“格力空調(diào)”市場營銷策略分析

1、“格力空調(diào)”市場營銷策略分析1“格力空調(diào)”經(jīng)營現(xiàn)狀分析1.1經(jīng)營范圍家用空調(diào):精品空調(diào),臥室空調(diào),變頻空調(diào),節(jié)能空調(diào),特種空調(diào)中央空調(diào)1.2主要經(jīng)營模式 經(jīng)銷商分為三大類：服務(wù)商，直營商和分銷商。服務(wù)商有批發(fā)權(quán)，分銷商就是服務(wù)商批發(fā)的對象。分銷商可以是格力專賣店，家電專賣店，雜貨店，甚至是經(jīng)營其他品牌的專賣店。分銷商的進貨，賬目往來，工程機登陸等都是和服務(wù)商發(fā)生聯(lián)系，服務(wù)商負責(zé)管理本區(qū)域的分銷商。格力給政策給服務(wù)商，那么服務(wù)商也可以給政策給下面的分銷商，分銷商不能直接得到格力公司的各項政策。格力向服務(wù)商要任務(wù)，服務(wù)商就得做分銷商工作，勸他們進貨或者是打款。換句話說，分銷商是服務(wù)商的屬下，也是服

2、務(wù)商的顧客。格力經(jīng)銷商的三類有一個共同點，即都可以直接面對顧客零售，都可以申請建立專賣店，都可以參與到工程機的競爭。格力正式利用了分銷商的網(wǎng)點的廣度，服務(wù)商的大批資金，直營商的忠誠，在終端市場全面開花。1.3企業(yè)發(fā)展規(guī)劃（1） 市場方面的目標： 格力變頻空調(diào)全年目標調(diào)高至600萬臺，力爭內(nèi)銷400萬套，外銷200萬套，全年將實現(xiàn)銷售600萬套。格力空調(diào)效節(jié)能空調(diào)以最實惠的價格走進中國每一個城鄉(xiāng)市場。2009年，格力入選中國世界紀錄協(xié)會世界家用空調(diào)產(chǎn)銷量世界第一，創(chuàng)造了多項世界之最、中國之最。雖然2012年報還未推出，但是董明珠對于2012年格力電器的營業(yè)收入突破1000億元已經(jīng)猶如探囊取物，并

3、且有信心以每年200億元的遞增，5年后實現(xiàn)2000億的營收。在未來的三到五年里格力不僅要保住這個位置，更要坐穩(wěn)這個位置，不斷提高銷售額市場占有率。 格力空調(diào)將加快海外建廠步伐，擴大海外市場占有率 。（2） 技術(shù)改進和發(fā)展方面的目標： 2010年1月29日，格力宣布獲得首張無氟環(huán)保變頻空調(diào)UL北美安全認證證書，2010年4月27日，格力電器自主研發(fā)的“G10變頻引擎”低頻控制技術(shù)被專家組一致鑒定為“國際領(lǐng)先”水平，自主創(chuàng)新、加強核心技術(shù)研發(fā)，提升技術(shù)能力，主要是芯片技術(shù)的突破，掌握變頻空調(diào)的驅(qū)動模塊和控制芯片技術(shù)，逐步主導(dǎo)這個行業(yè)與市場。提高和完善服務(wù)水平，采用合理的評價機制促使售后人員提高服務(wù)

4、意識，按規(guī)范的流程和要求開展工作，格力空調(diào)將售后服務(wù)管理提高到一個新的水平。 （3） 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的目標： 逐步提高變頻空調(diào)在格力空調(diào)中所占比例。（4） 提高生產(chǎn)力方面的目標： 推行精益管理法和6管理方法，使企業(yè)獲得極高的生產(chǎn)率、極佳的產(chǎn)品質(zhì)量和很大的生產(chǎn)柔性，隨著各種先進管理方法在格力的應(yīng)用，資源可以得到更加合理的配置和充分的利用，生產(chǎn)管理水平也將不斷提高。 生產(chǎn)線采用條形碼自動化管理，可大大提高生產(chǎn)和測試的功效，有效消除了人工主管判斷失誤的風(fēng)險，使產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。 （5）人力資源方面的目標： 1)、針對公司現(xiàn)行的人力資源企劃方案存在的不足，提出建設(shè)性的修改建議，從而有效地配合公司整體企劃

5、，增強企業(yè)核心競爭力。 2)、合理地規(guī)劃本公司的人力資源： a建立完善的人力資源信息系統(tǒng)，有效地開發(fā)員工潛力； b建立有效的激勵機制，調(diào)動員工積極性； c制定“人性化”的管理制度。 3)、樹立公司獨特的“人文文化”，增強企業(yè)的凝聚力和向心力，給員工歸屬感。 （6）職工積極性發(fā)揮方面的目標：薪酬分固定工資、浮動工資、績效獎金、專項獎勵和股票期權(quán)，利用浮動工資、股票期權(quán)、績效獎金來促使員工充分發(fā)揮其積極性，對有突出貢獻的員工采用專項獎勵。 1)、公司為員工提供暢通的職業(yè)發(fā)展通道及完善的培訓(xùn)，同時提供外派培訓(xùn)、自我開發(fā)學(xué)習(xí)、出國工作、學(xué)習(xí)、考察機會。幫助員工實現(xiàn)個人價值。 2)、環(huán)境激勵：公司投資新

6、建員工生活區(qū)，提供現(xiàn)代化的集體公寓，給員工提供舒適的 生活環(huán)境，以消除他們的后顧之憂。 3)、物質(zhì)激勵：公司為員工提供全員合法參保、帶薪年假、節(jié)日慰問金、各項補貼等福利。 公司為員工上下班提供免費交通車服務(wù)，設(shè)有員工食堂，并提供午餐補貼。 公司為員工免費提供工作服，定期組織員工參加免費健康檢查。 4)、精神激勵：公司定期組織文體活動、外出旅游等集體活動。 （7） 社會責(zé)任方面的目標：無氟空調(diào)的設(shè)計與推出，保護環(huán)境。支援災(zāi)區(qū)重建。2消費者市場宏觀分析2.1人文-經(jīng)濟環(huán)境(1) 2008年9月份以來，由美國次貸危機引發(fā)的金融動蕩愈演愈烈，美國一個投資銀行的倒下，其掀起的金融海嘯使得全球股市連連大跌

7、。中國作為全球空調(diào)生產(chǎn)基地，至少有一半以上的市場在國外，受到金融海嘯的巨大沖擊。雖然世界金融危機最大的“浪潮”已經(jīng)過去，但擺在中國空調(diào)企業(yè)面前的外貿(mào)形勢仍不容樂觀。在經(jīng)濟不景氣的大背景下，2009年1-10月中國空調(diào)產(chǎn)品出口量和出口額分別同比下降近兩成。盡管2009年中國出臺的一系列政策扶持了中國家電空調(diào)行業(yè)，內(nèi)銷的良好態(tài)勢在一定程度上抵消了出口下滑對空調(diào)企業(yè)的影響。但從長遠來看你，外貿(mào)出口市場對中國空調(diào)企業(yè)仍然非常重要。因此，如何及時調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略和生產(chǎn)模式，是中國空調(diào)企業(yè)下一步在做出口訂單時需要解決的問題。2.2技術(shù)-自然環(huán)境企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境的技術(shù)要素及與該要素直接相關(guān)

8、的各種社會現(xiàn)象的集合，對于行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，需要特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動態(tài)和競爭技術(shù)開發(fā)，新產(chǎn)品開發(fā)方面的動向，技術(shù)的變革為企業(yè)提供機遇的同時，也對他構(gòu)成威脅。作為制冷設(shè)備研發(fā)制造的先行者，格力一直以國家“節(jié)能環(huán)?！闭邽閷?dǎo)向，致力推動國內(nèi)制冷行業(yè)節(jié)能環(huán)保技術(shù)的發(fā)展，承擔(dān)國家多項“863”科技計劃項目和國家火炬計劃等工程項目，在制冷設(shè)備環(huán)保制冷劑替代技術(shù)，新型換熱器研究，變頻控制技術(shù)等方面取得了一大批成果，填補了國內(nèi)空白，打破了國外制冷巨頭的技術(shù)壟斷。在節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備共性技術(shù)研究，新產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)業(yè)化等方面積累了寶貴的經(jīng)驗，為我國節(jié)能環(huán)保制冷設(shè)備的技術(shù)進步和推廣應(yīng)用發(fā)揮了重要的作用。特別是格力

9、電器自主研發(fā)的G-Matrik直流變頻技術(shù)，實現(xiàn)了變頻空調(diào)15Hz低頻運行，比目前市場上普通的直流變頻空調(diào)省電50%-80%，一舉將中國的直流變頻技術(shù)帶到了國際先進水平。2.3社會-文化環(huán)境社會因素包括社會文化、社會習(xí)俗、社會道德觀念、社會公眾的價值觀念等。這些因素最終表現(xiàn)在消費者生活方式及其購買方式等消費文化方面。中國的城市和城鎮(zhèn)居民已經(jīng)從溫飽型消費過度到小康型消費結(jié)構(gòu)，家電消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生顯著變化，由過去最為簡單的“三電”到今天的電視空調(diào)冰箱洗衣機樣樣俱全，社會文明的不斷發(fā)展進步和人民群眾生活水平的不斷提高，為格力空調(diào)提供了巨大的消費市場。此外，各種國內(nèi)大型活動項目的舉辦也為格力提供了進一步

10、宣傳自己精品戰(zhàn)略的舞臺，除了在中體奧林匹克公園項目中表現(xiàn)出色，在國際上格力空調(diào)在2010年南非足球世界杯的多個場館建造競標中脫穎而出，一舉拿下該大型盛事的兩個主場館，一個世界杯官員辦公大樓及多個配套項目空調(diào)訂單。2.4政治-法律環(huán)境(1)節(jié)能減排勢在必行國家通過多部法律法規(guī)來規(guī)范企業(yè)政府的行為，制定節(jié)能減排統(tǒng)計監(jiān)測和考核實施方案，對表現(xiàn)出色成果突出的企事業(yè)單位還制定了減稅抵稅的優(yōu)惠政策，鼓勵全國各企業(yè)積極貫徹實施這一政策（2）低碳經(jīng)濟日趨重要2010年，節(jié)能減排的一個重要分支低碳經(jīng)濟也被提上日益重要的日程，據(jù)了解，國家將從5個方面采取措施，大力發(fā)展綠色經(jīng)濟，低碳經(jīng)濟，一是加強規(guī)劃引導(dǎo)，完善扶持

11、制度；而是扎實推進節(jié)能減排，加強生態(tài)環(huán)保建設(shè)；三是組織開展循環(huán)經(jīng)濟，低碳經(jīng)濟試點，四是建立健全科技、統(tǒng)計、信息等支撐體系；五是加強宣傳引導(dǎo)，在全社會推廣綠色、低碳生活方式和消費模式。 3消費者市場微觀分析3.1企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（1）資源分析格力在全球擁有珠海、重慶、合肥、石家莊、鄭州、武漢、巴西、巴基斯坦、越南9大生產(chǎn)基地，4萬多名員工，至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個系列、7000多個品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費群體的各種需求；擁有技術(shù)專利近2000項。(2）文化分析格力精神企業(yè)精神：忠誠、友善、勤奮、進取經(jīng)營理念：制造最好的空調(diào)奉獻給廣大消費者管理理念：創(chuàng)新永無

12、止境管理特色：合理化、科學(xué)化、標準化、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)理念：您的每一件小事都是格力的大事人力資源理念：以人為本格力愿景、使命及核心價值觀愿景：締造全球領(lǐng)先的空調(diào)企業(yè)，成就格力百年的世界品牌使命：弘揚工業(yè)精神，追求完美質(zhì)量，提供專業(yè)服務(wù)，創(chuàng)造舒適環(huán)境格力實文化格力實文化是以“實、信、廉、新、禮”為核心價值觀，以“忠誠、友善、勤奮、進取”為企業(yè)精神，以“少說空話、多干實事”為務(wù)實的工作態(tài)度，從而形成了外拓內(nèi)斂的求實文化。(3) 能力分析技術(shù)創(chuàng)新力：格力空調(diào)為構(gòu)建自身核心競爭力，首先必須通過技術(shù)創(chuàng)新實現(xiàn)。自格力電器開始，就格外注重技術(shù)創(chuàng)新和進步對企業(yè)發(fā)展的作用，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展格力已成為我國的“空調(diào)王”，

13、主要是它有著不斷創(chuàng)新的力量。營銷競爭力：格力空調(diào)強調(diào)一切管理一切理念都以顧客為核心，堅持滿足顧客的要求，這也是格力的競爭優(yōu)勢。品牌競爭力：“好空調(diào)格力造”，格力經(jīng)過數(shù)十年的不懈努力為世人熟知，格力品牌也真正定位于世界，做全球最大的空調(diào)生產(chǎn)商。3.1.1格力空調(diào)的營銷組織結(jié)構(gòu)分為三級：格力空調(diào)總部，各地區(qū)的銷售公司以及大連鎖、商場超市、專賣店。專賣店直接面對格力在各地區(qū)的銷售公司，銷售公司再對格力空調(diào)總部負責(zé)。銷售公司相當(dāng)于格力電器的二級管理機構(gòu)，價格及所有的渠道政策由格力空調(diào)總部制定并進行嚴格控制，不容許串貨、私自降價等一切違背政策的行為，對此總部擁有絕對控制權(quán)。3.1.2格力空調(diào)對市場敏銳的

14、感知能力和迅速的應(yīng)變能力。格力空調(diào)的推銷模式主要經(jīng)歷以下幾個階段：推銷階段、大戶模式階段、規(guī)范市場初級階段、聯(lián)合代理階段、專業(yè)代理階段。每當(dāng)一種營銷模式出現(xiàn)問題，格力公司總會迅速的制定相應(yīng)的策略應(yīng)對，進而出現(xiàn)營銷模式的變革，進一步適應(yīng)市場。3.1.3格力空調(diào)不斷的營銷創(chuàng)新使得格力時刻掌握市場主動權(quán)。1994年，首創(chuàng)“淡季貼息返利”模式。1996年，首創(chuàng)“年終返利”模式，被譽為“格力模式”，業(yè)內(nèi)沿用至今。1997年，獨創(chuàng)了以資產(chǎn)為紐帶、以品牌為旗幟的區(qū)域性銷售公司模式。3.2營銷中介格力空調(diào)在市場的銷售模式主要分為專賣店銷售以及各大電器賣場（如蘇寧、國美）,格力空調(diào)在國美電器和專賣店都占有較高的

15、市場份額。3.3目標顧客公司一直強調(diào)技術(shù)和質(zhì)量，格力的產(chǎn)品價錢在同等匹數(shù)來說，會比其他品牌高幾百塊錢，但是相應(yīng)質(zhì)量和售后保修方面做得也較為完善一些，應(yīng)該比較適合對家居生活有一定要求，但又同時比較注重產(chǎn)品質(zhì)量的人群。 3.4供應(yīng)商格力空調(diào)經(jīng)過近30年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國生產(chǎn)規(guī)模最大，技術(shù)實力最強，且生產(chǎn)品種繁多，擁有珠海、丹陽、重慶、巴西等九大生產(chǎn)基地。3.5競爭者 我國空調(diào)行業(yè)中，一線品牌企業(yè)占有了絕大多數(shù)的市場，他們對國內(nèi)市場份額進行了瓜分。其中，格力、海爾、美的、科龍等四大品牌企業(yè)占據(jù)了50%以上的市場份額。其他二線品牌的企業(yè)對市場的占有率出現(xiàn)了不斷下滑的趨勢，比如長虹、新科對市場的占有率

16、越來越低。三線品牌的市場占有率更是低的可憐，甚至有些企業(yè)開始退出空調(diào)市場，比如樂華、萬燕等企業(yè)。這主要是由于近年來空調(diào)行業(yè)的整合而引起的空調(diào)市場份額的轉(zhuǎn)變，實力強大的名牌企業(yè)憑借著其規(guī)模優(yōu)勢以及成本優(yōu)勢，逐漸壓縮空調(diào)業(yè)的盈利空間而使得實力較弱的空調(diào)企業(yè)予以淘汰，從而將市場集中在一些名牌企業(yè)的手中。格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，其主要競爭對手有美的和海爾。3.6公眾公眾是產(chǎn)生實際或潛在影響的所有社會公眾組織和群體。 企業(yè)必須處理好與相關(guān)社會公眾的關(guān)系，承擔(dān)起企業(yè)的社會責(zé)任。開展一些力所能及的慈善行為和社會公益活動，努力塑造并保持企業(yè)良好的信譽和公眾形象。格力空調(diào)在社會

17、上做了很多募捐等慈善行為，而且一直提倡節(jié)能環(huán)保符合社會的主流。4目標消費者行為分析4.1消費者市場購買對象空調(diào)一般經(jīng)久耐用，購買頻率低，屬于選購品。由于靠感官很難直接對其質(zhì)量性能進行鑒別，所以消費者比較傾向于品牌知名度和可信度。格力作為中國空調(diào)行業(yè)的佼佼者，其品牌影響力毋庸置疑。4.2消費行為特點1).空調(diào) 購買者以家庭為單位，消費者人數(shù)眾多，且需求差異大?？照{(diào)差不多已經(jīng)普及人們的生活。但是，不可否定，對于一些低收入家庭，空調(diào)還是有很大一部分市場的。因為空調(diào)的普及將帶給他們需要，而隨著生活水平的提高，會有越來越多的人開始追求生活的質(zhì)量。而人們對空調(diào)的認識與購買行為也有一定差異。比如說由于家庭的

18、收入因素，消費者對于價格就較為敏感，對于空調(diào)的一些附加功能的需求產(chǎn)生差異，這說明其中有消費習(xí)慣和消費水平在起作用。2) 空調(diào)購買具有地域性特點。由于消費者所處的地理位置各不相同，閑暇時間不一致，造成購買地點和購買時間的分散性。 比如是買單冷機還是購買冷暖機，這和氣候以及生活消費習(xí)慣有關(guān)系。調(diào)查顯示， 不同城市間空調(diào)購買類型差異性分析顯示，三地消費者對空調(diào)購買類型總體差異性很大，廣州消費者對更多人將購買單冷機，而成都和武漢的消費者 則大部分人更中意冷暖機。所以在進行產(chǎn)品投放時應(yīng)考慮地域差異。3) 購買者會先進行一些初步的了解、比較，初步確定購買目標購買空調(diào)是原先計劃好的，然后通過各種渠道對于品牌

19、以及型號價格有一個大致的了解，這類消費者進入商店以后，一般要經(jīng)過長時間的分析、比較才能完成其購買行為。還有一類消費者會對空調(diào)的品牌、型號、規(guī)格、顏色、式樣、以至價格的幅度提出明確的要求具體要求，毫不猶豫地買下商品。4 ) 大多屬于非專家購買 絕大多數(shù)消費者購買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識，需要在買之前進行一些咨詢，或者通過自己以前購買使用的特點，以及考慮眾多因素后，進行決定。因此，消費者也容易受廣告 宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購買沖動。5 ) 絕大多數(shù)消費者選擇實體店購買空調(diào)最主要的三個原因是有真機體驗、售后服務(wù)好和質(zhì)量有保證，而這正好也是他們拒絕網(wǎng)購空調(diào)主要原因。選擇網(wǎng)購空調(diào)的消

20、費者，主要認為網(wǎng)購空調(diào)價格便宜、購買方便和型號對比方便。此類消費者不喜歡去實體店購買空調(diào)，主要擔(dān)心因素是被導(dǎo)購員誤導(dǎo)后購買到非理想產(chǎn)品。因此賣場導(dǎo)購員如何改變在消費者心中“忽悠形象”，增強消費者對導(dǎo)購員的信賴感，對于交易能否成功顯得尤為重要。 4.3影響購買行為發(fā)生的主要因素影響消費者購買行為發(fā)生的主要因素有：(一) 社會文化因素格力空調(diào)針對勞動階層及以上群體，針對他們的教育背景、經(jīng)濟狀況、價值取向和生活背景等，提出“格力空調(diào)，掌握核心科技”的標語,尤其是在空調(diào)領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)專家表示“從來沒有那一家像格力一樣舍得在科技和服務(wù)方面下血本”。格力以其GPd直流變頻技術(shù)、新型高效離心機等核心科技打造高品

21、質(zhì)空調(diào)家電，這樣就針對科技流的消費者創(chuàng)造出了良好的營銷環(huán)境。因格力在家電領(lǐng)域主打空調(diào)品牌，其相關(guān)群體會做出相近的選擇。因家電產(chǎn)品的相關(guān)群體以家人為主，關(guān)系較緊密，因此相關(guān)群體對個人購買選擇的影響也較大。(二) 個人因素個人因素包括年齡和家庭生命周期，性別、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟狀況，生活方式及自我形象。格力空調(diào)針對以上影響因素，將市場主要鎖定在成年獨居或成家立業(yè)的已婚青年上，他們大多崇尚新潮科技，對耐用消費品的需求較高。格力空調(diào)的價格高低不等，在空調(diào)市場價格總體中偏上，適合經(jīng)濟狀況良好且生活方式偏進取型的人群購買，打造了“積極向上、新潮前衛(wèi)”的正面形象。(三) 心理因素心理因素包括動機、感覺和

22、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度。針對格力空調(diào)鎖定的人群和市場，其空調(diào)滿足了生理的需要、社會的需要和尊重的需要。格力空調(diào)不僅代表了空調(diào)的尖端科技，更給人們營造了心理上的需要和滿足感。其完備的售后服務(wù)也在此基礎(chǔ)上留住了客戶人群，使更多的沖動性購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購買，進一步積累購買者的品牌忠誠度。格力空調(diào)從產(chǎn)品認知、能源科技、環(huán)境關(guān)切、社會責(zé)任和價格因素等五個方面都有樹立了比較鮮明的形象，滿足其目標人群相對應(yīng)的購買行為影響因素，從而在空調(diào)領(lǐng)域比其他品牌擁有更廣泛的市場。4.4消費者購買決策過程消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產(chǎn)品的過程。它是一個系統(tǒng)

23、的決策活動過程，包括需求的確定、購買動機的形成、購買方案的抉擇和實施、購后評價等環(huán)節(jié)。炎熱的夏季是大多數(shù)消費者在購買空調(diào)時選擇的季節(jié)。根據(jù)行業(yè)經(jīng)驗，只要持續(xù)數(shù)天最低溫度超過28度，人們就會難以忍耐而迫切購買空調(diào)。對于消費者來說，空調(diào)的出現(xiàn)滿足了他們對炎熱的夏祭的需要涼爽的生理需求。然而隨著生活水平的提高和消費者心理的日趨成熟，消費者觀念從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，使人們更注重空調(diào)的品牌消費，環(huán)保、節(jié)能的空調(diào)產(chǎn)品成為了消費的熱點。格力空調(diào)智能化、方便化、個性化、綠色化的特點滿足了人們的時尚消費要求。消費者在購買空調(diào)時不僅注重節(jié)能、舒適、美觀、合適的價格，同時也關(guān)注空調(diào)品牌的質(zhì)量

24、和服務(wù)，還有對空調(diào)節(jié)能、健康的重視程度的大大增強，這也就使得消費者對品牌的關(guān)注提高層次。消費者產(chǎn)生購買的需求和動機，也和經(jīng)濟的發(fā)展、我國居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升、消費結(jié)構(gòu)日趨合理與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，還有二手房成交量迅猛增長，使空調(diào)成為布置新購房屋不可或缺的家電產(chǎn)品。另外，大部分空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時，都是家庭共同決策，自主決策的消費者中男性要高于女性，高學(xué)歷高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。5“STP”分析5.1市場細分所謂市場細分，就是企業(yè)根據(jù)市場需求的多樣性和購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干個具有某種相似特征的顧客群（稱之為細分市場或子市場），以便選擇確定自己

25、的目標市場。經(jīng)過市場細分的子市場之間消費者具有較為明顯的差異性，而在同一子市場之內(nèi)的消費者則具有相對的類似性。所以，市場細分是一個同中求異、異中求同的過程。 “如果不細分市場就必將在市場中消亡?！笔袌鲲柡椭邪橛惺袌鲳囸I。 空調(diào)市場同質(zhì)化競爭的現(xiàn)象較嚴重，各企業(yè)絞盡腦汁尋找新的賣點。而格力始終以人為本，一直致力于關(guān)注消費者對空調(diào)的感受，從而才能推出一款款廣受消費者喜愛的產(chǎn)品，保持行業(yè)霸主的地位?？照{(diào)的主要市場細分有： 1、根據(jù)購買規(guī)模的大小，是否長期合作，實用成本的大小，將目標消費群體分為：開發(fā)商為主的商用市場，個人、機關(guān)為主的商用市場，開發(fā)商為主的高級住宅市場，個人為主的高級住宅市場2、 根

26、據(jù)目標消費者購買空調(diào)后放置位置將其細分為： 客房臥室用：這類空調(diào)講究形體小巧，功能重在超靜舒適，能夠控制噪音，讓人休息的安逸舒適。 辦公室，會客廳用：其中柜式空調(diào)是目前高端商務(wù)空調(diào)市場潛力最大，利潤最豐厚的一塊，是空調(diào)細分市場最大的金礦。 廚房用：克服了油煙多、溫度高等因素的影響。突破與創(chuàng)新了空調(diào)外觀結(jié)構(gòu)、運行系統(tǒng)級功能設(shè)計，使其能夠除油煙、強制冷及易安裝。3、 根據(jù)空調(diào)的主打功能將其細分為：超低噪音、睡眠控制功能類，獨立換氣、健康殺菌類，制冷制熱強勁、功能簡化類，高效節(jié)能、綠色環(huán)保類 目標市場的選擇中高端市場，生產(chǎn)高效能、多功能、人性化的空調(diào)；長期目標是維持良好的品牌形象同時以空調(diào)的產(chǎn)品形象

27、帶動其他的產(chǎn)品，并保證在年終消除庫存壓力，為新型開拓強有力的市場力量。臥室空調(diào)系列可謂格力以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)產(chǎn)品的一個典型，自去年上市就受到熱捧也就不足為奇了。 臥室空調(diào)僅僅是格力第一道“開胃小菜”，隨后，格力緊接著推出多款其他適用于各種特定環(huán)境的空調(diào)，“辦公廳”、“王者之尊”、“睡美人”等以滿足不同消費者的不同需求，把企業(yè)對人的關(guān)懷進行到底。5.2目標市場選擇在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自身優(yōu)勢，從細分市場中選擇一個或若干個子市場作為自己的目標市場，并針對目標市場的特點展開營銷活動，以期在滿足顧客需求的同時，獲取更大的利潤。 選擇合適的消費者市場：人的意向行為都是受一定動機支配的消費，自然

28、在人的意向行為之中人的消費動機有價值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感這種理論思想有助于企業(yè)充分了解消費者心理，其核心思想是如何在戰(zhàn)略上找到影響消費者購買決策的途徑。企業(yè)可以對各個不同的消費群的需要情況以及目前的滿足程度作以詳細地了解，從而發(fā)現(xiàn)在自己企業(yè)的消費群中，有哪些顧客沒有得到滿足或沒有得到充分滿足。這種時機，對于企業(yè)來說十分重要，必須充分地加以把握，并及時地做出發(fā)展市場營銷的戰(zhàn)略。從而提高本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的占有率。每一個正常人都有這種心理，充分地表現(xiàn)自我，由于這種表現(xiàn)并不僅僅局限于個人的名譽和地位，事實上有時候名譽和地位還是一種隱形的東西，而能夠直接表露自己身份的往往是自己的衣食住行。也就是說

29、，事實上的外在特性就會直接給我們的身份傳遞出不同的信息，從而也有了不同的反饋信息。 目標市場，就是品牌根據(jù)自愿和能力的限制，對細分出來的若干市場進行分析之后，最終決定要進入的市場。不能準確選擇目標市場就不可能成為品牌。格力既不是國內(nèi)最早生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)，但是格力空調(diào)成功的把握住了海爾等領(lǐng)先者多元化產(chǎn)品策略，反其道而行之，專注于空調(diào)領(lǐng)域。由于格力一直致力于空調(diào)研究和宣傳，在顧客心中逐漸建立起“空調(diào)專家”的認知，從而分解了海爾等眾多原本處于領(lǐng)先的多元化品牌。格力集團秉持著“以科技進步推動企業(yè)發(fā)展，以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場”的經(jīng)營發(fā)展理念，以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場，每年投入的科研經(jīng)費占銷售收入的2%以上，新

30、產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達45%，成為集團公司持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的重要支柱。作為空調(diào)行業(yè)的龍頭企業(yè)，格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品，目標市場定位于高端客戶，開創(chuàng)了格力專賣店專業(yè)、人性化服務(wù)的銷售模式。 5.3市場定位所謂市場定位，是指企業(yè)在選定的目標市場上，根據(jù)自身的優(yōu)劣勢和競爭對手的情況，為本企業(yè)產(chǎn)品確定一個位置，樹立一個鮮明的形象，以實現(xiàn)企業(yè)既定的營銷目標。在一個品牌進入新市場時，市場的基礎(chǔ)往往會比較薄弱，消費群體接受的周期會比較漫長，在市場操作的過程中，短期內(nèi)往往會受到市場領(lǐng)導(dǎo)者的影響而偏離了原來既定的戰(zhàn)略構(gòu)想，這往往是長期攻占市場而沒有效果的原因。所以，在進到一個新的市場的同時，要根據(jù)市場的需求特點，

31、地方消費水平，消費者的購買心理進行市場定位。 1) 高科技、新產(chǎn)品定位 格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品，并花費大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開發(fā)，這就決定了格力的高端品牌定位。人的一生幾乎有一半時間在臥室里度過，于是，空調(diào)廠家在臥室里比拼的是“溫柔武藝”，格力把臥室空調(diào)的功能提高到體現(xiàn)空調(diào)人文關(guān)懷的高度。格力工程師在研究時發(fā)現(xiàn)，影響睡眠舒適度的環(huán)境因素有溫度、濕度、聲音、空氣質(zhì)量等，為獲得幾大指標搭配“最佳值”。 2)中低端產(chǎn)品定位 低碳環(huán)保是空調(diào)行業(yè)發(fā)展的趨勢。2010年，格力的重心也將放在節(jié)能、環(huán)保、低碳產(chǎn)品的研發(fā)與推廣上，堅持高效節(jié)能定速空調(diào)與變頻空調(diào)共發(fā)展。 現(xiàn)在老百姓的生活需求，接受高端產(chǎn)品還有一個階段，目前還是中低端產(chǎn)品為主。格力為了迎合消費者的需求，也生產(chǎn)出適合人們的商品。例如，格力 KFR-23GW/K(2358) I1-N5，在價格與適用方面都受到人們的歡迎。6產(chǎn)品營銷決策6.1產(chǎn)品整體概念人們通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見、摸得著的東西。這是一種狹義的定