某品牌整合營銷傳播組合方案管理的制定.ppt

1、,問題,帶著以下問題去思考，更有助于了解品牌整合營銷傳播的一些認識：,1、對于品牌，我們的理解是什么？有沒有新的變化？,2、關(guān)于整合營銷傳播的實踐，如何走才會更實際一些？,3、如何針對客戶實際擁有的資源進行整合營銷傳播？,課程安排,品牌發(fā)展的演變軌跡 整合營銷傳播的核心認識 整合營銷傳播組合方案的制定 市場調(diào)研如何務實？ CRM系統(tǒng)的實際運用？,品牌體驗Brand Eeperience,什么是品牌？,1、什么是品牌？ 簡言之，品牌是一種承諾，通過對一種產(chǎn)品或服務的認識和認證，品牌為這種產(chǎn)品或服務的顧客提供某種品質(zhì)和滿意的保證。 2、案例,21世紀的品牌新概念,市場發(fā)展到現(xiàn)在，品牌概念又上升了一

2、層： 消費者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費者對產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進行重復購買或其他反饋行為。才算進入另一輪品牌強化的過程。,品牌走向,關(guān)鍵話：我們周圍的市場中，品牌已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，我們還渾然不知，品牌概念由以前的“承諾”上升到“體驗”，消費者成為品牌推廣的主導。 奧美對品牌的總結(jié)：以前品牌是“一對眾”，現(xiàn)在品牌是“一對一”的縮寫。 品牌體驗上升到前所未有的地位。,整合營銷傳播IMC-認知,整合營銷傳播以消費者的什么為導向?,這是最具革命性的理論基因，正是從這一點引發(fā)了營銷理念的顛覆。 在此之前，在4P盛行的時代無人關(guān)注消費者的“心理認知”與產(chǎn)品“事實

3、”之間的差異與不對稱。,整合營銷傳播以消費者的“認知”為導向,從整合營銷傳播的本質(zhì)上講，廣告是什么？,從本質(zhì)上講，廣告是對消費者心理認知資源的有效調(diào)動和整合,整合營銷傳播思想的平臺,消費者認知,消費者認知的心理機制（內(nèi)在）,消費者認知資源（外在）,此為中心點,消費者認知心理解析,消費者認知心理研究在兩方面展開，一是消費者接受與轉(zhuǎn)化廣告信息的心理機制；二是消費者市場認知積淀所形成的心理圖象。 前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進行傳播； 后者的研究有助于幫助我們找到最佳的傳播切入點和廣告策略。,消費者認知資源解析,西方社會的認知資源與中國現(xiàn)階段的社會整體認知資源在形態(tài)上有很大的不同。 在

4、國民文化素質(zhì)高的國家里，很好的溝通就能起到充分調(diào)動資源的作用，所以西方的營銷理論更多的強調(diào)傳播和溝通。 在中國，必須進行資源的充分整合。,關(guān)于未來廣告業(yè)的核心競爭力,未來廣告業(yè)的核心競爭力來自于對消費者心理認知的把握。 企業(yè)選擇廣告代理商的關(guān)鍵性考量因素將是誰更了解消費者認知狀況而并非誰更了解產(chǎn)品或市場。,視知覺符號,1、廣告運動的關(guān)鍵是將信息提煉出來 我們認為，只有在消費者認知研究的基礎(chǔ)上，才能提煉出與消費者或潛在消費者信息、經(jīng)驗領(lǐng)域一致的核心信息進行整合傳播。,2、黑箱理論 消費者的決策過程存在著某種形式的“黑箱”，這個黑箱是消費者自我的學習經(jīng)驗，它會有意識的運用這些龐大的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，但通常

5、僅以簡單的品牌認知形式作為決策依據(jù)，因此賴以整合的信息必須與“黑箱”結(jié)構(gòu)吻合。 波導手機信號好手機中的戰(zhàn)斗機。選擇大家熟知的戰(zhàn)斗機與消費者進行有效溝通。 金正DVD技術(shù)的成熟用蘋果熟了和消費者心理中有關(guān)“成熟”的既有分類系統(tǒng)相吻合。作為傳達成熟概念的金蘋果，在消費者心智存儲系統(tǒng)中巧妙的將DVD產(chǎn)品與技術(shù)更成熟這一概念銜接起來。,3、廣告如何更好的打動消費者？ 創(chuàng)意 共鳴廣告要能打動消費者，要與消費者產(chǎn)生共鳴就必須解讀積淀在他們腦海里的一般認知，并應用普遍共享的認知符號觸動心理情感資源。,4、案例 在實施喜之郎與水晶之戀的品牌傳播時，我們牢牢把握“親情”這一基本心理認知：即使家庭和社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了

6、巨大的變化，親情價值依然綿延5000年 在廣告中更多的運用到音樂這一人類文化長期積淀形成的認知手段傳達品牌“親情”內(nèi)涵。,整合營銷,終端概念,終端媒體化 銷售傳播化,終端媒體化,我們提出了“終端媒體化，銷售傳播化”的整合營銷傳播主張，建議從信息傳播的角度，將“終端售賣”這一環(huán)節(jié)，整合成為一級重要的媒體，并在此進行產(chǎn)品核心價值信息的互動式集中傳播。 終端作為一級媒體，在一定的受眾面之內(nèi)，其傳播的特征，是直接建立品牌忠誠。,終端媒體化優(yōu)點,我們轉(zhuǎn)換視角，將終端真正換成一種媒體，具有以下特征： 1、具有電視廣告的“生動直觀” 2、具有報紙廣告的“深度說服” 3、具有廣播廣告的“親和力” 4、具有網(wǎng)絡

7、廣告的“互動性”,銷售傳播化,以下幾點比較重要： 1、提煉出核心銷售信息 2、終端陳列產(chǎn)品要叫賣（腦白金） 3、給銷售人員核心銷售說辭與深度銷售說辭 4、根據(jù)“劇本”培訓終端銷售人員，直到他們學會表演為止 5、顧客再次成為傳播的“主角”（無論買與否，都會傳播）,CRM系統(tǒng),當企業(yè)越了解他們的客戶，對大眾媒體依賴度就越低，同樣的道理，當客戶越了解你的產(chǎn)品，則越不需要傳統(tǒng)的廣告,CRM的作用,CRM系統(tǒng)是整合營銷傳播的基礎(chǔ)資料庫 1、更精確的瞄準產(chǎn)品的營銷與設(shè)計方向 2、確?？蛻糁艺\度，避免競爭風險 3、整合營銷傳播程序，提供更好的銷售機會 4、改善產(chǎn)品管理、銷售通路、營銷傳播活動，提供更好的聯(lián)結(jié)

8、,品牌剖析,通過初步的剖析，了解品牌的問題應該出在什么地方，并列出初期診斷時許多模棱兩可的問題！ 包括確立品牌新的溝通主題等,目標群定位,初步鎖定產(chǎn)品的目標消費群。 銷售量需要進一步擴大的品牌微調(diào)目標客戶群。 根據(jù)目標客戶群確定我們的調(diào)研對象。,市場調(diào)研,在初步剖析的基礎(chǔ)上，再制定市場調(diào)研，就有了明確的方向，并可以把一些在品牌剖析階段，需要探測的一些隱秘需求和動機通過調(diào)研反映出來。 市場調(diào)研的方法： 1、隨機訪談法 2、電話訪談法 3、郵寄訪談法 4、深度座談法 5、入戶訪談法,本土特色的市場調(diào)研,市場調(diào)研如何去做，在西安更為實用一些！ 企業(yè)沒有足夠的資金，但是不調(diào)研又有一定的風險，如何在兩者

9、之間找到一個平衡點。 好貓市場調(diào)研案例,市場調(diào)研的誤區(qū),并不是所有的打著“市場調(diào)研”幌子的行徑都是值得推崇的，當它被當成某種繪畫工具去證明調(diào)研者先入為主的設(shè)想，或被當作一面鏡子簡單的反映表面市場信息時，這個貌似專業(yè)的幌子反而更為害人。 調(diào)研反映出來的表面現(xiàn)象不僅不能幫助企業(yè)揭示出本質(zhì)性的認知，還可能會誤導公司走向；離消費者更遠的路。,品牌診斷,調(diào)研反映出來一些根本的動機后，最后去確定品牌的傳播方向，定出溝通主題，然后制定相關(guān)的整合營銷傳播組合方案 左右的“品牌診斷工具箱”,品牌定位,對于新品，這一步驟非常重要，一旦品牌定位確立后，在以后很長的時間內(nèi)，都不能去改變，除非市場發(fā)生了大的變化。 方法

10、： 1、結(jié)合產(chǎn)品，尋找市場的空白點。 2、尋找消費者心目中的空白點。,品牌寫真,品牌寫真也叫品牌核心價值。 品牌寫真即用清楚的話，闡述品牌與消費者之間的關(guān)系。 比如麥當勞，已經(jīng)不是簡單意義上的就餐場所，而是孩子們貼心的“朋友”了,品牌階段溝通主題,品牌核心價值一旦確定，就不能輕易改變。 但是每個階段，品牌要不斷的傳達一些與核心價值符合的新信息，不斷豐富品牌聯(lián)想。 比如“科龍”空調(diào)以前給消費者的感覺雖然比較嚴謹，但活力不足，于是新的一年推出了新的溝通主題“科龍充滿活力的冰箱專家”,根據(jù)地策略,小企業(yè)通常采用集中優(yōu)勢攻占局部策略比較好，一般該局部市場作為企業(yè)的根據(jù)地，通常為廠家產(chǎn)地 企業(yè)如果沒有自

11、己的根據(jù)地市場，僅僅靠到處打游擊，很難真正發(fā)展壯大。 一般將廠家所在地作為根據(jù)地，由于廠家在此盤踞，與經(jīng)銷商和零售商的關(guān)系有足夠去建立牢固一些，一般的競爭對手很難進入。,產(chǎn)品策略 通路策略,整合傳播,整合營銷傳播是媒體的整合嗎？ 還是根據(jù)目標群情況，結(jié)合電視、報紙、廣播、戶外等媒體整合傳播？ 都不是！,媒介策略,整合傳播首先是媒介的整合 媒介組合策略 統(tǒng)一潤滑油媒介策略 報喜鳥西服媒體投放,廣告投放，不能像買2/3的火車票，無法到達目的,媒介投放比率,不是簡單的將電視、報紙、戶外、廣播整合就行，需要科學的投放計劃,活動策略,所有的活動都要準確傳達品牌的相關(guān)信息 媒介高空推動；促銷終端拉動；活動深度演繹。 “康師傅冰紅茶冰力嘉年華”西安活動,促銷策略,促銷費與廣告費比例由以前的4：6變?yōu)楝F(xiàn)在的6：4； 頻繁