(guò)別人，以求得心理上的滿(mǎn)足。其動(dòng)機(jī)的核心是爭(zhēng)贏斗勝。7.老年人消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，是根據(jù)自己的生活習(xí)慣和業(yè)余愛(ài)好的原則的，他們的傾向比較集中，行為比較理智，可以說(shuō)是“胸有成竹”，并具有經(jīng)常性和持續(xù)性的特點(diǎn)。他們的動(dòng)機(jī)核心就是“單一”和“癖好”。8.女性顧客女性在購(gòu)買(mǎi)時(shí)容易受別人的影響。如許多人正在搶購(gòu)某種商品，她們極可能加入搶購(gòu)者的行列。平?？偸橇粜挠^察周?chē)说拇┲虬?，喜歡打聽(tīng)別人所購(gòu)物品的信息，而產(chǎn)生模仿心理與暗示心理。女性容易接受別人的勸說(shuō)，別人說(shuō)好的

17、，她很可能就下定決心購(gòu)買(mǎi)，別人若說(shuō)不好，她很可能就放棄掉。市場(chǎng)上你所經(jīng)常見(jiàn)到的“一窩蜂”現(xiàn)象，產(chǎn)生的根源在于購(gòu)買(mǎi)者有一種錯(cuò)誤的判斷：認(rèn)為有那么多人搶一定會(huì)是好貨，或者有便宜可占。一般來(lái)說(shuō)，女性比男性具有更強(qiáng)的情感性。因此，女性的購(gòu)買(mǎi)行為容易受直觀感覺(jué)和情感的影響。如清新的廣告、鮮艷的包裝、新穎的式樣、感人的氣氛等，都能引起女性的好奇，激起她們強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望。9.兒童消費(fèi)心理由兒童的生理和心理發(fā)育所定，其顯著特點(diǎn)有三：特別好奇，凡是新奇有趣的東西都能對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的誘惑力。不穩(wěn)定性，兒童的消費(fèi)純屬情感性，對(duì)一種事物產(chǎn)生興趣和失去興趣都很快。極強(qiáng)的模仿性，別人有的東西，自己也想得到。因此，如果你把消

18、費(fèi)市場(chǎng)定在兒童領(lǐng)域，就應(yīng)根據(jù)以上心理特點(diǎn)去設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)你的產(chǎn)品，要多增加花色品種，不斷改進(jìn)包裝，在“奇”、“新”、“好玩”上下功夫，最好是把“玩”和“智力”游戲有機(jī)結(jié)合起來(lái)。四、常見(jiàn)的八種購(gòu)物心理營(yíng)業(yè)員的對(duì)面就是顧客，如果沒(méi)有對(duì)顧客心理的了解，即使面對(duì)面也難以激起顧客的購(gòu)物愿望。下列八種比較常見(jiàn)的帶有感情色彩的購(gòu)物心理就是營(yíng)業(yè)員所必須了解的。1.追求舒適、省力的心理作為人來(lái)說(shuō)，其大部分生活自然是圍繞著身體的需要展開(kāi)的。他們需要吃、喝、睡和冷熱適宜的溫度。而且絕大多數(shù)人都將其主要精力放在獲得這些基本必需上，另一些人用一部分精力即可滿(mǎn)足這些需要并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)追求其他渴望的東西。這種迫切需求是人們的

19、基本特性，因此他們才可以滿(mǎn)足其迫切渴望的商品。適宜營(yíng)銷(xiāo)的這類(lèi)產(chǎn)品中往往有：我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡氖秤糜?、飲料、成品食品等等。?dāng)然，我們所有人生存必需品都是適于銷(xiāo)售的，像住房、家具、汽車(chē)等等。在此我們也不想就這些產(chǎn)品的區(qū)別加以一一羅列了。2.求美的心理在大自然之中，美的東西撞擊到我們的神經(jīng)和情感就會(huì)使我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的滿(mǎn)足和快樂(lè)。美可以包括外觀美、色美和聲音美。繪畫(huà)、音樂(lè)、文學(xué)、體育、大自然以及我們工作、生活中，美隨處可見(jiàn)，只要環(huán)顧一下四周，我們就能發(fā)現(xiàn)，人們追求美的動(dòng)機(jī)正強(qiáng)烈地影響著眾多商品的設(shè)計(jì)和包裝。精明的營(yíng)業(yè)員應(yīng)該注重追求美的心理，他們?cè)谕其N(xiāo)時(shí)，總是拿出設(shè)計(jì)特別美觀的產(chǎn)品或展示產(chǎn)品時(shí)有意表

20、現(xiàn)出它們美的形象。假如你對(duì)買(mǎi)主這樣介紹：“您看它漂亮嗎?這是我們特別為您而設(shè)計(jì)制作的?！边@種介紹經(jīng)常能夠滿(mǎn)足顧客追求美的購(gòu)物心理，也許你因此而得到意外的收獲。3.效仿和炫耀的心理每個(gè)人的童年都有過(guò)模擬模仿的行為，而這些純粹的模仿心理也同樣存在于成年人的購(gòu)物活動(dòng)中。從心理學(xué)角度加以分析，許多人所以要效仿他人去購(gòu)買(mǎi)某種商品，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為這樣做可以表明他們比那些凡人是要高出一籌。從這種意義上說(shuō)，這種購(gòu)物心理與追求卓越不凡和自我感覺(jué)是大致相同的。因?yàn)樵谀切┤诵哪恐兴７碌娜嗽谀骋环矫娑际亲坑谐删偷?。比如，一位年輕的姑娘非常崇拜香港影星張曼玉小姐，她對(duì)她的崇拜已達(dá)到了一種癡迷的程度。在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)

21、里她看到了由張曼玉小姐制作的力士香皂廣告，于是她便一次從商店里購(gòu)買(mǎi)了幾十塊力士香皂。此外，像一些港臺(tái)大腕明星的發(fā)型、服飾也都是許多大陸年輕人爭(zhēng)相效仿的對(duì)象。作為營(yíng)業(yè)員，在我們營(yíng)業(yè)的一些產(chǎn)品中，也可以利用這種購(gòu)物心理。但一定要記住向買(mǎi)主提出這些東西是時(shí)下人們所崇拜的明星愛(ài)用的。只有這樣，買(mǎi)主的自尊心才會(huì)膨脹，并希望去效仿他們。同理，你也會(huì)收到滿(mǎn)意的效果。但是，需提醒我們的營(yíng)業(yè)員朋友們注意的是，在一般情況下，效仿炫耀的購(gòu)物心理是在買(mǎi)主頭腦中自動(dòng)發(fā)生作用的，在你向買(mǎi)主勸購(gòu)的過(guò)程中還是應(yīng)當(dāng)少談為妙。如果你公開(kāi)利用這種心理，則必須加以小心，特別是許多消費(fèi)者都公開(kāi)利用這種心理時(shí)則必須加以小心。因?yàn)樵S多消費(fèi)

22、者都往往不喜歡當(dāng)眾討論這種問(wèn)題。4.獲取的心理人的獲取欲望或占有欲望通常表現(xiàn)在許多方面。絕大部分人都喜歡擁有東西。更有不少人愛(ài)搜集東西，個(gè)別人甚至還愛(ài)貯藏東西。我們不得不承認(rèn)，人似乎都有一種占有欲，都想把存在的東西稱(chēng)作“自己的”。一位營(yíng)業(yè)員在向一位家庭主婦推銷(xiāo)一種高級(jí)食用烹調(diào)油時(shí)，這位買(mǎi)主還有些拿不定主意，這位營(yíng)業(yè)員便立即說(shuō)：“我們最新生產(chǎn)的這種產(chǎn)品已經(jīng)快要售完了，如果您放棄的話(huà)，那么您的鄰居將會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)下它的?！庇谑沁@位主婦便馬上掏出錢(qián)來(lái)，買(mǎi)下了這種高級(jí)食用烹調(diào)油。由此看出，占有的欲望在這樁買(mǎi)賣(mài)中起了決定性的作用。另外，從產(chǎn)品試用的效果也可以看出這一點(diǎn)：如果一個(gè)買(mǎi)主已經(jīng)試用了一臺(tái)計(jì)算機(jī)或

23、打字機(jī)一段時(shí)間；他也會(huì)很難再讓人把它搬走，因?yàn)樗X(jué)得這些東西已經(jīng)是屬于自己的了，這時(shí)他的占有欲會(huì)特別的強(qiáng)烈，如果你上門(mén)詢(xún)問(wèn)，他便會(huì)馬上掏出錢(qián)來(lái)將這種東西買(mǎi)下的。5.“交際欲”心理我們可以坦率地承認(rèn)，“交際欲”心理基本是一種試圖接近和打動(dòng)異性的欲望。我們可以用生活中最常見(jiàn)的現(xiàn)象來(lái)解釋問(wèn)題。往往人們?cè)跊Q定購(gòu)買(mǎi)某些商品或?qū)で竽承┓?wù)時(shí)，如化妝品、服裝、發(fā)型或電影票，真正起作用的往往是異性，而不是他們表面所講的理由。這一點(diǎn)年輕人都非常清楚。自然，青年男女一般都對(duì)浪漫的愛(ài)情感興趣，但中年人的興趣也不容忽視。我們?cè)鲞^(guò)許多調(diào)查。在被調(diào)查的一些年輕小姐當(dāng)中，絕大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)高級(jí)化妝品和新潮流時(shí)裝來(lái)打扮自己的，

24、是為了在戀人那里表現(xiàn)自己的嬌媚動(dòng)人。我聽(tīng)到過(guò)營(yíng)業(yè)員這樣介紹他的營(yíng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)：“我就專(zhuān)門(mén)向年輕的戀人推銷(xiāo)產(chǎn)品，這時(shí)他們的激情往往要?jiǎng)龠^(guò)理智?！绷硗?，在不少情況下，商品廣告在宣傳男用或女用商品時(shí)也特意讓異性出現(xiàn)。其效果比要說(shuō)許多廣告詞更能吸引人。也許我們的讀者還記得電視中出現(xiàn)過(guò)的紅鳥(niǎo)鞋油廣告吧，一位漂亮的姑娘傾心于擦過(guò)紅鳥(niǎo)鞋油的小伙子，而沒(méi)有用“紅鳥(niǎo)”的這位男士只好被冷落在一邊。這則廣告里所傳達(dá)的誘惑性思想勝過(guò)了任何雄辯。6.好奇心和新鮮心理現(xiàn)實(shí)生活中，人們都喜歡到處活動(dòng)、旅游、觀看新景致和追求生活中的新刺激，這種欲望年輕人比老年人更強(qiáng)烈。作為營(yíng)業(yè)員也可以利用人本身的好奇心來(lái)吸引他們對(duì)某些商品的注意和

25、興趣，以誘發(fā)他們購(gòu)買(mǎi)商品的行為。在年輕人當(dāng)中普遍存在著這樣的心理：凡是新的，他們就要試試，他們追求新奇感、新刺激的欲望比任何人都要強(qiáng)烈。比如，我國(guó)的文化衫市場(chǎng)不正是被第一幫追求新奇的年輕人給推動(dòng)起來(lái)的嗎？我們?cè)賮?lái)看這樣一個(gè)例子：一位專(zhuān)門(mén)推銷(xiāo)營(yíng)養(yǎng)保健食品的營(yíng)業(yè)員與朋友一起來(lái)到一位可能的買(mǎi)主家里(這位朋友與買(mǎi)主關(guān)系甚好)，在談話(huà)過(guò)程中，這位營(yíng)業(yè)員也談到了營(yíng)業(yè)產(chǎn)品，還特意說(shuō)帶了一些營(yíng)養(yǎng)保健品準(zhǔn)備一會(huì)兒給買(mǎi)主送去。于是，這可能買(mǎi)主由于好奇心便開(kāi)始打聽(tīng)關(guān)于產(chǎn)品的一些情況，這位營(yíng)業(yè)員朋友便一一加以詳細(xì)說(shuō)明，言談之中當(dāng)然也表示了有種產(chǎn)品價(jià)格要貴一些。就在他們要離去時(shí)，這位可能買(mǎi)主便提出要看一看這種產(chǎn)品，營(yíng)業(yè)

26、員按要求做了。出人意料的是，這位可能的買(mǎi)主誠(chéng)懇要求購(gòu)買(mǎi)一些。7.尋求正義感、責(zé)任感，體現(xiàn)愛(ài)的心理正義感、責(zé)任感、對(duì)他人的愛(ài)，這些都是人們后天培養(yǎng)的一種購(gòu)物心理，但我們也同樣不應(yīng)加以忽視。正如有的人可以為他心目中的理想而獻(xiàn)身，可以為自己或他人爭(zhēng)得公正而奮斗一樣，他們寧愿舍棄各種歡樂(lè)也要讓自己滿(mǎn)意地感到在為正義嘔心瀝血、死而無(wú)憾。作為現(xiàn)代人來(lái)說(shuō)，他們都希望自己能在事業(yè)上有所成就，伴隨著這種希望的是他們的責(zé)任感和貢獻(xiàn)感，這足以使他們感到由衷的自豪和滿(mǎn)足。我們的營(yíng)業(yè)員在掌握購(gòu)物心理時(shí)也完全可以利用這兩點(diǎn)。另外，作為人的天性，表現(xiàn)出各種愛(ài)心也是消費(fèi)者購(gòu)物心理的一種具體表現(xiàn)：父母之愛(ài)、夫妻之愛(ài)、戀人之愛(ài)等

27、等無(wú)不是我們的營(yíng)業(yè)員朋友在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)應(yīng)當(dāng)熟記和加以了解的，甚至在有些場(chǎng)合了解這種購(gòu)物心理，使我們的營(yíng)業(yè)員朋友更宜于開(kāi)展工作，取得非凡的戰(zhàn)果。這里我們不妨舉一個(gè)體現(xiàn)戀人之愛(ài)例子：在一個(gè)商場(chǎng)中，有一位營(yíng)業(yè)員正在向一位朋友宣傳他的化妝品，旁邊走過(guò)來(lái)一位陌生的朋友，他已在那里聽(tīng)了這邊的談話(huà)，過(guò)來(lái)二話(huà)不說(shuō)，就要那位營(yíng)業(yè)員朋友展示他的產(chǎn)品，這位營(yíng)業(yè)員按要求做了，并詢(xún)問(wèn)那位陌生的朋友準(zhǔn)備給誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)，那位朋友說(shuō)是給他熱戀中的女朋友買(mǎi)的。原來(lái)他的女朋友面部有黑斑，用了許多化妝品都不滿(mǎn)意，這次他決心再試一試。這樣，他當(dāng)即買(mǎi)下了幾種產(chǎn)品，臨走時(shí)還興奮地說(shuō)：“這下我的女朋友會(huì)變得更漂亮了?！?.恐懼和謹(jǐn)慎的心理前面例舉

28、的心理都是尋找和追求美好的結(jié)果。而出于恐懼和謹(jǐn)慎的心理而購(gòu)物的動(dòng)機(jī)，也是在日常生活中容易遇到的。人們恐懼的心理往往是害怕得不到美好的結(jié)果，或者是擔(dān)心在突然間會(huì)失去已有的歡樂(lè)。作為正常人來(lái)說(shuō)誰(shuí)都害怕失去生命、健康、朋友、金錢(qián)、工作、自由、生活安定以及他們所珍視的一切，而得不到他們渴望的東西和失去它們一樣，都會(huì)給人造成痛苦，不管是肉體還是精神上的。正像我們遇到的一些老年朋友用辛辛苦苦掙來(lái)的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)仙妮蕾德高級(jí)營(yíng)養(yǎng)保健品一樣，他們不過(guò)是用金錢(qián)來(lái)?yè)Q取健康罷了。還有一些年輕的女士，她們購(gòu)買(mǎi)高級(jí)美容化妝品，其目的除了追求美以外，在一定程度上也是為了留住即將逝去的青春。我們知道，謹(jǐn)慎和渴望安全的心理實(shí)際是由恐懼心理派生而來(lái)的。人們進(jìn)行銀行儲(chǔ)蓄，參加各種社會(huì)保險(xiǎn)，無(wú)非是都想使自己的生活安定，或在困難時(shí)得到安全。另外，我們?cè)谧≌湘i、安裝防盜系統(tǒng)、都是人們意識(shí)到由于缺少這些東西而可能造成的嚴(yán)重后果，所以他寧愿在這方面“破財(cái)免災(zāi)”?？傊?，人們的日常生活經(jīng)常會(huì)被一些恐懼和懷疑所困擾，如果我們的營(yíng)業(yè)員朋友在推銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)注意到這一購(gòu)物心理，并適時(shí)地提出能夠緩解買(mǎi)主恐懼和懷疑的一些積極建議，那么，你們就會(huì)獲得極好的銷(xiāo)售良機(jī)，因?yàn)槟銈円呀?jīng)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的一種真正需要。上面，我們?cè)敿?xì)介紹了八種常見(jiàn)的購(gòu)物心理，當(dāng)然正如我們前面所言，我們可以囊括所有的購(gòu)物心理，而且各種購(gòu)物