服務(wù)渠道策略管理研究

1、八、服務(wù)渠道策略(2)-（二）服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新1、服務(wù)渠道的發(fā)展服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道大都可以以獨立渠道和結(jié)合渠道兩種方式來實施渠道的發(fā)展。（1）獨立服務(wù)渠道獨立渠道的興起是為了滿足特定需要而無需與另外的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)。因此，一家顧問公司或一家旅行社，不與其他公司聯(lián)合，且與其他公司分開經(jīng)營，即屬獨立服務(wù)公司的例子。不過、獨立服務(wù)公司當(dāng)然也可以利用其他的中介機構(gòu)。（2）結(jié)合型服務(wù)渠道結(jié)合型服務(wù)渠道是服務(wù)結(jié)合在一個銷售某一產(chǎn)品的渠道之中。結(jié)合型服務(wù)渠道一般是由下述形式發(fā)展而來的。A 、收購服務(wù)是整體產(chǎn)品組合的一部份（如對耐用消費品采購的融資）。B、租用服務(wù)在另一家公司的設(shè)施中提供和營運，特許權(quán)使

2、用人（ concessionaire）必須給付租金或者營業(yè)額抽成給出租的公司。C、合同這是兩家或兩家以上的獨立公司，以某種契約方式合作營銷一項服務(wù)。因此，財務(wù)融資公司和汽車經(jīng)銷商可以基于“搭配協(xié)議（ tie in agreements）”而共同經(jīng)營。2、服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新最近幾年來在服務(wù)分銷的方法產(chǎn)生了許多創(chuàng)新，這說明了服務(wù)業(yè)營銷者在運用創(chuàng)新性營銷實務(wù)上并不落后。下面作一簡要的介紹。（1）租賃服務(wù)服務(wù)業(yè)經(jīng)濟的一個有趣現(xiàn)象是租賃服務(wù)業(yè)的增長，也就是說許多個人和公司都已經(jīng)而且正在從擁有產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的租用或租賃。采購也正從制造業(yè)部門轉(zhuǎn)移至服務(wù)業(yè)部門，這也意味著許多銷售產(chǎn)品的公司增添了租賃和租用業(yè)務(wù)。

3、此外，新興的服務(wù)機構(gòu)也紛紛投人租賃市場的服務(wù)供應(yīng)。在產(chǎn)業(yè)市場，目前可以租用或租賃的品種包括：汽車、貨車、廠房和設(shè)備、飛機、貨柜、辦公室裝備、制服、工作服等等。在消費品市場，則有公寓、房屋、家具、電視、運動用品、帳篷、工具、繪畫、影片、錄像等。還有些過去是生產(chǎn)制品的公司開發(fā)了新的服務(wù)業(yè)務(wù)，提供其設(shè)備作為租用和租賃之用。在租用及租賃合同中，銀行和融資公司以第三者身份扮演了重要的中介角色。3 / 15有些產(chǎn)品是不能租用的，尤其是消耗性物品如食品、禮品和油脂類。而且在許多情況之下，擁有產(chǎn)品比較有利，但也須根據(jù)市場的性質(zhì)決定（如消費者市場或產(chǎn)業(yè)市場）。在租賃服務(wù)中，出租者可以獲得如下利益：A 、扣除維持

4、、修理成本和服務(wù)費之后的所得，可能高于賣斷產(chǎn)品的所得；B、租賃可以促使出租者打開市場，否則因其產(chǎn)品成本因素，而根本進不了市場；C、設(shè)備的出租可以使出租者有機會銷售與該設(shè)備有關(guān)的產(chǎn)品（如復(fù)印機和紙張）；D、租用協(xié)定可以協(xié)助開發(fā)和分銷新產(chǎn)品，并配合客戶購買而引發(fā)的各種補充性服務(wù)。在租賃服務(wù)中，租用者可以獲得的利益如下：A 、資金不至于套牢在“資產(chǎn)”上，因而這些資金可以利用來從事其他方面的采購；B、在產(chǎn)業(yè)市場，租用或租賃可能比擁有物品更能獲得租稅上的利益；C、物品能夠租用的話，要進入某一行業(yè)或某一市場所需的資本支出，總比其物品必須購買者為少；E、租用者可以獲得新設(shè)計的產(chǎn)品，這樣也可以減少購置過時產(chǎn)品

5、與遭受式樣改變的風(fēng)險；F、在某種情況下對于一種產(chǎn)品只是有季節(jié)性或暫時性需求時，租用設(shè)備就比擁有設(shè)備更為經(jīng)濟；G、在多數(shù)租用條例規(guī)定下，服務(wù)上的問題， 包括維護、修理、毀壞等，都是由別人負責(zé)；H 、租用可以減低產(chǎn)品選用錯誤的風(fēng)險以及購后考慮問題。（ 2）特許經(jīng)營在可能標準化的服務(wù)業(yè)中，特許經(jīng)營是一種持續(xù)增長的5 / 15現(xiàn)象。在一般情形下，特許經(jīng)營是指一個人（特許人，F(xiàn)ranchiser）授權(quán)給另一個人（受許人，F(xiàn)ranchisee），使其有權(quán)利利用授權(quán)者的知識產(chǎn)權(quán)（intellectualproperty right），包括：商號（ trade names）、產(chǎn)品、商標、設(shè)備分銷（ equip

6、mentdistribution ）等等。A 、特許交易的特征特許權(quán)交易（ franchise transaction ）常見的特征有：一個人對一個名稱、一項創(chuàng)意、一種秘密工藝或一種特殊設(shè)備及其相關(guān)聯(lián)的商譽擁有所有權(quán)；此人將一種許可權(quán)授予另一個人，允許使用該名稱、創(chuàng)意、秘密工藝及其相關(guān)聯(lián)的商譽；包括在特許合同中的各種規(guī)定，可對受許人的經(jīng)營進行監(jiān)督和控制；受許人應(yīng)支付權(quán)利金或者為已獲得的權(quán)利而付出某種補償。B、經(jīng)營模式特許經(jīng)營的必備條件經(jīng)營模式特許經(jīng)營（ business format franchise）的必備條件如下：第一，必須訂立包括所有雙方同意條款的合同。第二，特許人（ franchis

7、er）必須在企業(yè)開張之前，給予受許人（ franchisee）各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。第三，業(yè)務(wù)開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運的各方面支持。第四，在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的經(jīng)營資源，包括商業(yè)名稱、定型化業(yè)務(wù)或程序，以及特許人所擁有的商譽及其相關(guān)利益。第五，受許人必須從自有資源中進行實質(zhì)的資本性投資。第六，受許人必須擁有自有的企業(yè)。7 / 15在英國，特許經(jīng)營過去基本上是以與制造業(yè)業(yè)務(wù)相關(guān)者為 主 ， 通 常 是 以 代 理 機 構(gòu) 型 態(tài) 出 現(xiàn) 或 是 以 經(jīng) 銷 方 式（ dealership，如汽車經(jīng)銷商） ，即一般熟知的垂直特

8、許經(jīng)營（ vertical franchising ），因其所涉及的經(jīng)營機構(gòu)是兩種或多種以上經(jīng)銷層次構(gòu)成的，而最近新發(fā)展的是所謂“水平特許經(jīng)營（ horizontal franchising ）”，這種情況通常是產(chǎn)品或服務(wù)的零售商和其他在同一分銷渠道的機構(gòu)間有特許經(jīng)營關(guān)系，這 種 型 態(tài) 又 被 稱 為 是 “ 服 務(wù) 主 辦 者 零 售 特 許 經(jīng) 營 ” （ Service-sponsor retailer franchising ）。最近在這方面的增長相當(dāng)快速，在發(fā)展上方興未艾的行業(yè)有：干洗服務(wù)、就業(yè)服務(wù)、工具和設(shè)備租用業(yè)以及清潔服務(wù)。目前，許多服務(wù)業(yè)公司都在積極利用特許經(jīng)營作為企業(yè)的增

9、長策略。C、特許經(jīng)營的利益由于特許經(jīng)營方式可以帶來很多的利益，因而，很可能變成服務(wù)營銷上更重要的一個環(huán)節(jié)。特許人可獲得的利益有：體系的擴展可在某種程度上擺脫資金和人力資源的限制；可激勵經(jīng)理人在多處所營運，因為他們都是該一事業(yè)的局部有權(quán)人；特許經(jīng)營是控制定價、促銷、分銷渠道和使服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容一致化的重要手段；營業(yè)收人的一種來源。受許人可獲得的利益有：有經(jīng)營自己事業(yè)的機會，而且其經(jīng)營是在一種已經(jīng)測試證實的服務(wù)產(chǎn)品觀念指導(dǎo)下進行的；有大量購買力作為后盾；有促銷輔助支持力量作后盾；能獲得集權(quán)式管理（ centralized management）的各種好處。9 / 15顧客可獲得的利益是，能得到服務(wù)產(chǎn)品

10、質(zhì)量的若干保證，其在全國性特許經(jīng)營營運的情況下更是如此。（ 3）綜合服務(wù)綜合服務(wù)是服務(wù)業(yè)增長的另一個現(xiàn)象，即綜合公司體系（integratedCorporateSystems ） 與 綜 合 性 合 同 體 系（ Integrated contractual systems）的持續(xù)發(fā)展，并已經(jīng)開始主宰某些服務(wù)業(yè)領(lǐng)域。例如，在大飯店和汽車旅館方面，綜合體系如假日飯店，希爾頓和 Best Western 都愈顯其舉足輕重的地位。在觀光旅游方面，許多服務(wù)系統(tǒng)正在結(jié)合兩種或兩種以上的服務(wù)業(yè)，譬如航空公司、大飯店、汽車旅館、汽車租賃、餐廳、訂票及訂位代理業(yè)、 休閑娛樂區(qū)、 滑雪游覽區(qū)、輪船公司等等。目前

11、有些大型的服務(wù)業(yè)公司，正通過垂直和水 平 的 服 務(wù) 渠 道 系 統(tǒng) ， 進 而 控 制 了 整 體 的 服 務(wù) 組 合（ package），提供給旅游者和度假的人。以前，綜合一直被認為是一種制造業(yè)的體制，現(xiàn)在已經(jīng)變成許多現(xiàn)代化服務(wù)業(yè)體系中的一種重要特色。（ 4）準零售化（ quasi-retailing ）服務(wù)業(yè)最重要的中介機構(gòu)之一便是零售業(yè)者。最近幾年來，服務(wù)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展上的一大特色就是“準零售”出口（ outlets）的崛起，這些“準零售出口”主要是銷售服務(wù)而不是銷售產(chǎn)品，它們包括：美發(fā)店包工或承攬業(yè)（undertakers）旅行社票務(wù)代理業(yè)（ticket agents）銀行房地產(chǎn)代理建筑

12、公司就業(yè)介紹所駕駛訓(xùn)練班11 / 15娛樂中心小洗熨店大飯店或旅館餐廳政府管理部門在管理購物中心時所面臨的一個有趣問題是：準零售業(yè)者的增長，宣傳部門應(yīng)該給予激勵或給予限制到什么樣的程度？地方政府有責(zé)任將一個購物中心的零售業(yè)加以組合調(diào)節(jié)，但不可避免的問題是：在購物中心內(nèi)的零售業(yè)者的數(shù)量、型態(tài)和所在地點要如何才算是“恰到好處”。地方政府政策對于服務(wù)零售業(yè)者的態(tài)度并不一致，表10 1 顯示這些相關(guān)政策的要點說明。準零售業(yè)對于整個購物中心的影響如何？目前還缺乏具體的實證，有些人反對在購物中心有太多數(shù)量的零售店，其理由是：（1）他們會哄抬房地產(chǎn)價格；（ 2）他們可能會造成店面櫥窗一成不變而減少了逛街采購

13、活動；（ 3）有些服務(wù)業(yè)者往往在高峰采購日歇息（如銀行在星期六不上班） ；（ 4）有些服務(wù)業(yè)者并不是好鄰居（如外帶餐飲店、娛樂中心）；（ 5）在購物中心有太多的“準零售業(yè)分店”往往會減少傳統(tǒng)式零售店的選擇范圍。表 10 1英國有關(guān)準零售業(yè)發(fā)展的一般政策但是，在另一方面也有主張應(yīng)激勵準零售分店再增多的，其所持的理由是：（ 1）其他業(yè)者可提供許多補助性功能（如需要利用銀行和建筑公司服務(wù)的消費者，又需要購買其他實物產(chǎn)品時，可13 / 15以在同一次采購中完成）；（ 2）服務(wù)業(yè)零售店經(jīng)常有富有創(chuàng)意性的櫥窗展示，而增強消費者逛街的興致。目前許多“準零售業(yè)者”都是被多地點方式經(jīng)營的大型公司所擁有，這是最受關(guān)注的現(xiàn)象。對于服務(wù)零售業(yè)者應(yīng)如何克服所面臨的問題，專家提出了如下建議：第一，鼓勵顧客多作較遠程的活動（如通過特別促銷方式）；第二，讓服務(wù)零售店盡量接近補充性設(shè)施；第三，集中服務(wù)生產(chǎn)設(shè)施，但分散顧客接觸設(shè)施；第四，減少個人化服務(wù)零售店的滿足需求項目（如醫(yī)院服務(wù)）；第五，分擔(dān)服務(wù)產(chǎn)能以運用生產(chǎn)成本的經(jīng)濟規(guī)模（如航空公司之分擔(dān)行李處理服務(wù)） ；第六，改善生產(chǎn)程序的效率（如以設(shè)備取代人）許多“多地點經(jīng)營