數(shù)碼科技實達電腦

1、Promotional Campaigns實達電腦群策廣告Promotional Campaigns1Promotional Campaigns前言通過3月份的前期溝通, 實達與群策互相介紹公司情況, 雙方表示了合作的意愿另外, 實達希望群策就實達公司的目標提出傳播溝通建議群策廣告Promotional Campaigns2Promotional Campaigns群策做了什么工作?簡單的消費者調查市場走訪專業(yè)訪談競爭對手的電視廣告/報紙廣告/剪報的收集及分析群策廣告3Promotional CampaignsPromotional Campaigns群策的期望群策希望通過這次對實達電腦的溝通

2、建議, 讓實達公司了解群策的思考方式和邏輯, 同時希望能達到實達公司的期望, 促成合作群策廣告Promotional Campaigns4Promotional Campaigns實達家用/商用電腦溝通建議群策廣告Promotional Campaigns5Promotional Campaigns實達電腦目前的問題98年成功進入商用電腦市場, 同時取得國內家用電腦第二位, 銷量達到16萬臺但品牌知名度低處于國內電腦競爭的第二梯隊全國性品牌的地位尚不穩(wěn)固群策廣告Promotional Campaigns6Promotional Campaigns群策廣告Promotional Campaign

3、s7Promotional Campaigns實達99年的目標家用電腦建立鮮明品牌知名度, 保持國內家用電腦的第二位, 銷量達到30萬臺商用電腦成功進入商用電腦市場, 建立品牌知名度成功進入國內電腦市場的第一梯隊群策廣告Promotional Campaigns8Promotional Campaigns電腦行業(yè)特點/市場狀況新而快是當今電腦技術發(fā)展的特點商用電腦是以行業(yè)使用, 企業(yè)使用為主, 購銷關系復雜, 其中教育行業(yè)最具潛力家用電腦市場擁有率低, 只有2.5%, 發(fā)展?jié)摿薮? 電腦廠商競爭異常激烈國外主要品牌為進一步爭取市場份額, 相繼降價銷售, 同時中國加入關貿協(xié)定的步伐加快, 國產

4、電腦的價格優(yōu)勢將不復存在各電腦品牌運用的技術同質化高群策廣告Promotional Campaigns9Promotional Campaigns電腦行業(yè)特點/市場狀況(續(xù))各電腦品牌的傳播溝通處于技術之間, 服務之間對比的階段原裝電腦以質量相對保證, 完善的售后服務占據(jù)小部分市場組裝電腦以組合靈活, 價格便宜, 易于升級換代的優(yōu)點占據(jù)目前大部分市場群策廣告Promotional Campaigns10Promotional Campaigns在這競爭激烈, 潛力巨大, 而又混沌不清的市場中, 如何才能突圍而出?群策廣告Promotional Campaigns11Promotional Ca

5、mpaigns讓我們先參考一下例子群策廣告Promotional Campaigns12Promotional Campaigns諾基亞移動電話諾基亞公司的業(yè)務包括: 移動電話, 移動/固定通訊網(wǎng)絡, 無線數(shù)據(jù)通訊方案, 多媒體終端等同類相似業(yè)務的公司有: 摩托羅拉, 愛立信等摩托羅拉是通訊領域的大哥大, 愛立信等有悠久的歷史和世界領先的技術移動電話技術發(fā)展日新月異, 市場競爭激烈, 各品牌的移動電話既有相近的功能, 又有獨特的功能, 而且平均每6個月就有一款新電話推出諾基亞要成功同樣面臨一個技術同質化高的競爭環(huán)境中, 如何突圍而出?群策廣告Promotional Campaigns13Pro

6、motional Campaigns諾基亞移動電話 (續(xù))“科技以人為本”因為諾基亞了解你的需要, 所以運用最新的科技根據(jù)你的需要設計出適合你的產品.企業(yè)/產品設計方面:- 產品為人而設計, 而不是人來學習/適應產品;- 產品設計圍繞人的需要進行開發(fā)設計; 如: 按鍵, 游戲功能,外型設計, 顏色等;溝通傳播方面:- 廣告的切入點是由人的需要帶出移動電話的功能, 貫穿“科技以人為本”的概念;- 方面, 溝通的方式是人與人之間的交談方式來讓消費者了解諾基亞;群策廣告14Promotional CampaignsPromotional Campaigns諾基亞移動電話 (續(xù))結果98年一躍成為全球

7、最大的移動電話銷售商98年全球銷售移動電話達3740萬部, 市場份額由97年的17%增至98年的23%, 市場占有率超過摩托羅拉, 成為全球第一“科技以人為本”的概念深入消費者心中, 獲得喜愛, 許多消費者喜愛購買及使用諾基亞的移動電話群策廣告Promotional Campaigns15Promotional Campaigns電腦行業(yè) - IBM作為電腦界的巨人, IBM提出了并大力推廣解決方案這一概念 - 電腦廠商應提供為不同需求的用戶而量身訂造的解決方案, 即適合客戶業(yè)務需要的電腦軟硬件的組合而且, 這種解決方法是量身定做的, 如: 銀行, 提供小型機系統(tǒng), 具有強的穩(wěn)定性和安全性;

8、小型企業(yè), 則建議使用個人電腦服務器網(wǎng)絡系統(tǒng), 以低成本創(chuàng)造高效率在溝通方面, 以 “四海一家的解決之道”這個概念貫穿在電視, 報紙, 雜志等媒介宣傳群策廣告Promotional Campaigns16Promotional Campaigns電腦行業(yè) - IBM (續(xù))結果所有的電腦系統(tǒng)的銷售迅速提升大企業(yè): 建立了IBM是解決問題顧問的形象小企業(yè)和消費者: 建立了IBM是很友好的, 是照顧我的需要的形象, 擴大了市場群策廣告Promotional Campaigns17Promotional Campaigns電腦行業(yè) - 方正電腦提出 “電子管理” 的概念, 以此包裝現(xiàn)有的家用/商用電

9、腦, 同時詮釋電腦的新意義, 區(qū)別于其他競爭對手, 希望能突圍而出通過設計 “電子管理” 的LOGO, 報紙廣告, 軟性文章等, 不斷宣傳此概念的意義由此看到, 競爭對手也意識到如何才能突圍而出建立鮮明的品牌形象群策廣告Promotional Campaigns18Promotional Campaigns一個鮮明的 “主張/概念” 是突圍而出的 “利劍” !群策廣告Promotional Campaigns19Promotional Campaigns究竟如何得到這把 “利劍” 呢?群策廣告Promotional Campaigns20Promotional Campaigns讓我們再仔細分

10、析一下市場電腦的普及, 越來越多的消費者開始使用電腦, 而且大部分消費者的電腦知識貧乏, 甚至沒有, 因此, 電腦的易用性將成為越來越多消費者的需求IT業(yè)與家電業(yè)的相互融合和結合已成為全球新趨勢, 電腦家電化是IT業(yè)的趨勢 - 微軟與中國家電合作的 “維納斯計劃”就是一個特征各種操作簡單的軟件, 界面及功能, 適應消費者使用的要求, 如語音輸入, “幸福之家” 操作界面, 手寫輸入, 一鍵通, 多媒體功能鍵盤等群策廣告Promotional Campaigns21Promotional Campaigns讓我們再仔細分析一下市場 (續(xù))應用到電腦上的功能越來越多, 對電腦的易用性要求也越來越高

11、,INTERNET, 多媒體將是今后電腦發(fā)展的重點IA概念(Information Appliance消費性信息工具)的發(fā)展, 分割了現(xiàn)有電腦1/3的市場, IA產品的特點是具備上網(wǎng)功能, 但更具生活化, 流動化, 簡易化, 平價化, 專用化市場上, 操作簡便, 易用, 價格便宜且具有流動性的PDA產品比手提電腦, 臺式電腦更受歡迎移動電話的上網(wǎng)功能, 能使消費者隨時隨地進行無線數(shù)據(jù)傳輸和上網(wǎng), 簡單易用, 成為電腦的另一大威脅群策廣告Promotional Campaigns22Promotional Campaigns看看市場上各品牌的產品基本上各個品牌都有設計發(fā)展了部分適合消費者簡單 易

12、用的功能, 如:IBM- 語音輸入/一鍵通 - 在鍵盤上設計一些快捷鍵, 可以直接進入需要的使用軟件聯(lián)想- 手寫輸入/語音輸入/多媒體功能鍵盤/“幸福之家” 簡易操作界面長城- 齊集電腦, 電視, 音響等為一體的多媒體電腦/“魔方” 導航鍵群策廣告Promotional Campaigns23Promotional Campaigns看看市場上各品牌的產品方正- 商祺軍師操作界面實達- 笑臉外型設計/幸福之家操作界面/多媒體功能鍵盤群策廣告Promotional Campaigns24Promotional Campaigns了解一下消費者商用電腦的購買者 - 公司的IT部門技術人員/采購部人

13、員等家用電腦的購買者 - 廣大普通消費者群策廣告Promotional Campaigns25Promotional Campaigns商用消費者的特征公司的IT電腦技術人員(采購部門的人員)大部分擁有豐富的電腦知識和經驗, 了解電腦行情和發(fā)展趨勢, 以及最新電腦情報購買電腦時, 依靠使用經驗, 行業(yè)口碑作為購買考慮 因素, 同時要求電腦安裝簡易方便, 性能穩(wěn)定, 便于管理, 簡單快捷的售后服務等群策廣告Promotional Campaigns26Promotional Campaigns家用消費者特征家用電腦的消費者可分為:購買給兒女的- 以三十幾到四十幾歲的父母為主, 有孩子, 沒有任何

14、電腦知識, 但希望跟上潮流, 兒女能懂電腦- 影響因素:懂電腦的朋友介紹價格質量售后服務群策廣告Promotional Campaigns27Promotional Campaigns個人自用家用消費者特征 (續(xù))- 以十幾到二十幾歲的年輕人為主, 熱衷電腦, 有一定的電腦知識- 影響因素:價格配置玩家- 擁有豐富的電腦知識, 熱愛電腦, 了解行情- 影響因素:流行技術/配置價格群策廣告Promotional Campaigns28Promotional Campaigns家用消費者特征 (續(xù))對原裝和組裝電腦的看法家庭購買的, 以原裝電腦為主要考慮, 原因是有簡單易操作的系統(tǒng)和鍵盤等, 質量

15、保證, 完善售后服務自用者, 以組裝電腦為主要考慮, 原裝電腦為輔, 組裝電腦具有更新?lián)Q代, 增添配置容易的優(yōu)點玩家, 由于了解電腦行情和發(fā)展趨勢, 需要經常更換配置,組裝電腦是唯一選擇群策廣告Promotional Campaigns29Promotional Campaigns競爭趨勢電腦技術運用同質化高, 軟件/硬件功能相近市場上各電腦品牌從方便消費者簡單易用的角度, 推出使用容易硬件/軟件/功能, 電腦使用的簡易性將是電腦發(fā)展的趨勢在溝通傳播上, 有些品牌已經在零散地針對單個產品的 簡單易用利益點進行訴求, 沒有經過包裝, 也沒有貫穿到企業(yè)和溝通傳播中主要運用的媒體是報紙和電視, PO

16、P與戶外廣告作為輔助報紙廣告主要是表現(xiàn)產品的外型, 具體配置狀況, 并有簡單操作功能方面的介紹(專業(yè)報紙/大眾報紙/雜志)群策廣告Promotional Campaigns30Promotional Campaigns競爭趨勢 (續(xù))電視廣告主要是傳達所采用的技術, 及所帶來的消費者利益點展示會 - 展示技術與產品, 用以接觸消費者, 密切企業(yè)與消費者的關系競爭對手IBM - 國際名牌, 是電腦行業(yè)的大哥聯(lián)想- 國內第一品牌, 市場占有率高, 銷售量高方正- 國內名牌, 有發(fā)展?jié)摿CL - 國內著名家電消費名牌長城 - 國內著名電腦品牌, 知名度高DELL - 直銷方式銷售電腦聞名全球群策廣

17、告Promotional Campaigns31Promotional Campaigns競爭趨勢(續(xù)) - 電視廣告參考品牌廣告訴求點宏基先進的高科技和光與快樂人生聯(lián)網(wǎng)電腦帶給你快樂 康柏電腦能拓展你的視野, 使你有能力迎接挑戰(zhàn)方正令你變繁為簡, 輕松自在長城高科技金長城多媒體電腦海信與成功聯(lián)網(wǎng)高科技使你成功 聯(lián)想應用, 源于聯(lián)想聯(lián)想為應用而聯(lián)想幸福之家簡單易用的電腦界面IBM四海一家的解決之道高科技電腦解決問題的方法群策廣告32Promotional CampaignsPromotional Campaigns生意來源普及率不斷提高擁有率只有2.5%新的電腦使用者對電腦需求的特點: 簡單易

18、用群策廣告Promotional Campaigns33Promotional Campaigns通過以上的了解我們可以得到.電腦功能趨于方便易用化, 家電化以及功能更強大消費者不斷增長, 越來越多的不會電腦是使用者加入, 電腦的簡單易用性需求不斷提升簡單易用的電腦是未來發(fā)展的趨勢Easy Start群策廣告Promotional Campaigns34Promotional CampaignsEasy Start 代表什么意義?使用實達電腦 - 簡單的開始, 不需要了解許多電腦知識, 不需要學習如何使用, 只須使用一些簡單的按鈕.好處提出適合當今電腦發(fā)展潮流的概念, 可以在眾多競爭品牌中脫穎

19、而出適合現(xiàn)在消費者對電腦 “簡單易用” 的需要, 較容易能打動消費者群策廣告Promotional Campaigns35Promotional Campaigns那我們應該怎樣運用這把“利劍”?群策廣告Promotional Campaigns36Promotional Campaigns“利劍” 的運用必須貫穿在企業(yè)經營理念, 產品設計開發(fā), 軟件開發(fā), 銷售渠道建立以及溝通傳播中群策廣告Promotional Campaigns37Promotional Campaigns“利劍”的運用 - 企業(yè)開發(fā)設計方便消費者使用的硬件, 軟件, 界面等, 如: 家電化的電腦, 電腦出廠已安裝好,

20、消費者只須接電源就可使用功能的運用只須按不同的按鈕即可方便簡單的輸入方式銷售渠道開發(fā)方面:開發(fā)方便快捷的直銷服務考慮在超級市場以及售賣CD的店鋪進行銷售, 方便消費者群策廣告Promotional Campaigns38Promotional Campaigns“利劍”的運用 - 企業(yè) (續(xù))服務 - 圍繞簡單方便易用延伸售前, 消費者只需撥一個電話即可了解所有實達產品的信息資料, 購買地點, 價格等售中, 銷售人員可根據(jù)客戶的需求, 推薦適合的產品, 加上簡單方便的購買程序, 快捷的送貨服務售后, 簡單方便有系統(tǒng)的教育課程, 糾錯系統(tǒng), 方便快捷的維修服務建立服務反饋追蹤系統(tǒng), 加強與消費者的溝通系統(tǒng)升級服務群策廣告Promotional Campaigns39Promotional Campaigns“利劍” 的運用 - 傳播溝通傳播溝通中, 不同工具所扮演的角色廣告- 品牌廣告 - 傳達“Easy Start”的概念- 產品廣告 - 通過介紹產