公共關(guān)系學(xué)課件第四章第三節(jié)：傳播溝通塑造形象

1、第四章：公共關(guān)系的職能 第三節(jié)：傳播溝通 塑造形象,一、輿論,愛(ài)德華伯尼斯認(rèn)為:輿論是一個(gè)“用來(lái)描述難以界定、變化無(wú)常和不斷變化的團(tuán)體或者個(gè)人的判斷的術(shù)語(yǔ)”; 約瑟夫克拉夫特：輿論就是“激起現(xiàn)代人憤怒的看不見(jiàn)的上帝”。 孟小平的揭示公共關(guān)系的奧秘輿論學(xué):輿論是“公眾對(duì)其關(guān)心的人物、事件、現(xiàn)象、問(wèn)題和觀念的信念、態(tài)度和意見(jiàn)的總和，具有一定的一致性、強(qiáng)烈程度和持續(xù)性，并對(duì)有關(guān)事態(tài)的發(fā)展產(chǎn)生影響。”,公眾意見(jiàn)：所謂的公眾，就表示著在某種特定事物上有著相同利益的群體；而意見(jiàn)則是人們針對(duì)某一特定議題的態(tài)度表達(dá) ；態(tài)度則是人們對(duì)某一特定議題的評(píng)價(jià)，而不是對(duì)于某一類(lèi)特定議題的思考方式的傾向。,態(tài)度的特征 ：

2、個(gè)體性 文化性 教育性 家庭性 宗教性 社會(huì)階級(jí)性 種族性,要想改變一個(gè)人對(duì)于某件事情或者是某個(gè)人的厭惡是很困難的；但是，要想強(qiáng)化一個(gè)人對(duì)某件事情或者是某個(gè)人的一種全心全意的擁護(hù)態(tài)度，就要容易的多。 卡特賴(lài)特認(rèn)為，在說(shuō)服的過(guò)程當(dāng)中，被說(shuō)服的人總是“趨向于不讓自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)發(fā)生不愿意有的變動(dòng)”. 社會(huì)學(xué)家利昂法斯提格對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了詳細(xì)的研究，并且創(chuàng)立了“認(rèn)知不和諧理論”。他認(rèn)為，人們總是試圖尋找和他們態(tài)度相一致的信息，而盡量避免和他們態(tài)度相對(duì)立的信息。,可以把態(tài)度分為三種，支持、反對(duì)和無(wú)意見(jiàn)。分別表示一個(gè)人對(duì)于某件事情是贊同、反對(duì)還是中立。研究表明，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于任何一個(gè)議題而言，大多數(shù)人所持

3、的態(tài)度并不是極端的，只有很少一部分人才強(qiáng)烈支持或者強(qiáng)烈反對(duì)，而大多數(shù)人都選擇一種中間立場(chǎng)，前美國(guó)副總統(tǒng)就斯普羅阿格紐就稱(chēng)這部分人為“沉默的大多數(shù)”。法斯提格指出：“那些還沒(méi)有形成自己意見(jiàn)的人群最容易受到外界的影響 ”。,1、輿論對(duì)于重大事件非常敏感。 2、如果有非同尋常的事件發(fā)生，可能會(huì)導(dǎo)致公眾的意見(jiàn)暫時(shí)性的從一個(gè)極端波動(dòng)到另一個(gè)極端，直到當(dāng)公眾對(duì)事件之間的關(guān)聯(lián)都了解的比較清楚時(shí)，輿論才會(huì)穩(wěn)定下來(lái)。 4、輿論通常決定于所發(fā)生的事件，而非對(duì)事件的文字?jǐn)⑹?，除非那些文字?jǐn)⑹霰旧砭褪前l(fā)生的事件。 5、當(dāng)輿論還沒(méi)有建立起來(lái)時(shí)，人們?cè)敢饴?tīng)從建議、尋求各種可靠信息來(lái)源對(duì)事情的闡述和看法時(shí)，就事件發(fā)生的口頭

4、聲明和描述能起到相當(dāng)大的作用。 6、輿論基本上是由自身利益所決定的，任何文字、事件或者刺激物，只有在同自身利益相關(guān)的時(shí)候，才能影響輿論。 7、除非事件涉及到人們的自身利益，否則輿論一般不會(huì)維持太久的激情。一旦涉及到自身利益，人們的意見(jiàn)將不會(huì)輕易被改變。 8、在民主社會(huì)中，當(dāng)涉及到人們的利益時(shí)，輿論的地位通常優(yōu)于官方政策。 9、輿論和個(gè)人看法一樣，會(huì)因?yàn)閭€(gè)人的需要而被添油加醋。如果輿論主要來(lái)自于人們內(nèi)心的欲望，而不是基于可靠的事實(shí)，那么它很有可能會(huì)隨形勢(shì)的變化而變化。 10、一般來(lái)說(shuō)，在民主社會(huì)中，假如公眾能擁有良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，并有機(jī)會(huì)獲得正確的信息，那么輿論通常能夠代表實(shí)際的共同認(rèn)知。,影響輿

5、論的原則 哈德林卡其爾,二、傳播溝通,S-M-R模型：S(source) 就是信息源，M（message）就是信息，而R(receiver)則是信息接收者，接收者對(duì)于溝通的反應(yīng)，也就是反饋。改良之后的SMR模型又增添了兩個(gè)新的要素，一個(gè)是編碼，一個(gè)是譯碼。,所謂的編碼，就是原始信息被加工并傳遞給接受者的過(guò)程，是將目的、意愿或者意義轉(zhuǎn)化成符號(hào)的過(guò)程，符號(hào)的表現(xiàn)形式是多樣的，例如文字、照片、聲音或者是電影、動(dòng)作等等。 而譯碼，則是接收者理解編碼信息的過(guò)程，是一個(gè)對(duì)編碼者所要表達(dá)的含義意義重現(xiàn)的過(guò)程。,1、編碼：語(yǔ)言的編碼局限,語(yǔ)義學(xué)是由移民美國(guó)的波蘭伯爵柯日布斯基最早提出的,（1）進(jìn)行語(yǔ)言編碼的局

6、限： 語(yǔ)言是靜態(tài)的，而真實(shí)是動(dòng)態(tài)的 。,語(yǔ)言是有限的，而真實(shí)是無(wú)限的 。,語(yǔ)言是抽象的，而真實(shí)是具體的 。,（2）語(yǔ)言的誤用 ： 固定層次抽象法（dead-level abstracting） 指認(rèn)不當(dāng)（undue identification） 二元價(jià)值評(píng)判(two-valued evaluation),2、譯碼：公眾心理分析,（1）知覺(jué) ：人腦對(duì)作用于它的客觀事物的整體反映。, 知覺(jué)的選擇性：從客觀因素來(lái)分析，例如，事物的特征明顯，與眾不同，引人注目，就能夠在眾多的事物當(dāng)中引起人們的注意，進(jìn)入人們的知覺(jué)，稱(chēng)為知覺(jué)的對(duì)象。,從主觀因素來(lái)分析的話，知覺(jué)的形成也受到一個(gè)人的文化、個(gè)性、興趣、經(jīng)驗(yàn)

7、、身份等等個(gè)人因素的影響。,知覺(jué)的偏見(jiàn)：,首因效應(yīng),近因效應(yīng),暈輪效應(yīng),定型作用,（2）從眾心理和逆反心理,從眾心理：由于群體的壓力，個(gè)人一般都不愿意因?yàn)榕c眾不同而感到孤立，于是就有可能會(huì)放棄自己的意見(jiàn)，采取一種和大多數(shù)人相一致的行為，以獲取安全感，認(rèn)同感和歸屬感。,A、 B、 C、,逆反心理形成過(guò)程： 表現(xiàn)過(guò)分抵觸情緒收集相反材料形成相反認(rèn)識(shí)采取相反行動(dòng)。,（3）氣質(zhì)和性格,氣質(zhì)是心理過(guò)程的速度、強(qiáng)度、穩(wěn)定性以及內(nèi)外傾向性等心理特點(diǎn)的總和。,膽汁質(zhì) 多血質(zhì) 粘液質(zhì) 抑郁質(zhì),性格是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的穩(wěn)固態(tài)度以及與之相適應(yīng)的習(xí)慣化的行為方式。,A、摩擦型 B、平常型 C、平穩(wěn)型 D、領(lǐng)導(dǎo)型 E、逃避型,（4）潛意識(shí)理解,三、宣傳,拉斯韋爾在世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧一書(shū)當(dāng)中對(duì)宣傳定義如下：“它僅指以重要的符號(hào)，例如，消息、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播方式來(lái)控制意見(jiàn)的做法”;十年之后，拉斯維爾又給出了一個(gè)稍有不同的定義：“就廣義而言，宣傳是通過(guò)操縱表述以其影響人類(lèi)行為的技巧。這些表述可以采用語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)或者音樂(lè)的形式進(jìn)行。”,羅杰布朗認(rèn)為:就所使用的技巧而言，說(shuō)服和宣傳如出一轍，說(shuō)服包含了宣傳，其不同之處在于，如果你說(shuō)服對(duì)方，其目的是為了對(duì)自己有利，而不是對(duì)被說(shuō)服者有利，這種行為和消息就是宣傳。,辭海：