推廣執(zhí)行方法研究-41頁.ppt

1、推廣執(zhí)行方法研究 思源經(jīng)紀 2011.10,目錄,制定推廣策略，確定媒介資源,推廣執(zhí)行工作目的和意義,1,關(guān)于推廣執(zhí)行的工作 我們從一個地毯釘?shù)墓适轮v起,今天，我們的話題是推廣執(zhí)行,分析項目，明確客群是推廣工作的前提,2,判斷物業(yè)類型 確定物業(yè)檔次,住宅類產(chǎn)品,辦公類產(chǎn)品,商業(yè)類產(chǎn)品,產(chǎn)品類型線,普通住宅類產(chǎn)品,公寓類產(chǎn)品,別墅類產(chǎn)品,判斷物業(yè)類型,普通產(chǎn)品,高端產(chǎn)品,產(chǎn)品類型線,甲級寫字樓,乙級寫字樓,混合型寫字樓,高檔產(chǎn)品,中檔產(chǎn)品,低檔產(chǎn)品,確定物業(yè)檔次,產(chǎn)品類型線,大型綜合類商業(yè)（一般含超級市場）,專業(yè)賣場,小商品批發(fā)市場,大型建筑物的商業(yè)配套等,判斷物業(yè)用途,分析項目特點,一個房地產(chǎn)

2、項目在制定推廣策略之前，首先應(yīng)明確方向。,客戶導向,產(chǎn)品導向,多數(shù)項目，特別是高端項目多以客戶為導向制定推廣策略。,目標明確 更有針對性 節(jié)省成本,目標不明確 針對性不強 大海撈針，浪費資源,如何明確方向兩個維度,分析客戶特征,主體特征分析,購買特征分析（關(guān)注點）,主體特征主要是客戶自身特征，包括：,年齡層次 置業(yè)目的 家庭構(gòu)成 家庭收入 居住地點 工作地點,職業(yè)特征 行業(yè)特征 私家車擁有情況 私家車品牌 興趣愛好 ,購買特征，也可說是客戶關(guān)注點分析，主要是與產(chǎn)品相關(guān)的信息點，包括：,項目位置 交通狀況 周邊環(huán)境 規(guī)劃設(shè)計 建筑風格 戶型設(shè)計,園林設(shè)計 價格范圍 教育配套 商業(yè)、醫(yī)療配套 物業(yè)

3、服務(wù) ,類比法,選擇相同區(qū)域、類似已售項目，對其成交客戶進行分析，從而得出本體項目的客戶特征。,訪談法,鎖定本體項目的潛在目標客戶，對其進行客戶深入訪談，從而得出本體項目的目標客戶特征。,問卷法,針對本樣項目制作問卷，選擇目標人群進行問卷填寫，分析，總結(jié)，從而得出本體項目的客戶特征。應(yīng)注意樣本量。,總結(jié)法,對行業(yè)內(nèi)資深從業(yè)人員進行訪問，利用其豐富的經(jīng)驗抓住本體項目的客戶特征。,其他法,確定推廣形象主軸，分清階段主題,3,推廣形象的確定，從以下幾方面展開：,形象定位,案名,SLOGAN,階段推廣主題,結(jié)合項目特質(zhì)及客群偏好,突出項目核心，具有標識性,賦予項目核心精神價值,突出項目賣點,案例：,一

4、片臨著運河的別墅。 直白、質(zhì)樸，任何人都能了解的名字。得來還不易。 最初起的名字叫“中國意象”， 后來建筑師張永和說不如叫“大象”吧。有的人會認為是Elephant，有的人會以為是BIG IMAGE或是BIG SCAPE。 不管怎樣，差一點叫了“大象”。,制定推廣策略，確定媒介資源,4,推廣方案要綜合考慮 項目的形象和銷售力,形成廣泛的社會知名度和美譽度； 制造深入的業(yè)內(nèi)影響力； 進行精準的客戶打擊力； 維護良好的媒體關(guān)系；,媒介傳播策略 現(xiàn)場展示策略 整合營銷策略 公關(guān)活動策略 ,線上和線下相結(jié)合，線上樹形象，線下傳口碑,媒介傳播策略 現(xiàn)場展示策略 整合營銷策略 公關(guān)活動策略 ,打破常規(guī)的售

5、樓處接待方式，做好現(xiàn)場展示工作，以賣場氛圍展示、產(chǎn)品價值展示、服務(wù)價值展示為核心，以奢華的功能、精雕的細節(jié)和高品質(zhì)的服務(wù)打動客戶,媒介傳播策略 現(xiàn)場展示策略 整合營銷策略 公關(guān)活動策略 ,賣場氛圍展示,售樓處大廳展示 燈光 綠植 沙盤 展板 洽談區(qū)家具 ,會所展示先做會所，將售樓處設(shè)置于會所內(nèi)部，以豪華會所代替?zhèn)鹘y(tǒng)售樓處,所見即所得，引起客戶共鳴,增強客戶信心，產(chǎn)生購買沖動,豪華宴會廳,迷你影院,豪華雪茄紅酒吧,豪華書吧,媒介傳播策略 現(xiàn)場展示策略 整合營銷策略 公關(guān)活動策略 ,園林：通過精致的園林展示，塑造項目獨有的社區(qū)氛圍，體現(xiàn)項目獨有價值點,樣板間：充分展示產(chǎn)品增值元素，令客戶心動并沖動

6、，并通過細部裝飾、戶型創(chuàng)新，彰顯一種前所未有的生活方式,媒介傳播策略 現(xiàn)場展示策略 整合營銷策略 公關(guān)活動策略 ,體現(xiàn)未來物業(yè)服務(wù)的品質(zhì)，增加產(chǎn)品附加值 業(yè)主可邀請朋友小聚，增加口碑傳播機會,服務(wù)價值展示,物業(yè)服務(wù)：引進國際級服務(wù)機構(gòu)，提供超五星級私屬服務(wù)標準,銷售服務(wù)：三大系統(tǒng)保證 出色案場管理,銷售人員選拔與培訓,接待流程嚴格控制,特色服務(wù)系統(tǒng),五星標準服務(wù)制 預(yù)約專屬服務(wù)制 “多對一”服務(wù)制 客戶增值服務(wù)制,保證出色的案場管理,媒介傳播策略 現(xiàn)場展示策略 整合營銷策略 公關(guān)活動策略 ,媒介傳播策略 現(xiàn)場展示策略 整合營銷策略 公關(guān)活動策略 ,以項目宣傳和客戶拓展為目的，大活動造勢、小活動

7、暖場，維護客戶對項目的追捧熱度，節(jié)約營銷費用，促進銷售。,媒介傳播策略 現(xiàn)場展示策略 整合營銷策略 公關(guān)活動策略 ,節(jié)點活動：開盤、封頂、入住等重點節(jié)點舉辦慶祝類活動； 體驗活動：針對目標客戶進行系列項目生活體驗活動，如：采摘、乒乓球賽、燒烤等活動； 專屬活動：為已成交客戶舉辦專場活動及節(jié)日主題活動，進行小眾專播。 如：生日會、六一活動； 暖場活動：提升現(xiàn)場人氣的周末小型活動，增加客戶互動、加強口碑傳播，如：水果節(jié)、美食節(jié)、紅酒節(jié)。,分配推廣費用,5,分配推廣費用,推廣費用得來方法：,推廣費用項目預(yù)計總銷額一個固定比例（1%/1.5%/1.8/2%） 推廣費用,前一階段總推廣費,前一階段到訪客

8、戶量,到訪推廣成本,需求客戶量,按時間分配推廣費用,按資源分配推廣費用,案例,按時間分配推廣費用,重點投放，保證質(zhì)量，強調(diào)效率，通過現(xiàn)場的活動和賣場包裝為主，提升客戶的有效性。,按資源分配推廣費用,案例,制定推廣排期,6,根據(jù)已確定的媒介資源、各階段推廣費用，制定推廣排期。,案例,10-12月媒體推廣費用共計312萬元，約占全年媒體推廣費用的22%,其中報廣總投入75萬元；網(wǎng)絡(luò)總投入155萬元；短信總投入62萬元。,某項目1012月推廣渠道、主題、投放、費用一覽表,確定推廣內(nèi)容 發(fā)布推廣信息,7,根據(jù)已確定的階段推廣重點，具體推廣排期，確定推廣內(nèi)容，發(fā)布推廣信息。,確定推廣內(nèi)容,開發(fā)商,代理商

9、,廣告公司,特別說明： 三方確定了推廣內(nèi)容后應(yīng)根據(jù)發(fā)布時間的安排，預(yù)留一定的時間進行后期制作時間。 廣播預(yù)留錄音時間 報廣預(yù)留小樣制作、實際制作 時間 戶外預(yù)留制作時間（時間較長） 活動預(yù)留物料制作時間； 客戶邀約時間； 現(xiàn)場布置時間等。,發(fā)布推廣信息,評估推廣效果 調(diào)整推廣方案,8,評估推廣效果的方法,方法一：監(jiān)測法,方法二：問卷法,方法三：效率法,評估推廣效果的方法,方法一：監(jiān)測法,即對一定時間內(nèi)的來電來訪數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，通過來電來訪的數(shù)據(jù)量以及電轉(zhuǎn)訪的數(shù)據(jù)量進行推廣效果的分析。,來電量,來訪量 （電轉(zhuǎn)訪量）,銷售體,基礎(chǔ)數(shù)據(jù),品管員,匯總數(shù)據(jù),策劃員,分析數(shù)據(jù),評估推廣效果的方法,方法二：

10、問卷法,針對指定客戶（來電來訪客戶/成交客戶）制作專向調(diào)整問卷，并請指定客戶進行填寫，通過對問卷進行分析總結(jié)，得出媒體推廣效果評估結(jié)果。,新浪網(wǎng)來電比例為77%，來訪比例為74%； 焦點網(wǎng)來電比例為6%，來訪比例為10% 搜房網(wǎng)來電比例為5%，來訪比例為7%,總來電量/總來訪量,有效來電量/有效來訪量,媒體來源,計算比例,媒體效果評估,案例,評估推廣效果的方法,方法三：效率法,即通過比對各投放媒體的費效比以及計算客戶推廣成本評估媒體推廣效果。,成交費效比=推廣費/成交量,來電費效比=推廣費/來電量,來訪費效比=推廣費/來訪量,通過對比費效比，評估媒體推廣效果。,來訪推廣成本=推廣總額/來訪量,通過計算來訪推廣成本及成交推廣成本評估媒體推廣效果。,成交推廣成本=推廣總額/成交量,評估推廣效