楊振之_《旅游項目策劃》課件_第三章.ppt

1、第三章 旅游項目開發(fā)的條件及環(huán)境分析,【本章導讀】 旅游項目開發(fā)的條件和發(fā)展環(huán)境被劃分為三個部分：項目外部環(huán)境，即影響旅游業(yè)和旅游項目策劃的外部宏觀環(huán)境因素；旅游區(qū)位，即一定區(qū)域范圍內與旅游項目所在地域相關并通過空間得以表現(xiàn)的各種要素；地塊分析，即旅游項目所在地域的各種環(huán)境要素。本章分別論述這三個部分對旅游項目的影響，并探討了相關的分析方法。 【關鍵詞】 外部環(huán)境(external environment) 區(qū)位分析(location analysis) 地塊分析(plot analysis),第一節(jié) 旅游項目的外部環(huán)境調查與分析,一、SWOT分析法 SWOT分析法，是由美國管理學家斯坦利提出

2、的，用于客觀地分析和研究一個企業(yè)或產品發(fā)展中面臨現(xiàn)實情況的方法。應用這種分析方法，通過對企業(yè)或產品發(fā)展的內部條件和外部環(huán)境的分析，可以從中找出對企業(yè)或產品發(fā)展有利并值得發(fā)揚的因素，以及不利并應該規(guī)避的問題，明確以后的發(fā)展方向，有針對性地探尋解決問題的辦法和措施。 旅游項目策劃的SWOT分析（如圖3-1所示），主要是指分析開發(fā)項目或理念的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。通常是按照SWOT分析的四個部分，分別對旅游產品開發(fā)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機遇(Opportunity)和威脅(Threat)進行分析。其中，優(yōu)勢和劣勢分析，是指對旅游項目本身內在能力的分析，這些內在能力包

3、括資源條件、要素投入、市場份額、經營管理等方面的內容，以明確和把握旅游項目開發(fā)的比較優(yōu)勢和存在不足；機遇和威脅分析則是對旅游項目外部環(huán)境的分析，包括市場供求、競爭對手、環(huán)境變化、發(fā)展趨勢等方面的內容，以找出旅游項目開發(fā)的機遇和潛在市場，同時明確旅游項目開發(fā)面臨的競爭和挑戰(zhàn)。,SWOT分析法可以包括以下主要步驟(羅明義，2004)。 (1)收集和分析相關資料。 (2)確定變量因素的影響程度。 (3)確定旅游產品開發(fā)戰(zhàn)略。 (4)制定旅游項目策劃及開發(fā)戰(zhàn)略計劃。,旅游項目的SWOT分析對把握旅游項目開發(fā)的內外環(huán)境和條件，增進旅游項目開發(fā)的成功性和競爭力具有重大意義。但是，如何全面和準確地把握旅游項

4、目內部和外部環(huán)境中的主要要素，卻要依靠策劃者和規(guī)劃者的經驗和知識積累。一旦對分析所使用的要素收集和排列出現(xiàn)偏差，就有可能對旅游策劃造成重大失誤。 二、PEST要素分析法 PEST要素分析法是在分析發(fā)展所面臨的宏觀外部環(huán)境時經常使用的一種方法。它將宏觀外部環(huán)境因素概括為四類：政治因素(Political)、經濟因素(Economic)、社會因素(Social)、技術因素(Technological)，對于這四類因素的分析，即所謂的PEST分析。PEST分析能夠找出影響項目策劃及實施的關鍵外部因素，這種方法主要有三個步驟。 (1)分別從政治法律、經濟、社會、技術四個方面，確定項目策劃及實施時需要重

5、點考慮的因素。 (2)調查并獲取所需信息，并對這些因素進行分析。 (3)對這些因素進行評價，確定項目策劃的可行性。,【案例3-1】 蘇州旅游業(yè)發(fā)展問題的PEST分析 任少華等（2004）認為蘇州旅游業(yè)至今仍未形成“大旅游”的格局，表現(xiàn)為旅游產業(yè)缺乏整體發(fā)展的觀念，缺乏共創(chuàng)蘇州整體旅游形象意識；同時蘇州目前仍以傳統(tǒng)的觀光旅游產品為主，度假型、商務型、文化型旅游產品正處于開發(fā)之中，還沒有形成規(guī)模效益；另外旅游行業(yè)之間缺乏互動性， 經營管理沒有形成網絡化；以及旅游的文化含量偏低景點僅有軀殼而沒有主題和豐富的內涵。針對這些狀況，作者對其中所包含的原因進行了PEST分析： 在政治上，尚未形成直接有效的管

6、理體制，行業(yè)多頭管理問題較為突出，旅游行業(yè)管理體制不健全，管理權限不明確，沒有發(fā)揮應有的作用。行業(yè)管理尚未進入規(guī)范化軌道，市場也呈現(xiàn)出無序狀態(tài)。 在經濟上，產業(yè)扶持力度不夠，輕工業(yè)經濟和外向型經濟成為政府和社會關注的熱點，而旅游經濟則相對被忽視。此外，蘇州旅游企業(yè)規(guī)模小、競爭力也比較差。 在社會層面，旅游產業(yè)的地位和作用仍未形成共識，蘇州雖已明確旅游是第三產業(yè)的支柱產業(yè)，并提出發(fā)展大旅游的戰(zhàn)略構想，但旅游業(yè)作為三產突出重點的地位并沒有落實。 在技術層面，缺乏科學規(guī)劃和合理布局， 旅游資源開發(fā)還存在著嚴重的隨意性、盲目性以及旅游規(guī)劃布局不合理、景點建設各自為政等現(xiàn)象。旅游市場宣傳促銷缺乏力度，手

7、段單調。大部分旅游企業(yè)管理以經驗管理為主，以科學管理為指導的管理模式未能得到普遍的應用。,與SWOT分析中對外部環(huán)境概括為機遇和威脅相比，PEST分析法對旅游項目的外部宏觀環(huán)境進行了相對比較細致的環(huán)境要素區(qū)分，但是其中的四類要素總體上來說仍然是粗線條的。如何對這四大類要素進行進一步的區(qū)分，仍然有賴于策劃者的主觀認識和經驗積累。另外，PEST分析主要是側重于政治、經濟、社會和技術層面，自然及生態(tài)等方面的要素則并未加以考慮。 三、旅游項目發(fā)展的外部環(huán)境要素 總體來說，在旅游項目策劃時，需要調查和分析影響旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境要素，其中的調查方法主要包括兩種：一種是現(xiàn)場踏勘；一種是文獻的收集。通過調查

8、所獲取的數據和資料是對外部要素進行分析的基礎。 總體來說，影響旅游業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境要素可以包括以下內容： 1、地理位置 2、自然環(huán)境 3、歷史與文化 4、人口 5、經濟模式 6、土地利用現(xiàn)狀、土地利用規(guī)劃和土地使用權 7、環(huán)境質量 8、開發(fā)政策和規(guī)劃 9、政府和旅游組織 10、投資及基礎服務設施 11、法律法規(guī) 12、旅游教育和培訓,【案例3-2】 馬耳他旅游規(guī)劃中對現(xiàn)有土地使用狀況的調查（見Inskeep，2004） 馬耳他群島旅游開發(fā)規(guī)劃(Horwath和Horwath，1989)制定于1989年，是UNDP/WTO的援助項目。馬耳他由三個島嶼構成，它們在規(guī)劃時都巳開發(fā)為旅游目的地，989

9、年共接待外國旅游者785000人次。其吸引力是溫暖的地中海式氣候，良好的海灘和很有吸引力的歷史遺跡。為了提高經濟收入，馬耳他政府有意拓展旅游業(yè)，并通過認真的規(guī)劃和控制提高產品質量、增加品種，實現(xiàn)旅游市場部分轉型，保持和提高整體的環(huán)境質量和島嶼的開發(fā)利用效率。為了達到這一目的，規(guī)劃時對馬耳他的土地利用狀況進行了詳細調查，繪制成圖并標出了規(guī)劃時需要考慮的主要土地利用類型： 開發(fā)區(qū)邊界：在1989年大部分都已開發(fā)成為城市，因此要根據其位置決定新的旅游開發(fā)區(qū)的布局。 工業(yè)區(qū)：已經用于工業(yè)開發(fā)，因此不再適宜旅游開發(fā)。 機場：機場位置是旅游開發(fā)的一個重要考慮因素，旅游開發(fā)區(qū)不宜距離機場太近，否則會受飛機起

10、降和噪音的影響，但旅游區(qū)與機場之間應有良好的交通條件便于旅游者出入。 公園用地：現(xiàn)有公園用地雖然屬于旅游景點，但不宜開發(fā)過多的旅游設施，因為這些公園的另一個重要功能是作為當地公眾休憩地。,第二節(jié) 旅游區(qū)位分析,一、區(qū)位和區(qū)位理論 區(qū)位論是關于人類活動的空間分布及其空間中的相互關系的學說。自杜能的農業(yè)區(qū)位論產生至本世紀30年代德國地理學家克里斯塔勒的“中心地理論”提出之前一百年時間里，基本局限于農業(yè)、工業(yè)等產業(yè)部門區(qū)位論的實踐和理論研究，即農業(yè)企業(yè)、工業(yè)企業(yè)配置場所的研究。20世紀30年代以后，特別是第二次世界大戰(zhàn)以后，隨著經濟的發(fā)展，人類活動的性質、范圍，人們的需求以及社會經濟結構都發(fā)生了很大

11、的變化。最明顯的是表現(xiàn)在各種形式的服務業(yè)在國民經濟和社會中的地位大為提高，國民收入和個人收入的大幅度增加和勞動時間的縮短，促進了旅游、休閑活動的發(fā)展。據此，區(qū)位論研究的領域也大為擴展。 在學術界產生重大影響的一些區(qū)位理論 1. 杜能及其農業(yè)區(qū)位理論 2. 韋伯和工業(yè)區(qū)位理論 3. 克里斯塔勒和“中心地理論” 4. 廖什和市場區(qū)位理論,二、旅游項目的區(qū)位分析 王瑛、王錚（2000）認為，傳統(tǒng)的區(qū)位理論在旅游區(qū)位分析中存在有很大的困難，主要表現(xiàn)在如下幾方面。 是旅游業(yè)的資源是分散的，而且是不可移動的，除了少數主題公園、游樂園可以在任何位置重建外，自然景觀、人文景觀和歷史遺址，是不可能在其他地方重現(xiàn)

12、的。旅游活動只可能在具有旅游資源的地方進行。相反，在韋伯區(qū)位論中，工業(yè)資源和工業(yè)產品是可以自由運輸的，而且運輸費用的變化直接影響到工業(yè)區(qū)位。因此，韋伯工業(yè)區(qū)位論不能恰當分析旅游業(yè)區(qū)位。 二是旅游業(yè)資源不同于工業(yè)或農業(yè)的原材料，它是不同質的，各種景觀的吸引力會因旅游者的不同而產生變化，人們的旅游活動與價值觀念和經濟發(fā)展水平密切相關。不同地區(qū)的經濟發(fā)展、文化背景不同，居民對旅游的需求不同，對旅游點喜好也不同。在旅游業(yè)中，旅游資源普遍的異質性、個人偏好難以進行排序。所以，旅游區(qū)位不能使用傳統(tǒng)的區(qū)位論。 三是在傳統(tǒng)區(qū)位論中用于解釋區(qū)位現(xiàn)象的理論模型是廖什公式。,在對旅游項目進行區(qū)位分析時，應該從以下幾

13、個方面來考慮區(qū)位要素對旅游項目的影響： 旅游項目的資源影響力 游客集散地 交通 旅游花費 可以改變的區(qū)位要素 【案例3-3】 貴州旅游業(yè)區(qū)位分析與重構 王瑛、王錚（2000）的研究認為，旅游是旅游者的一種消費，旅游景點就是旅游業(yè)的商品，旅游者選擇某一點去游覽與否決定于它感受的效用。對于一個旅游點，旅游者在選擇是否前往旅游時，在這個地方能游覽的時間和前往該地所需的時間，將是最大的決定因素。因此，王瑛、王錚將旅游效用函數定義為: f Ty/Tx 式中，Tx為從住地到某一旅游地來回路途所需的時間，Ty為在這一旅游地可以游覽的時間。,因而判斷一個旅游點是否有旅游價值，主要是：該旅游點的邊際效用是否滿足

14、f 1，即Ty Tx 。如果在某旅游地的游覽時間大于到該地來回所需時間, 則旅游者的心理會得到滿足, 會前往該地旅游, 該地具有旅游價值。根據這個原則, 王瑛、王錚在針對云南的研究中將旅游景點分為四個帶:名勝古跡帶、奇異風景帶、自然風光與民族風情帶、滯區(qū)。其中名勝古跡帶在往返旅游集散地約23小時行程以內的地帶才可能成為旅游熱點；奇異風景帶往返旅游集散地行程大約48小時內才有旅游價值；自然風光與民族風情帶主要依靠的是它的總體效應, 而不是個別景點的奇異, 因此它們可以在距離上離中心城市較遠, 行程時間較長,因此只有資源能支持2 天以上的游覽時間, 才會成為熱點旅游區(qū)。滯區(qū)位于奇異風景帶到自然風光

15、與民族風情帶之間，游客稀少。 后來，王錚等（2003）年在對貴州的研究中，將“滯區(qū)”改為“特色資源帶”。在特色資源帶中, 那些發(fā)達的旅游景區(qū)通常具有某種資源領先性和獨特性, 通過自己獨特的韻味和風格形成全國或者全省其它旅游區(qū)無法取代的優(yōu)勢。但是特色資源在一般情況下不易出現(xiàn),由于區(qū)域的可重構性, 需要進行構造。 在研究中，作者對貴州旅游業(yè)發(fā)展的產業(yè)區(qū)位和交通區(qū)位進行了分析。 在產業(yè)區(qū)位的分析中，作者以省會貴陽為中心節(jié)點，作為區(qū)位分析的基礎。研究調查了貴州各景點的Ty和Tx , 并以貴陽為中心, 將各旅游區(qū)標示在圖上。據此分析了不同景區(qū)所處的旅游帶（在調查分析中作者認為貴州不存在自然風光和民族風情

16、帶）。,在交通區(qū)位的分析中， 作者對以北京、上海、廣州為客源地的游客到貴州旅游的效用函數進行了分析。得出結論認為：如果游客來貴州只游覽貴陽, 則游覽時間約1 天(12 小時) 左右, 幾乎從外省來的游客到貴州游覽的旅游效用函數都小于1 , 在這樣的情況下,貴州旅游要得到發(fā)展幾乎是不可能的。貴州旅游要得到發(fā)展一定要在貴州旅游的時間延長到60 個小時以上, 貴州旅游才能夠迅速發(fā)展起來。通過對貴州省旅游區(qū)的累計效用函數, 結果發(fā)現(xiàn), 在目前交通狀況下, 只有把全貴州省的資源都調動起來, 貴州省才能成為獨立的旅游目的地。另一方面對貴州省的交通連通程度度量發(fā)現(xiàn),貴州省交通連通度嚴重偏低, 鐵路、高速公路

17、及國道幾乎都未構成閉環(huán), 這就使得到貴州省旅游的游客不得不沿原路返回旅游集散中心, 降低游行比, 增加疲勞感。 通過以上分析，作者提出了貴州旅游業(yè)區(qū)位的改進意見： （1）重新組合資源, 形成具有領先性和獨占性的特色資源。特別是強調 貴州省具有與廣西、云南不同的第三種類型喀斯特地貌。 （2）縮短交通時間, 將奇異風光帶的位置向外推移。這需要改造公路, 將目前行程為9小時的路線縮短為6 小時。 （3）在部分距省會較遠、資源條件較好的地區(qū)修建機場, 建設新的旅游集散中心。目前可行的是依托梵凈山, 利用湘西資源, 以銅仁為中心, 建設一個旅游圈。,第三節(jié) 旅游地塊分析,地塊分析可以包括三個層次： 一、

18、宏觀層次 地塊分析的宏觀層次即對區(qū)域環(huán)境的分析評價。這一層次主要包括以下內容。 地脈 文脈 空間分析 土地利用格局 基礎設施和服務設施 應該說，對旅游項目地塊宏觀層次上的分析提供了地塊利用的基本方向，它直接反映了地塊的利用現(xiàn)狀，該分析為項目地塊的利用提供基礎條件，是項目規(guī)劃建設可行性的基本保障。地脈和文脈分析是難點，也是宏觀分析中主觀色彩最為濃厚的部分。案例3-4就是將風水運用于地脈和文脈分析的例子。,【案例3-4】 陜西洋縣華陽古鎮(zhèn)的風水格局 成都來也旅游策劃管理有限責任公司、成都來也城市策劃規(guī)劃設計有限責任公司利用風水分析方法對陜西省洋縣華陽古鎮(zhèn)的地脈和文脈進行了分析，認為風水是人們對居住

19、環(huán)境的理想選擇和追求，是中國傳統(tǒng)文化 “天人合一”、“天人感應”的自然審美和理想境界在現(xiàn)實中的實踐運用，風水對自然環(huán)境的利用是多種多樣的，但不外乎是山與水二大要素的組合。理想的風水環(huán)境模式（見下圖）應該是背靠祖山，左有青龍，右有白虎二山相輔，前景開闊，遠處有案山相對；有水流自山澗來，呈曲折環(huán)繞之勢，白虎、青龍之外還有護山相擁，案山之外還有朝山相對，朝向坐北朝南，從而形成一種負陰抱陽，山水環(huán)繞，植被茂盛，左右圍護的相對封閉的地理空間。這種地理格局既能擋寒風，又能接納陽光和涼風，四周山丘可以提供木材燃料，流水又能保持交通和生活農業(yè)用水，形成適宜的小氣候。華陽古鎮(zhèn)位于秦嶺山脈的層層圍護之中，形成龍脈

20、和砂山，四周植被茂密，小鎮(zhèn)內三條流水環(huán)繞，形成環(huán)抱之勢，具有良好的風水格局。 著名的古城如麗江古城、閬中古城(見楊振之等著旅游原創(chuàng)策劃)都具有良好的風水格局，特別是閬中古城被譽為是中國風水格局的典范。華陽古鎮(zhèn)與麗江古城和閬中古城一樣，也具有良好的風水格局。,圖1 中國古代理想風水模式圖,二、中觀層次 地塊的中觀層次分析主要包括：建筑物和建筑物組合、地塊各種功能空間和交通組織。這一層次上的分析主要對項目地塊的旅游功能在空間上的分布進行分析，為策劃中地塊合理旅游功能空間布局、保證各種旅游要素在空間上的順暢流動提供依據。因此，作為旅游項目來說，對其所在地塊的中觀分析就是考察建筑、空間及交通等要素是否

21、有助于旅游項目各種旅游功能的實現(xiàn)。,【案例3-5】 上海世博會地塊的城市環(huán)境分析評價（部分） 2010 年上海世博會的選址位于黃浦江兩岸、盧浦大橋與南浦大橋之間的濱水區(qū)，約5. 4 km2 的規(guī)劃控制區(qū)內。世博會的會場規(guī)劃區(qū)域以及規(guī)劃紅線周邊區(qū)域就是世博地塊。該地塊集中了一批污染嚴重，亟待搬遷和改造的老廠和企業(yè)，周邊聚集了大量的居住小區(qū)。陶臻（2006）對該地塊的城市環(huán)境進行了分析評價，就中觀層次上，該地塊表現(xiàn)為 （1）在建筑物的組合上，該地塊主要是以低層建筑為主，散落一些高層，建筑物設計和風格以現(xiàn)代為主。 （2）建筑物結集程度和高度從南浦大橋到盧浦逐步降低。地標為兩座大橋。 （3）該區(qū)域的公共空間較為缺乏，比如沒有影院、綜合性商場和娛樂中心。休憩用地和公園較為缺乏，只有長青公園、蔓趣公園、臨沂公園、南浦廣場等小型社區(qū)性質公園。 （4）道路較寬，大多數有綠化或其他隔離，人