麥當(dāng)勞中的中國(guó)文化表達(dá)精美課件.ppt

1、,麥當(dāng)勞廣告感人暖暖,麥當(dāng)勞中的中國(guó)文化表達(dá),作者簡(jiǎn)介： 翁乃群，中國(guó)現(xiàn)代學(xué)者，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院民族學(xué)與人類學(xué)研究所副研究員，著有南昆八村等書。,世界餐飲巨頭：麥當(dāng)勞 麥當(dāng)勞，全球最有價(jià)值的品牌之一。自1955年由創(chuàng)始人雷克洛克在美國(guó)伊力諾洲成立公司以來(lái)，以金色拱門下的美味漢堡和親切的服務(wù)，贏得各類人士的青睞。而今，麥當(dāng)勞在世界各地已有萬(wàn)多家分店，每天為5000多萬(wàn)名顧客服務(wù)，全球營(yíng)業(yè)額約104.9億美元。,麥當(dāng)勞獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念,Q：quality 質(zhì)量 S：service 周到的服務(wù) C；cleaning 清潔的環(huán)境 V：value 有價(jià)值的食品,1955年誕生，連鎖快餐機(jī)構(gòu)，全世界有3000

2、0家分店的跨國(guó)公司。世界餐飲行業(yè)第一品牌，2003年世界最有影響力品牌100強(qiáng)中名列第二。,1990年，深圳開設(shè)了中國(guó)第一家麥當(dāng)勞餐廳，1992年4月，北京王府井開設(shè)了當(dāng)時(shí)世界上面積最大的麥當(dāng)勞餐廳，當(dāng)日的用餐人數(shù)超過萬(wàn)人。至今，麥當(dāng)勞已經(jīng)在中國(guó)17個(gè)省市的74個(gè)大中城市開設(shè)了近600家連鎖店，在中國(guó)的快餐業(yè)市場(chǎng)占有舉足輕重的地位?！胞湲?dāng)勞不僅僅是一家餐廳”，這句話精確地涵蓋了麥當(dāng)勞集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)理念。因?yàn)辂湲?dāng)勞的經(jīng)營(yíng)理念和歡樂、美味是通過餐廳的人員傳遞給顧客的。,1、麥當(dāng)勞中的中國(guó)文化表達(dá)一文題目的含義是什么？“表達(dá)”是什么意思？,明確：麥當(dāng)勞快餐的中國(guó)文化特點(diǎn)，或是麥當(dāng)勞的中國(guó)化特征?！氨磉_(dá)”

3、即“內(nèi)涵”或“含義”的意思。,文章可以分為四個(gè)部分。,第一部分(第1段)，總的述說(shuō)美國(guó)的麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó)以后發(fā)生的變化。 第二部分(第2-5段)，麥當(dāng)勞體現(xiàn)的美國(guó)文化影響了中國(guó)顧客。 第三部分(第6-8段)，麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó)以后的變與不變。 第四部分(第911段)，文化沖撞的作用、規(guī)模及特征。,2、美國(guó)的麥當(dāng)勞來(lái)到中國(guó)以后發(fā)生了哪些變化？（請(qǐng)分條列出。）這些變化說(shuō)明了什么？,明確：（1）麥當(dāng)勞的“快捷”變得慢下來(lái)（2）麥當(dāng)勞在許多北京顧客眼里成為悠閑消遣的場(chǎng)所。（3）價(jià)廉的麥當(dāng)勞在許多中國(guó)人眼中并非“價(jià)廉”。 這些變化說(shuō)明麥當(dāng)勞“其中被賦予的意義與其美國(guó)祖源地卻有很大的不同”，“對(duì)北京和中國(guó)老百姓

4、來(lái)說(shuō)，麥當(dāng)勞作為美國(guó)文化的符號(hào)意義比它作為快餐符號(hào)意義更為重要”。,3、麥當(dāng)勞作為一種快餐食品，為什么能在中國(guó)扎下根，并深受中國(guó)百姓喜愛？,(1)麥當(dāng)勞餐廳有一種平等、民主氛圍 (2)麥當(dāng)勞的就餐環(huán)境優(yōu)良，服務(wù)優(yōu)良 (3)麥當(dāng)勞餐廳有益于養(yǎng)成“文明”的舉止 (4) 麥當(dāng)勞“現(xiàn)代性”象征的食品。（富有營(yíng)養(yǎng)，科學(xué)合理） (5)麥當(dāng)勞的企業(yè)哲學(xué),4、怎樣理解文章第二段“一些顧客體會(huì)到麥當(dāng)勞餐廳里平等、民主的氛圍”的含義？,明確： 在麥當(dāng)勞，菜單品種少，價(jià)格差別小，消費(fèi)差別不大，服務(wù)無(wú)大差別。 低收入不會(huì)露窮，高收入難以顯富。,5、為了拓展中國(guó)市場(chǎng)，麥當(dāng)勞作了哪些努力？哪些有變動(dòng)，哪些保持原樣？,提示

5、： (1)塑造地方企業(yè)的形象 (2)積極主動(dòng)參與社區(qū)活動(dòng) (3)設(shè)置“情人角”和“兒童樂園” (4)營(yíng)造中國(guó)式家庭氣氛,變(營(yíng)銷策略),飲食品種、服務(wù)、管理模式：不變,（本土化）,麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司首席市場(chǎng)推廣及公司事務(wù)官羅凱睿在北京舉行的“麥當(dāng)勞與北京2008年奧運(yùn)會(huì)組合標(biāo)志”發(fā)布儀式上。,6、全球化的內(nèi)涵是什么？,提示： 全球化：是一種社會(huì)文化過程。其形式是各種文化在更大程度上的相互接觸和碰撞，其結(jié)果是多種文化的互動(dòng)和吸納。,歷史上中國(guó)文化曾主動(dòng)沖撞過別的文化：張謇出使西域、玄奘西行、鑒真東渡，在這些歷史上的文化使者不停跋涉的腳步中，中國(guó)文化不斷被帶到了西域，而中國(guó)文化也在交流中進(jìn)步，

6、不斷升華。在現(xiàn)代，當(dāng)中國(guó)人喝著可口可樂感受圣誕節(jié)的同時(shí)，“老外”們也會(huì)樂于吃上一頓正宗的中國(guó)菜，會(huì)在中國(guó)菜市場(chǎng)內(nèi)討價(jià)還價(jià)，他們會(huì)在過年時(shí)吃著餃子欣賞京劇，還會(huì)逛逛元宵節(jié)的燈會(huì)并猜上幾條謎語(yǔ)。文化之間的交流是互動(dòng)的、雙向的，甚至是多向的，在接觸中相互審視，互取所需。,麥當(dāng)勞作為美國(guó)的連鎖快餐店，無(wú)形中具有了某種政治文化意義，人們視其為代表了美國(guó)的國(guó)家形象，同時(shí)，能夠在麥當(dāng)勞用餐被視為中產(chǎn)階級(jí)的生活方式特征之一。它的品牌內(nèi)涵中包含了其產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、品牌文化、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及品質(zhì)保障機(jī)制、品牌形象推廣、特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)擴(kuò)張模式等。來(lái)到中國(guó)以后，為了適應(yīng)中國(guó)民眾的消費(fèi)水平、飲食習(xí)慣，在自我形象

7、上作了些改變，增加了親和力，也就是所謂本土化。中國(guó)顧客在麥當(dāng)勞就餐中領(lǐng)略了美國(guó)文化廣義的說(shuō)，就是西方文化，改變了自己的某些不良習(xí)慣，說(shuō)明了文化交流常常是無(wú)形的、自然而然的，也是雙向的，相互滲透的。,問題探討:,有人說(shuō)，如今的青少年是由肯德基、麥當(dāng)勞喂養(yǎng)大的一代，認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)開始麥當(dāng)勞化，你認(rèn)為對(duì)嗎？,作為一種西式快餐，M確乎已經(jīng)遍布中國(guó)的大中城市，這是一個(gè)顯然的事實(shí)，但是由此斷言中國(guó)文化的M話乃至危言聳聽地認(rèn)為殖民主義卷土沖來(lái)，只不過是一種情緒的宣泄，并沒有多少經(jīng)驗(yàn)的根據(jù)。,因?yàn)樵谥袊?guó)，所謂中國(guó)文化的M化是M的中國(guó)化同步發(fā)生的現(xiàn)象。在中國(guó)吃過M的人想必都知道，中國(guó)人并不是把M當(dāng)做一種速食快餐，

8、他們常常拖家?guī)Э诨蛉宄扇旱脑谀莾哼叧赃吜?，這種帶有獨(dú)特的中國(guó)文化特征的用餐方式必然使得M這種起源于西方的快餐中國(guó)化，結(jié)果是中國(guó)的M既不同于傳統(tǒng)的中國(guó)飲食文化 ，也不同于西方的原形。,同樣，中國(guó)的火藥、指南針、中國(guó)百姓常用的掃帚傳到西方也發(fā)生了變化。西方的汽車、西服傳到中國(guó)也被賦予了新的內(nèi)容。,著名作家馮驥才出訪時(shí)，一次，他出席法國(guó)人歡迎他的宴會(huì)。在這次宴會(huì)上，許多西方記者蜂擁而至，接二連三地向他提一些問題，其中一個(gè)記者問：“尊敬的馮先生，貴國(guó)改革開放，學(xué)習(xí)西方國(guó)家的東西，你們不擔(dān)心變成資本主義嗎？”馮驥才說(shuō)：“不！人吃了豬肉不會(huì)變成豬，吃了牛肉也不會(huì)變成牛?！?馮驥才的回答博得了眾人的喝彩和

9、掌聲。,文章是一篇文化隨筆。文章由事及理，把問題上升到理論高度來(lái)認(rèn)識(shí)。文章從生活中的一些具體場(chǎng)景出發(fā)，觀察各種人對(duì)于同一對(duì)象的態(tài)度，從而據(jù)此剖析一個(gè)民族帶有某些共同性的心理特征，發(fā)現(xiàn)因外來(lái)文明引起的微妙的變化，說(shuō)明文化交流的形式、方法、途徑的多樣性，影響的深遠(yuǎn)性，把一個(gè)比較深?yuàn)W的問題說(shuō)得明白易懂。,2、你從本文得到了什么啟示?,明確： 在經(jīng)濟(jì)、文化“全球化”的今天，各國(guó)各民族經(jīng)濟(jì)、文化的相互交融與碰撞是必然的，我們要坦然待之，不能阻止。 合作共贏是正確處理文化交流的基本原則。 外來(lái)文化應(yīng)在保持其本性的前提下，努力適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境，積極促進(jìn)其“地方化”進(jìn)程。,本文是節(jié)選，有所改動(dòng)。請(qǐng)閱讀下列部分

10、原文,全球化與本土化是近年來(lái)人類學(xué)研究的熱門話題。由華琛主持的“麥當(dāng)勞在東亞”的研究，就是這一熱門話題的一例。根據(jù)上述研究，華琛編著了題為金雙拱門東進(jìn)：麥當(dāng)勞在東亞一書。美國(guó)加州大學(xué)人類學(xué)系閻云翔的麥當(dāng)勞在北京：美國(guó)文化的地方化的論文便是該書的第一章。論文講述了麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)管理者及其員工是如何在互動(dòng)中將這一原本“地道”的美國(guó)飲食文化賦予了中國(guó)文化的意義。北京的麥當(dāng)勞成為被地方化的、中國(guó)版的美國(guó)文化的一個(gè)代表。,設(shè)想你是中國(guó)傳統(tǒng)文化的推廣者，你打算將哪種傳統(tǒng)文化推向世界？如何推廣？ 提示：服飾文化中國(guó)武術(shù)書法藝術(shù) 中國(guó)京劇草編制品茶文化 飲食文化（湯圓、粽子、餃子、宿遷酸菜魚、宿遷煎餅等）,課堂演練：,作業(yè)： 閱讀歐洲人的一張菜單（課外讀本），并與麥當(dāng)勞中的中國(guó)文化表達(dá)結(jié)合起來(lái)思考，說(shuō)說(shuō)這兩篇