房地產(chǎn)住宅產(chǎn)品線建設(shè)方案（100頁）[詳細(xì)]

1、住宅產(chǎn)品線建設(shè)方案,報(bào)告提綱,第一部分：市場(chǎng)分類需求 住宅市場(chǎng)產(chǎn)品的分類和影響產(chǎn)品發(fā)展的因素,建立住宅產(chǎn)品線的方法-價(jià)值點(diǎn)分類組合法,目標(biāo)產(chǎn)品線類別和其價(jià)值特征,第二部分：地產(chǎn)企業(yè)品牌的價(jià)值點(diǎn),第三部分：產(chǎn)品線建設(shè)工作計(jì)劃的分解和數(shù)據(jù)庫工作建立指引,附件：產(chǎn)品線的特征模版,關(guān)于住宅產(chǎn)品線建設(shè)工作的說明,設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),施工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),材料和設(shè)備選用標(biāo)準(zhǔn),平均利潤(rùn)目標(biāo),品牌價(jià)值傳遞目標(biāo),企業(yè) 分類品牌產(chǎn)品線,市場(chǎng)分類需求,企業(yè)品牌價(jià)值點(diǎn),運(yùn)營(yíng)管理和物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),第一部分：住宅產(chǎn)品市場(chǎng)的分類需求,1-住宅市場(chǎng)產(chǎn)品的分類和影響產(chǎn)品發(fā)展的因素,2-建立住宅產(chǎn)品線的方法-價(jià)值點(diǎn)分類組合法,3-目標(biāo)產(chǎn)品線類別和其

2、價(jià)值特征,1-住宅市場(chǎng)產(chǎn)品的分類和影響產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的因素,復(fù)合地產(chǎn) 旅游地產(chǎn) 創(chuàng)意地產(chǎn) 高科技地產(chǎn) 文化地產(chǎn),開發(fā)的復(fù)合價(jià)值模式分類,新城鎮(zhèn)建設(shè) 郊區(qū)休閑養(yǎng)生 郊區(qū)旅游度假 城市便捷生活 城市綜合商務(wù)生活,1-住宅市場(chǎng)產(chǎn)品的分類和影響產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的因素,產(chǎn)品描述的生活方式分類,1-住宅市場(chǎng)產(chǎn)品的分類和影響產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的因素,產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)細(xì)分的研究,住宅產(chǎn)業(yè)化-經(jīng)濟(jì)性好、效率高、能耗低，質(zhì)量穩(wěn)定,技術(shù)成熟和市場(chǎng)接受認(rèn)可度提升 -規(guī)模化成產(chǎn)； -對(duì)傳統(tǒng)建造開發(fā)流程的壓力；,1-住宅市場(chǎng)產(chǎn)品的分類和影響產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的因素,住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的趨勢(shì),形成對(duì)中低端住宅產(chǎn)品的覆蓋,綜合土地開發(fā)（商務(wù)地產(chǎn)、復(fù)合地

3、產(chǎn)、新城鎮(zhèn)建設(shè)等） -考驗(yàn)資源整合能力-開發(fā)企業(yè)的專業(yè)化程度,綜合開發(fā)模式-土地價(jià)值的更大發(fā)掘和利用,綜合開發(fā)-地產(chǎn)開發(fā)商向地產(chǎn)服務(wù)商轉(zhuǎn)變,1-住宅市場(chǎng)產(chǎn)品的分類和影響產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的因素,開發(fā)綜合服務(wù)能力提高的需求,生態(tài)環(huán)保、綠色健康生活的需求,傳統(tǒng)文化價(jià)值和生活習(xí)慣的尊重和保護(hù),對(duì)城市生活方式改良的努力,旅游休閑融入現(xiàn)代生活的消費(fèi)觀,社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的變化,家庭構(gòu)成結(jié)構(gòu)的變化,1-住宅市場(chǎng)產(chǎn)品的分類和影響產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的因素,社會(huì)文化和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化因素,快速城市化和節(jié)約土地,節(jié)約能源、能耗的國策,房地產(chǎn)的市場(chǎng)化供應(yīng)和政府保障供應(yīng),1-住宅市場(chǎng)產(chǎn)品的分類和影響產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的因素,政策的傾向,提高企

4、業(yè)的生產(chǎn)效率 建立開發(fā)流程的參考標(biāo)準(zhǔn) 有效控制開發(fā)環(huán)節(jié)的資金成本和時(shí)間成本,項(xiàng)目品質(zhì)保障-品牌價(jià)值傳遞 對(duì)開發(fā)模式、設(shè)計(jì)、材料使用、施工工藝、配套服務(wù)等內(nèi)容，建立參照標(biāo)準(zhǔn)；,2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,產(chǎn)品線建設(shè)的目的,借鑒各種開發(fā)模式的利弊和適用性 與永泰企業(yè)文化和品牌建設(shè)相結(jié)合 形成明確的指導(dǎo)性和參考規(guī)范 易于管理、操作和學(xué)習(xí) 易于維護(hù)和更新,2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,產(chǎn)品線建設(shè)的原則,地段,建設(shè)規(guī)模,建設(shè)密度,目標(biāo)品質(zhì),目標(biāo)生活狀態(tài),家庭構(gòu)成,2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,價(jià)值點(diǎn)組合,地段,建設(shè)規(guī)模,建設(shè)密度,目標(biāo)品質(zhì),目標(biāo)生活狀態(tài),家庭構(gòu)成,市區(qū),市郊區(qū),市遠(yuǎn)郊區(qū),商務(wù)區(qū),成熟居住區(qū),公園、

5、水體區(qū),高校，文化場(chǎng)所,車站、碼頭,舊城改造區(qū),2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,與土地相關(guān)的可用資源價(jià)值,地段,建設(shè)規(guī)模,建設(shè)密度,目標(biāo)品質(zhì),目標(biāo)生活狀態(tài),家庭構(gòu)成,市區(qū),市郊區(qū),市遠(yuǎn)郊區(qū),城市主要功能規(guī)劃拓展方向,近郊人文資源、環(huán)境資源保護(hù)區(qū)域,近郊新的城市功能核心區(qū),2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,與土地相關(guān)的可用資源價(jià)值,地段,建設(shè)規(guī)模,建設(shè)密度,目標(biāo)品質(zhì),目標(biāo)生活狀態(tài),家庭構(gòu)成,市區(qū),市郊區(qū),市遠(yuǎn)郊區(qū),基于原有鎮(zhèn)的新城鎮(zhèn),旅游功能區(qū)域的居住用地,自然景觀資源區(qū)域的居住用地,2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,與土地相關(guān)的可用資源價(jià)值,地段,建設(shè)規(guī)模,建設(shè)密度,目標(biāo)品質(zhì),目標(biāo)生活狀態(tài),家庭構(gòu)成,200萬平方以

6、上的城市綜合功能開發(fā),50萬以上的大型社區(qū),50萬以下的小型居住區(qū),小規(guī)模居住項(xiàng)目,25萬方以上的綜合體項(xiàng)目,25萬方以下的小型綜合體項(xiàng)目,2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,土地自身具備的資源整合力,地段,建設(shè)規(guī)模,建設(shè)密度,目標(biāo)品質(zhì),目標(biāo)生活狀態(tài),家庭構(gòu)成,容積率2.5以上，高層為主的住區(qū),容積率1.82.5，高層混合住區(qū),容積率11.8，小高層為主的住區(qū),容積率0.61.2，多層為主的住區(qū),容積率0.31.0，花園洋房、連排別墅、疊加別墅為主的社區(qū),容積率0.30.8，house獨(dú)幢住區(qū),容積率0.3以下，Villa住區(qū),2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,產(chǎn)品的形態(tài)因素,地段,建設(shè)規(guī)模,建設(shè)密度,目標(biāo)品質(zhì)

7、,目標(biāo)生活狀態(tài),家庭構(gòu)成,基本保障類產(chǎn)品：廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房、限價(jià)房、回遷房,安居類產(chǎn)品：中小戶型、中等品質(zhì)商品房,舒適類產(chǎn)品：中高等品質(zhì),享受生活類產(chǎn)品,頂級(jí)產(chǎn)品,2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,居住需求的不同層面和不同階段,地段,建設(shè)規(guī)模,建設(shè)密度,目標(biāo)品質(zhì),目標(biāo)生活狀態(tài),家庭構(gòu)成,朝9晚5的普通工薪族，居家生活,Soho人士，以家為工作場(chǎng)所的生活方式,企業(yè)主、高管、職業(yè)經(jīng)理人、娛樂及體育界高收入群體、政府高官，第一居所，居家生活,財(cái)富階層、高級(jí)官員的休閑生活第二居所,長(zhǎng)期出差的商務(wù)人士，投資或第二置業(yè),2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,生活方式不同帶來的需求差異,地段,建設(shè)規(guī)模,建設(shè)密度,目標(biāo)品質(zhì),目

8、標(biāo)生活狀態(tài),家庭構(gòu)成,單身青年：0居室、1居室,丁克家庭：1居室、2居室,和未成年子女一起的兩代人：2居室、2+1居室、3居室,三代人同室：3居室和更多功能間,婚戀二人：1居室、2居室,空巢老人：1居室、2居室,家庭度假類的：2居室及以上,城市商務(wù)類的：0居室及以上,2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,家庭結(jié)構(gòu)演變帶來的需求差異,特定地段特征 + 建設(shè)規(guī)模,目標(biāo)消費(fèi)人群 - 生活狀態(tài)+家庭發(fā)展?fàn)顩r,2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,產(chǎn)品的價(jià)值含義,市場(chǎng)容量大：存在大量、持續(xù)的需求； 共性特征強(qiáng)：宜于建立標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)和流程； 相對(duì)利潤(rùn)率高； 政策風(fēng)險(xiǎn)小：結(jié)合在正常的市場(chǎng)秩序之下的真實(shí)需求；并順應(yīng)社會(huì)的政策變動(dòng)傾向；

9、,2-建立住宅產(chǎn)品線的方法,產(chǎn)品線的研究方向選擇原則,不具備優(yōu)勢(shì)地段資源的城市規(guī)劃區(qū)； 待改造舊城區(qū)，傳統(tǒng)貧民區(qū)； 有噪音、空氣污染或其他不利于高品質(zhì)生活因素的地塊； 臨近車站、碼頭等人流集中區(qū)域，環(huán)境受到外部沖擊比較大的地塊； 尚未發(fā)展成熟配套的區(qū)域； ,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,城市中檔住宅 地段特征,50100萬平方的復(fù)合住區(qū)開發(fā)； 50萬平方以下的居住社區(qū)項(xiàng)目開發(fā)；,城市中檔住宅 規(guī)模和形態(tài)特征,容積率在2.5以上的高層住宅 容積率在1.82.5的高層、小高層混合住宅 二線城市還包括1.01.8的小高層住宅 三線城市包括市區(qū)、近郊區(qū)的多層住宅,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,城市

10、中低收入人群； 朝九晚五的普通工薪階層； 第一居所的功能需求；過渡性住房； 單身青年、新婚家庭、三口之家、老人住宅,家庭結(jié)構(gòu)： 0居、1居、2居、2+1居，小3居；經(jīng)濟(jì)性戶型,城市中檔住宅 客戶群特征,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,生活方式： 公交和軌道交通連接城市主要功能區(qū)； 便捷的日常購物環(huán)境； 傾向于戶外活動(dòng)和交往； 不同類別的人群，覆蓋各年齡段和階層； 電影類文化娛樂和休閑需求； 常規(guī)的物業(yè)服務(wù)； 托兒所、小學(xué)校等教育機(jī)構(gòu)配置； 生活形式和居住環(huán)境多樣化，內(nèi)容豐富；,覆蓋對(duì)中檔住宅需求的人群； 配套設(shè)施以基礎(chǔ)的居家生活需求為出發(fā)點(diǎn)； 綜合社區(qū)和居住區(qū) 大規(guī)模開發(fā),城市中檔住宅 產(chǎn)品類

11、別細(xì)分,1-康居社區(qū),3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,生活方式： 公交和軌道交通連接城市核心區(qū)； 便捷的日常購物環(huán)境； 與朋友聚會(huì)； 電影類文化娛樂和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地需求； 常規(guī)的物業(yè)服務(wù)； 托兒所、小學(xué)校等教育機(jī)構(gòu)配置； 現(xiàn)代風(fēng)格；簡(jiǎn)單、簡(jiǎn)潔，內(nèi)容豐富； 快節(jié)奏和多變的氛圍,以年輕人為主要目標(biāo)購房群體； 在配套設(shè)施設(shè)置、建筑功能設(shè)計(jì)、風(fēng)格選擇傾向等方面以年輕人的生活習(xí)慣為模版 對(duì)2035歲階段的成長(zhǎng)型家庭訂制,城市中檔住宅 產(chǎn)品類別細(xì)分,2-城市白領(lǐng)社區(qū),3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,生活方式： 公交和軌道交通連接城市核心區(qū)； 便捷的日常購物環(huán)境； 與家人聚會(huì)； 醫(yī)院； 老人社區(qū)保障服務(wù)； 針對(duì)老

12、人活動(dòng)的設(shè)計(jì)； 老人戶內(nèi)外健身活動(dòng)場(chǎng)； 室內(nèi)公共交流娛樂休閑活動(dòng)功能；,以退休老人為主要客戶群體的項(xiàng)目； 購買力中等的養(yǎng)老社區(qū)； 提供老人交往活動(dòng)、豐富生活、安度晚年的居住環(huán)境,城市中檔住宅 產(chǎn)品類別細(xì)分,3-中檔老年人公寓,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,建設(shè)資金成本低； 建設(shè)技術(shù)難度小，銷售速度快、成本回收快； 宜于標(biāo)準(zhǔn)化； 利潤(rùn)集中在開發(fā)建設(shè)帶來的價(jià)值增值，平均利潤(rùn)率低； 不易于塑造產(chǎn)品品牌； 政策和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)度低；,城市中檔住宅 開發(fā)特征,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,開發(fā)成本控制：與目標(biāo)客戶相匹配的 材料標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備工藝技術(shù)； 品質(zhì)控制：社區(qū)風(fēng)格、景觀特征、社區(qū)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)備配置選用、

13、材料選用和施工工藝標(biāo)準(zhǔn)化；戶型平面和功能的標(biāo)準(zhǔn)化； 商業(yè)和配套、物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化；維護(hù)和運(yùn)營(yíng)的管理成本的控制；經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)的選擇和利潤(rùn)目標(biāo)設(shè)定；,城市中檔住宅 產(chǎn)品主要控制點(diǎn),3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,園區(qū)的規(guī)劃形態(tài)要素：道路、燈具、植物、水景觀系統(tǒng)、垃圾回收管理、運(yùn)動(dòng)交往空間標(biāo)準(zhǔn)、配套商業(yè)、安全系統(tǒng)、停車管理 建筑的形態(tài)要素：風(fēng)格要素、戶型單元、功能空間、舒適性（光、熱、聲音）；材料和設(shè)備設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)；主要技術(shù)工藝標(biāo)準(zhǔn)； 軟件要素：視覺環(huán)境要素、認(rèn)同感的訴求形式、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),城市中檔住宅 產(chǎn)品線控制要素,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,城市康居社區(qū)-No.1,市區(qū)舊城及近郊改造類的青年住區(qū)項(xiàng)目；

14、涵蓋各類別中等收入人群； 開發(fā)規(guī)模較大； 以開發(fā)增值為主要利潤(rùn)點(diǎn)，高層高密度小戶型公寓； 以塑造多樣化豐富城市生活為主要特征； 技術(shù)難度小，分期開發(fā)，建設(shè)速度快，回收資金快； 平均利潤(rùn)低，品牌價(jià)值低,主要研究類別選取,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,市區(qū)舊城及近郊改造類的青年住區(qū)項(xiàng)目； 針對(duì)年輕的家庭構(gòu)成； 開發(fā)規(guī)模較??；或者是大規(guī)模開發(fā)中的局部； 以開發(fā)增值為主要利潤(rùn)點(diǎn)，高層高密度小戶型公寓； 以塑造多樣化豐富城市生活為主要特征； 技術(shù)難度小，建設(shè)速度快，回收資金快； 平均利潤(rùn)低，品牌價(jià)值低,城市白領(lǐng)社區(qū)-No.2,主要研究類別選取,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,擁有稀缺地段價(jià)值資源的地塊

15、； 中央居住區(qū)CLD 城市景觀居住-靠近公園、景觀水體； 城市人文居住社區(qū)-臨近高校、傳統(tǒng)文化保護(hù)資源的居住用地； 傳統(tǒng)高檔社區(qū)-在成型的高級(jí)居住生活圈里的項(xiàng)目；,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,城市高檔住宅 地段特征,中小規(guī)模，50萬以下； 多種建筑形態(tài)； 以滿足舒適、享受生活為標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)塑造要求； 高收入群體；第一居所；,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,城市高檔住宅 規(guī)模和其他特征,財(cái)富階層 高級(jí)管理人員 企業(yè)主,生活方式： 便捷的出行酒店、會(huì)館、辦公樓、機(jī)場(chǎng)；便捷的出入高級(jí)購物消費(fèi)及文化休閑場(chǎng)所； 與朋友和客戶便利交往的場(chǎng)所； 方便快速的信息接受； 便利的生活服務(wù)：洗衣、購物、接送、預(yù)訂

16、各類遠(yuǎn)程服務(wù)； 開敞大氣、高雅華麗； 注重材料、品牌、品質(zhì)、形象,城市高檔住宅 產(chǎn)品類別細(xì)分,1-城市商務(wù)住宅,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,財(cái)富階層 政府高級(jí)官員 其他高收入者,生活方式： 安靜優(yōu)雅的內(nèi)外部環(huán)境； 私密性 與自然的接觸和交流空間； 注重家庭生活和鄰里的關(guān)系； 關(guān)心品質(zhì)、質(zhì)量、品位； 提供便利的生活和高品質(zhì)服務(wù)；,城市高檔住宅 產(chǎn)品類別細(xì)分,2-城市景觀住宅,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,財(cái)富階層 藝術(shù)家、學(xué)者 文藝界高收入人士 高級(jí)官員,生活方式： 具有特定屬性的人群集結(jié)； 特定的價(jià)值認(rèn)同； 特定的生活方式認(rèn)同； 私密、獨(dú)享、低調(diào)； 周到尊貴的服務(wù)、俱樂部生活； 注重品質(zhì)

17、、細(xì)節(jié),城市高檔住宅 產(chǎn)品類別細(xì)分,3-城市人文住宅,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,開發(fā)投入成本高； 開發(fā)平均周期長(zhǎng)；獲得認(rèn)知的時(shí)間長(zhǎng)，銷售周期長(zhǎng)； 要求資源整合力強(qiáng)； 平均利潤(rùn)高； 易于塑造和形成品牌； 市場(chǎng)和政策風(fēng)險(xiǎn)大；,城市高檔住宅 開發(fā)特征,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,對(duì)周邊環(huán)境資源的充分發(fā)掘和利用； 對(duì)可調(diào)用地產(chǎn)配套資源的整合； 建筑與非建筑形式的和諧統(tǒng)一，與建筑風(fēng)格、社區(qū)風(fēng)貌和社區(qū)精神特征的一致； 積極的空間；身心健康的要素；舒適度； 塑造社區(qū)文化的要素的管理：顏色、符號(hào)、形式和功能； 材料-設(shè)備-技術(shù)-工藝的管理； 戶型； 配套和服務(wù),城市高檔住宅 產(chǎn)品線的基礎(chǔ),3-目標(biāo)產(chǎn)

18、品線的類別和價(jià)值特征,園區(qū)的規(guī)劃形態(tài)要素：道路、燈具、植物、水景觀系統(tǒng)、垃圾回收、運(yùn)動(dòng)交往場(chǎng)所、配套商業(yè)、安全系統(tǒng)、停車管理 建筑的形態(tài)要素：風(fēng)格、戶型單元、功能空間、舒適性（光、熱、聲音）；材料和設(shè)備設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)；技術(shù)工藝標(biāo)準(zhǔn)； 軟件要素：視覺環(huán)境要素、歸屬和認(rèn)同感的心理需求、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)； 新材料新技術(shù)和新理念的應(yīng)用；,城市高檔住宅 產(chǎn)品線的控制要素,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,市區(qū)中高密度住宅建設(shè)項(xiàng)目； 以高層公寓為主，多層住宅或花園洋房的混合形態(tài)； 開發(fā)規(guī)模在50萬平米以下； 開發(fā)增值+文化附加價(jià)值增值+服務(wù)增值； 中等面積、大面積戶型； 技術(shù)復(fù)合度高，建設(shè)速度相對(duì)較慢，回收資金慢； 利潤(rùn)

19、高，品牌價(jià)值高,城市高級(jí)公寓-No.3,主要研究類別選取,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,市區(qū)或近郊的低密度住宅建設(shè)項(xiàng)目； 以聯(lián)排、高密度獨(dú)棟、或者疊加別墅為主； 開發(fā)規(guī)模在20萬平米以下； 開發(fā)增值+文化附加價(jià)值增值+服務(wù)增值； 大戶型； 技術(shù)復(fù)合度高，建設(shè)速度相對(duì)較慢，回收資金慢； 利潤(rùn)高，品牌價(jià)值高；,城市別墅-No.4,主要研究類別選取,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,城市遠(yuǎn)郊區(qū)，依托于相對(duì)獨(dú)立的生活配套和市政工程； 50萬平米以下的居住區(qū)開發(fā)；獨(dú)立或從屬于新城鎮(zhèn)； 有優(yōu)良的自然資源； 容積率在0.51.0的開發(fā)項(xiàng)目，以花園洋房和聯(lián)排、疊加別墅為主的項(xiàng)目； 容積率在0.5以下的hous

20、e項(xiàng)目； 容積率在0.3以下的villa項(xiàng)目； 高品質(zhì)建設(shè)； 目標(biāo)人群：企業(yè)主、高級(jí)管理人員、高級(jí)官員；,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,郊區(qū)別墅 項(xiàng)目特征,與市區(qū)有快速路連接，能夠便捷到達(dá)城市核心區(qū) 有較好的景觀或環(huán)境資源 以聯(lián)排、疊加、疊拼等形式為主，兼有高密度的獨(dú)棟等形態(tài),以家庭居住為主要目的 第一居所 高端客群,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,郊區(qū)別墅 產(chǎn)品類別細(xì)分,1-郊區(qū)house,離市區(qū)較遠(yuǎn) 有優(yōu)良的自然景觀資源或人文資源 以獨(dú)棟或者雙拼別墅為主 山地別墅 海景或海島別墅 河景或湖泊景觀別墅 高爾夫別墅 ,以家庭居住為主要目的 第二居所,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,郊區(qū)別墅

21、產(chǎn)品類別細(xì)分,2-郊區(qū)villa,依托于旅游資源 有統(tǒng)一的酒店或度假村管理和提供服務(wù) 多種產(chǎn)權(quán)所有形式 溫泉度假村 滑雪度假村 游艇俱樂部 避暑勝地度假村 ,以旅游休閑度假為主要功用 分時(shí)使用，短期居住 投資,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,郊區(qū)別墅 產(chǎn)品類別細(xì)分,3-度假村別墅，旅游用地,郊區(qū)house,與城市別墅有很大共性，歸為一類研究-No.4,離市區(qū)較近的低密度住宅建設(shè)項(xiàng)目； 有便捷的交通與市區(qū)連接； 以聯(lián)排、高密度獨(dú)棟house、或者疊加別墅為主； 開發(fā)規(guī)模在20萬平米以下； 開發(fā)增值+文化附加價(jià)值增值+服務(wù)增值； 大戶型； 技術(shù)復(fù)合度高，建設(shè)速度相對(duì)較慢，回收資金慢； 利潤(rùn)水平中，

22、品牌價(jià)值高；,主要研究類別選取,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,開發(fā)周期：籌備時(shí)間彈性大，周期長(zhǎng)； 成本：投入成本大，技術(shù)難度高，回收速度慢； 品牌價(jià)值高，市場(chǎng)培養(yǎng)接受和認(rèn)可的需求時(shí)間長(zhǎng)； 市場(chǎng)和政策風(fēng)險(xiǎn)大；,郊區(qū)別墅 產(chǎn)品線的特征,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,對(duì)景觀和自然環(huán)境資源的發(fā)掘和利用； 基礎(chǔ)設(shè)施 與客群相匹配的建筑風(fēng)貌和社區(qū)風(fēng)貌選擇； 影響社區(qū)文化的要素定制：色彩符號(hào)形式和功能； 設(shè)計(jì)質(zhì)量，建造質(zhì)量、材料工藝以及設(shè)備選用的標(biāo)準(zhǔn)； 戶型及裝修； 配套建設(shè)和提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)；,郊區(qū)別墅 產(chǎn)品線控制點(diǎn),3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,園區(qū)規(guī)劃形態(tài)要素：道路、燈光、植物、景觀水系統(tǒng)、垃圾回

23、收、活動(dòng)交往、會(huì)所、停車 建筑形態(tài)要素：風(fēng)格、戶型單元、功能空間、增加舒適度的技術(shù)、材料和設(shè)備、工藝和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品軟件附加要素：環(huán)境視覺、服務(wù) 新材料和新技術(shù)的應(yīng)用,郊區(qū)別墅 產(chǎn)品線控制要素,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,拆遷項(xiàng)目里的回遷住宅、政府指定開發(fā)的保障用房項(xiàng)目（廉租房、限價(jià)房、經(jīng)濟(jì)適用房）； 主要針對(duì)中低收入群體和回遷居民； 項(xiàng)目多在偏遠(yuǎn)或者不具備資源優(yōu)勢(shì)的區(qū)域； 利潤(rùn)低，品牌效應(yīng)低； 控制配置標(biāo)準(zhǔn)、材料選用標(biāo)準(zhǔn)、施工工藝，以期使開發(fā)有適當(dāng)?shù)男詢r(jià)比； 控制成本是建設(shè)各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵因素；,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,中低端住宅 項(xiàng)目特征,新城鎮(zhèn)建設(shè)： 獨(dú)立于原有城市之外的城市功能

24、建設(shè)； 5萬人以上的居住規(guī)模；200萬方以上開發(fā)量； 包括一級(jí)土地規(guī)劃開發(fā)和二級(jí)土地開發(fā)兩個(gè)階段； 多種土地功能屬性；自身功能配套完善； 包括多種類別住宅，吸引不同層次的人群，以多樣化形態(tài)和生活方式形成有活力和吸引力的新城市生活； 遵循新城市主義是指導(dǎo)新城鎮(zhèn)建設(shè)的原則；,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,新城鎮(zhèn)建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè),城市康居社區(qū)-No.1,城市白領(lǐng)社區(qū)-No.2,城市高級(jí)公寓-No.3,城市別墅和郊區(qū)house-No.4,3-目標(biāo)產(chǎn)品線的類別和價(jià)值特征,4類常規(guī)目標(biāo)產(chǎn)品線,第二部分：地產(chǎn)企業(yè)品牌的價(jià)值點(diǎn),1-住宅市場(chǎng)常見的品牌價(jià)值類型,2-地產(chǎn)的品牌價(jià)值分析,3-地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值品牌產(chǎn)品

25、線的形成,運(yùn)動(dòng)健康-倡導(dǎo)健康生活 傳統(tǒng)地域文化-弘揚(yáng)地方文化的價(jià)值 財(cái)富人生的價(jià)值觀-追求贏得財(cái)富和尊重的生活態(tài)度 創(chuàng)意和創(chuàng)新的價(jià)值觀-以思維自由、存在自由、創(chuàng)意生活為自我生活價(jià)值的生活態(tài)度 家庭生活-以家庭和睦、體驗(yàn)家庭親情為生活態(tài)度 尊重自然和他人-與自然接觸、熱愛自然的體驗(yàn)式生活態(tài)度 ,1-住宅市場(chǎng)常見的品牌價(jià)值類型,生活元素及人文價(jià)值,綠色建筑 采用低能耗生產(chǎn)的材料、原生材料； 采用生產(chǎn)過程無污染或者低污染的產(chǎn)品設(shè)備 采用無污染低污染的工藝流程；使用低污染能源； 環(huán)保生活 節(jié)能建筑-低能耗建筑，保溫性能好 節(jié)水建筑-提高水的使用率 低排放-減少二氧化碳?xì)怏w的排放 采用了減少使用維護(hù)成本

26、的技術(shù)，使建筑運(yùn)營(yíng)過程中經(jīng)濟(jì)效益強(qiáng) 高舒適度環(huán)境 采用高技術(shù)設(shè)備，提升居住環(huán)境的安全性和舒適度，更健康。,1-住宅市場(chǎng)常見的品牌價(jià)值類型,高技派元素的居住價(jià)值,建筑人的環(huán)境,居住舒適度,心理健康和情感需求,生活便利性,家庭的日常生活成本,尊貴感,自由,私密性,鄰里交往,安全感,2-地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值分析方法,生活空間對(duì)光、日照的健康標(biāo)準(zhǔn)等級(jí)；對(duì)窗、陽臺(tái)、戶外空間的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)； 生活空間空氣質(zhì)量的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定：室內(nèi)的通風(fēng)和加濕、恒溫以及過濾等措施；室外空氣的凈化和污染控制； 生活空間的溫度舒適度標(biāo)準(zhǔn)：建筑保溫、窗體及屋面保溫，控制室內(nèi)適宜溫度 生活空間噪音標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)定和控制； 生活用水的健康標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定；

27、 ,2-地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值分析方法,居住舒適度,出行：交通方式、道路空間、距離 購物：種類、規(guī)模、檔次、 運(yùn)動(dòng)：類別、檔次 娛樂：種類、檔次、平均成本 ,2-地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值分析方法,生活便利性,降低建筑物的冬夏采暖制冷成本； 降低物業(yè)管理維護(hù)成本的措施； 房屋的建設(shè)質(zhì)量和設(shè)備設(shè)施使用年限的合理標(biāo)準(zhǔn)； -太陽能熱水、太陽能路燈或其他綠色能源的使用； -中水利用；節(jié)水馬桶等設(shè)備的選用；節(jié)能灶具； -不易老化損壞的材料和配件； -電梯節(jié)能技術(shù)； -易于養(yǎng)護(hù)的植物； -易于維護(hù)的景觀水循環(huán)設(shè)計(jì)； -合理的物業(yè)配套設(shè)施運(yùn)營(yíng)計(jì)劃；,2-地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值分析方法,日常生活成本,提供不同交往空間；茶室、棋牌、

28、游泳、戶外休息、健身場(chǎng)；不同年齡人的活動(dòng)場(chǎng)：兒童、青年、老年人提供散步道、社區(qū)商業(yè)街等空間； 根據(jù)不同等次社區(qū)提供不同類別的服務(wù)：訂票、購物、洗衣、維修、接送、保健、健身、養(yǎng)生 社區(qū)興趣活動(dòng)組織：社區(qū)戶外俱樂部、社區(qū)車友會(huì)、社區(qū)馬會(huì)俱樂部，社區(qū)高爾夫團(tuán)體 提供針對(duì)家庭問題的專門服務(wù)：寵物托管、子女照顧、老人照料、心理咨詢、教育 社區(qū)形象建設(shè)和宣傳,2-地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值分析方法,心里健康和情感需求,城市康居社區(qū)： 城市白領(lǐng)社區(qū)： 城市高檔公寓： 城市別墅，郊區(qū)house：,以自然元素價(jià)值命名（共性品牌價(jià)值 ）,以人文元素價(jià)值命名（共性品牌價(jià)值 ）,以技術(shù)元素價(jià)值命名（共性品牌價(jià)值 ）,以地段或其

29、他價(jià)值因素命名（特定元素品牌價(jià)值 ）,開發(fā)價(jià)值,品質(zhì)質(zhì)量,文化價(jià)值,塑造文化感受,服務(wù)價(jià)值,物業(yè)和管理,+,+,+,+,品牌價(jià)值,3-品牌產(chǎn)品線的合成,產(chǎn)品線品牌命名原則： 發(fā)音易讀 表意鮮明 直觀體現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值 簡(jiǎn)潔明了,3-地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值分析方法,命名原則,城市白領(lǐng)社區(qū)-No.2,城市高級(jí)公寓-No.3,城市別墅,郊區(qū)house-No.4,復(fù)制：產(chǎn)品的軟硬件標(biāo)準(zhǔn),復(fù)制：產(chǎn)品的軟件標(biāo)準(zhǔn)及部分硬件標(biāo)準(zhǔn),城市康居社區(qū)-No.1,3-地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值分析方法,產(chǎn)品線的標(biāo)準(zhǔn)側(cè)重點(diǎn),第三部分：產(chǎn)品線建設(shè)工作計(jì)劃的分解和數(shù)據(jù)庫建立,1-市場(chǎng)需求信息的分類和數(shù)據(jù)庫建立,2-材料、工藝、新技術(shù)和成本數(shù)據(jù)

30、庫建設(shè),3-品牌產(chǎn)品線控制體系組建,收集辦法：通過案場(chǎng)問卷、專業(yè)公司調(diào)研；建立基礎(chǔ)信息庫，長(zhǎng)期跟蹤 以年齡和家庭構(gòu)成為基數(shù)，建立分類標(biāo)準(zhǔn),1-市場(chǎng)需求信息的分類和數(shù)據(jù)庫建立,客戶分類,生活狀態(tài)變化： 剛剛工作；成家立業(yè)-養(yǎng)育子女；事業(yè)上升期-事業(yè)有成；修身休養(yǎng)期-退休； 繼續(xù)貢獻(xiàn)；休養(yǎng)，安度晚年 家庭構(gòu)成變化：1-2-3-5-7-5-3-2-1 教育職業(yè)： 初等教育技術(shù)人員、中等技能教育技術(shù)人員 高等技能教育技術(shù)人員 學(xué)者，文人、藝人、體育 私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)家、銀行金融家、高級(jí)管理人員 初級(jí)公職人員、高級(jí)公職人員 家庭收入水平根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市不同確定額度 通過貸款購房者：月收入水平對(duì)月度還款額

31、度的影響； 高收入階層，對(duì)于第二次以上置業(yè)、投資的能力 生活態(tài)度和消費(fèi)觀： 便捷、時(shí)尚、活力、聚會(huì)、娛樂、浪漫、進(jìn)取、安居、舒適、體驗(yàn)、高科技、享樂、簡(jiǎn)單、隨意、環(huán)保、理想主義、人文、禪意、休閑、品味、分享、靜心、自然 需求：功能需求-舒適度需求-心理需求,1-市場(chǎng)需求信息的分類和數(shù)據(jù)庫建立,1-市場(chǎng)需求信息的分類和數(shù)據(jù)庫建立,分類客戶需求建筑功能,1-市場(chǎng)需求信息的分類和數(shù)據(jù)庫建立,分類客戶需求配套功能,1-市場(chǎng)需求信息的分類和數(shù)據(jù)庫建立,分類客戶需求社區(qū)環(huán)境,1-市場(chǎng)需求信息的分類和數(shù)據(jù)庫建立,分類客戶需求設(shè)備設(shè)施,1-市場(chǎng)需求信息的分類和數(shù)據(jù)庫建立,分類客戶需求物業(yè)服務(wù),1-市場(chǎng)需求信息

32、的分類和數(shù)據(jù)庫建立,分類客戶需求會(huì)所功能,產(chǎn)品特征,1-市場(chǎng)需求信息的分類和數(shù)據(jù)庫建立,典型開發(fā)個(gè)案的數(shù)據(jù)庫資料,1-市場(chǎng)需求信息的分類和數(shù)據(jù)庫建立,典型開發(fā)個(gè)案園區(qū)環(huán)境,1-市場(chǎng)需求信息的分類和數(shù)據(jù)庫建立,典型開發(fā)個(gè)案建筑特征,銷售狀況和住戶反應(yīng),1-市場(chǎng)需求信息的分類和數(shù)據(jù)庫建立,典型開發(fā)個(gè)案物業(yè)和會(huì)所,基礎(chǔ)建筑材料技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和適用規(guī)范； 成套設(shè)備產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)和成本分類； 常規(guī)工程節(jié)點(diǎn)、構(gòu)件的工藝做法和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)工程圖紙庫； 園林植物種類、適用性及其養(yǎng)護(hù)的標(biāo)準(zhǔn)資料庫； 新技術(shù)新材料新工藝的數(shù)據(jù)資料庫,2-材料、工藝、新技術(shù)和成本數(shù)據(jù)庫,不同風(fēng)格特征和相應(yīng)的設(shè)計(jì)要素 標(biāo)準(zhǔn)戶型數(shù)據(jù)庫 標(biāo)準(zhǔn)

33、居室功能配置圖集,不同服務(wù)公司、會(huì)所管理機(jī)構(gòu)服務(wù)合作方式、效益，經(jīng)濟(jì)性和適用性資源 設(shè)計(jì)公司、創(chuàng)意公司、策劃公司的長(zhǎng)期聯(lián)合 設(shè)備供應(yīng)商、材料供應(yīng)商的聯(lián)合 施工企業(yè)、制作企業(yè)的長(zhǎng)期和作伙伴 營(yíng)銷策劃和品牌推廣公司及媒介的固定通道,建筑材料數(shù)據(jù)庫,2-材料、工藝、新技術(shù)和成本數(shù)據(jù)庫,成套設(shè)備數(shù)據(jù)庫,2-材料、工藝、新技術(shù)和成本數(shù)據(jù)庫,建筑構(gòu)件和常規(guī)節(jié)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)做法,2-材料、工藝、新技術(shù)和成本數(shù)據(jù)庫,園區(qū)規(guī)劃常規(guī)節(jié)點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)做法,2-材料、工藝、新技術(shù)和成本數(shù)據(jù)庫,常用植物數(shù)據(jù)庫,2-材料、工藝、新技術(shù)和成本數(shù)據(jù)庫,成熟技術(shù)、新材料的數(shù)據(jù)庫,2-材料、工藝、新技術(shù)和成本數(shù)據(jù)庫,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息+市場(chǎng)需求信息產(chǎn)品線分類特征模版； 品牌價(jià)值的技術(shù)元素+產(chǎn)品分類特征=品牌產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)；,組建方法,3-品牌產(chǎn)品線控制體系組建,白領(lǐng)社區(qū)的項(xiàng)目主要特點(diǎn) 白領(lǐng)社區(qū)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的目的 白領(lǐng)社區(qū)的市場(chǎng)需求主要特征 白領(lǐng)社區(qū)的開發(fā)建設(shè)經(jīng)濟(jì)性參考標(biāo)準(zhǔn) 白領(lǐng)社區(qū)的景觀和社區(qū)規(guī)劃控制要素 白領(lǐng)社區(qū)的戶型和建筑品質(zhì)控制要素 白領(lǐng)社區(qū)的