農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè).ppt

1、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè),我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中長(zhǎng)期存在的“賣(mài)難”現(xiàn)象，與我國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，農(nóng)民文化素質(zhì)低導(dǎo)致現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的品種結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者偏好長(zhǎng)期錯(cuò)位有關(guān)，但現(xiàn)有法律法規(guī)不健全，基礎(chǔ)設(shè)施、加工、儲(chǔ)運(yùn)及輔助條件跟不上也是重要原因。,農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn) 農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn) 生產(chǎn)具有強(qiáng)烈的季節(jié)性 生產(chǎn)具有明顯的地域性 鮮活、易腐爛不利于長(zhǎng)途運(yùn)輸 產(chǎn)量波動(dòng)性大 農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道較工業(yè)品長(zhǎng) “生產(chǎn)者一一零售商一一消費(fèi)者” “生產(chǎn)者一一販運(yùn)商一一批發(fā)商一一零售商一一消費(fèi)者” “生產(chǎn)者一一批發(fā)商和包裝處理中心一一超市、食品專門(mén)店一*消費(fèi)者”,新形勢(shì)下農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策,轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念 實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化 要不斷提高農(nóng)民的組織化程度 要

2、加強(qiáng)現(xiàn)有品牌的整合力度 政府服務(wù)創(chuàng)新 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息服務(wù)（提高農(nóng)民市場(chǎng)參與能力、調(diào)節(jié)市場(chǎng)服務(wù)農(nóng)民） 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)次序 除嚴(yán)厲打擊強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)、欺行霸市等坑農(nóng)行為，關(guān)鍵還要在政策法規(guī)上支持。 為農(nóng)民提高自身素質(zhì)創(chuàng)造條件,營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的區(qū)別是什么? 請(qǐng)?zhí)拐\(chéng)發(fā)表你的建議,認(rèn)識(shí)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)構(gòu)成要素 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買(mǎi)力+購(gòu)買(mǎi)欲望 營(yíng)銷(xiāo)是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，即以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng) 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指為了滿足人們的需求和欲望而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品潛在交換的活動(dòng)。它是一個(gè)比農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷(xiāo)更為廣泛的概念，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者不僅要研究人們的現(xiàn)實(shí)要求

3、，更為研究人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的潛在需求，并創(chuàng)造需求。,問(wèn)題的提出,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為什么可以生存？ 生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者為什么可以發(fā)展？,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是比對(duì)手更好的滿足需求(價(jià)值性和競(jìng)爭(zhēng)性) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是交換,營(yíng)銷(xiāo)管理體系包括： 分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)（市場(chǎng)調(diào)研 ） 確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（市場(chǎng)進(jìn)入方式、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位）,制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)（實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的方法） 產(chǎn)品：不同于別人的優(yōu)點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)。效用、外形、包裝、信用包裝等 價(jià)格 促銷(xiāo)：廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系 渠道 組織營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)； 執(zhí)行和控制營(yíng)銷(xiāo)能力,經(jīng)銷(xiāo)商與廠商之間的關(guān)系是什么？ 請(qǐng)?zhí)拐\(chéng)發(fā)表你的建議,廠家和經(jīng)銷(xiāo)商之間是買(mǎi)賣(mài)關(guān)系、貿(mào)易關(guān)系。 只要銷(xiāo)量任務(wù)完成，貨款追

4、回就萬(wàn)事大吉、不見(jiàn) 。至于經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)得怎樣、賣(mài)什么價(jià)格、賣(mài)到哪里去、有沒(méi)有即期危險(xiǎn)一概與我無(wú)關(guān)，經(jīng)銷(xiāo)商要想見(jiàn)他，除非打電話要進(jìn)貨或要回款。 經(jīng)銷(xiāo)商是客戶，是上帝。 “標(biāo)準(zhǔn)化操作” “以客為尊” “業(yè)務(wù)技能熟練” “善于雙贏” .,廠商交易中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)互相傷害的場(chǎng)景,拿著獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，對(duì)本品不主推，而集中精力賣(mài)競(jìng)品（利潤(rùn)高） 沖貨、砸價(jià)、截留費(fèi)用 只做暢銷(xiāo)高利潤(rùn)產(chǎn)品，不做新品推廣 運(yùn)力、人力、資金不足，市場(chǎng)做得到處是空白，制約廠家市場(chǎng)發(fā)展 不給賣(mài)場(chǎng)供貨，怕壓資金；不給小店送貨，怕運(yùn)費(fèi)劃不來(lái) “生娃娃，不管娃”，只管扔貨別的不做； 把客戶資料封閉在手中，廠家的促銷(xiāo)政策任意更改、對(duì)廠家人員想辦法腐蝕和架

5、空，最終反控網(wǎng)絡(luò)，挾市場(chǎng)令廠家，,暴倉(cāng) 斷貨 價(jià)格損失 兌現(xiàn)折扣 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，假貨太多 廠家慫恿經(jīng)銷(xiāo)商大量賒銷(xiāo)鋪貨造成貨款無(wú)法及時(shí)結(jié)回 廠商頻繁更換經(jīng)銷(xiāo)商,建立高效率的分銷(xiāo)渠道可控分銷(xiāo)渠道 可控分銷(xiāo)渠道的構(gòu)造：在價(jià)值鏈各成員協(xié)同和長(zhǎng)期穩(wěn)定的互惠原則基礎(chǔ)上，以達(dá)成廠家的營(yíng)銷(xiāo)意圖和市場(chǎng)拓展策略，最終實(shí)現(xiàn)廠家經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一個(gè)整體協(xié)同的渠道體系 可控性要求： 客戶資源可控 渠道資源可控 業(yè)務(wù)決策可控 物流配送可控 人員配置可控,代理方式的選擇 獨(dú)家代理：不再代理競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品,總代理可指定分代理 目標(biāo)易一致,更愿促銷(xiāo)投入,易于銷(xiāo)售管理,風(fēng)險(xiǎn)大 管理關(guān)鍵：選好經(jīng)銷(xiāo)商、合理確定經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售量、防止經(jīng)銷(xiāo)商截留利

6、潤(rùn)、加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)控制 多家代理：業(yè)務(wù)重疊，互有競(jìng)爭(zhēng)，廠家主動(dòng) 渠道寬通路多, 促銷(xiāo)弱, 惡意競(jìng)爭(zhēng), 信心喪失 管理關(guān)鍵：把握經(jīng)銷(xiāo)商的地理分布、選擇銷(xiāo)售實(shí)力大致相當(dāng)?shù)慕?jīng)銷(xiāo)商、要適度控制經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模 混合代理： 互為代理；經(jīng)銷(xiāo)與代理混用；廠家指導(dǎo)下的代理 靈活運(yùn)用代理方式,新經(jīng)銷(xiāo)商的選擇思路 嚴(yán)進(jìn)寬出 考核要全面 實(shí)力 行銷(xiāo)意識(shí) 市場(chǎng)能力 管理能力 口碑 合作意愿,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商管理的方法 以合同加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理 以利益加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理 以客情對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理,思考：為什么有了品牌還是賣(mài)不出好價(jià)？,根源： 品牌多、規(guī)模小 ，品牌合力不強(qiáng) 品牌不響 特色不顯,品牌概念（Brand）: 品牌是指一個(gè)名字、

7、名詞、符號(hào)、設(shè)計(jì)或以上幾種形式的組合，用來(lái)識(shí)別一個(gè)或一群出售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其它競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。,品牌內(nèi)涵,品牌構(gòu)成,品牌名稱,品牌標(biāo)志,商標(biāo),商標(biāo)（Trade Mark） 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商標(biāo)是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)。正是借助商標(biāo)的法律作用，才使得品牌所產(chǎn)生的超過(guò)產(chǎn)品本身價(jià)值以外的利益受到保護(hù)。 品牌不等于商標(biāo) 品牌內(nèi)涵 品牌與產(chǎn)品：產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值。,品牌與消費(fèi)者：從消費(fèi)的角度品牌是一種消費(fèi)方式，是一種生活態(tài)度。 品牌與企業(yè)：從一個(gè)管理者的角度看，品牌對(duì)于他是一個(gè)資產(chǎn)，即能為企業(yè)帶

8、來(lái)收益的財(cái)產(chǎn)權(quán)利 。,品牌發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展,美國(guó)商業(yè)周刊發(fā)布2006全球十強(qiáng)品牌排行榜,品牌發(fā)展戰(zhàn)略與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展,美國(guó)商業(yè)周刊發(fā)布2007全球十強(qiáng)品牌排行榜,一個(gè)產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)階段,強(qiáng)勁品牌,品牌,名字,商品,商品即是該產(chǎn)品的名字沒(méi)有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益,任何一種普遍商品在消費(fèi)者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽(yù)時(shí)，即成為“名字“,當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價(jià)值定位并將這一價(jià)值定位一致性地交付給消費(fèi)者時(shí)，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“,品牌被其目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個(gè)性并擁有無(wú)所不在的能見(jiàn)度時(shí)成為“強(qiáng)勁品牌“,名牌（強(qiáng)勁品牌） 建立強(qiáng)勁品牌的三個(gè)階段：商品-名字-品牌-名牌 名牌含

9、義：品牌成長(zhǎng)的“社會(huì)鏈”是由：知名度可信度美譽(yù)度忠誠(chéng)度依賴度。 知名度：我聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌 可信度：我信任這個(gè)品牌； 美譽(yù)度：我喜歡這個(gè)品牌； 忠誠(chéng)度：我會(huì)繼續(xù)使用這個(gè)品牌； 依賴度：我無(wú)法離開(kāi)這個(gè)品牌。,品牌專家大衛(wèi)艾克（ake）認(rèn)為：構(gòu)筑品牌資產(chǎn)的五大元素是品牌忠誠(chéng)（brand royalty）、品牌知名度(brand awareness)、心目中的品質(zhì)(perceived brand quality)、品牌聯(lián)想(brand association)和其他獨(dú)有資產(chǎn),思考：對(duì)照品牌的內(nèi)涵，名牌農(nóng)產(chǎn)品的特征是什么？,現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品名牌中存在的問(wèn)題 品牌名稱簡(jiǎn)單，商標(biāo)的宣傳及應(yīng)用有限 附加值低 地區(qū)品

10、牌缺乏整合 把創(chuàng)名牌等同于做銷(xiāo)量,強(qiáng)勁品牌的支撐,強(qiáng)勁品牌,內(nèi)部包裝,內(nèi)部管理,廣告宣傳,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,強(qiáng)大營(yíng)銷(xiāo)力,創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的元素,第一種元素：品牌定位 第二種元素：品牌基因（DNA） 品牌基因是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。 確定品牌核心價(jià)值的最好方法是“墓碑假設(shè)”。人們?cè)谶x擇一個(gè)品牌時(shí)，往往沒(méi)有想過(guò)品牌對(duì)于自己有多重要。當(dāng)我們假設(shè)某個(gè)品牌有一天突然消失的時(shí)候，人們會(huì)懷念它的種種好處，這些好處就是品牌的核心價(jià)值。而這種確定品牌核心價(jià)值的方式就是“墓碑假設(shè)”。,創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品品牌所需的元素,第二種元素：品牌基因（DNA） 品牌個(gè)性:品牌核心價(jià)值的信息化 第一層品牌的識(shí)別，它是要將一種品