中國(guó)電信天翼視訊整體推廣策略.ppt

1、天翼視訊推廣方案 （第一版）,2010-05-24,投資預(yù)算,目錄,效果預(yù)估,用戶(hù)分析,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模,2009年，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶(hù)滲透率穩(wěn)步提升，帶寬環(huán)境的不斷改善為用戶(hù)提供了更好的網(wǎng)絡(luò)視頻體驗(yàn)，同時(shí)視頻網(wǎng)站在版權(quán)內(nèi)容的持續(xù)投入也拉動(dòng)了越來(lái)越多的用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。預(yù)計(jì)2010年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)將達(dá)到2.4億。,用戶(hù)分析,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)特征,截至 2009 年 12 月,中國(guó)網(wǎng)民男女性別結(jié)構(gòu) 保持在 54.2:45.8 左右的比例,男性網(wǎng)民比例高于女性網(wǎng)民,性別結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定。在本次調(diào) 研中,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)男女性別結(jié)構(gòu)比例為 58.1:41.9,用戶(hù)分析,在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的年齡構(gòu)成與全國(guó)網(wǎng)民的年齡構(gòu)成

2、 非常接近,10-29 歲的青年群體在整體用戶(hù)群中比例最高,超過(guò)半數(shù),占到 61.5%。,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)特征,學(xué)生群體和職場(chǎng)人士是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的主要組成部分。其中,學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)視頻用 戶(hù)中占到了最大比例,達(dá)到 31.5%,略高于學(xué)生在全國(guó)網(wǎng)民職業(yè)分布中 28.8%的比例。企業(yè) /公司職員是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)中比例僅次于學(xué)生的用戶(hù)群體,占到了 15.1%。企業(yè)/公司的工作 人員、黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位工作者、專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)中分別占到 18.8%、8.7%和 11.1%,均高于全國(guó)網(wǎng)民的相同職業(yè)分布比例。,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)特征,用戶(hù)分析,用戶(hù)分析,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)上網(wǎng)特征,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的接入條件一定程度上

3、限定了對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用。在本次調(diào)研中,使用寬 帶接入的用戶(hù)占到全部網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)的 98%以上,只有 0.9%的用戶(hù)使用窄帶接入網(wǎng)絡(luò)使用視頻服務(wù)。,用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的使用頻度在很大程度上體現(xiàn)了用戶(hù)對(duì)視頻服務(wù)的依賴(lài)程度,本次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,每天都觀看視頻的用戶(hù)占到了 47.9%。,網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)上網(wǎng)特征,用戶(hù)分析,用戶(hù)使用網(wǎng)絡(luò)視頻的方式,網(wǎng)絡(luò)視頻本質(zhì)上是視頻業(yè)務(wù)在網(wǎng)絡(luò)中的呈現(xiàn),用戶(hù)可以選擇任何可用的渠道消費(fèi)視頻內(nèi)容。,用戶(hù)分析,用戶(hù)獲知所觀看內(nèi)容的途徑,通過(guò)自主發(fā)現(xiàn)和社交圈子推薦是用戶(hù)獲知視頻內(nèi)容的最主要途徑。使用通用搜索引擎尋 找視頻是最主要的獲知途徑,占到用戶(hù)總體的 71.6%;口碑傳播和社交網(wǎng)站中

4、的轉(zhuǎn)帖推薦在 視頻內(nèi)容的傳播上發(fā)揮了重要的作用,因?yàn)閯e人的介紹和推薦獲知視頻內(nèi)容的占到 53.9%,用戶(hù)分析,用戶(hù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的選擇,在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的選擇上,電影、電視劇是網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)最為喜愛(ài)的內(nèi)容類(lèi)型, 分別以 77%和 70.5%的比例位居前列。,用戶(hù)分析,用戶(hù)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的原因,網(wǎng)絡(luò)視頻由于從消費(fèi)內(nèi)容和收看時(shí)間上突破了傳統(tǒng)接觸模式的局限性,可以自由選擇 觀看內(nèi)容和觀看時(shí)間,自主性更強(qiáng),成為用戶(hù)選擇觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的最主要原因。,用戶(hù)分析,選擇視頻服務(wù)最為看重的因素,在視頻用戶(hù)選擇服務(wù)平臺(tái)時(shí),網(wǎng)絡(luò)視頻的流暢與否是最為看重的因素,有 45.4%的用戶(hù)選擇了此項(xiàng)。,用戶(hù)分析,天翼視訊產(chǎn)品分

5、析,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品特點(diǎn) 界面簡(jiǎn)潔，友好； 內(nèi)容板塊涉及面廣，符合高端用戶(hù)的日常生活需求； 視頻內(nèi)容高清并且播放速度快，符合高端用戶(hù)的口味。,天翼視訊產(chǎn)品分析,產(chǎn)品分析,主流產(chǎn)品 目前市場(chǎng)主流的網(wǎng)絡(luò)電視客戶(hù)端分別為pptv及ppstream，其中ppstream以速度流程及其它原因占據(jù)最大市場(chǎng)份額； 特點(diǎn)及市場(chǎng) 主要針對(duì)時(shí)尚用戶(hù)，內(nèi)容主打娛樂(lè)及電影；用戶(hù)群體主要集中在30歲以下；,投資預(yù)算,目錄,效果評(píng)估,整體分析,天翼視訊推廣策略,流量,品牌,用戶(hù),三位一體渠道策略,聯(lián)盟合作 通過(guò)第三方網(wǎng)站的廣告及合作提交進(jìn)行展示，以及吸引安裝。 軟件下載站 網(wǎng)站聯(lián)盟 軟件捆綁合作,社會(huì)媒體 利用各種社會(huì)化媒

6、體平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)合作、形象展示以及安裝引導(dǎo) 推特類(lèi)網(wǎng)站 區(qū)域性社區(qū) 婚介交友類(lèi)網(wǎng)站 線下商家,網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)手段結(jié)合亞運(yùn)自愿者營(yíng)造品牌形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介 志愿者組織機(jī)構(gòu) 各大論壇的傳播,- 傳播快速- 傳播面廣- 成本低廉,品牌傳播力強(qiáng)- 受眾目標(biāo)明確 品牌忠誠(chéng)度高,效果持續(xù) 見(jiàn)效緩慢 成本較高,線上營(yíng)銷(xiāo),線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo),捆綁安裝,矩陣式推廣，結(jié)合線上、線下的資源，利用熱門(mén)主題貫穿，根據(jù)市場(chǎng)背景，以及自身的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用4P理論（product（產(chǎn)品）、 price（價(jià)格）、place （渠道）、promotion（促銷(xiāo)），產(chǎn)品針對(duì)性的挖掘渠道及促銷(xiāo)這兩方面

7、的優(yōu)勢(shì)。,推廣策略-矩陣效應(yīng),推廣策略-矩陣效應(yīng),規(guī)模化：與聯(lián)盟及站長(zhǎng)論壇采取CPA（根據(jù)行為效果結(jié)算的廣告模式）合作，簡(jiǎn)直及直接的借用龐大的個(gè)人站長(zhǎng)資源，快速?gòu)V泛的把天翼視頻產(chǎn)品推送到各大網(wǎng)站中，迅速的把產(chǎn)品及產(chǎn)品文化植入用戶(hù)視覺(jué)中，通過(guò)活動(dòng)的有獎(jiǎng)活動(dòng)的策劃布局，大大激發(fā)用戶(hù)的安裝與體驗(yàn)。 內(nèi)容互動(dòng)，強(qiáng)化品牌：與目標(biāo)客戶(hù)粘度大的網(wǎng)站策劃以天翼視訊的內(nèi)容為話題，集中性的組織各種話題，激勵(lì)用戶(hù)參與并體驗(yàn)。再運(yùn)用人氣PK的模式帶動(dòng)人氣關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。（如與21cn社區(qū)、廣州視窗、哪吒網(wǎng)、自設(shè)微博等活動(dòng)，實(shí)時(shí)及時(shí)的發(fā)布各種活動(dòng)動(dòng)態(tài)。如與哪吒網(wǎng)做冠名合作，及時(shí)的像訂閱用戶(hù)實(shí)時(shí)下發(fā)各種亞運(yùn)動(dòng)態(tài)） 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)

8、合，連鎖效應(yīng)：通過(guò)整合線上及線下大型渠道，結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)話題，同步及時(shí)的推送活動(dòng)，輔以關(guān)系用戶(hù)日常生活的高機(jī)率獎(jiǎng)品，挖掘及聚攏各種渠道的衷心用戶(hù)群，把活動(dòng)效果做到規(guī)模化及品牌化，影響和帶動(dòng)整個(gè)天翼視頻線上及線下的品牌認(rèn)知度。,推廣策略 - 渠道的貫通,參與活動(dòng)有禮 精準(zhǔn)推廣平臺(tái)，直接鎖定目標(biāo)用戶(hù),活動(dòng)目的 激勵(lì)用戶(hù)參與活動(dòng) 推廣天翼視訊品牌及安裝量,宣傳渠道 陳列廣告 社會(huì)媒體 網(wǎng)絡(luò)公關(guān) 報(bào)紙新聞,獎(jiǎng)品設(shè)置 餐飲連鎖優(yōu)惠券 旅館住宿優(yōu)惠券 亞運(yùn)比賽門(mén)票 網(wǎng)購(gòu)代金券 天翼手機(jī),活動(dòng)專(zhuān)題內(nèi)容 亞運(yùn)相關(guān) 女性婚戀 世界杯,推廣策略 - 渠道分析,捆綁安裝,B2C商城,熱門(mén)網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟,影視導(dǎo)航站 -

9、 軟件站 - 郵件推廣- 短信群發(fā),-提供實(shí)物獎(jiǎng)品- 激發(fā)用戶(hù)參與活動(dòng)的利器,線下活動(dòng)的傳播渠道- 會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)- 微博網(wǎng)站- 婚介網(wǎng)- 區(qū)域SNS網(wǎng)站- 論壇,線上營(yíng)銷(xiāo),- 手機(jī)影視網(wǎng)址導(dǎo)航- 活動(dòng)策劃，引導(dǎo)至病毒營(yíng)銷(xiāo)策略,推廣策略 - 重點(diǎn)手段,受眾用戶(hù),邀請(qǐng)用戶(hù),活躍用戶(hù),病毒營(yíng)銷(xiāo),提高用戶(hù)黏度,一定時(shí)間內(nèi)使用產(chǎn)品達(dá)到一定程度，即可獲得Q幣及實(shí)物獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì),激勵(lì)用戶(hù)邀請(qǐng),已經(jīng)使用產(chǎn)品的用戶(hù)，推薦好友使用即可獲得話費(fèi)及實(shí)物獎(jiǎng)品的機(jī)會(huì),激發(fā)用戶(hù)使用,提示收到信息的用戶(hù)，接受活動(dòng)即可獲得話費(fèi)或?qū)嵨铼?jiǎng)品的機(jī)會(huì),推廣策略 - 重點(diǎn)手段,健康你我他,亞運(yùn)在身邊,比翼雙飛,看百科全說(shuō)，享健康生活,爭(zhēng)當(dāng)志愿

10、者 無(wú)處不亞運(yùn),七夕情人 天翼搭橋,推廣策略-活動(dòng)三部曲,目標(biāo)用戶(hù),學(xué)生+白領(lǐng),打破影視推廣的陳舊模式，結(jié)合多渠道、多終端打造趣味推送方式，有效宣傳，使用戶(hù)輕而易舉找到自己喜歡的節(jié)目。,比翼雙飛（主要提升點(diǎn)播量與用戶(hù)參與度）,亞運(yùn)在身邊（主要提升品牌形象與點(diǎn)播量）,健康你我他(主要提升客戶(hù)端下載量以及點(diǎn)播量),你還在舉杯邀明月靜等有緣人，慨嘆時(shí)不利兮騅不逝么，天翼視訊邀你一起尋找屬于你的幸福。天翼視訊與婚戀網(wǎng)站根據(jù)七夕情人節(jié)策劃比翼雙飛活動(dòng)，分別組織兩隊(duì)男女會(huì)員參與默契大考驗(yàn)活動(dòng)，男女雙方只有一次選擇的機(jī)會(huì)并能雙方都能選中并經(jīng)過(guò)考驗(yàn)成功配對(duì)，即可獲得由天翼合作商家提供的電影票、鮮花網(wǎng)等提供的約

11、會(huì)禮品,以湖南衛(wèi)視高收視率節(jié)目百科全說(shuō)為活動(dòng)主打，看節(jié)目、答問(wèn)題，傳播健康知識(shí)，即有機(jī)會(huì)獲得Q幣、人人豆、凡客誠(chéng)品、京東商城物券等禮品,亞運(yùn)是離我們最近的大事件，天翼冠名了鳳凰衛(wèi)視亞運(yùn)廣州的節(jié)目，開(kāi)展“亞運(yùn)信使計(jì)劃”，全家一起看亞運(yùn)節(jié)目，并且爭(zhēng)當(dāng)一顆亞運(yùn)信使，決心為亞運(yùn)盡心盡力，傳播亞運(yùn)文化，服務(wù)亞運(yùn)觀眾，累積亞運(yùn)羊仔，即有機(jī)會(huì)獲得南方日?qǐng)?bào)全年刊、體育用品套裝、喜羊羊公仔、KFC甜筒兌換券、商場(chǎng)超市購(gòu)物優(yōu)惠券、Q幣、人人豆、淘寶購(gòu)物券、電影票等禮品,推廣策略-活動(dòng)三部曲,推廣策略-主要參與流程,推廣策略-主要推廣渠道,推廣策略-主要推廣渠道,投資預(yù)算,目錄,推廣策略,整體分析,覆蓋主流軟件站 建立天翼互動(dòng)傳播基站 通過(guò)聯(lián)盟力量鋪開(kāi)格局,覆蓋主