“金立手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析”

1、金立手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析學(xué) 院：沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)專(zhuān) 業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué) 號(hào)：學(xué) 生 姓 名：白 虹指 導(dǎo) 教 師：郭英紅（副教授） 2012年 4月畢業(yè)論文指導(dǎo)教師審閱意見(jiàn)題目：金立手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析評(píng)語(yǔ)：指導(dǎo)教師： （簽字） 年 月 日畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯成績(jī)?cè)u(píng)定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）第 答辯委員會(huì)于 年 月 日審定了 班級(jí) 白 虹 學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）。 設(shè)計(jì)（論文）題目： 金立手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析 設(shè)計(jì)（論文）說(shuō)明書(shū)共 頁(yè)，設(shè)計(jì)圖紙 張。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)意見(jiàn)： 成 績(jī)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 專(zhuān)業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）答辯委員會(huì)主任委員 （簽字）摘 要手機(jī)作為一種高科技電子消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品，今年來(lái)在中國(guó)

2、普吉島速度日益加快、競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的告訴發(fā)展，已經(jīng)成為全球第一打手機(jī)市場(chǎng)。2008年，雖然受到金融危機(jī)的影響，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)需求依然強(qiáng)勁，產(chǎn)品創(chuàng)新功能層出不窮、手機(jī)市場(chǎng)需求依然保持一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的姿態(tài)。移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步加快了手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腳步，隨著國(guó)際信息業(yè)的告訴發(fā)展和人們生活水平的逐漸提高，手機(jī)已成為深入廣大人民生活當(dāng)中的日常家電用品了。隨著中國(guó)移動(dòng)通訊業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)已成為最大的手機(jī)銷(xiāo)售市場(chǎng)。截至2010年底，中國(guó)手機(jī)銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)55%，銷(xiāo)量逼近2.2億。2009年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)將繼續(xù)面臨國(guó)際金融危機(jī)等因素的影響，但隨著運(yùn)營(yíng)商重組塵埃落定和3G時(shí)代的來(lái)臨，無(wú)論國(guó)

3、外品還是國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)廠(chǎng)商們都看到了希望。當(dāng)前我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)面臨三大發(fā)展動(dòng)力：第一是3G時(shí)代三大運(yùn)營(yíng)商的集中采購(gòu)；第二個(gè)是手機(jī)用戶(hù)系統(tǒng)的大規(guī)模升級(jí)換代；第三個(gè)是“家電下鄉(xiāng)”帶來(lái)的機(jī)會(huì)，2012年將是中國(guó)手機(jī)行業(yè)轉(zhuǎn)型并擴(kuò)張的一年。在我國(guó)手機(jī)制造業(yè)中，最具實(shí)力是外資品牌企業(yè)。我國(guó)手機(jī)制造業(yè)能否抓住機(jī)遇？在未來(lái)的發(fā)展中應(yīng)如何應(yīng)對(duì)外資品牌的挑戰(zhàn)？這些問(wèn)題都是非常值得研究的問(wèn)題。因此，本人主要研究的內(nèi)容是：通過(guò)對(duì)金立手機(jī)所處競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的分析，得出金立手機(jī)在行業(yè)中所處的現(xiàn)狀；研究分析盡力移動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)展露發(fā)展方向。關(guān)鍵詞：摩托羅拉手機(jī)；新產(chǎn)品；戰(zhàn)略；營(yíng)銷(xiāo)管理目 錄摘 要I引 言1研究背景1主要內(nèi)容與研究方法1

4、作用與意義2第1章金立手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)狀況簡(jiǎn)介31.1企業(yè)簡(jiǎn)介31.2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀41.2.1產(chǎn)品現(xiàn)狀41.2.2價(jià)格現(xiàn)狀41.2.3渠道現(xiàn)狀41.2.4促銷(xiāo)現(xiàn)狀41.3金立公司的營(yíng)銷(xiāo)品牌策略5第2章金立手機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)分析62.1中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析62.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析62.2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之高端手機(jī)諾基亞62.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中端手機(jī)MOTO62.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之低端手機(jī)HTC6第3章 金立手機(jī)存在的主要問(wèn)題83.1產(chǎn)品相關(guān)的問(wèn)題83.1.1核心技術(shù)的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破83.1.2產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題83.2存在的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題83.2.1低端市場(chǎng)失守83.2.2渠道問(wèn)題9第4章金立手機(jī)行業(yè)存在的主要問(wèn)題的解決

5、方案104.1產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的解決104.1.1加強(qiáng)核心技術(shù)104.1.2手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題的改善104.1.3低端市場(chǎng)的防御104.2營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)114.2.1銷(xiāo)售渠道的改進(jìn)114.2.2手機(jī)定價(jià)策略及手段124.2.3營(yíng)銷(xiāo)傳播策略及組合124.2.4建立起有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)渠道13總 結(jié)15參 考 文 獻(xiàn)16致 謝17引 言研究背景國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)商“金立”是中國(guó)通訊領(lǐng)域的一匹黑馬，它在短短幾年時(shí)間里，一步步成長(zhǎng)為當(dāng)今國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑的手機(jī)生產(chǎn)商，其先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，超前的營(yíng)銷(xiāo)策略幫助它成功的打開(kāi)了一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)。金立相信：“成功的秘訣在于時(shí)刻把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)，即使調(diào)整公司發(fā)展戰(zhàn)略，抓住時(shí)機(jī)、果斷變革，始終領(lǐng)先

6、一步?！?這句話(huà)的確揭示了金立成功的關(guān)鍵所在。中國(guó)手機(jī)革命進(jìn)入一個(gè)新時(shí)代，手機(jī)功能變得越來(lái)越強(qiáng)大，同時(shí)也朝向只能化發(fā)展。金立手機(jī)作為本土也將刷新手機(jī)的概念，具有目前其他手機(jī)無(wú)法比擬的強(qiáng)大功能。本文通過(guò)介紹金立手機(jī)公司及手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)狀況，分析了金立手機(jī)公司的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位，指出了金立公司的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然后，通過(guò)對(duì)金立公司營(yíng)銷(xiāo)渠道介紹以及根據(jù)公司的組織結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)策略的特點(diǎn)，確立了公司產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，并通過(guò)制定合理嚴(yán)密的零售運(yùn)營(yíng)和客戶(hù)關(guān)系管理的制度及政策，使上市推廣計(jì)劃能夠得到優(yōu)先地執(zhí)行和對(duì)執(zhí)行結(jié)果合理及時(shí)的考評(píng)、控制及更新，為市場(chǎng)推廣得以成功奠定了良好的基礎(chǔ)；更為金立公司

7、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作提供了有價(jià)值的參考和建議。主要內(nèi)容與研究方法本論文提出我個(gè)人對(duì)金立手機(jī)公司營(yíng)銷(xiāo)管理中出現(xiàn)的問(wèn)題，分別解決金立公司營(yíng)銷(xiāo)管理中在外部環(huán)境和內(nèi)部管理中的缺陷，增強(qiáng)金立手機(jī)公司在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)管理制度建設(shè)，對(duì)其發(fā)展具有深遠(yuǎn)意義。本研究主要是以課題實(shí)習(xí)調(diào)研，借鑒本學(xué)科研究成果和理論結(jié)合實(shí)際分析為主，結(jié)合金立公司的特點(diǎn)和當(dāng)前我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，建構(gòu)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理方法選擇的理論體系。主要工作就是分析研究金立公司發(fā)展中的營(yíng)銷(xiāo)管理問(wèn)題，并進(jìn)行研究提出解決方案。首先從已有的相關(guān)課題研究資料中引用和借鑒研究成果，大致構(gòu)建出營(yíng)銷(xiāo)管理方法選擇的理論指導(dǎo)框架和建議。采用文獻(xiàn)借鑒法，案例研究方法

8、，調(diào)研法和理論分析方法為主，在研究的前期工作階段，主要使用文獻(xiàn)資料分析的手段，引用和借鑒，撰寫(xiě)出課題研究綜述。在營(yíng)銷(xiāo)管理理論實(shí)際運(yùn)用的研究階段主要使用調(diào)研法和案例研究方法，調(diào)研和案例研究對(duì)象是金立公司。在理論體系的實(shí)踐階段采用的是理論分析研究法，針對(duì)公司營(yíng)銷(xiāo)管理中的具體問(wèn)題進(jìn)行分析研究，力求解決部分問(wèn)題。作用與意義本文的研究意義主要有：第一、分析金立手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施情況，通過(guò)論文的研究可以對(duì)金立手機(jī)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用情況有所掌握。第二、為金立手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供參考意見(jiàn)，通過(guò)研究及發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，可以針對(duì)其具體情況提出自己的意見(jiàn)和建議。第三、研究金立手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展新方向，研究手機(jī)行業(yè)

9、的發(fā)展趨勢(shì)，制定其具體的發(fā)展戰(zhàn)略，使金立手機(jī)得到更好的發(fā)展。第一章金立手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)狀況簡(jiǎn)介1.1企業(yè)簡(jiǎn)介以“金品質(zhì)，立天下”為企業(yè)使命的深圳市金立通信設(shè)有限公司成立于2002年9月16日，注冊(cè)資金2億元，是一家專(zhuān)業(yè)手機(jī)研發(fā)、加工生產(chǎn)、內(nèi)外銷(xiāo)同步進(jìn)行的民營(yíng)高科技企業(yè)。2005年5月獲得GSM和CDMA手機(jī)生產(chǎn)雙牌照。金立技術(shù)力量雄厚且對(duì)技術(shù)的掌握有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，是國(guó)內(nèi)極少數(shù)堅(jiān)持自主研發(fā)的手機(jī)商之一。擁有國(guó)內(nèi)第一條為研發(fā)配套的試生產(chǎn)線(xiàn)，使手機(jī)的調(diào)試、測(cè)驗(yàn)與研發(fā)成為一條完整的生產(chǎn)鏈，有效縮短研發(fā)周期，確保手機(jī)生產(chǎn)質(zhì)量。目前，金立在深圳、上海、杭州等地均設(shè)立了專(zhuān)業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)，保證了金立在2G/2.5G/2.

10、75G/3G整機(jī)研發(fā)方面的卓越表現(xiàn)。金立秉承“VIP金牌服務(wù)”理念，建立了完善高校的客戶(hù)服務(wù)體系，在全國(guó)建立了42個(gè)省級(jí)客服中心，585家特約服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)各大中城市和偏遠(yuǎn)地區(qū)，為消費(fèi)者提供全方位的專(zhuān)業(yè)化的金牌品質(zhì)服務(wù)。在全體金立人的共同努力下，金立成功打造以自主研發(fā)為核心，生產(chǎn)加工為基礎(chǔ)，內(nèi)外銷(xiāo)并舉的完整產(chǎn)業(yè)鏈，2007年3月19日，金立獲得“廣東省著名商標(biāo)”榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，2010年通過(guò)層層篩選，金立手機(jī)被選定為“中國(guó)航天專(zhuān)用產(chǎn)品”，2011年5月，金立成為“中國(guó)馳名商標(biāo)”。在此基礎(chǔ)上，金立將繼續(xù)堅(jiān)持“誠(chéng)信、團(tuán)隊(duì)精神、創(chuàng)新”的經(jīng)營(yíng)理念，立志發(fā)展成為專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化的移動(dòng)通信設(shè)備制

11、造商，為廣大消費(fèi)者提供既實(shí)用又好的產(chǎn)品，將金立打造成移動(dòng)通信領(lǐng)域最具影響力的品牌之一，為中國(guó)民族通信產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)自己的力量。金立自成立以來(lái)，注重對(duì)卓越品質(zhì)的 追求，一直堅(jiān)持以深度研發(fā)為核心，精細(xì)生產(chǎn)為基礎(chǔ)，優(yōu)良售后服務(wù)為保障，高技術(shù)含量的產(chǎn)品為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)更深層次的科技研發(fā)來(lái)做到產(chǎn)品實(shí)用和好用的完美結(jié)合。2006年金立手機(jī)銷(xiāo)量突破400萬(wàn)泰，2007年，金立品牌銷(xiāo)量繼續(xù)保持著良性增長(zhǎng)，2010年金立手機(jī)銷(xiāo)量突破1000萬(wàn)臺(tái)。經(jīng)過(guò)九年的發(fā)展，金立已穩(wěn)步進(jìn)入了移動(dòng)通信領(lǐng)域的主流陣營(yíng)，且位居行業(yè)前列。金立擁有兩家獨(dú)資工廠(chǎng)東莞市金眾電子有限公司和東莞市金茗電子有限公司。總投資2.8億元，擁有廠(chǎng)

12、房面積60000多平方米，員工近6000人，年產(chǎn)值1500萬(wàn)部，是珠江三角洲最大最好的高度自動(dòng)化、現(xiàn)代化手機(jī)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)基地之一。為了持續(xù)發(fā)展，2006年，金立又投巨資在東莞市大嶺山鎮(zhèn)湖畔工業(yè)園購(gòu)地籌備建立金立工業(yè)園。工業(yè)園總占地面積500畝，總建筑面積30萬(wàn)平方米，總投資逾5億元人民幣，預(yù)計(jì)建成投產(chǎn)后能將達(dá)8000萬(wàn)臺(tái)/年，是中國(guó)最大最好的手機(jī)專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)基地之一。金立總部目前擁有員工近1000人，平均年齡小于30歲，90以上擁有本科以上文憑，其中碩士、博士以上學(xué)歷占23。這是一支年輕化、知識(shí)化的管理團(tuán)隊(duì)，崇尚科學(xué)和規(guī)范化的企業(yè)管理模式，具有強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識(shí)和追求可持續(xù)發(fā)展的敬業(yè)精神。1.2企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)

13、狀1.21產(chǎn)品現(xiàn)狀金立手機(jī)在國(guó)內(nèi)手機(jī)中脫穎而出，商務(wù)手機(jī)很好，功能全面。特別是商務(wù)機(jī)上的安全措施做得很好的。它的手機(jī)幾乎都是鍵盤(pán)兼手寫(xiě)的，輸入方便。大部分的手機(jī)設(shè)計(jì)比較成熟，拿在手里顯得成熟、穩(wěn)重。更適合商務(wù)成熟人使用，物美價(jià)廉。1.22價(jià)格現(xiàn)狀金立手機(jī)適應(yīng)廣大消費(fèi)者的需求，手機(jī)的價(jià)格波動(dòng)比較大。針對(duì)不同的消費(fèi)者，金立公司生產(chǎn)了低、中、高端不等的手機(jī)。低端手機(jī)價(jià)格在1000元以下，中端手機(jī)價(jià)格在10002000元之間，高端手機(jī)價(jià)格在20003000元之間。1.23渠道現(xiàn)狀渠道主要包括全國(guó)總代理、區(qū)域代理商、網(wǎng)上代理商三類(lèi)。網(wǎng)上代理商又分為：直銷(xiāo)渠道、自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、家電連鎖商場(chǎng)、手機(jī)連鎖銷(xiāo)售店、

14、電子商城、大型超市、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、小型手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店等1.24促銷(xiāo)現(xiàn)狀金立手機(jī)現(xiàn)有多種促銷(xiāo)方式，第一、情人節(jié)手機(jī)促銷(xiāo)。打造屬于情人專(zhuān)屬的手機(jī)，為情侶增加愛(ài)的韻味。第二、五一假期促銷(xiāo)。五一是國(guó)家法定的節(jié)假日，向來(lái)是商家促銷(xiāo)的重頭戲，對(duì)于即將到來(lái)的五一節(jié)，對(duì)于商家一年的銷(xiāo)量有著至關(guān)重要的作用。第三、中秋節(jié)促銷(xiāo)。宣傳新產(chǎn)品，刺激消費(fèi)，拉動(dòng)銷(xiāo)量，為下半年銷(xiāo)售市場(chǎng)做準(zhǔn)備，同時(shí)塑造公司外在的親和力量。第四、國(guó)慶節(jié)促銷(xiāo)。金立公司將一些手機(jī)趕在國(guó)慶假期上市，絢麗的外觀(guān)、先進(jìn)的技術(shù)指標(biāo)、完美的初體驗(yàn)，都會(huì)吸引大批手機(jī)愛(ài)好者的眼球。1.3金立公司的營(yíng)銷(xiāo)品牌策略自從金立手機(jī)打入中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)以來(lái)，其品牌知名度持續(xù)上升，

15、很大程度上歸功于摩托羅拉多年來(lái)持續(xù)不斷的品牌建設(shè)工程。它堅(jiān)持每3年回顧、評(píng)估一次品牌建設(shè)計(jì)劃和執(zhí)行方案，并根據(jù)新的市場(chǎng)情況制訂新的計(jì)劃和方案。金立根據(jù)新的品牌戰(zhàn)略，在2010年開(kāi)始推出4個(gè)目標(biāo)品牌，其中每個(gè)目標(biāo)品牌背后都有相應(yīng)產(chǎn)品做支撐，其推廣力度也隨之加大。21世紀(jì)，追求時(shí)尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流成為時(shí)尚人類(lèi)的目標(biāo)，品牌手機(jī)的設(shè)計(jì)定位就是總能將使用者的個(gè)性和品位傳達(dá)得淋漓盡致，充分滿(mǎn)足了形象追求型消費(fèi)者追求時(shí)尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。目前摩托羅拉所劃分的四個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體中，“心語(yǔ)”屬大眾型消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)將是成長(zhǎng)最快的消費(fèi)市場(chǎng)，也將是所有廠(chǎng)商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。這一市場(chǎng)的產(chǎn)品可以理解為市場(chǎng)低端的產(chǎn)品。

16、但金立認(rèn)為，低端產(chǎn)品只是為這一目標(biāo)消費(fèi)群體量身定做的產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品的功能和性能的降低。它不應(yīng)該是又大又笨，也不應(yīng)該是把價(jià)位定得很低，而應(yīng)是物有所值。所謂物有所值，是指低端產(chǎn)品雖然價(jià)位較低，但其基本功能不應(yīng)該減少。在消費(fèi)者中，有一個(gè)群體非常注重生活情趣，他們工作穩(wěn)定，事業(yè)與家庭并重，重視與家人和朋友的感情交流。第二章金立手機(jī)的主要競(jìng)爭(zhēng)分析2.1中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)分析中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)以每年超過(guò)3500萬(wàn)的速度快速發(fā)展，2010年中國(guó)的手機(jī)銷(xiāo)售量在4500萬(wàn)部5000萬(wàn)部，而中國(guó)的移動(dòng)電話(huà)普及率在2010年底僅達(dá)到6.70%；另外，據(jù)知名咨詢(xún)公司市場(chǎng)調(diào)查顯示：目前的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)平均每隔23年就要更換一

17、部新手機(jī)； 2011年中國(guó)的移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)突破3億，中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)具有極其巨大的發(fā)展?jié)摿Α?.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.2.1競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之高端手機(jī)諾基亞優(yōu)點(diǎn)是業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的軟件，功能強(qiáng)大，菜單反應(yīng)速度快，對(duì)關(guān)機(jī)鬧鐘，GPRS，JAVA，MMS，紅外傳輸?shù)闹С侄己芎们疫x項(xiàng)設(shè)置其人性化，即使沒(méi)用過(guò)手機(jī)的人都很上手。尤其在軟件的細(xì)微之處，諾基亞做的相當(dāng)好，比如：電話(huà)薄的兩種查找方式，通話(huà)記錄是5*(20條已接+10條未接+10條以撥)，來(lái)電短信不丟失，如果不慎按住了掛機(jī)鍵，短信也不會(huì)丟失，編輯短信時(shí)不會(huì)誤接電話(huà)，5倍的通話(huà)記錄，人性化的情景模式等等。DIY方面諾基亞的彩屏機(jī)做得也很好。但顯示器顏色，以及鈴聲方面須

18、向三星學(xué)習(xí)，且很少開(kāi)發(fā)折疊機(jī)（7200是折疊機(jī)）。另外，諾基亞的機(jī)子外形也很有特點(diǎn)，內(nèi)置了天線(xiàn)，當(dāng)你厭倦了手機(jī)的小耳朵，可能也會(huì)考慮內(nèi)置天線(xiàn)的諾基亞。（JAVA資源相當(dāng)豐富）2.2.2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中端手機(jī)MOTO以前有人說(shuō)MOTO的特點(diǎn)就是型號(hào)多，高中低檔都有產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋面全。這個(gè)說(shuō)的有一定道理。但現(xiàn)在MOTO的手機(jī)真的沒(méi)什么特點(diǎn)了，他有什么可以在業(yè)內(nèi)算上老大的嗎？軟件反應(yīng)慢，選項(xiàng)設(shè)置復(fù)雜，功能一般，屏幕鈴聲也很一般，性?xún)r(jià)比也一般，毫無(wú)特點(diǎn)了。而其他品牌都有自己的特點(diǎn)，自己的最大的優(yōu)勢(shì)。我不是要拿MOTO和其他品牌比短處，只是說(shuō)明M0TO越來(lái)越?jīng)]有特點(diǎn)了，沒(méi)有可以在手機(jī)行業(yè)內(nèi)傲視群雄的特點(diǎn)了。

19、2.2.3競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之低端手機(jī)HTC業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的硬件制造商，屏幕，鈴聲，外觀(guān)工藝方面業(yè)內(nèi)無(wú)人能敵，雖然T系列功能過(guò)于單一，但其S系列的功能正在得到不斷豐富。軟件設(shè)置和諾基亞手機(jī)一樣人性化，雖然功能稍微有點(diǎn)單一，菜單反應(yīng)速度也很快。其S208可是很不錯(cuò)的，關(guān)機(jī)鬧鐘，JAVA，GPRS，紅外都支持的很好。亟待改善功能，擴(kuò)展性，可玩性，較適合對(duì)手機(jī)功能要求不是很高的用戶(hù)，但其在軟件的一些細(xì)微之處也亟待改善。下表是市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的2010年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，其中NOKIA一家獨(dú)大，約占全球手機(jī)市場(chǎng)份額的39.9%；三星截止12年3月份，占全球市場(chǎng)的19.4%，排名第二；蘋(píng)果（iPhon

20、e）超過(guò)100%的同比增長(zhǎng)率仍然最為搶眼。市場(chǎng)份額為16.1%，排名第三；金立占全球市場(chǎng)份額的4.8%，排名第四，而摩托羅拉全球市場(chǎng)份額為4.2%，排名第五。手機(jī)商1Q10出貨量1Q10市占1Q09出貨量1Q09市占同比增長(zhǎng)率諾基亞21.539.3%13.739.3%56.9%HTC10.619.4%7.320.9%45.2%金立2.64.8%1.54.3%73.3%摩托羅拉2.34.2%1.23.4%91.7%其他8.916.3%7.220.6%23.6%合計(jì)54.7100.0%34.9100.0%56.7%表2-1 2010年一季度全球智能手機(jī)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)（單位百萬(wàn)部）2010年上半年，3G手

21、機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到1537.2萬(wàn)部。三大運(yùn)營(yíng)商為了搶占3G先機(jī)，紛紛加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及優(yōu)化力度，同時(shí)加強(qiáng)與終端廠(chǎng)商深度合作，以提升終端性能、豐富終端種類(lèi)，拓展渠道建設(shè)等方面的運(yùn)作，并開(kāi)始逐步建設(shè)自身的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)。3G手機(jī)市場(chǎng)也隨之全面啟動(dòng)。運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)業(yè)鏈中的主導(dǎo)作用逐步加強(qiáng)，隨著定制業(yè)務(wù)的深化和需求增多，以及3G牌照的發(fā)放運(yùn)營(yíng)商全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)不可避免，對(duì)于終端的掌控和競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必更加激烈,2012年智能手機(jī)市場(chǎng)將再起波瀾。第三章金立手機(jī)存在的主要問(wèn)題3.1產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題3.1.1核心技術(shù)的研發(fā)及創(chuàng)新有待突破由于中國(guó)手機(jī)起步比較晚，而在手機(jī)這個(gè)新興的通信行業(yè)中，我國(guó)的通信技術(shù)及電子信息技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外品牌手

22、機(jī)，這也使得我國(guó)在通信方面的許多技術(shù)都要靠購(gòu)買(mǎi)發(fā)達(dá)國(guó)家的來(lái)支持生產(chǎn)，投入研發(fā)方面的成本比例也相對(duì)較小，這也無(wú)意使得金立手機(jī)的利潤(rùn)空間被大大的壓縮。在電子信息通信行業(yè)，其技術(shù)研發(fā)方面的成本一定得加大投入的力度，因?yàn)榧夹g(shù)的研發(fā)占據(jù)著電子產(chǎn)品相當(dāng)大的利潤(rùn)空間，是最主要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。在高科技這個(gè)領(lǐng)域，想要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存下去，唯一的途徑就是要永遠(yuǎn)走在別人的前面，而這一切都要靠技術(shù)來(lái)引導(dǎo)。金立公司其用于研發(fā)新產(chǎn)品的費(fèi)用占到總營(yíng)業(yè)額的9%，它還在中國(guó)的多個(gè)地區(qū)建立了研發(fā)中心。而金立手機(jī)對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)與研究方面的投入較少，手機(jī)的研發(fā)分為3個(gè)部分，其中最主要的一部分是核心模塊的開(kāi)發(fā)。3.1.2產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)

23、題金立手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量低，返修率高，售后服務(wù)差，導(dǎo)致手機(jī)即時(shí)旺銷(xiāo)也難以提升品牌信譽(yù)另外更有毫無(wú)售后服務(wù)的一些手機(jī)給市場(chǎng)造成了很壞的影響。金立手機(jī)與國(guó)外手機(jī)的質(zhì)量相比，金立手機(jī)質(zhì)量顯得暗淡一些。品質(zhì)穩(wěn)定的國(guó)外品牌手機(jī)，返修率一般能夠控制在5%左右，而國(guó)產(chǎn)金立手機(jī)的返修率一般在10%15%。3.2存在的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題3.2.1低端市場(chǎng)失守由于金立手機(jī)本土化營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)，其一直占據(jù)著低端市場(chǎng)的絕大部分份額。低端市場(chǎng)技術(shù)要求低、利潤(rùn)空間小的特點(diǎn)，決定了其主要靠營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)盈利，這也恰好符合金立手機(jī)的狀況。從而2006年開(kāi)始，主要國(guó)際手機(jī)品牌整合自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道，加大了對(duì)中低端手機(jī)的開(kāi)發(fā)力度，大量推出千元甚至更

24、低的機(jī)型，而這塊一直被國(guó)產(chǎn)手機(jī)占據(jù)著的市場(chǎng)已經(jīng)被打破。根據(jù)賽迪顧問(wèn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，品牌手機(jī)金立，在500到700元手機(jī)市場(chǎng)的分額就已經(jīng)占到了57%之多，在500元以下手機(jī)市場(chǎng)分額更是高達(dá)70%之多。低端市場(chǎng)的失守是導(dǎo)致金立手機(jī)當(dāng)前困境的重要原因，就像一個(gè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸受到挑戰(zhàn)甚至慢慢失去。國(guó)外品牌手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，對(duì)曾經(jīng)屬于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的產(chǎn)品區(qū)間產(chǎn)生了劇烈的沖擊，尤其是對(duì)金立手機(jī)的沖擊，金立手機(jī)的生存空間再次被大幅度的壓縮。從泡泡網(wǎng)，中關(guān)村網(wǎng)等國(guó)內(nèi)許多網(wǎng)站上都以看出，國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)量排行第一的是諾基亞的1100、1110兩種低端手機(jī)。低端手機(jī)雖然盈利小，但其市場(chǎng)面光，能滿(mǎn)足更多人的需求?？墒墙?/p>

25、立手機(jī)的銷(xiāo)量在逐漸的減少。有關(guān)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前在各個(gè)檔次區(qū)間的手機(jī)銷(xiāo)量上，低端手機(jī)占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)分額。從手機(jī)的款式種類(lèi)來(lái)看，金立手機(jī)決不落后于國(guó)外品牌，但是，同樣是低端手機(jī)，許多消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌，因?yàn)槠溆兄^(guò)硬的質(zhì)量及良好的售后服務(wù)，金立品牌的手機(jī)雖然有很高的性?xún)r(jià)比，但從品牌的認(rèn)知度上來(lái)說(shuō)，金立品牌手機(jī)和諾基亞等國(guó)際品牌相差甚遠(yuǎn)。3.2.2渠道問(wèn)題渠道在國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠(chǎng)商興衰中是一個(gè)重要因素。金立手機(jī)從2003年以來(lái)，想要與大的代理商合作很難，加上在大城市國(guó)外品牌已經(jīng)擁有較強(qiáng)的勢(shì)力，結(jié)果迫使它們選擇了在三、四線(xiàn)及以下的城市自己開(kāi)發(fā)渠道的模式，當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始以每年6000萬(wàn)到70

26、00萬(wàn)部的速度增長(zhǎng)、而這部分增長(zhǎng)越來(lái)越蔓延到一、二線(xiàn)城市以外時(shí)，主動(dòng)權(quán)就暫時(shí)落到了金立手機(jī)廠(chǎng)商手里。渠道的暫時(shí)成功掩蓋了手機(jī)廠(chǎng)商在研發(fā)能力上的不足以及對(duì)市場(chǎng)變化的遲鈍。而當(dāng)市場(chǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型時(shí)，渠道的成本由于競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越高，上萬(wàn)人的促銷(xiāo)隊(duì)伍和給經(jīng)銷(xiāo)商提供的全程“價(jià)?！本统闪私鹆S(chǎng)商甩不掉的沉重包袱。第四章金立手機(jī)行業(yè)存在的主要問(wèn)題的解決方案4.1 產(chǎn)品相關(guān)問(wèn)題的解決 根據(jù)以上對(duì)金立手機(jī)綜合狀況的分析，我認(rèn)為金立手機(jī)的在以下方面有待改進(jìn)： 4.1.1加強(qiáng)核心技術(shù)首先，金立手機(jī)廠(chǎng)商要了解對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知。然后要重新設(shè)定產(chǎn)品定位，大多數(shù)的消費(fèi)者并不要求功能齊全，而是對(duì)手機(jī)的基本功能有較高的要求。手機(jī)生

27、產(chǎn)技術(shù)水平。如今進(jìn)入3G時(shí)代，金立手機(jī)廠(chǎng)商必須掌握關(guān)鍵技術(shù)才提高能在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。尋求差異化優(yōu)勢(shì)促出口，金立手機(jī)廠(chǎng)商可以借鑒日韓企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)，采用差異化戰(zhàn)略，即通過(guò)差異化產(chǎn)品取勝。4.1.2手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題的改善增加了核心技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量也會(huì)相對(duì)的有所提高、降低返廠(chǎng)率，但是還應(yīng)該加大售后服務(wù)，要做大每個(gè)城市、每個(gè)區(qū)、每個(gè)城鎮(zhèn)都有售后服務(wù)的維修地點(diǎn)。加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)，對(duì)于自行營(yíng)銷(xiāo)的手機(jī)產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，應(yīng)該建立完善的服務(wù)體系，以售后服務(wù)為基礎(chǔ)，增值服務(wù)為補(bǔ)充，并配備專(zhuān)業(yè)人才，才能鞏固客戶(hù)群。“讓消費(fèi)者維修手機(jī)成為一種愉悅的感覺(jué)”是金立公司在其全國(guó)手機(jī)技術(shù)質(zhì)量服務(wù)體系中提出的口號(hào)。其主要特征包括：“

28、一對(duì)一”式服務(wù)、店堂系統(tǒng)引導(dǎo)、網(wǎng)上免費(fèi)查詢(xún)、完全滿(mǎn)意理念等。金立公司按照基于ISO9000和TL9000的全質(zhì)量服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇有實(shí)力的合作伙伴共同在全國(guó)各主要城市設(shè)立了大量的授權(quán)全質(zhì)量服務(wù)中心。 在某個(gè)金立質(zhì)量服務(wù)中心600多平方米的大廳內(nèi)，前來(lái)維修手機(jī)的消費(fèi)者享受到非常專(zhuān)業(yè)化的一對(duì)一的咨詢(xún)和接待服務(wù)。而且，消費(fèi)者從進(jìn)入服務(wù)大廳到取回修復(fù)或換新后的手機(jī)的全過(guò)程，均在先進(jìn)的客戶(hù)服務(wù)軟件系統(tǒng)、店堂引導(dǎo)系統(tǒng)的提示和指示下進(jìn)行，一切井然有序。 4.1.3低端市場(chǎng)防御打造高效的營(yíng)銷(xiāo)渠道，如“一站式”的服務(wù)，“扁平化”的營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)的好，也可以在一定程度上彌補(bǔ)與國(guó)外品牌的質(zhì)量差異，有利于金立品牌

29、競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。（1）雖然目前國(guó)外品牌也在建立類(lèi)似于金立品牌的銷(xiāo)售渠道，但是金立品牌的本土化優(yōu)勢(shì)依然沒(méi)有失去。在鞏固原有渠道的同時(shí)，重視逐漸成為市場(chǎng)主力的新渠道形式，包括與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作和大賣(mài)場(chǎng)。（2）大型零售終端的存在為金立手機(jī)開(kāi)拓一級(jí)市場(chǎng)提供了機(jī)遇，不僅可以使金立手機(jī)迅速進(jìn)入一級(jí)市場(chǎng)，而且成本要低于其他銷(xiāo)售渠道的成本。因此，對(duì)于手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)和手機(jī)連鎖店，更是要利用自身本土化和人員優(yōu)勢(shì)，通過(guò)向大型零售終端直接供貨，提供促銷(xiāo)人員或?qū)u(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)人員進(jìn)行深入培訓(xùn)，建立高效的銷(xiāo)售渠道。4.2營(yíng)銷(xiāo)策略的改進(jìn)4.2.1銷(xiāo)售渠道的改進(jìn)進(jìn)行感性營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)代品牌理論的觀(guān)點(diǎn)是：品牌不屬于企業(yè)，而屬于消費(fèi)者。個(gè)性化產(chǎn)品

30、是消費(fèi)者情感的外化，是消費(fèi)者情感宣泄的一種方式。隨著社會(huì)中情感生活的淡化和隱私保密化，經(jīng)常導(dǎo)致消費(fèi)者越來(lái)越多地以物作為情感支持的替代源，不同的價(jià)格檔次，不同的功能，不同外觀(guān)的手機(jī)和手機(jī)飾物，手機(jī)品牌宣稱(chēng)的語(yǔ)言都成為消費(fèi)者情感宣泄的載體和代言物。所以，人們?cè)谙M(fèi)選擇中越來(lái)越重視產(chǎn)品的感性因素和符號(hào)意義。在手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，而且越來(lái)越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)到滿(mǎn)足情感需求和自我表現(xiàn)需求的要求。企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品的外觀(guān)設(shè)計(jì)、廣告和推廣活動(dòng)來(lái)樹(shù)立手機(jī)所要表達(dá)的感情形象。注重服務(wù)，向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。從目前來(lái)看，手機(jī)制造商的主要競(jìng)爭(zhēng)還集中在價(jià)格、款式、色彩、功能等產(chǎn)品特性方面，但隨著手

31、機(jī)同質(zhì)化現(xiàn)象不斷加劇、市場(chǎng)增長(zhǎng)率下降、銷(xiāo)售利潤(rùn)低等情況的出現(xiàn)，“服務(wù)”將成為下一輪競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。金立手機(jī)有本土化服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多、熟悉本土消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。因此可利用此方面優(yōu)勢(shì)打出自己的特色服務(wù)牌。這種手機(jī)服務(wù)是由產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、由維修服務(wù)轉(zhuǎn)向全面客戶(hù)體驗(yàn)，以此增進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。（1）以ISO9000為保障的售后服務(wù)管理首先，由企業(yè)高層制定售后服務(wù)的整體框架，以此為基礎(chǔ)制定中國(guó)市場(chǎng)售后服務(wù)體制的結(jié)構(gòu)、售后委托協(xié)議草案等文件。以這些文件為依據(jù)并結(jié)合銷(xiāo)售地區(qū)、銷(xiāo)售規(guī)模，確定維修網(wǎng)站的數(shù)量分布，再以現(xiàn)在掌握的維修站資質(zhì)能力資料為依據(jù)，篩選出具有規(guī)模的維修站。選定維修站點(diǎn)后，即對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)、考核、發(fā)放授權(quán)

32、書(shū)。最后、與銷(xiāo)售代理商、服務(wù)商進(jìn)行了友好協(xié)商，在達(dá)成共識(shí)的基礎(chǔ)上，簽定售后委托協(xié)議，保證以上各項(xiàng)能順利實(shí)施。（2）做好維修配件的籌備工作售后服務(wù)工作做的好壞將直接影響企業(yè)和顧客的利益，因此售后服務(wù)工作日益得到企業(yè)和國(guó)家管理部門(mén)的重視。企業(yè)的售后服務(wù)部既是與各級(jí)維修站點(diǎn)進(jìn)行溝通的窗口，更應(yīng)是各級(jí)維修站點(diǎn)的后盾。而維修站點(diǎn)恰恰是企業(yè)售后服務(wù)部的延伸。在管理中應(yīng)盡量保持一致性，從而保證售后服務(wù)工作的順利完成。為此，當(dāng)然還需要向其發(fā)放專(zhuān)用的修理工具、維修工單、租賃主板、備用機(jī)、升級(jí)軟件等必備物品。并向各地授權(quán)網(wǎng)站提供配件，既在用戶(hù)需求之前，售后一切都要準(zhǔn)備完畢。（3）實(shí)現(xiàn)提高顧客滿(mǎn)意度的終極目標(biāo)“顧客

33、滿(mǎn)意度=顧客的實(shí)際感受-顧客期望感受”根據(jù)以上公式，顧客的實(shí)際感受高于顧客期望感受時(shí)，當(dāng)然顧客會(huì)給出“比聽(tīng)說(shuō)的還要好！”的評(píng)價(jià)，顧客對(duì)該企業(yè)的服務(wù)肯定是滿(mǎn)意的。而且該顧客可能會(huì)成為該企業(yè)的忠實(shí)客戶(hù)，這也是超值服務(wù)的結(jié)果。所謂“超值服務(wù)”既是“超越顧客的期望”。讓顧客獲得“超值服務(wù)”正是該企業(yè)的服務(wù)理念。任何一種服務(wù)分為“核心服務(wù)”、“輔助服務(wù)”、“人際關(guān)系”三大部分?！昂诵姆?wù)”既是國(guó)家三包規(guī)定、法律法規(guī)等顧客的應(yīng)享受服務(wù)權(quán)利，也是在顧客實(shí)際感受中最受關(guān)注的部分?！昂诵姆?wù)”做不好，會(huì)引起用戶(hù)的不滿(mǎn)，更談不上提高滿(mǎn)意度了。因此，要提高顧客的滿(mǎn)意度應(yīng)把超值服務(wù)的重點(diǎn)放在“核心服務(wù)”上?？傊?，金立

34、手機(jī)品牌在市場(chǎng)份額下降的今天，一方面要通過(guò)技術(shù)的進(jìn)步和研發(fā)來(lái)切實(shí)提高自身實(shí)力；另一方面，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)方面的改進(jìn)，樹(shù)立自身品牌形象，雙管齊下，方能生存發(fā)展。4.2.2手機(jī)定價(jià)策略及手段金立對(duì)其手機(jī)產(chǎn)品的定價(jià)，是依據(jù)該產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群的不同（也就是定位的不同），確定高、中、低不同的價(jià)位（當(dāng)然在此過(guò)程中也考慮到成本等重要影響因素）。通常情況下，金立在推出每一種新產(chǎn)品時(shí)，采取的是高價(jià)格、高促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略以獲取最大當(dāng)期利潤(rùn)。待市場(chǎng)上出現(xiàn)與此相競(jìng)爭(zhēng)的同檔次手機(jī)產(chǎn)品時(shí)，就轉(zhuǎn)而采用較低價(jià)格、較高促銷(xiāo)的快速滲透營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。4.2.3營(yíng)銷(xiāo)傳播策略及組合在摩托羅拉公司的整體營(yíng)銷(xiāo)

35、戰(zhàn)略中，營(yíng)銷(xiāo)傳播組合在公司與現(xiàn)在及潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾的溝通過(guò)程中起著重要的作用。本章試圖從廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系等方面討論摩托羅拉公司的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略及組合問(wèn)題。4.2.4建立起有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)渠道在全國(guó)各地采用代理商形式的銷(xiāo)售渠道。在此期間內(nèi)，金立公司一直依靠其代理體系進(jìn)行渠道銷(xiāo)售，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷(xiāo)體系比較完善，在市場(chǎng)發(fā)展之初這種渠道結(jié)構(gòu)為摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓起到了關(guān)鍵作用。但隨著市場(chǎng)銷(xiāo)量的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)品價(jià)格的急速下滑，中間環(huán)節(jié)的代理、分銷(xiāo)隊(duì)伍就成為摩托羅拉進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)的沉重包袱。金立公司調(diào)整了其渠道策略，并對(duì)行銷(xiāo)渠道進(jìn)行優(yōu)化組合，繼續(xù)依靠蜂星通訊等一

36、級(jí)代理商進(jìn)行各地區(qū)分銷(xiāo)市場(chǎng)的組織，并改善與關(guān)鍵分銷(xiāo)商的關(guān)系，做到重點(diǎn)突出，各盡其職。同時(shí)在公司內(nèi)部成立分銷(xiāo)戰(zhàn)略小組，直接監(jiān)督、管理有關(guān)產(chǎn)品的分銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，配合產(chǎn)品及其宣傳，推動(dòng)每個(gè)零售店的銷(xiāo)售?，F(xiàn)在金立公司手機(jī)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道如圖4-1所示：金立拉公司一級(jí)代理商二級(jí)代理商（批發(fā)商） 零售商、零售連鎖店 最終用戶(hù) 圖4-1 金立公司手機(jī)銷(xiāo)售渠道示意圖金立公司在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上采用的是管理垂直營(yíng)銷(xiāo)渠道，在該渠道中金立公司可以憑借其雄厚的技術(shù)和資金能力為代理商提供良好的貿(mào)易合作和支持。如果這種渠道內(nèi)的認(rèn)識(shí)不一致的情況確實(shí)存在的話(huà)，金立公司采用“超級(jí)目標(biāo)法”來(lái)解決渠道內(nèi)成員可能出現(xiàn)的分歧?！俺?jí)目標(biāo)法”即指生產(chǎn)廠(chǎng)商就生存、市場(chǎng)份額、高品質(zhì)、顧客滿(mǎn)意等問(wèn)題和渠道內(nèi)的所有其他成員通過(guò)充分的溝通協(xié)商方式達(dá)成共識(shí)，并用其來(lái)指導(dǎo)各方面的行為?？?結(jié)本文主要論述的是金立在市場(chǎng)的各項(xiàng)推廣，從