服裝品牌定位誤區(qū)解讀6(6頁)

1、服裝品牌定位誤區(qū)解讀所謂定位，就是對公司的產品進行設計， 從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、 有價值的位置的行為。 不設定一個明確的顧客群體，銷售就帶有很大的盲目性。李先生是 M LA 品牌的老板，他在美國有一家內衣制造工廠， 每年為 POLO等許多著名品牌定牌加工， 有非常強的制造能力。 隨著中國的開放， 他日益看好中國的內衣市場， 幾次帶著自己的樣品飛赴上海，通過與商家相熟的朋友， 希望進入上海市場。第一次，商家給他提了一大堆意見， 根本沒有談到進商場銷售；第二次，商家又提了一大堆意見， 這次要求他將樣品系列整理好。而所有的意見歸結到一點，就是，他帶來的樣品雖然都是高質量的，但傳統(tǒng)

2、的、開放的、性感的什么款式都有，缺乏品牌個性。這就是品牌定位。 所謂定位， 就是對公司的產品進行沒計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行為。商家不接受M LA 的原因就是，雖然產品質量不錯，但目標顧客是準呢?不設定一個明確的顧客群體，銷售就帶有很大的盲目性。 對于消費者來說：我只鐘情于與自己風格接近的產品，如果這一產品既有我的風格， 又帶有其他人的風格， 那么這一產品的定位就是模糊的，這一品牌將導致自己的個性和喜好被人誤解，：比如自己明明是正經人，卻因為穿了PLAYBOY的衣服而被人誤解為紈绔子弟。所以，這一品牌就是不可接受的。對于許多老板來說， 他希望自己的產品銷售得

3、越多越好，將產品和品牌的適應度擴大，比如年齡，設定為16 歲到 28 歲；比如風格，設定為從職業(yè)到休閑。這其實是個很大的誤區(qū)。 女性從 16 歲到 28 歲要經歷高中、 大學、職業(yè)女性甚至已婚女性的變化，家庭主婦怎么可能去穿女學牛的衣服呢?而從風格亡看，職業(yè)裝足辦公制服，人們不會相信一個嚴謹?shù)钠放菩蜗笸瑫r可以是一個無拘無束的形象，所以，消費者就會認為這一品牌不夠專業(yè)，品牌的町信度大大下降。雖然現(xiàn)在服裝以 “適合各種年齡、 各種層次消費者” 來吸引顧客做法已經很少見，但擴大產品適應人群追求市場份額的現(xiàn)象還是比較嚴重的。其實，仔細去想，市場所以是個很大的蛋糕， 給你三頭六臂也不可能包打天下，切下很

4、小一塊已經足夠你一家企業(yè)吃一輩子了。定位實際上是商家或品牌向消費者發(fā)出的一個信號，或者是給消費者的一種承諾，就是，我能給你什么和你能從我這里得到什么。這種承諾一旦發(fā)出，就不能輕易更改，否則就會使消費者感到受騙上當。對于許多初創(chuàng)者來說，還有一個定位的堅持問題。TAINl 是一個不錯的內衣品牌，有很強的資金實力和制造實力。它在開始進入上海市場時， 定位于男裝內衣， 走專業(yè)化的道路。 但由于它瞄準的競爭對手是舒雅，所以，當舒雅以家居服飾為新的產品走向的時候，它也轉向廠家居服，這樣，就給消費者帶來了一個很大的困惑：它到底是什么?結果，銷售開始下降，本來已經開始接受它的消費者也動搖廠對它的信心。定位動搖

5、的現(xiàn)象更多地出現(xiàn)在兩類企業(yè)中，一是資金實力不夠的企業(yè)， 一是已經做到了一定的市場份額， 想要更快擴大戰(zhàn)果的企業(yè)筆者有好幾位朋友都有過這樣的經歷：創(chuàng)業(yè)初期，以現(xiàn)金回收作為第一目標，先不去管定位，什么好做做什么，希望在有了實力之后再來定位自己的產品和品牌。當然，這樣做的結果不言而喻：利潤沒有多少，要再樹品牌形象難上加難。東方商廈開張伊始將自己定位于高級百貨，在聲譽鵲起之后，有一段時間，為了追求更大的市場份額，將商廈的定位下調，做中檔百貨，結果，老客戶覺得你不再高級而流失， 新客戶認為你是高檔做不下去了才改弦更張的，自然印象不佳，也不來，最后，商廈還是將定位再改過來。定位實際上是商家或品牌向消費者發(fā)

6、出的一個信號，或者是給消費者的一種承諾，就是，我能給你什么和你能從我這里得到什么。比如，紫瀾門的定位給客戶的承諾是價格實惠，海螺的定位給客戶的承諾是質量保證，BOSS 的定位給客戶的承諾是身價， CD 給客戶的承諾是時尚度，等等。因此這種承諾一旦發(fā)出，就不能輕易更改，否則就會使消費者感到受騙上當。要堅持定位，首先要在定位之前了解市場， 根據(jù)自己的市場能力確定最有優(yōu)勢的某一個方面， 然后才能堅持下去， 隨意更改定位實際上是對市場不熟悉和沒有實力的表現(xiàn)。合理定位就是將自己的優(yōu)勢和競爭對手的優(yōu)勢做一個比較，用田忌賽馬的辦法找到自己的強項去競爭別人的弱項，甚至是別人還根本ia 有顧及到的空項。這樣，就

7、可以有效地避免一進入市場就遇到強有力的對手。由于工作關系，筆者有機會看到很多企業(yè)的定位報告，在目前的女裝領域，太多的企業(yè)將自己的產品定位于16 28 歲的年輕女性或職業(yè)女性，使得這一市場中競爭異常激烈， 搞這種定位的大多有兩種情況，是自己沒有很好地了解市場，什么熱就做什么，另一種是對自己缺乏足夠的了解，盲目自大，用新產品或品牌去競爭人家已經穩(wěn)坐釣魚臺的產品。競爭是要成本的，如果你有可口可樂的資本，又不準備贏利，那么，隨便你怎樣定位，準備去和誰競爭， 我們都將不給予任何忠告，因為你有能力采取任何方式將對手擠垮。 但實際情況并不是如此， 在上海，一般成熟的服裝企業(yè)規(guī)模最多也就幾個億的人民幣， 幾千

8、萬甚至幾百萬規(guī)模的企業(yè)不在少數(shù)，因此，選好自己的定位，從市場現(xiàn)成的空擋擠進去是一個非?，F(xiàn)實的做法。說簡單也很簡單，合理定位的要素就是將自己的優(yōu)勢和競爭對手的優(yōu)勢做一個比較，用田忌賽馬的辦法找到自己的強項去競爭別人的弱項，甚至是別人還根本沒有顧及到的空項。一般來說，可以用指標排除法來確定自己的定位首先，你可以占找兒家主要競爭對乒的相關指標與自己的相同指標進行比較，在服裝行業(yè)，一般重要指標有：成本、質量、時尚理念、創(chuàng)造能力、沒汁能力、時尚度、快速反應能力、售后服務等。然后，你就可以將競爭對手在這些指標上的能力和自己的實際能力進行打分比較，選擇對手較弱而自己較強的項目作為自己定位來重點包裝宣傳。另一

9、種做法是， 分析市場熱點和市場空缺， 避開諸如淑女裝這樣競爭激烈的產品，或者對淑女裝中競爭激烈的部分實施回避，重點開發(fā)市場的缺門產品， 這樣，就可以有效地避免進入市場就遇到強有力的對手。要讓定位成為市場競爭的有效武器，還必須進行有效的定位傳播， 讓這一信息到達自己的目標客戶之中。廣告和品牌定位的匹配，是定位傳播的重要原則，違背了這一原則， 看上去省錢了， 實際上是花了錢什么也沒有買到，甚至是花了錢買了負面影響。在很多情況下， 定位還只是停留在企業(yè)或企業(yè)領導者頭腦中的東西，要讓定位成為市場競爭的有效武器， 還必須進行有效的定位傳播， 讓這一信息到達自己的目標客戶之中。 于是，最通常想到的辦法就是

10、做廣告。從許多企業(yè)目前的廣告來看，定位的傳播同樣存在著很大的誤區(qū)；最常見的錯誤是， 廣告的定位與企業(yè)或者產品或者品牌的定位不一致。許多廣告業(yè)務員都有這樣的苦惱：盡管滿足了廣告客戶的所有要求，客戶還是抱怨廣告效果不如人意。 其實，引起這一問題的很重要的原因，還是定位問題沒有解決：從廣告手段來看，它也有一個與客戶定位相匹配的問題，也就是說，怎樣的品牌定位有怎樣的廣告方式，怎樣的廣告訴求也有怎樣的廣告方式，一旦廣告形式與具體的廣告訴求脫節(jié)，那么，廣告效果也就大打折扣?，F(xiàn)在，許多服裝廣告客戶都希望把自己的品牌說成是國際大牌，或者至少是很有實力的品牌， 那么，你的廣告形式也必須是大牌的。大牌做廣告最通常

11、的手法是做品牌形象， 但是，不少企業(yè)老板舍不得這一筆錢，總想讓支出的這筆廣告費發(fā)揮更大的作用，于是，他們會要求在形象廣告上再加上“誠招代理商、加盟商”、“誠招設計師”等內容，有些企業(yè)還會要求加上密密麻麻的企業(yè)介紹文字，然而，寫得越是多，效果越是差，不但找不到加盟商，連零售顧客都沒有了。這就是企業(yè)為自己做反面廣告的典型例子；因為沒有人會相信， 國際大牌會做這樣掉身價的廣告。 對于大牌來說， 形象廣告是做身價的， 它的主要作用在于提高品牌的附加值， 而不是銷售額； 招商廣告必須單獨做， 因為那是銷售性的營銷廣告，面對的是零售商；招聘廣告也必須單獨做，它針對的是專業(yè)群體。廣告的功能分清，是大牌的基本常識，違背了這一常識，鬼才相信你是有實力的!小廣告針對小事情， 比如招工人， 你做一個豆腐干廣告也可以，工人不會在乎你是大牌還是小牌；招設計師要做大一些的廣告，有實力才能吸引優(yōu)秀人才；加盟商看的是你的品牌形象，因此千萬不要在形象廣告上去寫，否則，招來的一定是小的加盟者。 至于滿紙的公司介紹， 或者