廣告策劃與新聞評論綜述(ppt 65頁).ppt

1、廣告策劃部分,廣告策劃創(chuàng)意是藝術(shù)高考影視編導(dǎo)專業(yè)的基本考試科目之一，尤其是導(dǎo)演、廣播電視編導(dǎo)、文化產(chǎn)業(yè)管理、公共事業(yè)管理等專業(yè)的必考科目。廣告策劃與創(chuàng)意的考查是以筆試寫作的形式出現(xiàn)的，一般是命題策劃與創(chuàng)意。,全國曲棍球聯(lián)合會指定餐廳,平面 廣告,倫敦到芝加哥，每天4次。,第一節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意,廣告策劃與創(chuàng)意，就是對廣告運動的整體計劃，是為了提出、實施及測定廣告決策而進行的預(yù)先的研討和策劃，把在活動中所要采取的一切部署都正式用文字的形式表達出來。,廣告的策劃與創(chuàng)意是廣告的靈魂。富有創(chuàng)造性的廣告策劃與創(chuàng)意更容易激起消費者的購買欲望，樹立產(chǎn)品的品牌，塑造企業(yè)形象，進而使本產(chǎn)品能夠謀求更廣闊的市場。

2、一篇優(yōu)秀的廣告策劃與創(chuàng)意書應(yīng)該具有內(nèi)容充實、說服有力有理、技巧運用嫻熟的特點，否則就算不上一篇優(yōu)秀成功的廣告策劃與創(chuàng)意書。,如 果 女 人 都 如 此 簡 單 就 好 了,第二節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的原則,1.思想性原則 廣告策劃與創(chuàng)意是以科學(xué)調(diào)查為基礎(chǔ)的，是建立在大眾吸收的基礎(chǔ)上進行的命題創(chuàng)意文案。廣告策劃與創(chuàng)意應(yīng)從消費者出發(fā)，了解相關(guān)的大眾信息，并做出合理的預(yù)測。,第二節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的原則,2.真實性原則 廣告策劃與創(chuàng)意要時刻注意嚴格服從廣告產(chǎn)品的基本屬性和定位，在給觀眾帶來某種觸動心理和愉悅美感的時候，廣告的真實性更具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的目的。廣告策劃與創(chuàng)意的真實性與廣告產(chǎn)

3、品本身的被信賴性頗有關(guān)系。,第二節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的原則,3.夸張性原則 廣告策劃與創(chuàng)意要注意其合理的夸張性?？鋸埿栽瓌t是對廣告作品中宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個方面進行相當(dāng)明顯的夸張，以加深或擴大觀眾對這些特征的認識。通過這種手法能夠更鮮明地強調(diào)或揭示事物的實質(zhì)，加強作品的藝術(shù)效果。通過夸張手法的運用，為廣告注人了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征鮮明、突出、動人。,第二節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的原則,4.傳播性原則 廣告策劃與創(chuàng)意的傳播性原則包括大眾傳播的綜合性和社會效應(yīng)傳播的廣泛性，是在真實、夸張的基礎(chǔ)上，通過傳播挑戰(zhàn)與眾不同的消費者看法，給人一種出乎意料之處，卻又在情理之中的感覺。廣告策劃與創(chuàng)意要

4、盡可能地通過傳播效應(yīng)巧妙地與消費者溝通，通過廣告活動取得實實在在的效應(yīng)，實現(xiàn)預(yù)定的廣告目的。,第三節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的寫作格式,廣告策劃與創(chuàng)意的寫作格式有多種，但常用的有兩種，一是表格式，二是根據(jù)廣告策略與創(chuàng)意的步驟，用書面語言敘述的形式，這一種的使用更廣泛些，而且第二種中的各個步驟格局實際情況還可以調(diào)整和增刪，考生一定要根據(jù)需要靈活選擇。,下面我們就以第二種寫作方式來詳細介紹一下廣告策劃與創(chuàng)意的寫作格式,1.前言 前言是對整個廣告計劃的簡要概述，主要介紹廣告策劃與創(chuàng)意項目的由來、指導(dǎo)思想、理論依據(jù)、事實依據(jù)，以及廣告活動的期限、任務(wù)和目標，一般置于廣告書的最前面，便于考官一目了然地了解計劃的

5、要點和概貌，本部分內(nèi)容不宜過長，以數(shù)百字為最好。,第三節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的寫作格式,2.市場分析 市場分析主要闡述廣告產(chǎn)品的企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境。 （1）企業(yè)經(jīng)營分析本部分內(nèi)容一般有介紹產(chǎn)品公司的背景、當(dāng)下公司的發(fā)展?fàn)顩r以及所做策略與創(chuàng)意的產(chǎn)品的概況。 （2）產(chǎn)品分析 第一，產(chǎn)品的生命周期分析。產(chǎn)品的生命周期，是指一種新產(chǎn)品自開發(fā)、投入市場到最后被市場淘汰為止的全過程，廣告策劃與創(chuàng)意首先應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的存在周期，進行策劃與創(chuàng)意，這個會直接影響到廣告策略中的媒體的選擇。如剛上市不久的洗衣機，消費者對其性能和特點還不甚了解，不可以跟同類已存在很久的產(chǎn)品進行類似或相同的創(chuàng)意和策劃。,第三節(jié) 廣告策劃

6、與創(chuàng)意的寫作格式,第二，產(chǎn)品形象分析。是指產(chǎn)品在消費者心中已經(jīng)形成的、具有一定延伸性和惰性的產(chǎn)品形象，并不是產(chǎn)品的種種具體特點，它會在消費者心目中產(chǎn)生“品牌效應(yīng)”。 第三，產(chǎn)品識別標志，包括商標、產(chǎn)品或服務(wù)的標志、口號、產(chǎn)品代表等。比如商標是產(chǎn)品所在企業(yè)的質(zhì)量與特點的重要標志，當(dāng)消費者在某一場合任意選購時，在不完全了解各商品的特性時，往往會選擇自己比較信任的商標的產(chǎn)品，所以，企業(yè)才要盡力爭取創(chuàng)立品牌產(chǎn)品。,第三節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的寫作格式,（3）競爭對手分析目前市場上的同類產(chǎn)品的產(chǎn)品價位、營銷手段、使用的廣告策略與創(chuàng)意等一系列問題，即競爭對手的整體營銷狀況進行比對分析，得出競爭最強的對于。評估

7、主要針對競爭對手的產(chǎn)品，對其進行全面了解，包括原來對手產(chǎn)品使用過什么樣的手段推銷自己的產(chǎn)品、在消費者心中占有的地位、提供本產(chǎn)品參考，得出本產(chǎn)品和競爭對手最大的區(qū)別。,第三節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的寫作格式,（4）消費者分析根據(jù)消費者的心理、社會風(fēng)土風(fēng)情、收入狀況等把消費者分為不同的群體進行具體的分析（如:青年、中年、老年等），得出消費者偏好于哪類產(chǎn)品，來確定本產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。消費者總是想以最少的錢買到給自己帶來益處的產(chǎn)品，因此一定要注意消費者內(nèi)心的消費傾向，有些消費者只是想買一個”牌子”貨，有的則只想買物美價廉的商品，要根據(jù)不同的人群來確定自己的廣告策略與創(chuàng)意，刺激消費者的購買欲望。消費者由于性別、

8、年齡、地區(qū)、職業(yè)、民族和社會階層的不同，對產(chǎn)品的選擇也有很大的不同，這也是在寫作廣告策劃與創(chuàng)意時要十分注意的。 另外，消費者的購買目的也是需要寫作者注意的，如高檔的化妝產(chǎn)品需要針對職業(yè)女性、青春少女來設(shè)計。,第三節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的寫作格式,3.廣告戰(zhàn)略 （1）廣告目標分析 戰(zhàn)略目標主要分析要解決為何做廣告、做什么廣告、采取什么策略，且根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標，確定廣告在提高品牌知名度、美譽度、市場占有率等方面應(yīng)達到的目標。廣告目標可用一定的數(shù)值或比例來表示。 （2）廣告主題分析廣告主題是從廣告目標、產(chǎn)品及其生產(chǎn)者、消費者的角度分析廣告應(yīng)樹立怎樣的基本觀念，如耐克運動服（裝、鞋）的廣告主題就是“挑戰(zhàn)自

9、我”。,第三節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的寫作格式,（3）廣告創(chuàng)意分析 廣告創(chuàng)意是研究以怎樣的內(nèi)容和方式表現(xiàn)出來才能達到最佳結(jié)合，產(chǎn)生引起消費者共鳴的震撼力和感染力。根據(jù)廣告主題所提出的廣告構(gòu)思，主要介紹廣告宣傳的意境設(shè)想、意境風(fēng)格和創(chuàng)意的獨特之處。如確定廣告宣傳的對象、重點及口號等。 （4）廣告地區(qū)分析 根據(jù)市場定位、產(chǎn)品定位的結(jié)果，并在充分了解目前市場的區(qū)域的狀況下，決定市場目標，并確定廣告宣傳主要針對的地區(qū)，選擇易于消費者接受的語言及表達方式，提高產(chǎn)品的親和力。,第三節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的寫作格式,（5）廣告策略分析 廣告策略分析主要針對市場狀況來分析如何具體表現(xiàn)廣告策劃與創(chuàng)意的主題與創(chuàng)意，以及采取

10、何種表現(xiàn)方法。選擇廣播、電視或其他何種傳播媒介，在哪個頻道、哪個地區(qū)、哪段時間播出。如果是報紙則要判斷選擇哪個時間、哪個版面。如果是其他的媒介形式，則要具體而定。 （6）廣告實施分析 包括廣告?zhèn)鞑ゲ邉澓蛷V告營銷策劃。廣告?zhèn)鞑ゲ邉澯址譃槊襟w廣告和軟廣告兩類。媒體廣告策劃是廣告?zhèn)鞑ゲ邉澋闹黧w部分。媒體廣告策劃的方式有報紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、直郵、戶外廣告等；軟廣告的方式有軟文廣告、活動廣告、事件廣告、贊助活動等。產(chǎn)品的營銷策略則有促銷、廣告、公共關(guān)系和宣傳等。,第三節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的寫作格式,4.廣告預(yù)算 廣告預(yù)算分析是指根據(jù)市場、產(chǎn)品、競爭對手、廣告目標、廣告策略的需要來預(yù)先分析企業(yè)應(yīng)投

11、入多少廣告費，以及廣告費用應(yīng)如何分配和使用才能取得最好的廣告效果，達到所期望的經(jīng)濟效益和社會效益。 廣告經(jīng)費分為直接為推廣活動付出的費用（制作廣告）、間接廣告費用（工資、辦公、管理）兩方面。廣告經(jīng)費的預(yù)算具體有廣告調(diào)查費、廣告制作費、廣告媒體發(fā)布費、廣告人員的行政費用、機動費五個方面。,第三節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的寫作格式,我們要根據(jù)上面自己在寫作中提到的方面，加以認真分析，列出媒體選用情況的所需費用、每次刊播的價格、最好以表格的形式列出各項工作部門的支出狀況，直觀、一目了然地讓廣告商知道。 最常用的廣告經(jīng)費的預(yù)算方法有百分比法、目標達成法等。百分比法:就是根據(jù)企業(yè)在一定時期內(nèi)預(yù)測的銷售總量，從中

12、抽出一定比率的金額作為廣告費；目標達成法就是根據(jù)銷售目標，確立廣告目標，再根據(jù)廣告目標制定廣告策略、廣告計劃，最后進行廣告預(yù)算。,第三節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的寫作格式,5.廣告效果預(yù)測 廣告效果預(yù)測是對廣告策略與創(chuàng)意收到成效的檢驗，具有復(fù)合性、時間推移性、累積性、間接性等特點，所以要分階段地（售前、售中、售后）對通過以上各部門、各階段的工作是否達到預(yù)計的目標，能否達到預(yù)想的最佳效果的預(yù)測。 在實際的寫作中，以上提及的各部分并不是單一的，有時可以合并，可以增刪某些環(huán)節(jié)；廣告形式往往各部分是融合、交叉使用的，這要視自己的寫作方法來寫，并非非要照葫蘆畫瓢般地死搬教條。 另外，還可以加上自己設(shè)計的電視、廣

13、播的腳本等來完善廣告策劃與創(chuàng)意的寫作，還有的會在最后再加上一些簡單的針對產(chǎn)品的社會問卷調(diào)查。,第四節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的寫作風(fēng)格,1.理性型 運用新聞報道，開門見山地直接向消費者提供分析判斷產(chǎn)品是否有價值的信息，常用在新產(chǎn)品或者是老產(chǎn)品的新品質(zhì)的廣告策劃與創(chuàng)意中，便于表現(xiàn)新老產(chǎn)品的新用途，經(jīng)常會在一些服務(wù)性的電視欄目中播出。 2.情感型 采用一定的故事情節(jié)，以情感訴求為重點來尋求廣告策略與創(chuàng)意的寫作風(fēng)格，容易激發(fā)消費者的購買欲望和行動。這種風(fēng)格最適合大眾化的產(chǎn)品或服務(wù)，側(cè)重的主要內(nèi)容為愛情、童年回憶、親情等。如雕牌肥皂就運用了親情進行了品牌形象廣告，通過母親一女兒一外孫三代人的洗衣篇，向消費者動

14、情地傳達了該產(chǎn)品的特性和價值。,第四節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的寫作風(fēng)格,3.幽默型 以巧妙的方式提出人性弱點的智慧，可以有效地吸引消費者的注意。 4.虛擬型 用電腦特技和超現(xiàn)實主義的手法來創(chuàng)作，這種方式已是電視廣告的趨勢，但是廣告費用的支出較大。,第五節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的注意問題,1.主題立意廣告策劃與創(chuàng)意寫作就是把廣告人的創(chuàng)意用敘述性的語言和文字表達出來，它的主題是整個策劃與創(chuàng)意的中心思想，向消費者傳達主要信息，告知產(chǎn)品的情況和品牌特點，說服消費者改變或者建立新的消費觀念，激發(fā)其購買欲，促成購買行動。,第五節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的注意問題,2.策劃創(chuàng)意 廣告策劃與創(chuàng)意在整個廣告活動中處于指導(dǎo)地位，貫穿

15、于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個層面。廣告策劃與創(chuàng)意使廣告調(diào)研、目標確定、廣告對象的確定、廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)、廣告媒體、廣告發(fā)布和廣告效果的測定等各專業(yè)工作具有明確的指導(dǎo)和遵循的系統(tǒng)，從而集中體現(xiàn)廣告業(yè)的智慧價值，也更集中體現(xiàn)消費者期望的達成。考生在進行廣告策劃與創(chuàng)意時注意設(shè)計的真實性、客觀性、新穎性和獨特性，以及廣告產(chǎn)品的服從定位、突出重點、藝術(shù)夸張，不要觸犯最基本的廣告法則、原則。,第五節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的注意問題,3.品牌效應(yīng) 廣告策劃與創(chuàng)意的最終目標是塑造品牌，形成品牌效應(yīng)。因為任何一個廣告都是對品牌的長期投資，當(dāng)品牌形象產(chǎn)生后，便會在消費者的心目中根深蒂固。名牌產(chǎn)品適應(yīng)消費者的心

16、理要求，消費者也會對產(chǎn)品的商標、口號等具有識別能力。因此，一份富有創(chuàng)造性思維的廣告策劃與創(chuàng)意的寫作對推銷產(chǎn)品是非常重要的。,第五節(jié) 廣告策劃與創(chuàng)意的注意問題,4.敘述語言 考生在具體的寫作過程中，一定要注意專注于廣告策劃與創(chuàng)意的中心問題及廣告主最關(guān)心的問題進行簡明扼要的敘述，用清晰、實用的內(nèi)容表達，刪除一切多余的文字，不要過多；地使用專業(yè)術(shù)語，盡量使用易于接受的話語。在日常生活中，對常見產(chǎn)品的主題、創(chuàng)意形式等多加觀察，說不定考試的時候就會選一個日常生活中常見的產(chǎn)品讓你策劃與創(chuàng)意，了解過的當(dāng)然就不會不知如何下手了，但是一定要再選與原來形式不同的表現(xiàn)手法才可能有創(chuàng)意。,第六節(jié) 各媒體廣告策劃與創(chuàng)意

17、的實施,1.媒體廣告 （l）報紙 報紙的覆蓋面廣、時效性強、便于保存查閱、價格低廉、方便快捷，可以讓受眾反復(fù)閱讀，進行深入的思考，但是缺乏針對性。 （2）雜志 雜志廣告的針對性強、發(fā)行面廣、保存時間長、制作精美，但是時效性差，而且制作成本相對較高。適合于化妝品、高級服飾、手表、汽車等高檔次的產(chǎn)品。,第六節(jié) 各媒體廣告策劃與創(chuàng)意的實施,（3）電視 電視是當(dāng)下最流行的傳播媒介，畫面逼真、影響廣泛，但是稍瞬即逝、費用昂貴，也較適于廣告經(jīng)費比較高的產(chǎn)品，如洗發(fā)水廣告、名牌服飾廣告等。電視廣告還可以請明星代言，起到”明星效應(yīng)”，最終達到廣告策劃與創(chuàng)意的目的。 （4）廣播 廣播的受眾廣泛、傳播及時、價格便

18、宜，但是沒有畫面，稍瞬即逝?？梢杂迷姼琛⑿≌f、相聲等形式進行，給廣告的形式增添精彩。,第六節(jié) 各媒體廣告策劃與創(chuàng)意的實施,（5）網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)傳播的信息詳細、反饋及時、有可預(yù)測性、時髦，但是沒有權(quán)威性、缺乏規(guī)范性。網(wǎng)絡(luò)是一種新型的媒體傳播方式，被當(dāng)下越來越多的人所接受，如Fhsh廣告、短信廣告等。 （6）直郵廣告 就是我們所說的函寄廣告，有針對性、易于控制，但是制作成本高。直郵廣告有明信片、信函、樣本等形式，如興業(yè)銀行就采用這種方式向顧客傳播信息。 （7）戶外廣告 戶外廣告成本相對較低、保留時間長、直觀，但是環(huán)境影響大。如在地鐵或公交站牌旁設(shè)立廣告。,第六節(jié) 各媒體廣告策劃與創(chuàng)意的實施,2.軟

19、廣告 （1）軟文廣告 企業(yè)自己制造新聞熱點，引起媒體的追蹤報道，起到軟廣告的作用，或者是企業(yè)自己撰寫軟文廣告，刊登出來。作為廣告策劃與創(chuàng)意人員，一定要遵守職業(yè)道德，不能用這種方式來制造虛假廣告。 （2）活動廣告 活動廣告是開展一系列的活動，在消費者心目中樹立品牌，這個在廣告策劃與創(chuàng)意中用得較多。如“壽星”活動，“座談會”活動等。,第六節(jié) 各媒體廣告策劃與創(chuàng)意的實施,（3）事件廣告 事件廣告是企業(yè)自己創(chuàng)造出事件來引起輿論的注意，也有的是突發(fā)事件。 （4）贊助活動 一般指公開贊助運動、藝術(shù)、娛樂或社會事業(yè)有關(guān)的時間和活動，很多企業(yè)贊助一場體育賽事、晚會等。如江中亮嗓贊助”紅樓夢中人”的選秀活動。,

20、第六節(jié) 各媒體廣告策劃與創(chuàng)意的實施,3.產(chǎn)品營銷策略 （1）促銷 確定適用何種促銷手段，促銷哪種型號的產(chǎn)品，在哪個區(qū)域的市場上展開，促銷時間，促銷中應(yīng)包括哪些明確的和含蓄的折扣，以及應(yīng)該帶有哪些銷售條件等。如隆力奇蘆套保濕型洗面奶在某一時期促銷時，在山東地區(qū)用的是降價手段，而在四川則是附送一瓶保濕水為手段的。,第六節(jié) 各媒體廣告策劃與創(chuàng)意的實施,（2）廣告 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨特的品牌聯(lián)想中達到廣告的銷售效應(yīng)。分析顯示，廣告在50%的時間里是起作用的，70%的樣品廣告能立即提高銷售，46%的廣告能促進長期的銷售增長，所以，廣告在產(chǎn)品的銷售中是相當(dāng)重要的。但是，值得注意的是廣告密集出現(xiàn)時，銷售

21、未必增長，而在略長的一段時間里以略低的頻率出現(xiàn)時反倒銷售額提高，看來正確地把握廣告的播出頻率也是廣告策劃與創(chuàng)意者應(yīng)慎重考慮的。,第六節(jié) 各媒體廣告策劃與創(chuàng)意的實施,（3）公共關(guān)系和宣傳 公共關(guān)系和宣傳是指用來促進或保護公司形象及某個個別產(chǎn)品的手段。宣傳主要是新聞發(fā)布會、媒體采訪、介紹性文章、新聞簡報、照片、電影、磁帶等所有非人際的溝通方式。公共關(guān)系包括年度報告、籌資、加入某團體、游說、特殊事件管理及公共事務(wù)等。,第一節(jié) 新聞評論的特點和作用,（一）概念 新聞評論學(xué)屬于議論文的范疇。 新聞評論是一種政治性的新聞體裁。（它是針對新近發(fā)生的、具有普遍意義的新聞事件和迫切需要解決的問題，發(fā)議論，講道理

22、，直接發(fā)表意見的文章。）它包括社論、評論員文章、短評、編者按語、專欄評論、述評、雜文、廣播評論、電視評論等體裁，是報刊、通訊社、廣播電臺、電視臺等新聞媒介的評論文章和節(jié)目的總稱。,第一節(jié) 新聞評論的特點和作用,（二）新聞評論和新聞報道的關(guān)系 如果說新聞報道是新聞宣傳的主體和基礎(chǔ)，那么新聞評論就是旗幟和靈魂。（以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人。） 新聞報道和新聞評論在表現(xiàn)方法和寫作特點上有明顯的區(qū)別。新聞以報道客觀事實為主，而評論則是在客觀事實的基礎(chǔ)上議論，講道理。,第一節(jié) 新聞評論的特點和作用,（三）新聞評論的特點及其具體內(nèi)容 1、新聞性 （1）現(xiàn)

23、實的針對性：它的內(nèi)容是有迫切的現(xiàn)實意義的，針對當(dāng)前重要的新聞事件和現(xiàn)實生活中的問題包括人民群眾中的某些熱點、難點問題發(fā)表意見。 （2）強烈的時效性：要緊密結(jié)合當(dāng)前的形勢，及時提出問題，不失時機地對某些重要事件和問題作出反應(yīng)或表明態(tài)度。,第一節(jié) 新聞評論的特點和作用,2、政治性 （1）鮮明的政治立場和態(tài)度 新聞宣傳總是代表一定的階級、政黨或政治集團的利益，總是要反映一定的觀點和傾向。 （2）從思想、政治、理論高度分析問題。（比如，有些實際工作中的問題、具體的業(yè)務(wù)技術(shù)問題、學(xué)術(shù)問題等，從業(yè)務(wù)技術(shù)的角度去分析，就不是新聞評論的任務(wù)。）,第一節(jié) 新聞評論的特點和作用,3、群眾性 （1）面向廣大受眾 新

24、聞評論的內(nèi)容，應(yīng)當(dāng)是廣大群眾最關(guān)心和最感興趣的。它提出的問題應(yīng)當(dāng)是同人民群眾的切身利益密切相關(guān)的，又是能反映人民群眾的要求和呼聲的。 （2）吸引群眾參與評論工作 要求新聞媒介盡量吸引和鼓勵廣大群眾關(guān)心和參與評論工作，包括參加評論的寫作。,第一節(jié) 新聞評論的特點和作用,（四）新聞評論的功能和作用 1、引導(dǎo)的作用 作為新聞媒介的重要宣傳手段，新聞評論運用馬克思主義的立場、觀點、方法，對現(xiàn)實生活中的新聞事實和重要問題作出分析，可以旗幟鮮明地表彰先進，針砭時弊，幫助群眾明辨是非，區(qū)分先進和落后、正確和錯誤；可以就群眾中某些疑惑不解、莫衷一是的問題，為他們釋疑解惑；還可以使人們正確認識當(dāng)前的形勢，為他們

25、指明方向。,第一節(jié) 新聞評論的特點和作用,2、監(jiān)督的作用 我們的新聞宣傳要以下面宣傳為主，堅持正確的輿論導(dǎo)向。但正面宣傳也應(yīng)該包括輿論監(jiān)督的內(nèi)容，這兩者的目的是一致的，都是為了取得積極的社會效果。鞭撻假惡丑正是為了弘揚真善美。因此，新聞評論在弘揚先進思想和精神的同時，還要不斷揭露和抨擊各種腐敗現(xiàn)象和不正之風(fēng)，對這些不良現(xiàn)象和風(fēng)氣形成強大的輿論壓力。這也正是為了促進改革開放的順利進行。,第一節(jié) 新聞評論的特點和作用,3、表態(tài)的作用 作為一種直截了當(dāng)?shù)陌l(fā)言方式，新聞評論可以代表新聞媒介對當(dāng)前的重要事件和問題表明態(tài)度。這是符合廣大受眾的需要的。在某些情況下，特別是面臨某些重大事件的時候，人們總是希望

26、知道新聞媒體的看法，聽到它們的聲音，了解事件的真相，發(fā)生的原因，造成的后果以及問題的實質(zhì)，從而決定自己的態(tài)度和行動。在這種情況下，新聞評論的作用尤為重要。對于國內(nèi)外的重大事件，全國性的新聞媒介有時還可以通過發(fā)表評論的方式，表明黨和政府以及廣大人民群眾的態(tài)度。,第一節(jié) 新聞評論的特點和作用,4、深化的作用 新聞評論的政治性決定了它要盡可能從思想、政策、理論高度提出問題、分析問題和解決問題，而不應(yīng)局限于就事論事。我們說新聞評論要善于務(wù)虛，就是要用馬克思主義的立場、觀點、方法對客觀事物進行分析，把理論和實踐結(jié)合起來，把擺事實和講道理結(jié)合起來，說明事物的實質(zhì)和意義。這樣的評論就有理論色彩。評論所面對的

27、新聞事實往往是具體的、零散的、微觀的，這就需要通過分析、綜合和提煉，衡量它是否符合黨的政策，是否代表了客觀事物的發(fā)展方向，從而作出判斷。受眾看到或聽到的是具體的事實，而評論則是要通過分析，進行提煉和升華，使他們從思想上、政治上領(lǐng)悟到某種道理，理解客觀事物所包含的社會意義。,第二節(jié)新聞評論的選題和立論,（一）選題及立論的含義 選題就是選擇所要評論的事物或所要論述的問題，也就是確定一篇評論所要評論的對象和論述的范圍。 立論就是指一篇評論的主要論斷或結(jié)論。,第二節(jié)新聞評論的選題和立論,（二）選題和立論在評論寫作中的重要意義： 首先就評論寫作的過程而言，一般包括兩個步驟：一是構(gòu)思階段的選題和立論；二是

28、提筆階段的論述和說理。選題和立論是評論寫作過程的第一道程序，也是關(guān)鍵性程序，直接關(guān)系到評論的成敗。 其次就衡量評論作品的標準而言，選擇和評價一篇新聞評論優(yōu)劣的最重要的標準是選題立論是否有針對性和迫切性。 再次就寫作思維而言，論題選擇得好，立論又有獨到之處，評論寫作就有了明確的目標，如古人劉勰所說：“經(jīng)正后緯成，理定而后辭暢”，有助于提高寫作質(zhì)量。,第二節(jié)新聞評論的選題和立論,（三）新聞評論的論題從哪里來？ 其一是當(dāng)前的客觀形勢、輿論動向和宣傳任務(wù)，以及最近中央發(fā)布的重要決定、工作部署和最新精神。 其二，是實際生活中層出不窮的新情況、新變革、新矛盾、新風(fēng)險，以及來自廣大群眾和社會基層的呼聲和要求

29、。 其三，是重要的新聞事件和新聞典型。這是社會輿論關(guān)注的熱點，有助于評論選題富有新聞性和時代感。,第二節(jié)新聞評論的選題和立論,（四）立論的基本要求 1、針對性 針砭時弊，對癥下藥 正視迫切需要解決的實際矛盾 善于觸及社會性的思想問題及其實質(zhì) 2、新穎性： 論題的新穎 見解的獨到 輸入新鮮的事實材料作為由頭或論據(jù) 選取新的立論角度 交鋒中閃現(xiàn)亮點,第二節(jié)新聞評論的選題和立論,3、準確性 論點的準確，包括概念、論斷、提法和分寸把握的準確 論據(jù)和引語的準確 完整、準確地闡明黨和政府的方針政策和法規(guī) 堅持從實際出發(fā)，實事求是，力戒浮夸和武斷 4、前瞻性 指的是能夠及時洞察矛盾和預(yù)測將會出現(xiàn)的矛盾，盡早

30、云探尋事物的內(nèi)在規(guī)律及其發(fā)展趨勢，進而設(shè)想出解決矛盾的辦法和途徑，以便站在時代潮流的前頭引導(dǎo)輿論，推動事物的發(fā)展。具體表現(xiàn)：重提示、洞察和預(yù)見性。,第三節(jié)新聞評論的標題,（一）評論標題的功能 1、概括論題范圍 2、昭示中心論點 3、表明作者態(tài)度 4、吸引受眾注意,第三節(jié)新聞評論的標題,（二）評論標題的要求： 1、題文一致 2、意向鮮明 3、言簡意賅 4、生動引人,如何做到生動引人？ 1、轉(zhuǎn)換句式、語氣。2、活用成語、俗語。3、采用修辭手法（比喻、比擬、借代、雙關(guān)、對照、連珠等等）,第四節(jié)新聞評論的說理論述,（一）說理論述的基本要求： 1、論據(jù)和論點的結(jié)合 評論的論據(jù)：事實性論據(jù)和理論性論據(jù)。

31、常用和有效的論證方法： （1）例證法 A 用典型的具體事例作為論據(jù)來說明論點。B通過若干事例，綜合它們的共同特點來說明一個具有普遍意義的論點。 （2）引證法 （3）反證法,第四節(jié)新聞評論的說理論述,2、虛和實的結(jié)合 新聞評論從宏觀上看，可以歸結(jié)為兩大類，一類是務(wù)虛的，一類是務(wù)實的。 （1）務(wù)虛性言論，指的是有關(guān)理論、政策、思想方法、工作作風(fēng)乃至世界觀、價值觀方面的務(wù)虛式思想型評論。 （2）務(wù)實性言論指的是寫作有關(guān)工作、業(yè)務(wù)問題的評論。 3、破和立的結(jié)合 （1）以正面立論的評念經(jīng)則需立中寓破 （2）以批駁錯誤觀點為主的評論，則需破中有立。 4、嚴肅和生動的結(jié)合。,第四節(jié)新聞評論的說理論述,（二）

32、說理論述的操作方法 1、據(jù)事議理：也就是通常所說的擺事實講道理 2、比較分析（具體方式） （1）縱橫比較法。（2）對比法。（3）類比法 3、論辯交鋒：通過思想交鋒，辯論和批駁，在辯明是非的基礎(chǔ)上講述道理的一種說理方法。 4、算賬說理：正是通過對數(shù)據(jù)的分析、統(tǒng)計、推演、比較和折合計算，進而對事物作出說明和判斷，找出其內(nèi)在聯(lián)系，揭示其本質(zhì)意義的一種科學(xué)的分析說理的方法。,第五節(jié)新聞評論的結(jié)構(gòu),（一）新聞評論的結(jié)構(gòu)原則： 1、從評論的具體內(nèi)容出發(fā) 2、從受眾的實際需要出發(fā) 3、從不同的體裁要求和作者的特點出發(fā) （二）、評論的結(jié)構(gòu)要求： 1、布局合理 2、層次清晰 3、邏輯順暢,第五節(jié)新聞評論的結(jié)構(gòu),（三）評論的結(jié)構(gòu)方式 1、歸納式結(jié)構(gòu)：一種從材料到觀點，先分論后結(jié)論的結(jié)構(gòu)方式。 2、演繹式結(jié)構(gòu)：一種從觀點到材料，先結(jié)論后分論的結(jié)構(gòu)方式。 3、并列式結(jié)構(gòu)：一種將總論分為兩個以上的分論點，然后分別進行論證的結(jié)構(gòu)方式。 4、遞進式結(jié)構(gòu)：一種對論題進行由表及里、由淺入深、逐層分析的結(jié)構(gòu)方式。,第五節(jié)新聞評論的結(jié)構(gòu),（四）評論的開頭與結(jié)尾 開頭的形式有：擺出結(jié)論，提出問題，亮出靶子，交待意圖，借事入題等。 評論的結(jié)尾的基本形式有：呼應(yīng)開頭，作出結(jié)論，提出呼吁，引發(fā)思考，舉一反三等。,第六節(jié)新聞評論的文采,（一）深入淺出： 就是