第3章-媒體策略—媒體選擇與組合

1、第3章 媒體策略媒體選擇與組合,哪個(gè)媒體更適合我的品牌,每個(gè)媒體都有不同的特質(zhì)，一組媒體可能是最恰當(dāng)?shù)倪x擇 電視電視是最有效的達(dá)到最廣泛的視聽眾的媒體，但是其他媒體也可能適合，因?yàn)椋?需要不同的或更復(fù)雜的信息 預(yù)算有限 目標(biāo)消費(fèi)者狹窄 ,行銷與媒體策略,Product產(chǎn)品類型與功能消費(fèi)群 態(tài)度與使用（A 個(gè)人的判斷占一個(gè)重要的角色.,媒體啟示,策略,訊息是 什么?,執(zhí)行,怎樣去呈現(xiàn) 語調(diào)和態(tài)度,創(chuàng)意,媒體特性,創(chuàng)意單位,媒體環(huán)境,廣告版本,媒體價(jià)值,媒體啟示,每一媒體 的角色,語氣和態(tài)度 永遠(yuǎn)在策略里第一步是清楚“語調(diào)和態(tài)度” 它可以在選擇上有重大影響 : 媒體類型 創(chuàng)意單位使用方法 & 戰(zhàn)術(shù)

2、（不 媒體環(huán)境 同類型媒體對特定創(chuàng)意 活動(dòng)的適合度的比較）,CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念 CF15”維持記憶 CF5”品牌提醒 所以我們 每波廣告發(fā)起階段用CF 30” 延續(xù)階段用CF 15 ”或5” 。,電視廣告版本的運(yùn)用,品牌形象個(gè)性考量,媒體的編輯環(huán)境和廣告環(huán)境對品牌的契合性。 品牌在選擇露出媒體時(shí)，需謹(jǐn)慎評(píng)估媒體受眾的意識(shí)形態(tài)及其對品牌個(gè)性的接受度。,媒體選擇與組合策略的思考角度,4.消費(fèi)者作息動(dòng)線與競爭態(tài)勢的角度,找出最有效、最經(jīng)濟(jì)的媒體組合來把廣告訊息傳達(dá)給目標(biāo)受眾,消費(fèi)者作息動(dòng)線與媒體接觸習(xí)慣分析 目標(biāo)群的媒體習(xí)慣 （媒體覆蓋率） 目標(biāo)群對媒體的喜歡度（媒體組成） 目標(biāo)群的

3、生活習(xí)慣 目標(biāo)群的興趣 目標(biāo)群的心理特征 目標(biāo)群的生理特征,舉例:透過消費(fèi)心理層面的分析尋找新的有效接觸點(diǎn),從客戶細(xì)分出發(fā)，中國移動(dòng)創(chuàng)建了針對年輕人的客戶品牌 但針對15-25歲復(fù)雜多樣的消費(fèi)群，什么樣的溝通方式更為有效？,舉例:從心理層面了解動(dòng)感地帶的目標(biāo)群,我喜歡的品牌，我會(huì)一直使用它 我不喜歡評(píng)判別人的生活方式 對我而言，感受到來自周邊人的尊重是很重要的 選購物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明 我對待生活的態(tài)度很實(shí)際 我希望能達(dá)到所從事職業(yè)的頂峰,傾向性(%) 94.3 85.4 82.9 82.7 79.1 88.1,比例(%) 70.6 58.3 57.6 53.8 53.2 50.3

4、,我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人 我喜歡追求富有挑戰(zhàn)、新奇和變化的生活 我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品 如果失去現(xiàn)在的工作，我很自信能很快找到新工作 我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西 我經(jīng)常會(huì)很沖動(dòng)地做些事情,傾向性(%) 159.3 164.5 161.3 156.4 202.8 178.3,比例(%) 87.5 78.7 77.1 71 71.2 54.1,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季 基于15-64歲的所有人,務(wù)實(shí)向上型 推廣人口:12,574,000 樣本量:12,906 品牌意識(shí) 注重面子 生活實(shí)際 追求個(gè)人成就,個(gè)性時(shí)尚型 推廣人口:7,276,000 樣本量:6,84

5、3 引領(lǐng)時(shí)尚 崇尚個(gè)性 沖動(dòng)好玩 探索新奇,占15-25歲人群的63%,占15-25歲人群的37%,數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季 基于15-25歲的所有人,舉例:他們的媒介接觸習(xí)慣,比例(%),97.6 92.4 119.4 101.2 113.1 103.7 188.8 143.8 126.1 98.5 220.4 134.2 170.6 104.2 306.6 211.1 144.1 122.7 225.1 137.9 101.9 79.8,傾向性(%),數(shù)據(jù)來源：中國市場與媒介研究 2003年春季 基于15-64歲的所有人,27.6%的個(gè)性時(shí)尚用戶認(rèn)為”電影廣告比電視廣告

6、好“。(傾向性:147.7) 44.8%的個(gè)性時(shí)尚用戶”經(jīng)常去西餐廳就餐”。(傾向性:165.4) 36.4%的個(gè)性時(shí)尚類用戶“更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”。(傾向性:143.5) 79.4%的個(gè)性時(shí)尚用戶“喜歡花時(shí)間與朋友聊天”。 (傾向性:138.7) 28%的個(gè)性時(shí)尚類用戶認(rèn)為“卡拉OK是我最喜歡的消遣之一” 。(傾向性:152.9),舉例: 他們經(jīng)常參加的休閑娛樂活動(dòng),新鮮的嘗試、不斷地挖掘 電影貼片 DVD媒體 與麥當(dāng)勞聯(lián)盟 游戲產(chǎn)品融入 與錢柜合作,小結(jié),通過消費(fèi)者作息動(dòng)線與媒體接觸習(xí)慣分析，掌握媒體說服的時(shí)間與空間。 消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)的環(huán)境與心境也提供說服機(jī)會(huì)

7、。 基于消費(fèi)者在不同時(shí)段的媒體接觸，可根據(jù)傳播的需求采取“跟隨環(huán)繞”的媒體策略,如何壓倒競爭對手？,方法一：,投入更多費(fèi)用,方法二：,改善媒體投放 效益,根據(jù)競爭態(tài)勢制訂媒體選擇,衡量競爭對手的基本工具,SOS 從投資角度出發(fā)，可以準(zhǔn)確了解品牌的媒體投資金額。 SOV 從受眾接受的角度出發(fā)計(jì)算，接觸人次的加權(quán)移動(dòng)平均能顯示受眾真正的接收，更貼近傳播效果。,訊息真正產(chǎn)生作用是在于受眾接收，應(yīng)該盡量從受眾角度檢視品牌占有率。 SOV的高低促成品牌在消費(fèi)者心理上的排名，然而真正影響品牌排名的是以消費(fèi)者為軸心的SOV。 在相對較小的利基市場時(shí)，尤其需要細(xì)分媒體受眾區(qū)隔，檢視較小范圍目標(biāo)群的SOV，以免

8、失去媒體傳播的原貌。,（有些媒體在市場上具有特殊的地位和價(jià)值）,舉例：大眾類報(bào)紙組合及選擇,以上海為例，全國性和地方性報(bào)紙組合：,數(shù)據(jù)來源: CMMS2002年春季,媒體 方案1 方案2 方案3,方案 次數(shù) 到達(dá)率 花費(fèi),目標(biāo)群：25-44歲的所有人,全國性 報(bào)紙,地方性 報(bào)紙,舉例：巧妙的購買套裝廣告,好處：多頻次，省錢；適合要求高覆蓋的投放 舉例：北京地區(qū)購買： 6頻道：5：42左右“今日話題”前 6頻道：6：55左右“北京您早”前 6頻道：11：23左右“北京特快”，“經(jīng)濟(jì)環(huán)球”，“城際特快”前 6頻道：12：25左右“首都經(jīng)濟(jì)報(bào)道”，“第七日”前 6頻道：00：12左右“每日新聞綜述”

9、前 21頻道：00：12左右“重播晚間新聞報(bào)道”前 21頻道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外） 27頻道：20：35左右“科教新干線”前,北京電視臺(tái)的新聞套裝每天播出8次,財(cái)經(jīng)新聞?lì)惞?jié)目為主 平均累積收視率為 5.5；每點(diǎn)收視成本 RMB 2,181,比常規(guī)購買的RMB3,800節(jié)省43%！,媒體選擇與組合策略的思考角度,5.媒體分工組合與預(yù)算運(yùn)用,各媒體的角色,建立形象,幫助促銷,廣播：高頻次低成本特別有助于傳遞促銷信息,電視：高接觸率并可最好表現(xiàn)要傳遞信息,戶外：高接觸率，但不適于進(jìn)行深度的溝通,互聯(lián)網(wǎng)：隨時(shí)與核心目標(biāo)群建立聯(lián)系,各類型媒體對銷售的貢獻(xiàn)度,高 貢獻(xiàn)度 低,資料來源:

10、日本電通株式會(huì)社媒體調(diào)研部,家中媒體（如電視、報(bào)紙）在樹立知名、認(rèn)知和促成購買上都有較大貢獻(xiàn)； 在途媒體（如戶外）和購買點(diǎn)媒體(氛圍、POP)的成功運(yùn)用對銷售的最終達(dá)成貢獻(xiàn)更大。,（以受眾接觸地點(diǎn)劃分）,知名,理解,偏好,確信,意愿,行動(dòng),家中媒體,在途媒體,購買點(diǎn)媒體,建立市場聲勢,建立偏好度,低投入度,高投入度,不同媒體的功能,不同媒體因其傳播特性而有不同的廣告商業(yè)價(jià)值，必須針對品牌傳播的具體需求制訂媒體組合策略。 品牌傳播在一些情況下需要運(yùn)用媒體組合。 應(yīng)將全部媒體預(yù)算集中投資在使用效率最高的媒體，并制訂媒體選擇優(yōu)先順序。,預(yù)算的考慮,兩種方法： 根據(jù)媒體目標(biāo)所需要的投資額來定預(yù)算 根據(jù)

11、既定的媒體預(yù)算來作取舍 方法1一般根據(jù)所需要的媒體投放量（如總收視點(diǎn)）來反推所需金額 方法2則需要對地域策略、媒體組合、及行程設(shè)定等作一定的取舍。這是比較常見的方法。,問題：如在預(yù)算不足的時(shí)候，應(yīng)否改變媒體目標(biāo)？,舉例:不同市場的媒體組合考慮,不同市場媒介環(huán)境的特性 不同媒體組合配合具體的市場需要,媒體組合評(píng)分表,每一項(xiàng)目按1-5評(píng)分，并根據(jù)其重要性予以加權(quán),媒體類別選擇應(yīng)用模型,優(yōu)先選擇電視，其次為報(bào)紙,白領(lǐng)減肥沖劑廣告媒體計(jì)劃,媒體類別選擇定量分析模式,因此，媒體選擇的優(yōu)先順序?yàn)椋弘娨?車身-戶外-電影-報(bào)紙-雜志-廣播,在實(shí)際操作中，選擇能達(dá)成媒體目標(biāo)而預(yù)算較少的組合。,范例欣賞： 白領(lǐng)

12、減肥沖劑廣告媒體計(jì)劃.ppt 匯仁制藥西安市場補(bǔ)充媒體策劃.ppt,問題： 品牌/形象打造傳播投放技巧? 產(chǎn)品傳播投放技巧? 促銷傳播投放技巧? 公關(guān)活動(dòng)傳播投放技巧? 整合營銷系統(tǒng)傳播與媒體選擇戰(zhàn)略 （PPT 101頁）.ppt,第3節(jié) 整合營銷傳播視角的 媒體選擇與組合策略,認(rèn)為一：品牌（或形象）傳播和 產(chǎn)品、促銷、公關(guān)活動(dòng)等傳播是密不可分的、相輔相成的,大眾卡,動(dòng)感 地帶,神州行,終端,品牌形象,產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 品牌神殿,全球通,認(rèn)為二：品牌（或形象）傳播和 產(chǎn)品、促銷、公關(guān)活動(dòng)等傳播在傳播載體選擇上是有所側(cè)重的,品牌傳播感性、表現(xiàn)力強(qiáng)、針對性強(qiáng)、覆蓋 面廣的媒體 產(chǎn)品傳播信息承載能力強(qiáng)、連續(xù)

13、性強(qiáng)的媒體 促銷傳播連續(xù)性、時(shí)效性、信息承載能力強(qiáng)的媒體 公關(guān)活動(dòng)傳播權(quán)威性、滲透性、針對性強(qiáng)的媒體,傳遞品牌形象媒體,事件告知、促銷媒體,傳統(tǒng)媒體,電視、雜志、戶外,報(bào)紙，電梯，網(wǎng)絡(luò)， 手機(jī)短信息發(fā)送,傳統(tǒng)媒體 + 新媒體,因此，可以這樣說：,切記，上述結(jié)論并不是通用的，它僅僅是針對媒體屬性方面進(jìn)行分析的，在媒體組合選擇及使用時(shí)還要結(jié)合具體情況。用一句話概括就是：,一切從消費(fèi)者出發(fā)！,談過戀愛嗎？,教訓(xùn)：僅僅從心里面愛她是沒用的 教訓(xùn)：為了成功追求到對方，深謀遠(yuǎn)慮，組合運(yùn)用多種手段,技巧總結(jié)： 誰會(huì)喜歡我？我最喜歡誰？ 對方是個(gè)什么樣的人，想要什么？ 對方身邊誰的話對她有影響力？ 對方常去哪些地方？ 我什么時(shí)候行動(dòng)？ 我的情敵是誰？他們怎么樣，在做什么？,媒介傳播也是這樣： Who?目標(biāo)對象是誰？ What?他們（不）喜歡什么？ Which?他們常接觸哪些媒介？ Where? 在哪里接觸這些媒體？ When? 通常什么