服裝品牌營(yíng)銷與央視廣告資源的利用(8頁(yè))

1、服裝品牌營(yíng)銷與央視廣告資源的利用改革開(kāi)放以來(lái)， 我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展，自 1994 年至今中國(guó)一直位居世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)的地位，服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易總額的四分之一。隨著中國(guó)加入WTO ，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，國(guó)外、國(guó)內(nèi)服裝品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將促使我國(guó)的服裝業(yè)將進(jìn)入一個(gè)更高層次的發(fā)展階段。同時(shí)，受中國(guó)穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及成功申奧、 加入 WTO 等因素的影響，未來(lái)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)將保持一個(gè)穩(wěn)定、較快的發(fā)展速度，人民生活水平的日益提高，將會(huì)對(duì)服裝消費(fèi)的檔次和數(shù)量提出更高的要求，服裝市場(chǎng)容量必然不斷增大， 這對(duì)眾多的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)， 未來(lái)的市場(chǎng)不論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)

2、市場(chǎng)，不管是生產(chǎn)加工型企業(yè)還是品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，無(wú)疑存在著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ?、我?guó)服裝業(yè)的發(fā)展及相應(yīng)階段的營(yíng)銷觀中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載借鑒國(guó)際上成熟的服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展大致可以分為以下幾個(gè)階段即：產(chǎn)品階段、品牌階段、風(fēng)格階段、設(shè)計(jì)文化階段。由于受消費(fèi)者購(gòu)買能力及衣著需求、 消費(fèi)習(xí)慣等因素的制約， 在產(chǎn)品階段時(shí)期， 服裝只不過(guò)是一種功能性的消費(fèi)產(chǎn)品，服裝企業(yè)在最初發(fā)展的前十幾年中（即80 年代初至 90年代中），服裝的最大功用就是：遮羞、御寒、結(jié)實(shí)、耐用。在產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)下， 誰(shuí)解決了生產(chǎn)能力問(wèn)題， 誰(shuí)滿足消費(fèi)者對(duì)服裝質(zhì)量的要求，誰(shuí)就能掙大錢；在 90

3、 年代中期至 90 年代末，市場(chǎng)發(fā)育不斷完善，服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)量、數(shù)量已不再是市場(chǎng)致勝的法寶，服裝企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了品牌階段，消費(fèi)者從商品消費(fèi)時(shí)期進(jìn)入了品牌消費(fèi)時(shí)期；現(xiàn)在正在進(jìn)入風(fēng)格階段， 服裝已從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為時(shí)尚消費(fèi)， 接下來(lái)還要進(jìn)入設(shè)計(jì)與文化階段。在營(yíng)銷體系的建立上，產(chǎn)品階段時(shí)期基本上處于無(wú)序狀態(tài)，沒(méi)有導(dǎo)入系統(tǒng)性的營(yíng)銷思想。在進(jìn)入品牌階段以后，服裝企業(yè)開(kāi)始建立了比較規(guī)范的分銷零售的銷售模式，隨著“特許經(jīng)營(yíng)”營(yíng)銷方式的滲透， 服裝企業(yè)開(kāi)始嘗試建立“區(qū)域代理連鎖專賣”的營(yíng)銷模式，重點(diǎn)通過(guò)利用廣告來(lái)打響品牌，以期在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)占有份額。現(xiàn)階段為風(fēng)格階段，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的

4、激烈，消費(fèi)的日益成熟，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求突出了“個(gè)性化”以及“體現(xiàn)文化價(jià)值”等特點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果出現(xiàn)了不同層次的服裝消費(fèi)群體， 此時(shí)服裝企業(yè)的營(yíng)銷開(kāi)始步入了“整合營(yíng)銷傳播”時(shí)期。在服裝業(yè)的不同階段發(fā)展過(guò)程中，服裝企業(yè)的營(yíng)銷方式也是在不斷發(fā)展變化著的。二、報(bào)喜鳥(niǎo)品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新與央視廣告投放以生產(chǎn)中高檔西服為主導(dǎo)產(chǎn)品以及大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具等男士服飾系列的報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)是我國(guó)服裝業(yè)頗具代表性的企業(yè)。報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)組建于1996 年，前身是三家各自擁有一定實(shí)力的服裝生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)5 年的發(fā)展，企業(yè)發(fā)生了飛躍變化。報(bào)喜鳥(niǎo)品牌的知名度、 美譽(yù)度不斷攀升， 分布在全國(guó) 20 多個(gè)省、市、自治區(qū)的 400 多家

5、專賣店構(gòu)建了全國(guó)規(guī)模最大、管理最規(guī)范的高檔品牌連鎖專賣體系，年銷售西服30 萬(wàn)套以上。自 1997 年開(kāi)始，連續(xù) 4 年進(jìn)入全國(guó)服裝行業(yè)銷售、利稅雙百?gòu)?qiáng)企業(yè)行列， 西服銷售居全國(guó)前十位。 報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的高速發(fā)展自然歸功于企業(yè)堅(jiān)持不懈走“名牌”發(fā)展之路、堅(jiān)持創(chuàng)新的結(jié)果， 但是在短短的幾年時(shí)間內(nèi)能夠聲名鵲起，成為“中國(guó)服裝業(yè)的主力軍”、“國(guó)內(nèi)男裝第一品牌”，擁有極高的“品牌認(rèn)知度”及“市場(chǎng)占有份額”，這不能不提到“報(bào)喜鳥(niǎo)”獨(dú)具特色及市場(chǎng)賣點(diǎn)的一系列營(yíng)銷策劃以及與之相配套的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)證明， 報(bào)喜鳥(niǎo)在服裝業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐方面的探索與嘗試是成功的，在服裝行業(yè)中連續(xù)投下幾顆 重磅炸彈 ，獲得了業(yè)內(nèi)

6、專家及服裝業(yè)同行的認(rèn)可與贊同。其中某些做法已成為經(jīng)典案例，至今仍被業(yè)內(nèi)同行所沿襲、采用。具體總結(jié)下來(lái)大致有以下幾點(diǎn)： 1997 年開(kāi)始，報(bào)喜鳥(niǎo)首開(kāi)服裝企業(yè)舉辦流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)之先河，連續(xù)辦專業(yè)的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)男裝時(shí)尚；5 年舉 1998 年，報(bào)喜鳥(niǎo)首推服裝企業(yè)聘請(qǐng)形象代言人，邀請(qǐng)“香港十大衣著杰出人士”之一、著名影星任達(dá)華先生出任報(bào)喜鳥(niǎo)形象代言人； 1999 年，報(bào)喜鳥(niǎo)隆重推出“ CS工程”即“顧客滿意工程”， 其核心部分“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)、不打折”口號(hào)的提出引起廣泛關(guān)注， “一石激起千層浪”， 報(bào)喜鳥(niǎo)因而被媒體譽(yù)為“中國(guó)第一家敢于公開(kāi)宣稱不打折”的服裝企業(yè)。 2001 年，報(bào)喜鳥(niǎo)率先引入 C

7、RM 系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)） ，致力于與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通， 建立了國(guó)內(nèi)服裝業(yè)第一家消費(fèi)者俱樂(lè)部 - “報(bào)喜鳥(niǎo)時(shí)尚俱樂(lè)部”； 1996 -2001 年， 喜 每年推出一種新概念 品， 足了市 需求，引 消 尚，從新 格西裝到挺柔西裝，從非粘合 西裝到 涼西裝，從 喜 SPORT 系列到最近推出的 喜 明兜系列等等。通 一系列 有力、籌劃周密的 活 ， 以正確得力的媒體投放，使得“ 喜 ” 入市 一開(kāi)始就在全國(guó)打開(kāi)了知名度，后來(lái)者居上。 在品牌 期，物 品極其豐富， 而品牌是決定市 商 的關(guān) 。消 者的 決策受到多種因素的影響， 如何 品牌提升， 眾所周知不外乎內(nèi)靠 品的 量與功效，建立很好

8、的口碑 播； 外靠形象推廣， 行廣泛的廣告宣 活 。 幾年來(lái)，盡管“ 喜 ”的 策略 是在根據(jù)不斷 化的市 境、消 境、 爭(zhēng) 手而 化著， 每一年的廣告策略也因之 生 化，但是， 一系列的 活 卻 是 相扣， 行得非常 密， 通 媒體盡量保持“用同一個(gè)聲音 ”，使得 喜 的品牌形象在 累中 得大幅提升，建立了 高的美譽(yù)度， 培育了一批忠 的 客群體。 其中在充當(dāng)廣告與消 者 接觸平臺(tái)角色的媒體所起到的作用至關(guān)重要， 正確有效的媒體作投放，不 可以最大限度地到達(dá)廣告目 、 省廣告 用的支出， 避免 源消 ， 同 品牌形象的提升也將起到相當(dāng)大的幫助，央 便是 的媒體。消 者通 與媒體的接觸，了解品

9、牌，形成 品牌的 感及 度，即品牌印象。在 喜 近幾年的媒體投放中，正是突出地利用了央 的廣告 源，從而很快 了品牌提升， 建立起了良好的品牌形象， 由于央 在國(guó)內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央 不管是在覆蓋率、收 率， 是在 威性、可信度等方面均存在著其他電視臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、 廣告宣傳來(lái)保持品牌活力，并通過(guò)央視的廣告投放來(lái)提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌地位正是“報(bào)喜鳥(niǎo)”的基本廣告策略之一。幾年來(lái)，“報(bào)喜鳥(niǎo)”品牌在央視的投放額度總計(jì)已經(jīng)超過(guò)了4000 萬(wàn)元人民幣，投放的頻道以CCTV-1為主，包括 CCTV-2 、CCTV-5 、 CCTV-6等在內(nèi)。為何報(bào)喜鳥(niǎo)對(duì)央視青睞有加

10、， 每年花費(fèi)高達(dá) 1000 萬(wàn)元人民幣的廣告費(fèi)用作投放？歸納起來(lái)主要有以下幾點(diǎn)：1 充分利用央視的高權(quán)威性、高可信度，建立品牌形象，鞏固品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、提高產(chǎn)品附加價(jià)值。1998年“報(bào)喜鳥(niǎo)”作為新品牌第一次亮相于央視，通過(guò)在央視的投放， 給消費(fèi)者傳達(dá)了“報(bào)喜鳥(niǎo)”“大”品牌的概念，建立了較高的品牌形象， 而連續(xù)幾年的投放鞏固了其品牌領(lǐng)導(dǎo)地位。企業(yè)生產(chǎn)的是有物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買的是有情感歸依的品牌，產(chǎn)品的“附加價(jià)值”是品牌不可缺的因素，“附加價(jià)值”主要源于消費(fèi)者對(duì)該品牌的使用及體驗(yàn)、廣告和包裝，服裝產(chǎn)品的附加價(jià)值是可以超過(guò)其產(chǎn)品本身第一層面上的價(jià)值的。在央視的持續(xù)廣告投放， 可以被認(rèn)為是對(duì)企

11、業(yè)品牌的長(zhǎng)期投資，而這種投資的結(jié)果則是促使了產(chǎn)品附加價(jià)值的提高，央視由于其高權(quán)威性，高可信度賦予了品牌更多內(nèi)涵的附加價(jià)值。2 利用央視的高覆蓋率、高收視率，迅速打開(kāi)品牌知名度，拓寬了代理加盟渠道，節(jié)省了廣告費(fèi)用的支出，避免了資源浪費(fèi)。1998年之前，很少有服裝企業(yè)舍得花錢在央視作廣告，除了投入成本上的考慮以外，事實(shí)上還有很多其他方面的顧及。但是正是 1998 年報(bào)喜鳥(niǎo)在央視的投放，使得任達(dá)華與“我愛(ài)報(bào)喜鳥(niǎo)”這句廣告語(yǔ)在短時(shí)間傳遍大江南北、婦孺皆知，大大提高了品牌的知名度， 在全國(guó)很快打響了品牌。 各地代理商紛至沓來(lái)， 要求代理報(bào)喜鳥(niǎo)品牌，從而拓寬了加盟渠道， 促使了報(bào)喜鳥(niǎo)連鎖專賣市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的建立

12、。而央視由于其高覆蓋率、 高收視率，使得廣告投放的個(gè)人成本，每收視點(diǎn)成本都處于一個(gè)較低水平， 與其他電視媒體的投放相比最大限度地保障了廣告資源的有效利用，節(jié)省了廣告費(fèi)用。三、服裝企業(yè)品牌如何更好利用央視廣告資源在“報(bào)喜鳥(niǎo)”的媒體投放策略中，盡管每年都會(huì)根據(jù)廣告策略的調(diào)整、產(chǎn)品生命周期的變化、 競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的變化而發(fā)生變化。但整體說(shuō)來(lái)， 近幾年“報(bào)喜鳥(niǎo)”的投放仍維持較為穩(wěn)定投放形式：以央視為重點(diǎn)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行投放，同時(shí)，以地方售點(diǎn)城市的廣告投放作為補(bǔ)充，從而使長(zhǎng)期的品牌投資與直接的銷售促進(jìn)結(jié)合起來(lái)，取得了良好的媒體投放效果， 達(dá)到了預(yù)期目的。在央視的廣告投放中，如何作出正確、 有效的媒體組合， 使

13、央視的廣告資源獲得最大限度的利用，“報(bào)喜鳥(niǎo)”在實(shí)踐中根據(jù)服裝業(yè)的特點(diǎn)形成了以下規(guī)律：1 合理安排媒體費(fèi)用預(yù)算，精打細(xì)算作好投放計(jì)劃，并將形象廣告與銷售廣告加以區(qū)分。控制費(fèi)用預(yù)算，制定詳盡的媒體投放計(jì)劃，電視投放多少，占多大比例，戶外、報(bào)刊、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等其他媒介投放多少，占多大比例，一定要有很清楚的分割。同時(shí)，將形象廣告與銷售廣告區(qū)分開(kāi)來(lái)，央視投放多少、地方電視臺(tái)投放多少各占多少份額，在計(jì)劃中均要有所體現(xiàn)。2 根據(jù)服裝產(chǎn)品銷售的季節(jié)特性及區(qū)域性，進(jìn)行針對(duì)投放，并選擇地方媒體作為對(duì)央視投放的補(bǔ)充與加強(qiáng)。以西服產(chǎn)品為例，每年的銷售旺季主要集中于9 月、 10 月、 11 月、 12 月、1 月

14、、 2 月、 3 月這幾個(gè)月份，而4 月、 5 月、 6 月、 7 月、 8 月相對(duì)而言，受到季節(jié)影響，處于銷售淡季。同時(shí)，由于中國(guó)幅員遼闊，南北氣候、消費(fèi)習(xí)性、經(jīng)濟(jì)狀況等差異極大， 各區(qū)域的西服產(chǎn)品消費(fèi)情況不盡相同，比如說(shuō)，東北地區(qū)在 9 月份天氣轉(zhuǎn)涼，開(kāi)始進(jìn)入了銷售旺季， 10 月份到達(dá)高峰隨后進(jìn)入平緩期，銷售處于淡季。但南方地區(qū)則不盡然， 10 月份以后才進(jìn)入旺季到元旦、春節(jié)再次達(dá)到高峰。 這就要求我們要根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)， 區(qū)域分布從整體、 全局角度統(tǒng)籌作好媒體安排，并對(duì)央視到達(dá)不了或者到達(dá)效果欠佳的地區(qū)以及在重點(diǎn)銷售季節(jié)適當(dāng)?shù)剡x擇地方媒體進(jìn)行加強(qiáng)與補(bǔ)充。3 根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的不同階段制定不同的

15、媒體策略，進(jìn)行合理投放。在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，選擇覆蓋率高、信譽(yù)度高媒體進(jìn)行投放，傾向于提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的理解及對(duì)品牌認(rèn)知，更注意產(chǎn)品與品牌的媒體組合比例關(guān)系；在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，品牌的認(rèn)知作用大于產(chǎn)品認(rèn)知作用，重點(diǎn)在于通過(guò)差異化的投放策略，鞏固品牌市場(chǎng)地位，并以品牌帶動(dòng)產(chǎn)品；在成熟期，重點(diǎn)在于維護(hù)品牌形象及產(chǎn)品形象，通過(guò)一系列的溝通與服務(wù)爭(zhēng)取更多的忠誠(chéng)消費(fèi)者。4 在央視廣告投放中，根據(jù)特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，作好媒體選擇（頻道、欄目選擇）及媒體組合，并且要注意廣告版本及長(zhǎng)度的變化。以“報(bào)喜鳥(niǎo)”西服為例，其目標(biāo)消費(fèi)群定位于時(shí)尚青年、都市白領(lǐng)等中等收入者，在投放中，要根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的收視習(xí)慣，行為形態(tài)等選擇針對(duì)性的頻道和欄目，比如，報(bào)喜鳥(niǎo)連續(xù)幾年選擇央視一套的晚間新聞?lì)悪谀考把胍曃逄鬃闱?、重大體育賽事等欄目進(jìn)行投放，一方面，雙方的受眾群體比較接近，保證了投放的有效性及針對(duì)性； 另一方面，通過(guò)較穩(wěn)定的投放