公共關(guān)系工作程序案例實訓(xùn)

1、案例3-1】 蘭州市八大商場服務(wù)質(zhì)量及公共關(guān)系形象調(diào)查問卷 親愛的顧客： 您好！ 為了促使蘭州市商業(yè)系統(tǒng)服務(wù)質(zhì)量的提高，為了您能享受到更好的服務(wù)，請您回答下列問題。答題時在您所選定的序號前畫“”。第20題則煩您簡潔地寫上幾句。謝謝合作！ 蘭州大學(xué)公關(guān)研究中心 年月日 您的基本情況： 1您是：A本地人 B外地人 2性別：A男 B女 3年齡：A22歲以下 B2335歲 C3649歲 D50歲以上 4文化程度：A小學(xué) B初中 C高中 D大專以上 5家庭月人均收入：A200元以下 B200300元 C300500元 D500800元 E800元以上 商場基本情況： 6您認(rèn)為該商場外觀設(shè)計及商品櫥窗的裝

2、飾： A很好 B較好 C一般 D不好 E很差 7您認(rèn)為該商場的內(nèi)部布局： A巧妙美觀、井井有條 B沒有特色、很一般 C亂七八糟 8您認(rèn)為該商場的服務(wù)質(zhì)量： A很好 B較好 C一般 D不好 E很不好 9您認(rèn)為該商場售貨員的業(yè)務(wù)水平： A很好 B較好 C一般 D較差 E很不好 10在大多數(shù)情況下，您在該商場曾經(jīng)受到售貨員的： A熱情接待 B較好 C一般 D不好 E很不好 11您認(rèn)為該商場的售后服務(wù)： A很好 B較好 C一般 D不好 E很不好 12您認(rèn)為該商場的設(shè)備： A很齊全 B比較齊全 C一般 D不齊全 E很不齊全 13您每年光顧該商場的次數(shù)為： A10次以下 B1020次 C2030次 D30

3、40次 E40次以上 14您每年在該商場購物的總金額大約在： A500元以內(nèi) B5001 000元 C1 0002 000元 D2 000元以上 15您認(rèn)為該商場的商品質(zhì)量： A很好 B較好 C一般 D不好 E很不好 16您在該商場購得的商品不能令您滿意時，一般來說： A都能得到退換 B只有個別的能得到退換 C一個都不能退換 17在該商場買東西時，如果您的利益到侵害，您是否想到去找消費(fèi)者協(xié)會？ A想到過 B沒有想到 C認(rèn)為沒有必要 D想找，但不知道到哪兒去找 18您認(rèn)為該商場哪一類活動搞得最好？ A優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽活動 B優(yōu)惠展銷 C有獎銷售 19您認(rèn)為該商場急需解決的問題是： A提高服務(wù)質(zhì)量 B

4、提高業(yè)務(wù)水平 C改變內(nèi)部布局 20您認(rèn)為應(yīng)怎樣解決這一（些）急需解決的問題？什么是策劃 把一把梳子賣出去叫推銷； 把一千把梳子賣出去叫營銷。 把梳子賣給和尚的思維和辦法是策劃。 在大街上吆喝賣一瓶酒是推銷。 在大街上賣一千瓶酒是營銷。 在10條大街上各賣一千瓶酒的思維和辦法是策劃?！菊n堂訓(xùn)練】 發(fā)散思維的訓(xùn)練 1、材料發(fā)散： 盡可能多地說出石頭的用途，盡可能多地說出書的用途。 2、功能發(fā)散： 怎樣才能達(dá)到快樂的目的？ 怎樣才能達(dá)到長壽的目的？ 3、結(jié)構(gòu)發(fā)散： 盡可能多地畫出球結(jié)構(gòu)的東西，并說出它們的名稱，盡可能多地列出立方體結(jié)構(gòu)的東西。 4、形態(tài)發(fā)散： 盡可能多地設(shè)想利用香味做什么，盡可能多地

5、設(shè)想利用光線做什么。 5、組合發(fā)散： 盡可能多地說出某企業(yè)可以和哪些行業(yè)結(jié)， 盡可能多地說出人與哪些人組合形成新的關(guān)系？ 6、方法發(fā)散： 盡可能多地列出用吹可以解決哪些問題。 7、因果發(fā)散： 盡可能多地列出手機(jī)普及的原因，盡可能多地列出成才的原因。 8、關(guān)系發(fā)散： 盡可能多地列出太陽與人類的關(guān)系，盡可能多地列出電腦給人類說帶來的變化【課堂訓(xùn)練】 想象思維訓(xùn)練1、圖形想象： 盡可能多地列出與菱形相象的物品 2、假象性推測： 假如世界沒有電 3、缺點列舉思維訓(xùn)練： 盡可能多地列出皮鞋的缺點 4、愿望列舉思維訓(xùn)練： 盡可能多地列出年輕人的愿望策劃可行性原則：指公共關(guān)系策劃方案應(yīng)該切實可行，沒有可行性

6、的方案，既使是再漂亮的創(chuàng)意和文字，也不會有絲毫的意義。 【案例3-4】 “老鼠和貓” 傳說有一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌臋C(jī)會，開了一個家族會議，會上，一個“聰明”的幼鼠提議在貓的脖子上掛一個鈴鐺，這樣的話，一旦貓有動靜，他們就會聽到鈴鐺的響聲，大家就可以“聞鈴而逃”，不少老鼠對此建議表示贊同，認(rèn)為這是一個在好不過的辦法。但是，一只年長的老鼠的聲音打斷了他們歡呼，“這個辦法很好，但是由誰去掛這個鈴鐺呢？”眾鼠啞然。是呀，誰去掛呢？道德性原則：指公共關(guān)系策劃活動應(yīng)該符合社會道德要求，才能得到社會公眾的接受和好評。 【案例3-5】 豐田汽車的“霸道”廣告 2003年12月汽車之友雜志刊登出豐田汽

7、車在中國推出的三款新車廣告即：陸地巡洋艦、霸道、特銳平面廣告，意在中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間取得銷售佳績。未曾想到，雄心勃勃的廣告推廣活動最后演變成四處滅火救急的危機(jī)公關(guān)事件，讓汽車之友、盛世長城廣告公司、一汽豐田顏面無存。 在“霸道”的廣告中，一輛霸道汽車從城市中駛過，其右上方正好設(shè)置了兩尊石獅，一只呈俯首側(cè)目狀，而另一只夸張的舉起右爪向霸道越野車敬禮，整幅廣告的背景采用了沒有明顯建筑特征的城市建筑，根據(jù)外觀大概可以猜出是上海、廣州或香港之一，其相應(yīng)的廣告語為“霸道，你不得不尊敬?！痹凇瓣懙匮惭笈灐钡膹V告中，一輛豐田“陸地巡洋艦”越野車?yán)惠v綠色的大卡車，而廣告左側(cè)的圖案告訴那是一輛軍用卡車，而

8、廣告訴求中透露出來的地點是可可西里，根據(jù)廣告的綜合信息分析，那輛軍用卡車無疑是國產(chǎn)的“東風(fēng)”汽車。此兩則廣告一出，引起了軒然大波，讀者的民族情結(jié)高漲，甚至提升到政治的高度，網(wǎng)友開始全面反擊，制作豐田負(fù)面廣告，最有代表性的有二則：兩尊威風(fēng)凜凜的石獅把夾在中間的“霸道車”翻了個面；一輛長東風(fēng)汽車裝載重著一輛豐田“陸地巡洋艦”廣告語為“東風(fēng)汽車為豐田陸地巡洋艦指定施救車。一汽豐田汽車廣告問題出在哪里？這無疑是廣告創(chuàng)意簡單“直譯”惹的禍，汽車品牌的推廣包括四個層面的內(nèi)容：產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、人文背景、以及獨特的精神主張。一汽豐田的廣告無疑想從這四方面對產(chǎn)品以及品牌作一個強(qiáng)勢推廣，“霸道”、“陸地巡洋艦

9、”僅從產(chǎn)品副品牌來理解與美國的“悍馬”、英國的“陸虎”一樣，就極具殺傷力，而豐田的副品牌還要更加強(qiáng)悍，通過何種方式把這種產(chǎn)品風(fēng)格恰好其分的表現(xiàn)出來，成為創(chuàng)意的核心思考內(nèi)容。盛世長城廣告公司無疑采用了“直譯”的辦法，以強(qiáng)映強(qiáng)，找最有說服力的東西去表達(dá)一汽豐田的產(chǎn)品風(fēng)格，石獅、東風(fēng)汽車則成為理想的參照物。石獅在中國作為權(quán)力、地位、，財富的象征，也是極具有民族特征的產(chǎn)物，石獅的屈服正體現(xiàn)了“霸道”的風(fēng)格；東風(fēng)汽車笨重，小個頭“陸地巡洋艦”在斜坡上拉大塊的東風(fēng)汽車是最好的強(qiáng)悍佐證，同時，石獅，東風(fēng)汽車、在消費(fèi)者中認(rèn)可度的較高，石獅、東風(fēng)汽車出現(xiàn)在廣告中一方面很“中國”，另一方面形成了良好的視覺沖擊力。

10、然而廣告商與廣告主忽略了汽車品牌構(gòu)成中的重要組成部份：人文背景，豐田作為日本的品牌與中國應(yīng)該融入而不是征服。誠如眾多網(wǎng)友評論：“霸道”廣告中的石獅，讓我想起盧溝橋的槍聲。中、日關(guān)系因為歷史的原因，造成了巨大的民族傷害，日本的汽車業(yè)在中國的發(fā)展還得認(rèn)真研究中國的人文背景，一汽豐田在廣告產(chǎn)品風(fēng)格訴求以及人文背景的表達(dá)上無疑已上了一個最大的錯誤。3公共關(guān)系策劃的技巧 公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系原則與創(chuàng)造性思維的碰撞結(jié)合，這種碰撞結(jié)合形成了一些相對穩(wěn)定的思路和軌跡。公共關(guān)系策劃的技巧很多，這里簡要介紹幾種方法，以給公共關(guān)系策劃者們?nèi)舾蓡l(fā)。 （1）制造新聞。所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”，是指社會組織

11、或個人在尊重事實、不損害公眾利益的前提下，有目的地策劃、組織、舉辦具有新聞價值的事件，制造新聞熱點，爭取報道機(jī)會，通過新聞媒介向社會傳播，以達(dá)到吸引公眾注意，擴(kuò)大組織知名度和影響力的目的。它具有新、奇、特的特點，并必須符合新聞規(guī)律，要真實可靠，不允許編造事實、欺騙輿論。這是公共關(guān)系利用輿論的主要手段，也是與廣告在傳播上最大的不同。 【案例3-6】 10萬美元尋找主人 某公司宣傳其新型保險柜的卓越功能，登出一則這樣的廣告：“10萬美元尋找主人！本公司展廳保險柜里存放有10萬美元，在不弄響警報器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！” 廣告一出，轟動全城。前往一試身手的人形形色色：有工人、學(xué)生、工程師、警察和偵探，甚至還有不露聲色的小偷，但都沒有人能夠得手。各大報紙連續(xù)幾天都為此事作免費(fèi)報道，影響極大。這家公司的保險柜的聲譽(yù)隨之大增。課后實訓(xùn) 1、聯(lián)系某一組織根據(jù)需要確定調(diào)查