某品牌整合營銷傳播組合方案管理的制定.ppt

1、,問題,帶著以下問題去思考，更有助于了解品牌整合營銷傳播的一些認(rèn)識(shí)：,1、對(duì)于品牌，我們的理解是什么？有沒有新的變化？,2、關(guān)于整合營銷傳播的實(shí)踐，如何走才會(huì)更實(shí)際一些？,3、如何針對(duì)客戶實(shí)際擁有的資源進(jìn)行整合營銷傳播？,課程安排,品牌發(fā)展的演變軌跡 整合營銷傳播的核心認(rèn)識(shí) 整合營銷傳播組合方案的制定 市場調(diào)研如何務(wù)實(shí)？ CRM系統(tǒng)的實(shí)際運(yùn)用？,品牌體驗(yàn)Brand Eeperience,什么是品牌？,1、什么是品牌？ 簡言之，品牌是一種承諾，通過對(duì)一種產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)和認(rèn)證，品牌為這種產(chǎn)品或服務(wù)的顧客提供某種品質(zhì)和滿意的保證。 2、案例,21世紀(jì)的品牌新概念,市場發(fā)展到現(xiàn)在，品牌概念又上升了一

2、層： 消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或其他反饋行為。才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程。,品牌走向,關(guān)鍵話：我們周圍的市場中，品牌已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我們還渾然不知，品牌概念由以前的“承諾”上升到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。 奧美對(duì)品牌的總結(jié)：以前品牌是“一對(duì)眾”，現(xiàn)在品牌是“一對(duì)一”的縮寫。 品牌體驗(yàn)上升到前所未有的地位。,整合營銷傳播IMC-認(rèn)知,整合營銷傳播以消費(fèi)者的什么為導(dǎo)向?,這是最具革命性的理論基因，正是從這一點(diǎn)引發(fā)了營銷理念的顛覆。 在此之前，在4P盛行的時(shí)代無人關(guān)注消費(fèi)者的“心理認(rèn)知”與產(chǎn)品“事實(shí)

3、”之間的差異與不對(duì)稱。,整合營銷傳播以消費(fèi)者的“認(rèn)知”為導(dǎo)向,從整合營銷傳播的本質(zhì)上講，廣告是什么？,從本質(zhì)上講，廣告是對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知資源的有效調(diào)動(dòng)和整合,整合營銷傳播思想的平臺(tái),消費(fèi)者認(rèn)知,消費(fèi)者認(rèn)知的心理機(jī)制（內(nèi)在）,消費(fèi)者認(rèn)知資源（外在）,此為中心點(diǎn),消費(fèi)者認(rèn)知心理解析,消費(fèi)者認(rèn)知心理研究在兩方面展開，一是消費(fèi)者接受與轉(zhuǎn)化廣告信息的心理機(jī)制；二是消費(fèi)者市場認(rèn)知積淀所形成的心理圖象。 前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進(jìn)行傳播； 后者的研究有助于幫助我們找到最佳的傳播切入點(diǎn)和廣告策略。,消費(fèi)者認(rèn)知資源解析,西方社會(huì)的認(rèn)知資源與中國現(xiàn)階段的社會(huì)整體認(rèn)知資源在形態(tài)上有很大的不同。 在

4、國民文化素質(zhì)高的國家里，很好的溝通就能起到充分調(diào)動(dòng)資源的作用，所以西方的營銷理論更多的強(qiáng)調(diào)傳播和溝通。 在中國，必須進(jìn)行資源的充分整合。,關(guān)于未來廣告業(yè)的核心競爭力,未來廣告業(yè)的核心競爭力來自于對(duì)消費(fèi)者心理認(rèn)知的把握。 企業(yè)選擇廣告代理商的關(guān)鍵性考量因素將是誰更了解消費(fèi)者認(rèn)知狀況而并非誰更了解產(chǎn)品或市場。,視知覺符號(hào),1、廣告運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵是將信息提煉出來 我們認(rèn)為，只有在消費(fèi)者認(rèn)知研究的基礎(chǔ)上，才能提煉出與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者信息、經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域一致的核心信息進(jìn)行整合傳播。,2、黑箱理論 消費(fèi)者的決策過程存在著某種形式的“黑箱”，這個(gè)黑箱是消費(fèi)者自我的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，它會(huì)有意識(shí)的運(yùn)用這些龐大的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，但通常

5、僅以簡單的品牌認(rèn)知形式作為決策依據(jù)，因此賴以整合的信息必須與“黑箱”結(jié)構(gòu)吻合。 波導(dǎo)手機(jī)信號(hào)好手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)。選擇大家熟知的戰(zhàn)斗機(jī)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通。 金正DVD技術(shù)的成熟用蘋果熟了和消費(fèi)者心理中有關(guān)“成熟”的既有分類系統(tǒng)相吻合。作為傳達(dá)成熟概念的金蘋果，在消費(fèi)者心智存儲(chǔ)系統(tǒng)中巧妙的將DVD產(chǎn)品與技術(shù)更成熟這一概念銜接起來。,3、廣告如何更好的打動(dòng)消費(fèi)者？ 創(chuàng)意 共鳴廣告要能打動(dòng)消費(fèi)者，要與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴就必須解讀積淀在他們腦海里的一般認(rèn)知，并應(yīng)用普遍共享的認(rèn)知符號(hào)觸動(dòng)心理情感資源。,4、案例 在實(shí)施喜之郎與水晶之戀的品牌傳播時(shí)，我們牢牢把握“親情”這一基本心理認(rèn)知：即使家庭和社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了

6、巨大的變化，親情價(jià)值依然綿延5000年 在廣告中更多的運(yùn)用到音樂這一人類文化長期積淀形成的認(rèn)知手段傳達(dá)品牌“親情”內(nèi)涵。,整合營銷,終端概念,終端媒體化 銷售傳播化,終端媒體化,我們提出了“終端媒體化，銷售傳播化”的整合營銷傳播主張，建議從信息傳播的角度，將“終端售賣”這一環(huán)節(jié)，整合成為一級(jí)重要的媒體，并在此進(jìn)行產(chǎn)品核心價(jià)值信息的互動(dòng)式集中傳播。 終端作為一級(jí)媒體，在一定的受眾面之內(nèi)，其傳播的特征，是直接建立品牌忠誠。,終端媒體化優(yōu)點(diǎn),我們轉(zhuǎn)換視角，將終端真正換成一種媒體，具有以下特征： 1、具有電視廣告的“生動(dòng)直觀” 2、具有報(bào)紙廣告的“深度說服” 3、具有廣播廣告的“親和力” 4、具有網(wǎng)絡(luò)

7、廣告的“互動(dòng)性”,銷售傳播化,以下幾點(diǎn)比較重要： 1、提煉出核心銷售信息 2、終端陳列產(chǎn)品要叫賣（腦白金） 3、給銷售人員核心銷售說辭與深度銷售說辭 4、根據(jù)“劇本”培訓(xùn)終端銷售人員，直到他們學(xué)會(huì)表演為止 5、顧客再次成為傳播的“主角”（無論買與否，都會(huì)傳播）,CRM系統(tǒng),當(dāng)企業(yè)越了解他們的客戶，對(duì)大眾媒體依賴度就越低，同樣的道理，當(dāng)客戶越了解你的產(chǎn)品，則越不需要傳統(tǒng)的廣告,CRM的作用,CRM系統(tǒng)是整合營銷傳播的基礎(chǔ)資料庫 1、更精確的瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的營銷與設(shè)計(jì)方向 2、確保客戶忠誠度，避免競爭風(fēng)險(xiǎn) 3、整合營銷傳播程序，提供更好的銷售機(jī)會(huì) 4、改善產(chǎn)品管理、銷售通路、營銷傳播活動(dòng)，提供更好的聯(lián)結(jié)

8、,品牌剖析,通過初步的剖析，了解品牌的問題應(yīng)該出在什么地方，并列出初期診斷時(shí)許多模棱兩可的問題！ 包括確立品牌新的溝通主題等,目標(biāo)群定位,初步鎖定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群。 銷售量需要進(jìn)一步擴(kuò)大的品牌微調(diào)目標(biāo)客戶群。 根據(jù)目標(biāo)客戶群確定我們的調(diào)研對(duì)象。,市場調(diào)研,在初步剖析的基礎(chǔ)上，再制定市場調(diào)研，就有了明確的方向，并可以把一些在品牌剖析階段，需要探測的一些隱秘需求和動(dòng)機(jī)通過調(diào)研反映出來。 市場調(diào)研的方法： 1、隨機(jī)訪談法 2、電話訪談法 3、郵寄訪談法 4、深度座談法 5、入戶訪談法,本土特色的市場調(diào)研,市場調(diào)研如何去做，在西安更為實(shí)用一些！ 企業(yè)沒有足夠的資金，但是不調(diào)研又有一定的風(fēng)險(xiǎn)，如何在兩者

9、之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。 好貓市場調(diào)研案例,市場調(diào)研的誤區(qū),并不是所有的打著“市場調(diào)研”幌子的行徑都是值得推崇的，當(dāng)它被當(dāng)成某種繪畫工具去證明調(diào)研者先入為主的設(shè)想，或被當(dāng)作一面鏡子簡單的反映表面市場信息時(shí)，這個(gè)貌似專業(yè)的幌子反而更為害人。 調(diào)研反映出來的表面現(xiàn)象不僅不能幫助企業(yè)揭示出本質(zhì)性的認(rèn)知，還可能會(huì)誤導(dǎo)公司走向；離消費(fèi)者更遠(yuǎn)的路。,品牌診斷,調(diào)研反映出來一些根本的動(dòng)機(jī)后，最后去確定品牌的傳播方向，定出溝通主題，然后制定相關(guān)的整合營銷傳播組合方案 左右的“品牌診斷工具箱”,品牌定位,對(duì)于新品，這一步驟非常重要，一旦品牌定位確立后，在以后很長的時(shí)間內(nèi)，都不能去改變，除非市場發(fā)生了大的變化。 方法

10、： 1、結(jié)合產(chǎn)品，尋找市場的空白點(diǎn)。 2、尋找消費(fèi)者心目中的空白點(diǎn)。,品牌寫真,品牌寫真也叫品牌核心價(jià)值。 品牌寫真即用清楚的話，闡述品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。 比如麥當(dāng)勞，已經(jīng)不是簡單意義上的就餐場所，而是孩子們貼心的“朋友”了,品牌階段溝通主題,品牌核心價(jià)值一旦確定，就不能輕易改變。 但是每個(gè)階段，品牌要不斷的傳達(dá)一些與核心價(jià)值符合的新信息，不斷豐富品牌聯(lián)想。 比如“科龍”空調(diào)以前給消費(fèi)者的感覺雖然比較嚴(yán)謹(jǐn)，但活力不足，于是新的一年推出了新的溝通主題“科龍充滿活力的冰箱專家”,根據(jù)地策略,小企業(yè)通常采用集中優(yōu)勢(shì)攻占局部策略比較好，一般該局部市場作為企業(yè)的根據(jù)地，通常為廠家產(chǎn)地 企業(yè)如果沒有自

11、己的根據(jù)地市場，僅僅靠到處打游擊，很難真正發(fā)展壯大。 一般將廠家所在地作為根據(jù)地，由于廠家在此盤踞，與經(jīng)銷商和零售商的關(guān)系有足夠去建立牢固一些，一般的競爭對(duì)手很難進(jìn)入。,產(chǎn)品策略 通路策略,整合傳播,整合營銷傳播是媒體的整合嗎？ 還是根據(jù)目標(biāo)群情況，結(jié)合電視、報(bào)紙、廣播、戶外等媒體整合傳播？ 都不是！,媒介策略,整合傳播首先是媒介的整合 媒介組合策略 統(tǒng)一潤滑油媒介策略 報(bào)喜鳥西服媒體投放,廣告投放，不能像買2/3的火車票，無法到達(dá)目的,媒介投放比率,不是簡單的將電視、報(bào)紙、戶外、廣播整合就行，需要科學(xué)的投放計(jì)劃,活動(dòng)策略,所有的活動(dòng)都要準(zhǔn)確傳達(dá)品牌的相關(guān)信息 媒介高空推動(dòng)；促銷終端拉動(dòng)；活動(dòng)深度演繹。 “康師傅冰紅茶冰力嘉年華”西安活動(dòng),促銷策略,促銷費(fèi)與廣告費(fèi)比例由以前的4：6變?yōu)楝F(xiàn)在的6：4； 頻繁