消費(fèi)者市場分析ppt課件.ppt

1、第三章 消費(fèi)者市場分析,含義： 為滿足生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品或服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。 消費(fèi)者市場是最終產(chǎn)品市場.,一、 消費(fèi)者市場的含義,二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn),1.需求的無限擴(kuò)展性 2.需求的多層次性 3.需求的可誘導(dǎo)性 4.需求的分散性（人多面廣，少量多次購買）,三、消費(fèi)者的購買對象,消費(fèi)者的購買對象消費(fèi)品 消費(fèi)品的分類,1）按消費(fèi)者購買頻率和商品本身特點(diǎn)分：,便利品：指消費(fèi)者在日常生活中經(jīng)常購買的商品。（價(jià)格低，隨意購買，商家宜便民為主）如肥皂、牙膏等。 選購品：指消費(fèi)者反復(fù)挑選，比較購買的商品。（價(jià)格略高，比較購買）如服裝、鞋帽、家具等。 耐用消費(fèi)品即有些消費(fèi)品是消費(fèi)者一生中可能僅購買幾

2、次的商品。（價(jià)格昂貴，經(jīng)久耐用，反復(fù)購買）如商品房，汽車，高檔家具,2、根據(jù)產(chǎn)品的有形與否 有形產(chǎn)品 服務(wù) 3、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性 耐用品 易耗品,四、消費(fèi)者購買行為模式,1、 “7O”研究法,6W1H,Who 誰構(gòu)成市場,What 購買什么,Why 為何購買,Who 誰參與購買,When 何時(shí)購買,Where 何地購買,How 誰參與購買,2、消費(fèi)者購買行為模式：,建立原理,行為,反應(yīng),刺激因素,“刺激反應(yīng)”模式,消費(fèi)者購買行為模式,營銷 其他 刺激 刺激 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì) 價(jià)格 技術(shù) 渠道 政治 促銷 文化,消費(fèi)者黑箱 購買者特征 購買決策過程 文化 確認(rèn)需要 社會(huì) 信息收集 個(gè)人 方案評價(jià) 心理

3、 購買決策 購后行為,購買者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī) 購買數(shù)量,五、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素,文化因素 文化 亞文化 社會(huì)階層,社會(huì)因素 相關(guān)群體 家庭 身份與地位,個(gè)人因素 年齡與性別、 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性和自我 形象,心理因素 動(dòng)機(jī) 感知覺 學(xué)習(xí) 態(tài)度與信念,購買者,（一）、 心理因素,1、需要與動(dòng)機(jī) 一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接原因。 需要 動(dòng)機(jī) 行為,馬斯洛的需要層次論,1、生理需要,3、社會(huì)需要,2、安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,馬斯洛把人類的需要?dú)w納為五個(gè)層次：,生理需要 （饑餓、干渴） 安全需要 （

4、安全、保護(hù)） 社會(huì)需要（歸屬感受、愛） 尊重需要 （權(quán)利、地位、名譽(yù)） 自我實(shí)現(xiàn)的需要（理想和抱負(fù)）,分析：西游記的5人團(tuán)隊(duì)取得成功的要素，在于針對每個(gè)人的需求給予滿足，從而激勵(lì)大家一路向西。,1.八戒的需求是生理，激勵(lì)八戒向前的因素主要有：食物、美女 2.沙僧的需求是安全，激勵(lì)沙僧向前的因素主要有：安全、秩序、自由； 3.白龍的需求是歸屬，激勵(lì)白龍向前的因素主要有：友情、歸屬； 4.唐僧的需求是榮譽(yù)，激勵(lì)唐僧向前的因素主要有：成就、尊重、欣賞（當(dāng)然還有自我欣賞） 5.悟空的需求是自我實(shí)現(xiàn)，激勵(lì)悟空向前的因素主要有：實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，包括學(xué)習(xí)、發(fā)展、創(chuàng)造力和自覺性,2、感覺和知覺,感覺：通過各種感

5、官對外界刺激形成的直觀、形象的反映。 知覺：各種感覺到的信息經(jīng)過初步的分析綜合，形成對刺激物的整體反映。,選擇性 注意,選擇性 曲解,選擇性 記憶,知覺的三個(gè)特性,選擇性注意,人們在日常生活中面對眾多刺激。 調(diào)研結(jié)果表明： 人們會(huì)更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物。 人們會(huì)更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。,僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個(gè)以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個(gè)廣告。,選擇性曲解,即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會(huì)與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。 對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。,選擇性曲解就是

6、人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。,選擇性記憶,人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。,選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。,驅(qū)使力,刺激物,提示物 （誘 因）,反應(yīng),強(qiáng) 化,學(xué)習(xí) 由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的改變。,3、學(xué)習(xí),營銷啟示,準(zhǔn)確把握本企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者驅(qū)使力的關(guān)系。運(yùn)用產(chǎn)品差別化設(shè)計(jì)，吸引注意力，刺激購買。 及時(shí)有效向消費(fèi)者提供啟發(fā)需求的提示物信息，運(yùn)用促銷策略誘發(fā)購買行為。 做好強(qiáng)化工作，加深良好印象，吸引重復(fù)購買。,4、信念和態(tài)度,信念,指一個(gè)人對某些事物所持有的描述性的想

7、法。,態(tài)度 一個(gè)人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。,營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變消費(fèi)者的態(tài)度需要時(shí)間,（二）、個(gè)人因素,1、年齡和性別,3、經(jīng)濟(jì)狀況,可支配的收入（收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間） 儲蓄和個(gè)人資產(chǎn) 借貸能力 對開支與儲蓄的態(tài)度。,2、職業(yè),4、生活方式,消費(fèi)者的生活方式可以通過AIO方法來研究和測量 活動(dòng)（Activities） 興趣（Interests） 觀點(diǎn)（Opinions）,與個(gè)性相聯(lián)系的購買風(fēng)格 習(xí)慣型 理智型 經(jīng)濟(jì)型 沖動(dòng)型 想象型 不定型,5、個(gè)性和自我形象,個(gè) 性,自我形象（Self Image） 自我形象或

8、稱自我概念(Self Concept)是與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，指一個(gè)人在內(nèi)心對所形成關(guān)于自己的復(fù)雜的內(nèi)心圖象。,人們希望保持或增強(qiáng)自我形象，往往購買有助于改善或加強(qiáng)自我形象的產(chǎn)品和服務(wù)。 啟示：營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場顧客自我形象的品牌形象或產(chǎn)品來。,1、文化,文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 一個(gè)人在社會(huì)中成長，通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到基本的一套價(jià)值、偏好和行為的整體觀念。 包括：人們的價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德和思維方式等,（三）、 文化因素,2、亞文化,亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族群體和地理區(qū)域。,文化因素,種族、宗教、國籍等影響人們的行為,3、社會(huì)階層,在

9、一個(gè)社會(huì)中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式,下下層,下上層,中下層,中上層,上下層,上上層,不同階層的人具有不同的 價(jià)值觀念、生活習(xí)慣 和消費(fèi)行為,解放前，北京有兩家帽子廠，都是老字號，競爭非常激烈。于是處于下風(fēng)的那個(gè)商人想出了一條計(jì)策。他先是到對方的店里買了100頂最貴的帽子，正是北京當(dāng)時(shí)達(dá)官貴人喜歡的那種樣式。然后他又從全城找來100名乞丐，說每人發(fā)給你一頂帽子，三天內(nèi)你們必須帶著這個(gè)帽子，在北京最繁華的地段來回轉(zhuǎn)悠。三天之后，來店里領(lǐng)一塊大洋，帽子就歸你們了。結(jié)果，這種帽子就臭了街。 這種競爭方式為我們所不齒，但卻說明了

10、消費(fèi)者行為方面的道理。,案例資料：賣給乞丐的帽子,社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)： 1、同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人行為更加相似。 2、人們以自己所處的社會(huì)階層來判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 3、某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。 4、個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。,（四）、 社會(huì)因素,主要群體：一般指家庭成員、朋友、鄰居、同事。 次要群體：行業(yè)協(xié)會(huì)、職業(yè)組織、宗教組織。,直接相關(guān)群體：,崇拜性群體：名門貴族、影視

11、明星、 體育明星。 厭惡群體：黑社會(huì)、流氓、小偷等犯罪組織。,間接相關(guān)群體：,1、相關(guān)群體：對個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的群體,1、相關(guān)群體為消費(fèi)者展示出新的行為模式和生活方式。（示范性） 2、由于消費(fèi)者有效仿或反對相關(guān)群體的傾向，因而消費(fèi) 者對某些事物的看法和對某些產(chǎn)品的態(tài)度也會(huì)受到相關(guān)群 體的影響。（仿效性） 3、相關(guān)群體促使人們的行為趨于某種一致化，從而影響 消費(fèi)者對某些產(chǎn)品和品牌的選擇。（一致性） 注意：相關(guān)群體對購買行為的影響程度視商品類別而定（產(chǎn)品需要程度和消費(fèi)的可見性）,相關(guān)群體對消費(fèi)者購買行為的影響,意見領(lǐng)導(dǎo)者,對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和

12、影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者。,意見領(lǐng)導(dǎo)者是對一個(gè)特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個(gè)特定產(chǎn)品等。,2、家庭,購買者家庭成員對購買者行為影響很大。,家庭對營銷人員的啟示 營銷人員要考慮夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響。 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 丈夫支配型：煙酒、汽車、計(jì)算機(jī) 、保險(xiǎn) 妻子支配型：服裝、化妝品、洗衣機(jī)、廚房用品 共同支配型：度假、住宅、旅游、子女教育,家庭生命周期（Family Life Cycle）,單身階段 新婚階段 滿巢階段I 滿巢階段II： 滿巢階段III： 空巢階段： 鰥寡階

13、段：,一個(gè)人在群體中的影響可用角色和地位來確定 每一個(gè)角色都伴隨著一種地位，反映了社會(huì)對他的總評價(jià) 企業(yè)把自己的商品或品牌變成某種角色和地位的標(biāo)志或象征，來吸引特定目標(biāo)市場的顧客,3、角色與地位,六、消費(fèi)者購買行為類型,消費(fèi)者購買決策過程隨其購買行為的不同而變化。 阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者在購買過程中的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型： 復(fù)雜型購買行為 多變型購買行為 和諧型購買行為 習(xí)慣型購買行為,1、復(fù)雜型購買行為,貴重、不常購買、有一定風(fēng)險(xiǎn)或意義重大的產(chǎn)品，需要全身心地投入購買當(dāng)中。 如果品牌較多、有明顯差別，消費(fèi)者要經(jīng)歷一種復(fù)雜的購買行為。 對產(chǎn)品缺乏了

14、解、知之甚少，消費(fèi)者通常會(huì)“學(xué)習(xí)”熟悉產(chǎn)品性能、特點(diǎn)，逐漸建立品牌信念，謹(jǐn)慎做出決定。 了解“學(xué)習(xí)”規(guī)律，幫助消費(fèi)者掌握有關(guān)知識，如產(chǎn)品屬性及相對重要性；讓消費(fèi)者知道你的品牌特征及優(yōu)勢，建立信任感。,2、和諧型購買行為（化解不協(xié)調(diào)）,購買需要高度投入，不同品牌差別不大。 顧客喜歡多轉(zhuǎn)幾家商店看看，對情況稍加了解，即行決定購買。 價(jià)格較便宜，購買方便，都可能成為決定其很快購買的因素。 由于決策迅速，購后容易產(chǎn)生不滿意感。 一方面，加強(qiáng)營銷溝通，主要作用在于增強(qiáng)信念，需要幫助消費(fèi)者減少失調(diào)感； 另一方面，運(yùn)用定價(jià)、分銷和促銷，推動(dòng)迅速購買。,3、習(xí)慣型購買行為,價(jià)格低、經(jīng)常購買，品牌差別小，熟悉。

15、 一般不會(huì)多花時(shí)間選擇，也不關(guān)心品牌。 認(rèn)牌購買多是出于熟悉（習(xí)慣）。,在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購買行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。廣告的重復(fù)，會(huì)產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個(gè)購買過程就是通過被動(dòng)的學(xué)習(xí)而形成品牌的習(xí)慣，隨后產(chǎn)生購買行為，對購買行為有可能作出評價(jià)，或不作評價(jià)。,可用各種價(jià)格優(yōu)惠和銷售促進(jìn)方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買和重購。 開展大量重復(fù)性的廣告加深消費(fèi)者印象 由于不重品牌，通常只是被動(dòng)收集信息，要特別注意如何

16、給消費(fèi)者留下深刻印象。 增加購買介入程度和品牌差異 可以通過將產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系； 產(chǎn)品也可同某些涉及個(gè)人的具體情況相聯(lián)系； 在一般產(chǎn)品上增加重要特色來吸引顧客。,營銷策略,4、多變型購買行為（尋求多樣化）,購買只需低度投入；品牌差異大，經(jīng)常變換品牌。 人們往往不花太多時(shí)間挑選，購買有很大的隨意性，消費(fèi)時(shí)做一些比較、評價(jià)。下次購買換一種花樣不一定是對上次購買不滿，而是變換口味。,舉一個(gè)在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會(huì)有某些信念，不先作充分評價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時(shí)，再對它進(jìn)行評價(jià)。但在下一次購買時(shí)，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌的選擇變

17、化是為了尋求產(chǎn)品的多品種，而不是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不滿意。,營銷策略： 優(yōu)勢或領(lǐng)先企業(yè)多占領(lǐng)有利的貨架空間，避免脫銷、斷檔，提示購買的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣型的購買行為。 其他企業(yè)常用低價(jià)、免費(fèi)試用、折扣、贈(zèng)券及宣傳試用新產(chǎn)品的廣告，吸引消費(fèi)者尋求不同的產(chǎn)品。,七、消費(fèi)者購買決策過程 （一） 購買決策過程的參與者,購買決策,影響者,使用者,發(fā)起者,決策者,購買者,營銷人員最關(guān)心誰？,營銷決策：,（一）對每種不同角色的在購買決策中的作用，分別制定不同的營銷決策； 1、在發(fā)起者容易接觸的媒體上做廣告； 2、根據(jù)使用者的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品； 3、爭取決策者和影響者的支持； （二）必須注意某些商品購買決策中的角色

18、錯(cuò)位。 兒童的產(chǎn)品，一般由父母購買; 丈夫的商品，可能由妻子購買。,七、 購買決策過程的階段,確認(rèn) 需要,收集 信息,評價(jià)方案 （可供選擇的品牌）,購買 決策,購后 行為,1、確認(rèn)需要,消費(fèi)者需求可以由在內(nèi)部刺激或外在刺激喚起。 營銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境變量。,2、收集信息,收集信息的層次：適度收集狀態(tài) 積極收集狀態(tài) 信息來源：個(gè)人來源，商業(yè)來源， 公眾來源，經(jīng)驗(yàn)來源。,家庭，朋友，鄰居 最有效的信息源,廣告，推銷員 從該來源接受最多的信息,大眾媒體 消費(fèi)者評級機(jī)構(gòu),產(chǎn)品的操作 檢查 使用,個(gè)人來源,商業(yè)來源,公眾來源,經(jīng)驗(yàn)來源,信息收集,3、評價(jià)方案（評估供選擇的品牌）,產(chǎn)品評價(jià) 產(chǎn)品屬性屬性權(quán)重品牌信念 效用函數(shù)（要求） 評價(jià)方法 期望價(jià)值法、理想品牌法、 結(jié)合法,1、現(xiàn)實(shí)換位（實(shí)際的重新定位）：改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，即對產(chǎn)品行重新設(shè)計(jì)。 2、心理換位（心理的重新定位）：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費(fèi)者低估了品牌屬性的時(shí)候。 3、競爭的換位（競爭性反定位）：改變對競爭對手品牌的信念，企業(yè)可以設(shè)法變消費(fèi)者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費(fèi)者誤認(rèn)為競爭者品牌某項(xiàng)屬性的性能高于其實(shí)際性能時(shí)。,營銷策略,4、改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費(fèi)者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強(qiáng)調(diào)這一屬性才是消費(fèi)者最應(yīng)注重的品牌屬性。 5、