制定產(chǎn)品策略概述(PPT 120頁(yè)).ppt

1、項(xiàng)目十一 制定產(chǎn)品策略,主要內(nèi)容,任務(wù)一 產(chǎn)品整體概念和組合 任務(wù)二 新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 任務(wù)三 產(chǎn)品生命周期 任務(wù)四 品牌策略,課程導(dǎo)入：,如果你在淘寶上開(kāi)一網(wǎng)店或在學(xué)校附近開(kāi)一實(shí)體店，你如何選擇經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或描述你的寶貝，當(dāng)你開(kāi)業(yè)的時(shí)候，你如何向顧客介紹你的產(chǎn)品；你經(jīng)營(yíng)某件產(chǎn)品一段時(shí)間后，是否會(huì)淘汰一些品種，推出一些新品種，你是否知道產(chǎn)品生命周期的概念，是否知道品牌的含義?,學(xué)習(xí)目標(biāo),能力目標(biāo)：能夠認(rèn)知產(chǎn)品整體概念、具有根據(jù)環(huán)境狀態(tài)制定產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌策略的能力。 知識(shí)目標(biāo)：了解產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期理論，品牌的概念、作用；熟悉產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品市場(chǎng)生命

2、周期各個(gè)階段的特點(diǎn)；掌握企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的營(yíng)銷策略、品牌策略。,任務(wù)一 產(chǎn)品整體概念,情景模擬與任務(wù)清單,模擬崗位:某公司產(chǎn)品專員 項(xiàng)目名稱介紹某公司產(chǎn)品 要求：選擇一件你最熟悉的產(chǎn)品 向全班同學(xué)介紹 學(xué)生準(zhǔn)備，老師點(diǎn)3名學(xué)生介紹,一、產(chǎn)品的基本概念,產(chǎn)品 下面關(guān)于產(chǎn)品的概念你同意那一種，為什么？ 產(chǎn)品是指生產(chǎn)者通過(guò)生產(chǎn)勞動(dòng)而生產(chǎn)出來(lái)的、用于滿足消費(fèi)者需要的有形實(shí)體。 產(chǎn)品不僅指基本的產(chǎn)品實(shí)體這一物質(zhì)屬性，還包括產(chǎn)品的價(jià)格、包裝、服務(wù)、交貨期、品牌、商標(biāo)、企業(yè)信譽(yù)、廣告宣傳等一系列有形或無(wú)形的特質(zhì)。,關(guān)于產(chǎn)品的整體概念要注意,第一、傳統(tǒng)產(chǎn)品概念認(rèn)為：產(chǎn)品是具有物質(zhì)形態(tài)和使用價(jià)值的物質(zhì)

3、實(shí)體。 第二、產(chǎn)品的整體概念（現(xiàn)代）認(rèn)為：產(chǎn)品指人們通過(guò)購(gòu)買而獲得的能夠滿足某種欲望和需求的物品的總和。一般包括：有形的實(shí)體或無(wú)形的利益。,（二）產(chǎn)品的層次性,核心利益或核心產(chǎn)品產(chǎn)品的基本效用，最基本最重要的部分。（效用或利益） 形式產(chǎn)品-核心利益實(shí)現(xiàn)的基本形式（載體） （品種、價(jià)格、式樣、商標(biāo)、包裝、品質(zhì)） 期望產(chǎn)品-購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的一組屬性和條件。（如住酒店期望：干凈、整潔、安靜） 附加產(chǎn)品或延伸產(chǎn)品為顧客提供的超值服務(wù)和利益，這是經(jīng)營(yíng)者提供特色和差異化產(chǎn)品和服務(wù)的重要內(nèi)容。 趨勢(shì)產(chǎn)品產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展方向。,討論：看看剛才三位同學(xué)對(duì)自己熟悉產(chǎn)品的介紹哪個(gè)更全面一些，為什么？,產(chǎn)品整體概

4、念,包裝,商標(biāo),特征,品質(zhì),式樣,核心產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,對(duì),望,屬性與條件的期,期望產(chǎn)品,銷售服務(wù)與保障,延伸產(chǎn)品,趨勢(shì)產(chǎn)品,指示可能的發(fā)展前景,一般來(lái)說(shuō)，如果要你向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品，如果5個(gè)方面（產(chǎn)品的5個(gè)層次）都介紹了，就達(dá)到了要求，反之就不全面。,產(chǎn)品介紹案例,娃哈哈公司產(chǎn)品介紹,杭州娃哈哈公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列,娃哈哈產(chǎn)品單品介紹,商業(yè)超市,娃哈哈商業(yè)股份有限公司是杭州娃哈哈集團(tuán)旗下的控股子公司，由娃哈哈集團(tuán)及其經(jīng)銷商共同出資成立，主要投資運(yùn)營(yíng)商業(yè)項(xiàng)目，擬在中國(guó)二、三線城市開(kāi)設(shè)大型購(gòu)物中心、連鎖大賣場(chǎng)、品牌折扣店、兒童天地和便利店。娃哈哈雄厚的資金、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)、知名的品牌和廣泛的合作關(guān)系將為公

5、司投資商業(yè)項(xiàng)目奠定良好的基礎(chǔ)。,愛(ài)迪生奶粉,（0-1周歲）（1-3周歲）（3到6周歲）愛(ài)迪生奶粉是由娃哈哈集團(tuán)委托荷蘭皇家乳品公司專項(xiàng)定牌研究開(kāi)發(fā)并在荷蘭生產(chǎn)的高品質(zhì)嬰幼兒配方奶粉。每一罐愛(ài)迪生奶粉，從奶源生產(chǎn)灌裝包裝全過(guò)程，全部在荷蘭完成，100%原裝進(jìn)口！愛(ài)迪生奶粉采用科學(xué)均衡的營(yíng)養(yǎng)配方，避免了寶寶營(yíng)養(yǎng)過(guò)量或不足的問(wèn)題，既不增加寶寶的身體負(fù)擔(dān)，又保證了寶寶生長(zhǎng)發(fā)育必需的營(yíng)養(yǎng)。獨(dú)特的倍舒、倍健、倍優(yōu)“三倍組合”配方，提供均衡全面的營(yíng)養(yǎng)，更好地呵護(hù)寶寶幼嫩的腸胃，易吸收促進(jìn)寶寶腦部發(fā)育。,思考：娃哈哈產(chǎn)品的系列產(chǎn)品和單品介紹有什么特點(diǎn)？,二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的相關(guān)概念,1.產(chǎn)品的組合-產(chǎn)品的搭

6、配，一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，即企業(yè)產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的有機(jī)組合方式、經(jīng)營(yíng)范圍。 2.產(chǎn)品線-產(chǎn)品大類。 3.產(chǎn)品項(xiàng)目-產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品品種。 4.產(chǎn)品組合的廣度（寬度）-產(chǎn)品線數(shù)目的多少。 5.產(chǎn)品組合的深度-產(chǎn)品線所含有的不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量。 6.產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度（相關(guān)度）-產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等的相關(guān)度。,思考：,娃哈哈公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品組合的寬度、深度（長(zhǎng)度）（單品、總計(jì)、平均）是多少，關(guān)聯(lián)度怎么樣?,杭州娃哈哈公司經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品組合策略 指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、深度、關(guān)聯(lián)度進(jìn)行的最優(yōu)決策,產(chǎn)品組合策略類型,產(chǎn)品組合評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)標(biāo)

7、志 發(fā)展性-如果處于成長(zhǎng)期和成熟期初期，發(fā)展性較好；如果進(jìn)入成熟期后期或衰退期，發(fā)展性不好。（產(chǎn)品成長(zhǎng)的四個(gè)時(shí)期-導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期） 指標(biāo)-行業(yè)銷售增長(zhǎng)率 競(jìng)爭(zhēng)性-某種產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和實(shí)力。包括：市場(chǎng)占有率、質(zhì)量、價(jià)格、成本、服務(wù)、聲譽(yù)。 典型指標(biāo)-市場(chǎng)占有率 贏利性-利潤(rùn)額、資金利潤(rùn)率、成本利潤(rùn)率、資金周轉(zhuǎn)率 典型指標(biāo)-資金利潤(rùn)率,評(píng)價(jià)方法,波士頓矩陣法 三維分析圖法,1,2,3,4,5,6,8,市場(chǎng)占有率,銷售增長(zhǎng)率,資金利潤(rùn)率,X,Y,Z,低,高,低,高,低,高,讀上圖完成下表,讀上圖完成下表，并分析原因,產(chǎn)品組合優(yōu)化-調(diào)整,擴(kuò)大產(chǎn)品組合 擴(kuò)大產(chǎn)品組合寬度增加產(chǎn)品線 某公司原先

8、指生產(chǎn)臺(tái)式電腦-現(xiàn)在生產(chǎn)筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、打印機(jī) 加深產(chǎn)品組合深度 某公司原先只生產(chǎn)激光打印機(jī)-現(xiàn)在生產(chǎn)噴墨、熱敏紙、針式打印機(jī) 加深產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)性 利用現(xiàn)有工藝技術(shù)、原材料生產(chǎn)更多的相關(guān)產(chǎn)品；用更多的產(chǎn)品滿足同類市場(chǎng)。,縮減產(chǎn)品組合,減少產(chǎn)品組合的寬度、深度；集中經(jīng)營(yíng)某一條或幾條產(chǎn)品線或項(xiàng)目。,產(chǎn)品線延伸,產(chǎn)品線是指企業(yè)把產(chǎn)品線延長(zhǎng)而超出原有范圍。 產(chǎn)品線延伸策略有三種形式 向上延伸 向下延伸 雙向延伸,向上延伸,低檔產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品,吉利汽車從低檔-中檔-高檔發(fā)展,向下擴(kuò)展,高檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品,日本精工手表幾百美元-幾美元,雙向擴(kuò)展,高檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品,豐田-中檔卡羅拉-基層管

9、理者； -高檔佳美-中層管理者； -豪華凌志-高層管理 低檔-小明星-低檔用戶,營(yíng)銷思維訓(xùn)練（一 ） 產(chǎn)品組合創(chuàng)意,雨傘,聲音裝置,小組活動(dòng),營(yíng)銷思維訓(xùn)練（二 ） 產(chǎn)品聯(lián)想,石子 銀子 鬧鐘 刻度板 橡皮筋 手臂,木頭 斧子 鋼材 鉛筆 電話機(jī) 沙發(fā),課后任務(wù),完善小組對(duì)某公司的產(chǎn)品介紹。 分析評(píng)價(jià)娃哈哈公司的產(chǎn)品組合產(chǎn)品？ 以小組為單位創(chuàng)意一款新產(chǎn)品，并介紹你的創(chuàng)意？（參考新產(chǎn)品策略） 拓展-如果有一電商企業(yè)要你給公司在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品進(jìn)行介紹（產(chǎn)品編輯），你可以勝任這一工作嗎？,任務(wù)二 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),學(xué)習(xí)本任務(wù)的要求,能夠完成產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣專員崗位的基本工作任務(wù) 根據(jù)老師講解的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與推廣

10、流程完善自己小組的方案。,導(dǎo)入新課各個(gè)小組介紹自己的新產(chǎn)品創(chuàng)意,課前布置的每個(gè)小組介紹自己設(shè)計(jì)和欲開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品 簡(jiǎn)單評(píng)估,介紹一款新產(chǎn)品,名稱GPS手杖 描述可折疊式手杖嵌入GPS芯片；有手杖的傳統(tǒng)功能，增加GPS定位、遇險(xiǎn)呼叫、親情連線等功能。適合中老年人群使用。該產(chǎn)品在臺(tái)灣已經(jīng)有生產(chǎn)、銷售；計(jì)劃在大陸注冊(cè)生產(chǎn)銷售。,一、新產(chǎn)品的概念及類別,新產(chǎn)品的概念 對(duì)新產(chǎn)品的定義可以從企業(yè)、市場(chǎng)和技術(shù)三個(gè)角度進(jìn)行。 對(duì)企業(yè)而言，第一次生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品都叫新產(chǎn)品； 對(duì)市場(chǎng)來(lái)講則不然，只有第一次出現(xiàn)的產(chǎn)品才叫新產(chǎn)品； 從技術(shù)方面看，在產(chǎn)品的原理、結(jié)構(gòu)、功能和形式上發(fā)生了改變的產(chǎn)品叫新產(chǎn)品。 營(yíng)銷學(xué)的新產(chǎn)品包

11、括了前面三者的成分，但更注重消費(fèi)者的感受與認(rèn)同，它是從產(chǎn)品整體性概念的角度來(lái)定義的。 凡是產(chǎn)品整體性概念中任何一部分的創(chuàng)新、改進(jìn)，能給消費(fèi)者帶來(lái)某種新的感受、滿足和利益的相對(duì)新的或絕對(duì)新的產(chǎn)品，都叫新產(chǎn)品。,按產(chǎn)品的新穎程度分類,全新型新產(chǎn)品,指應(yīng)用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)、新材料研制成功的前所未有的新產(chǎn)品。占新產(chǎn)品的比例為10%左右。 如電燈、電話、汽車、飛機(jī)、電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、抗生素、激光唱片等的研制成功并投入使用,(二)新產(chǎn)品的分類,指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料、新元件等，使結(jié)構(gòu)性能有顯著提高的產(chǎn)品。占26% 手機(jī)和電腦最為典型 從硬件和軟件看,換代型新產(chǎn)品,改進(jìn)型新產(chǎn)品,指

12、對(duì)老產(chǎn)品在質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、材料、花色品種等方面做出改進(jìn)的產(chǎn)品。改進(jìn)型新產(chǎn)品，可以是對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，也可以是原有產(chǎn)品派生出來(lái)的變型產(chǎn)品。占新產(chǎn)品的26%左右,是指市場(chǎng)上已經(jīng)存在，而本國(guó)、本地區(qū)或本企業(yè)初次仿制并投入市場(chǎng)的產(chǎn)品。約占新產(chǎn)品的20%左右。 戰(zhàn)機(jī)、航母,仿制型新產(chǎn)品,按地域范圍劃分新產(chǎn)品,世界級(jí)新產(chǎn)品,是指在全世界第一次試制成功并投入市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)申請(qǐng)專利以防其他國(guó)家的侵犯，從而維護(hù)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品,是指其他國(guó)家已試制成功并投入使用，而在本國(guó)尚屬初次設(shè)計(jì)、試制、生產(chǎn)、并投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品。,地區(qū)級(jí)新產(chǎn)品,是指在國(guó)內(nèi)其他地區(qū)已試制成功并投入市場(chǎng)，但在本地區(qū)尚屬初次試制和

13、生產(chǎn)的產(chǎn)品。,企業(yè)級(jí)新產(chǎn)品,是指在本地區(qū)其他企業(yè)早已生產(chǎn)銷售、 本企業(yè)初次開(kāi)發(fā)生產(chǎn)并銷售的同類產(chǎn)品。,思考,看看你小組設(shè)計(jì)或開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品是否是真正的新產(chǎn)品，如果是，是何種新產(chǎn)品？,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序流程圖,構(gòu)思,篩選,商業(yè)分析,結(jié)果,概念與測(cè)試,結(jié)果,終止,初步的營(yíng)銷計(jì)劃,產(chǎn)品研制,終止,結(jié)果,市場(chǎng)試銷,終止,批量上市,結(jié)合實(shí)踐的幾種情況： 1、根據(jù)市場(chǎng)反饋信息開(kāi)發(fā)投放； 2、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況開(kāi)發(fā)投放； 3、根據(jù)地區(qū)市場(chǎng)不同開(kāi)發(fā)投放； 4、根據(jù)技術(shù)發(fā)展情況開(kāi)發(fā)投放； 5、快速開(kāi)發(fā)投放模式分析；,（一）產(chǎn)生構(gòu)思,含義-滿足新需求而提出的構(gòu)想。 來(lái)源：外部（60%）-消費(fèi)者、發(fā)明家、科

14、學(xué)家、大學(xué)、商業(yè)性研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)；競(jìng)爭(zhēng)者；經(jīng)銷商；其他 內(nèi)部（40%）-高管、銷售人員（50%） 、技術(shù)部門、生產(chǎn)部門。 小資料-有關(guān)調(diào)查數(shù)字顯示，除軍品以外，美國(guó)成功的技術(shù)革新和新產(chǎn)品有60-80來(lái)自用戶的建議，或用戶使用中提出的改革意見(jiàn)。 如無(wú)錢鼠、無(wú)線鍵 豐田員工每年提出200萬(wàn)個(gè)創(chuàng)意， 85% 以上被執(zhí)行。 GPS手杖-來(lái)源臺(tái)灣某企業(yè)銷售人員在銷售老年用品時(shí),方法-真正好的構(gòu)思來(lái)自于靈感、勤奮和技術(shù)靈感靈感火花、靈光乍現(xiàn),產(chǎn)品屬性一覽表法 GPS手杖：傳統(tǒng)+現(xiàn)代 關(guān)聯(lián)法 GPS +語(yǔ)音+電警棍+紅外線+手杖 結(jié)構(gòu)分析法-物理結(jié)構(gòu)、化學(xué)成分等；手杖可否折疊；可否收縮 消費(fèi)者提問(wèn)分

15、析法-手杖可否像孫悟空的金箍棒；老人迷路后可否得到幫助？ 頭腦風(fēng)暴法-由6到10人在一起就某一問(wèn)題老人迷路后可否得到幫助？進(jìn)行討論。 還有信息交合法-可以把不同的信息放在兩維、三維 分析,（二）篩選（甄別）,篩選的目的是盡可能早地發(fā)現(xiàn)和放棄錯(cuò)誤的構(gòu)想，以盡力減少高昂的開(kāi)發(fā)成本。 對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的篩選，首先根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和資源條件評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小，從而淘汰那些市場(chǎng)機(jī)會(huì)小的構(gòu)思，然后對(duì)剩下的構(gòu)思利用加權(quán)評(píng)分來(lái)予以分等，篩選后得到企業(yè)所接受的產(chǎn)品構(gòu)思。 GPS手杖 早期曾經(jīng)考慮語(yǔ)言報(bào)警、警棍防身等,（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試,一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思可轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。如GPS手杖經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者關(guān)心的四個(gè)基

16、本功能是：GPS 、語(yǔ)音、電警棍、紅外線；經(jīng)過(guò)概念開(kāi)發(fā)座談會(huì)和消費(fèi)者深度訪問(wèn)；確定兩個(gè)產(chǎn)品待選概念：一是GPS定位 、另一個(gè)是語(yǔ)音報(bào)警。 先選擇第一個(gè)進(jìn)行測(cè)試，效果較好；接著進(jìn)行第二個(gè)概念的測(cè)試也好-但沒(méi)有達(dá)到讓親人直接知道的目的。 首先推出GPS定位手杖的概念-即老人迷路了，家人馬上知道老人在哪里。其實(shí)產(chǎn)品只是概念的一個(gè)載體。,（四）制定營(yíng)銷計(jì)劃,營(yíng)銷計(jì)劃一般包括以下三部分內(nèi)容： （1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購(gòu)買行為，該產(chǎn)品的定位、短期（三個(gè)月）銷售量和市場(chǎng)占有率，利潤(rùn)目標(biāo)。 （2）描述該產(chǎn)品最初的價(jià)格策略、分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算。 （3）描述預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及在

17、不同時(shí)期的營(yíng)銷組合策略。 如PGS手杖:以廣州市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)-規(guī)模要看有多少家庭、老人、消費(fèi)者喜歡什么顏色等，銷售指標(biāo)的估計(jì)；價(jià)格如何制定，渠道選擇，第一年銷售收入和費(fèi)用預(yù)算。3-5年的銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)。,（五）商業(yè)分析,從經(jīng)濟(jì)效益（投入產(chǎn)出）分析產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。 包括：預(yù)測(cè)銷售額；推算成本與利潤(rùn)。 GPS手杖的商業(yè)分析 以一年為限-如何進(jìn)行商業(yè)分析? 預(yù)測(cè)銷售額: 推算成本、費(fèi)用、稅收 利潤(rùn),產(chǎn)品研制,通過(guò)商業(yè)分析的產(chǎn)品概念交由企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)部或工藝設(shè)計(jì)部等部門研制開(kāi)發(fā)成實(shí)際的產(chǎn)品實(shí)體。這一階段要力爭(zhēng)把產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品，需要大量的投資。 （1）開(kāi)發(fā)部門將開(kāi)發(fā)

18、關(guān)于該產(chǎn)品概念的二種或幾種實(shí)體形式，而后從中選擇能滿足消費(fèi)者要求、功能要求、預(yù)算要求的一種產(chǎn)品原型。 （2）對(duì)準(zhǔn)備好的原型進(jìn)行一系列嚴(yán)格的功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。功能測(cè)試是在實(shí)驗(yàn)室和現(xiàn)場(chǎng)條件下進(jìn)行的，以確保產(chǎn)品運(yùn)行、使用的安全和有效，消費(fèi)者測(cè)試則可以采用多種方式，以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)、建議和偏好等。,（七）市場(chǎng)試銷,消費(fèi)品市場(chǎng)試銷方法-銷售試銷法、模擬商店測(cè)試法 、微型市場(chǎng)試銷法 、代表城市試銷法 工業(yè)品市場(chǎng)試銷方法有產(chǎn)品使用測(cè)試法、貿(mào)易展覽會(huì)測(cè)試法、中間商陳列室測(cè)試法 要注意：市場(chǎng)地區(qū)、時(shí)間、目的、費(fèi)用、策略、戰(zhàn)略。 如GPS手杖的試銷可以選在廣州的某個(gè)區(qū)。時(shí)間可以是重陽(yáng)節(jié)和中秋節(jié)等，目的

19、主要是：使用方便情況等。費(fèi)用預(yù)算，價(jià)格、渠道、促銷等策略等。,批量上市,正式生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。 支付大量費(fèi)用，微利或虧損。 如進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)-可選擇廣州、深圳、上海、北京。,思考,如果你的小組開(kāi)發(fā)的是新產(chǎn)品，你是否是按照以上步驟進(jìn)行的，如果沒(méi)有，請(qǐng)按照以上步驟進(jìn)行或完善。,任務(wù)三 產(chǎn)品生命周期,本節(jié)內(nèi)容采用探究式學(xué)習(xí)方法學(xué)習(xí) 老師只講授產(chǎn)品生命周期的概念和特點(diǎn)，學(xué)生對(duì)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的營(yíng)銷策略進(jìn)行歸納。學(xué)習(xí)完價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略，學(xué)生將產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷策略歸納后電子版交給老師,一、產(chǎn)品的生命周期及其構(gòu)成,1.什么是產(chǎn)品的生命周期 指產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到完全退出市場(chǎng)為止，在市場(chǎng)上所

20、持續(xù)的時(shí)間。主要包括導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。,2.產(chǎn)品生命周期曲線,銷 售 與 利 潤(rùn),導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期,銷售曲線,利潤(rùn)曲線,產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期各階段的特點(diǎn) （思考：為什么有這些特點(diǎn)）,產(chǎn)品生命周期的注意要點(diǎn),產(chǎn)品的生命周期與產(chǎn)品的自然壽命、技術(shù)壽命是有區(qū)別的； 不同的產(chǎn)品的生命周期不同； -較短者-流行服裝、化妝品； -較長(zhǎng)者-石油、電力、食品； 把產(chǎn)品分為種類（打印機(jī)）、形式（電子打印機(jī)）和具體的品牌（聯(lián)想打印機(jī)） 種類最長(zhǎng)，有些可以無(wú)限延長(zhǎng)；形式次之；具體的品牌的生命周期最短。 不是所有產(chǎn)品的生命周期都有四個(gè)階段組成。思考：為什么，有例子佐證嗎？事實(shí)上還有很多

21、非典型的產(chǎn)品生命周期，如再循環(huán)、多循環(huán)、非連續(xù)循環(huán)等,二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略,（一）投入期 含義-指產(chǎn)品剛投入市場(chǎng)，銷售量緩慢增長(zhǎng)的階段。 特點(diǎn) 生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)較少，企業(yè)的生產(chǎn)批量小，產(chǎn)品規(guī)格、花色、款式單一，產(chǎn)品設(shè)計(jì)尚未定型； 由于生產(chǎn)批量小，單位生產(chǎn)成本較高，加之企業(yè)在剛投入產(chǎn)品時(shí)，往往需要花費(fèi)大量的廣告促銷費(fèi)用，用于宣傳介紹新產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和使用方法，同時(shí)還需要以一定的費(fèi)用去開(kāi)拓產(chǎn)品的銷售渠道，因此企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本也比較高。 企業(yè)通常獲利甚微，甚至是虧損經(jīng)營(yíng)； 對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多數(shù)人對(duì)新產(chǎn)品的性能、用途等方面了解不多，一般是出于好奇心去購(gòu)買，企業(yè)的銷售渠道不多，銷售量增

22、長(zhǎng)緩慢。,討論,如果你經(jīng)營(yíng)一個(gè)新產(chǎn)品，你如何制定和執(zhí)行你的方案？,企業(yè)的營(yíng)銷策略, 產(chǎn)品策略：企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的反饋信息，并據(jù)此不斷改進(jìn)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力增加花色品種。應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)內(nèi)部管理，努力降低生產(chǎn)成本。 渠道策略：企業(yè)在選擇和培養(yǎng)渠道時(shí)的指導(dǎo)思想就應(yīng)是盡快擴(kuò)大銷售。企業(yè)應(yīng)選擇銷售同類產(chǎn)品有經(jīng)驗(yàn)的中間商。 四方企業(yè)有一句名言：“寧愿選擇第一流的中間商，第二流的市場(chǎng)，也不愿選擇第一流的市場(chǎng)，第二流的中間商?！本褪沁@個(gè)道理。, 價(jià)格和促銷策略,快取脂策略：高價(jià)格，高促銷 選擇性滲透策略：高價(jià)格，低促銷 密集性滲透策略：低價(jià)格，高促銷 慢取脂策略：低價(jià)格，低促銷 此外還可通過(guò)現(xiàn)有

23、產(chǎn)品誘導(dǎo)潛在顧客,（二）成長(zhǎng)期,含義-指銷售量和利潤(rùn)都迅速增加的時(shí)期。 特點(diǎn)： 經(jīng)過(guò)投入期對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)已基本定型，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，花色品種增加； 經(jīng)過(guò)前一階段的促銷活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的性能、用途已比較了解，購(gòu)買者迅速增加，產(chǎn)品銷售量增長(zhǎng)很快； 隨著產(chǎn)量的迅速增加，企業(yè)各項(xiàng)成本下降，獲利豐厚； 同類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)增加，市場(chǎng)上開(kāi)始出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。,討論,以蘋果醋產(chǎn)品為例說(shuō)明產(chǎn)品成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷策略,成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略,產(chǎn)品策略主要是改進(jìn)：包括質(zhì)量、特色、包裝、式樣等； 渠道策略進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入新渠道； 價(jià)格策略適時(shí)降價(jià)、吸引購(gòu)買； 促銷策略變認(rèn)知廣告為說(shuō)服廣告、增加營(yíng)業(yè)推廣；,（三）成熟期,含義

24、-指產(chǎn)品銷售量趨于飽和并開(kāi)始緩慢下降的時(shí)期，通常產(chǎn)品在生命周期的這一階段持續(xù)的時(shí)間最長(zhǎng)。 特點(diǎn) 銷售量雖仍有增長(zhǎng)，但已達(dá)到了飽和程度，銷售增長(zhǎng)率呈下降趨勢(shì)； 企業(yè)產(chǎn)品批量很大，生產(chǎn)穩(wěn)定，產(chǎn)品的花色、品種、款式更新較快； 市場(chǎng)上類似的產(chǎn)品增多，并不斷出現(xiàn)各種牌號(hào)的其他企業(yè)的仿制品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇余地增大； 企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，紛紛擴(kuò)大廣告攻勢(shì)，并相繼采用降價(jià)競(jìng)銷和其他營(yíng)業(yè)推廣手段，刺激消費(fèi)者產(chǎn)生更多需求，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本迅速增加，企業(yè)獲利開(kāi)始下降。,汽車產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及策略,經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)階段以后，市場(chǎng)滿求的增長(zhǎng)逐漸減緩，并會(huì)開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這就說(shuō)明產(chǎn)品進(jìn)入了由盛轉(zhuǎn)為極盛的成熟期。 其特點(diǎn)是

25、生產(chǎn)量大，銷量也同樣大，市場(chǎng)趨于飽和，但整個(gè)汽車行業(yè)的生產(chǎn)能力過(guò)剩，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)一步降低；促銷手段大規(guī)模運(yùn)用，企業(yè)利潤(rùn)率降低，部分競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出市場(chǎng)。這一階段的時(shí)間一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，并且可以根據(jù)其階段特點(diǎn)細(xì)分為成長(zhǎng)中的成熟期，即銷售量仍保持高速增長(zhǎng)，但后一時(shí)期的增長(zhǎng)率相對(duì)于前一時(shí)期增長(zhǎng)率有了較明顯的減??；穩(wěn)定中的成熟期，這一時(shí)期銷售量幾乎沒(méi)有任何的變化，是整個(gè)產(chǎn)品生命周期性中最穩(wěn)定的時(shí)期。衰退中的成熟期，從這個(gè)階段開(kāi)始，產(chǎn)品的銷售量增長(zhǎng)率開(kāi)如出現(xiàn)一定的負(fù)值，這就表明產(chǎn)品快要進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的最后一個(gè)時(shí)期衰退期。,在成熟階段，市場(chǎng)上的汽車產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)已成了半新半舊的產(chǎn)品，甚至可

26、以說(shuō)是過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，雖然銷售量在成熟期中的某個(gè)點(diǎn)會(huì)達(dá)到頂峰，但是市場(chǎng)上這時(shí)也出硯了一部分新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，這種無(wú)論在外觀，還是在功能等方面都優(yōu)于現(xiàn)在的產(chǎn)品，少部分消費(fèi)者開(kāi)始嘗試使用這類新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品只要銷售得當(dāng)，將很有可能取代現(xiàn)有產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。在這種背景下.對(duì)于成熟期的汽車產(chǎn)品，要采取積極主動(dòng)的產(chǎn)品策略，圍繞如何增長(zhǎng)汽車產(chǎn)品生命周期或使汽車產(chǎn)品生命周期出現(xiàn)再循環(huán)這個(gè)理論作文章。,3、成熟期的營(yíng)銷策略,調(diào)整市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)市場(chǎng)，尋求新顧客 促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途 改革產(chǎn)品改變產(chǎn)品特點(diǎn)-質(zhì)量、特征、風(fēng)格、包裝 市場(chǎng)營(yíng)銷組合改

27、革 向消費(fèi)者提供新的或改進(jìn)的服務(wù)；降低價(jià)格；更有創(chuàng)新的廣告和促銷活動(dòng)（商業(yè)折扣、獎(jiǎng)品、代金券）；進(jìn)入新的渠道,（四）衰退期,含義-指銷售量急劇下降，產(chǎn)品開(kāi)始逐漸被市場(chǎng)淘汰的階段。 特點(diǎn)- 產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，企業(yè)獲利下降； 市場(chǎng)上出現(xiàn)了性能更好、價(jià)格更合理的替代產(chǎn)品，使消費(fèi)者的興趣開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)移； 許多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)產(chǎn)或部分轉(zhuǎn)產(chǎn)。,汽車產(chǎn)品生命周期衰退期的特點(diǎn)及策略,當(dāng)產(chǎn)品處于衰退期時(shí)一方面市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了功能更先進(jìn)、外形更美觀的同類新產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐步擴(kuò)大，且在消費(fèi)者心目中成了當(dāng)前時(shí)代的新寵，其產(chǎn)品的生命周期也已從投入期進(jìn)人到了成長(zhǎng)期。另一方面由于消費(fèi)者失去了購(gòu)買衰退期

28、產(chǎn)品的信心，就很容易出現(xiàn)汽車產(chǎn)品銷路受阻，企業(yè)的銷售量下降很快，企業(yè)庫(kù)存出現(xiàn)嚴(yán)重積壓等不良因素，導(dǎo)致企業(yè)成本快速增加，利潤(rùn)明顯下降，最終導(dǎo)致企業(yè)中斷生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。,在衰退階段的營(yíng)銷策略一方面要辨清產(chǎn)品是否真正進(jìn)入衰退時(shí)期，如果只是銷量有所下降還不能貿(mào)然決定，應(yīng)采取可行的辦法刺激銷售。另一方面企業(yè)應(yīng)根據(jù)對(duì)衰退后的產(chǎn)品市場(chǎng)銷售情況及競(jìng)爭(zhēng)行為的預(yù)測(cè)，即根據(jù)自身在該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位來(lái)決定是盡早退出，還是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)出相關(guān)的創(chuàng)新產(chǎn)品；如果企業(yè)實(shí)力不足，停留在市場(chǎng)中只能虧損，那么還是盡早退出為妙；如果企業(yè)在原產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有優(yōu)勢(shì)，并且預(yù)測(cè)即使衰退，市場(chǎng)上也始終會(huì)有一定量的消費(fèi)需求，那就不應(yīng)放棄這塊利潤(rùn)

29、。,（2）企業(yè)的營(yíng)銷策略,正確判斷一種產(chǎn)品是否真正進(jìn)入衰退階段。因?yàn)槊つ刻蕴杂袧摿Φ漠a(chǎn)品是一種損失，而沒(méi)有意識(shí)到或不肯對(duì)已進(jìn)入衰退期產(chǎn)品的生產(chǎn)采取相應(yīng)的決策，同樣會(huì)帶來(lái)?yè)p失。 對(duì)于確已進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，企業(yè)仍可采用兩種策略，一是繼續(xù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品；二是放棄該產(chǎn)品。 請(qǐng)仔細(xì)閱讀產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷目標(biāo)和策略總結(jié)。,產(chǎn)品生命周期各階段營(yíng)銷目標(biāo)和策略歸納,思考：如果用一個(gè)字來(lái)形容產(chǎn)品生命周期的營(yíng)銷特點(diǎn)，你認(rèn)為那幾個(gè)字最合適？,快、穩(wěn)、長(zhǎng)、轉(zhuǎn),任務(wù)四、品牌策略,思考為什么“光桿產(chǎn)品”不敵“光環(huán)產(chǎn)品”,某3238與三星2688幾乎是一摸一樣的產(chǎn)品，由同一家公司生產(chǎn)，而且價(jià)格2688比3238要高，你會(huì)買

30、哪個(gè)產(chǎn)品，為什么？ 辯論-正方-建品牌要很大投入，企業(yè)不必?fù)碛衅放?反方-盡管建品牌要很大投入，企業(yè)還是要擁有品牌,一、品牌的含義與構(gòu)成,1.品牌的含義 品牌（Brand）是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)或者是它們的不同組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。,2.品牌的構(gòu)成,品牌名稱 品牌名稱是品牌中可以被讀出聲音的部分，例如“聯(lián)想”、“長(zhǎng)虹、“杉杉” 等。 品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)志是品牌中可以識(shí)別但不能讀出聲的部分，常常為某種符號(hào)、圖案或其他獨(dú)特的設(shè)計(jì)。,3.商標(biāo),商標(biāo)是品牌的一部分或全部，代表商標(biāo)所有者對(duì)品牌名稱和(或)品牌標(biāo)志的使用權(quán)。商標(biāo)又可分為

31、注冊(cè)商標(biāo)和非注冊(cè)商標(biāo)，其中注冊(cè)商標(biāo)經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)。 用圓圈R，是“注冊(cè)商標(biāo)”的標(biāo)記，意思是該商標(biāo)已在國(guó)家商標(biāo)局進(jìn)行注冊(cè)申請(qǐng)并已經(jīng)商標(biāo)局審查通過(guò)，成為注冊(cè)商標(biāo)。圓圈里的R是英文register注冊(cè)的開(kāi)頭字母。 在中國(guó)，商標(biāo)上的TM也有其特殊含義，其實(shí)TM標(biāo)志并非對(duì)商標(biāo)起到保護(hù)作用，它與R不同，TM表示的是該商標(biāo)已經(jīng)向國(guó)家商標(biāo)局提出申請(qǐng)，并且國(guó)家商標(biāo)局也已經(jīng)下發(fā)了受理通知書(shū)，進(jìn)入了異議期，這樣就可以防止其他人提出重復(fù)申請(qǐng)，也表示現(xiàn)有商標(biāo)持有人有優(yōu)先使用權(quán)。,嘴向右張開(kāi)的是法國(guó)鱷魚(yú)，嘴向左張開(kāi)的是新加坡鱷魚(yú)。,法國(guó)鱷魚(yú)和新加坡鱷魚(yú)商標(biāo),案例-鱷魚(yú)商標(biāo)之爭(zhēng),法國(guó)鱷魚(yú)(LACOSTE)、新加坡

32、鱷魚(yú)(CARTELO,即“卡帝樂(lè)”) 和香港鱷魚(yú)(正規(guī)稱謂為“鱷魚(yú)恤”，英文名為“CROCODILE”)。,香港鱷魚(yú)商標(biāo),香港鱷魚(yú)老商標(biāo),香港鱷魚(yú)新商標(biāo),浙江鱷魚(yú)商標(biāo),二、品牌的內(nèi)涵（內(nèi)容）,1.屬性 一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性。例如“海爾”表現(xiàn)出的質(zhì)量可靠、服務(wù)上乘、“一流的產(chǎn)品，完善的服務(wù)”奠定了海爾中國(guó)家電第一品牌的成功基礎(chǔ)。 2.利益 一個(gè)品牌絕不僅僅限于一組屬性，消費(fèi)者購(gòu)買利益而不是購(gòu)買屬性。屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。“質(zhì)量可靠”會(huì)減少消費(fèi)者維修費(fèi)用，給消費(fèi)者提供節(jié)約維修成本的利益，“服務(wù)上乘”則節(jié)約了消費(fèi)者時(shí)間，精減成本，方便了消費(fèi)者。 3.價(jià)值 品牌能提供一定的價(jià)值。“高

33、標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷”是“海爾”體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值。,4.文化 品牌可能附加和象征了一種文化，“海爾”體現(xiàn)了一種文化，即高效率、高品質(zhì)。 蘋果體現(xiàn)-獨(dú)樹(shù)一幟、獨(dú)具匠心 5.個(gè)性 品牌還能代表一定的個(gè)性，“海爾”廣告詞“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”一想到“海爾”就會(huì)想到其廣告詞和其“品牌標(biāo)記”，兩個(gè)永遠(yuǎn)快樂(lè)小伙伴。蘋果-創(chuàng)新。 6.使用者 品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)于公司細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)定位有很大幫助。,三、品牌的作用,(一)對(duì)制造商的作用 1便于制造商管理訂貨和銷售業(yè)務(wù)管理。 2代表產(chǎn)品的特色和質(zhì)量特征，防止競(jìng)爭(zhēng)者模仿和假冒。 3良好的品牌有助于樹(shù)立企業(yè)形

34、象，促進(jìn)企業(yè)銷售。 4監(jiān)督企業(yè)產(chǎn)品、保證其質(zhì)量特征的作用。,(二)對(duì)經(jīng)銷商的作用 1借助產(chǎn)品品牌，經(jīng)銷商可以識(shí)別供應(yīng)商。 2有助于經(jīng)銷商把握一定的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 3品牌的購(gòu)買者偏好對(duì)經(jīng)銷商的銷售起到促進(jìn)作用。 4有利于樹(shù)立經(jīng)銷商的信譽(yù)。,(三)對(duì)消費(fèi)者的作用 1能幫助消費(fèi)者識(shí)別各種商品，有效地選擇和購(gòu)買商品。 2借助品牌，消費(fèi)者可以得到相應(yīng)的服務(wù)便利。 3品牌能有效地維護(hù)消費(fèi)者利益。 4名牌對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)的吸引力，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。,四、品牌設(shè)計(jì)策略,產(chǎn)品命名 原則 簡(jiǎn)潔醒目，易讀易記-聯(lián)想、海爾、平安 構(gòu)思巧妙，暗示屬性 奔馳、舒膚佳 富蘊(yùn)內(nèi)涵，情意濃重-雪碧、紅豆 避免雷同，穿越時(shí)空-SO

35、NY 、TCL,設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志,要求： 簡(jiǎn)潔、凝練、獨(dú)特、新穎 方法： 符號(hào) 圖案- 明顯的色彩或字體,方法：,產(chǎn)地命名：如“西湖龍井茶”羅浮山荔枝 人物命名：如“李寧” 制法命名：如“二鍋頭” 效用命名：如“三九胃泰” 外形命名：如棒棒糖 譯音命名：如“百事可樂(lè)” 寓意命名：如“夢(mèng)”牌席夢(mèng)思 夸張命名：如“永固”牌彈子鎖,數(shù)字命名：如“555”牌電池 以產(chǎn)品成分命名：如“人參蜂王漿” 以產(chǎn)品生產(chǎn)廠家命名：如“美菱冰箱” 以動(dòng)植物命名：如“熊貓”彩電、芳草牙膏 以革命圣地、名勝古跡命名：如“石林”牌香煙 創(chuàng)造性名稱作品牌名：Lenovo 組合字首作品牌名:IBM,五、品牌策略 （一）品牌有無(wú)策略

36、-品牌化策略 一般有兩種選擇，即使用品牌策略和不使用品牌策略。 思考：你認(rèn)為哪些產(chǎn)品需要使用品牌，哪些無(wú)需使用品牌？ 2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，為什么東莞的企業(yè)倒閉的多，而佛山的企業(yè)倒閉的少？品牌是主因。,無(wú)品牌策略主要適用情況：（一般）,勻質(zhì)產(chǎn)品 如原油、鋼材和棉花、礦石（玉器的原石-產(chǎn)地）等產(chǎn)品并不因?yàn)榻?jīng)營(yíng)者不同會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和特性有太大差異； 消費(fèi)者習(xí)慣不認(rèn)牌子選購(gòu)的產(chǎn)品 食鹽、大米 應(yīng)出口市場(chǎng)的需要 如某些出口產(chǎn)品采用無(wú)牌中性包裝形式，其主要目的是為了適應(yīng)外國(guó)市場(chǎng)的特殊情況，為轉(zhuǎn)口銷售、避免某些外國(guó)政府的歧視和限制等； 企業(yè)臨時(shí)或不打算長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品 5.生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單 小農(nóng)具、小工藝品 6

37、.不需要銷售到很遠(yuǎn)的地方，信息很對(duì)稱的產(chǎn)品。,（二）品牌歸屬（使用者）策略,使用自己的品牌-企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、制造商品牌 、全國(guó)性品牌 指企業(yè)決定使用自己的品牌。是品牌的傳統(tǒng)形式，大多數(shù)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)銷售自己的產(chǎn)品前，為維護(hù)自己的利益，都須建立一定的品牌，并依法進(jìn)行注冊(cè)，經(jīng)過(guò)注冊(cè)的商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。 中間商品牌 這又包括制造商采用中間商的品牌策略和中間商自己建立和發(fā)展自己的品牌策略。 SONY剛進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，使用西爾斯公司的品牌。 著名的零售企業(yè)西爾斯公司有90以上的商品都用自己的品牌，英國(guó)馬獅百貨公司也有自己的牌子。 混合品牌策略-部分使用制造商品牌（自己或貼牌)，部分使用中間商品牌

38、。,（三）品牌統(tǒng)分策略-家族品牌策略-品牌數(shù)量策略,個(gè)別品牌-不同產(chǎn)品、不同品牌（一品一牌) 即企業(yè)的不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 優(yōu)點(diǎn)-可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開(kāi)，不至于因?yàn)閭€(gè)別產(chǎn)品的失利而敗壞整個(gè)企業(yè)的形象。 缺點(diǎn)-需要企業(yè)付出較多的品牌費(fèi)用，不利于企業(yè)創(chuàng)立名牌。,多品牌-同種產(chǎn)品、一品一牌,多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，是個(gè)別品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。 優(yōu)點(diǎn)-能夠避免統(tǒng)一品牌的株連效應(yīng)；分銷中占有更大的貨架空間，壓縮或擠占競(jìng)爭(zhēng)者，獲得較高的市場(chǎng)占有率；不品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，可吸引不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。 缺點(diǎn)-促銷費(fèi)用升高且存在自身竟?fàn)幍娘L(fēng)險(xiǎn),小案例-寶潔公司的洗發(fā)水品牌,品牌 約300個(gè) 產(chǎn)品-織物及家居護(hù)理、美發(fā)美容、 嬰兒及家庭護(hù)理、健康護(hù)理、食品及飲料等 2008寶潔慶祝170周年，寶潔中國(guó)20周年。 寶潔與Gillete的業(yè)務(wù)基本完成整合，當(dāng)年寶潔全球銷售額高達(dá)835億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)120億美元。 10億美元品牌達(dá)到24個(gè)。,統(tǒng)一品牌 所有產(chǎn)品、一個(gè)品牌 含義- 即企業(yè)以單一（一個(gè)）的品牌推出所有的產(chǎn)品，形成一個(gè)品牌