龍湖佳苑整合營銷方案(初步方案)

1、龍湖佳苑整和營銷方案（初步方案）前言很榮幸能夠接受貴司邀請參與龍湖佳苑的營銷策劃，在收到貴司營銷策劃標書后，我方立即組織人員，由公司副總經(jīng)理和營銷總監(jiān)親自帶隊前往，通過與貴司某市項目部人員的接觸交流，以及我方對市場的調(diào)研分析，收集了第一手市場資料，并立即返回召開了龍湖佳苑整和營銷策劃會議，最終形成以下初步方案，提交貴司以供參考。一、 宏觀經(jīng)濟概況1.1某市概況某市地處天山北北麓北坡經(jīng)濟帶中段，準噶爾盆地西南緣，某省第二大城市經(jīng)濟發(fā)展群和全疆第二座貫通南北疆交通大動脈的樞紐中心金山角。全區(qū)總面積448平方公里，其中城市建成區(qū)面積16.79平方公里。人口63950人（含流動人口14689人），共有

2、漢、維、哈、回等31民族，其中少數(shù)民族12800人，占總?cè)丝诘?0%，城區(qū)人口密度3809人/平方公里。全區(qū)下轄金山路、西寧路2個街道辦事處和駐外新北區(qū)辦事處以及13個居民委員會區(qū)內(nèi)占主體的是國家大型石化企業(yè)中國石油某市石化分公司和某市石化總廠兩家正廳級單位，及其所屬的煉油廠、乙烯廠、熱電廠、研究院、設(shè)計院、動力公司煉建公司、天利實業(yè)總公司、眾鑫房產(chǎn)公司、盛通熱力公司、物業(yè)公司、職工醫(yī)院、報社、電視臺等43家單位，另有中石油化工銷售公司、某省某市天利高新技術(shù)股份有限公司和中石油某省某市銷售分公司等一批中型企業(yè)，以及其他上百家小型企業(yè)。區(qū)內(nèi)有一所高等院校克拉瑪依職業(yè)技術(shù)學(xué)校。有共商銀行、建設(shè)銀行

3、、中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、城市信用社等金融機構(gòu)；有中保財險、太平洋財險、中華財險、中保壽險、太平洋壽險、新華壽險六家保險公司；有新華書店、電信局、郵政局、移動公司、聯(lián)通公司、養(yǎng)路費征稽站、運管站、高速公路管理所等單位和部門。兵團駐區(qū)單位有農(nóng)七師九建一工區(qū)、奎建、一二五團獨工區(qū)、水工團獨工區(qū)、兵團運輸站等；駐軍有69231部隊、解放軍總后勤部駐獨石化軍代室、武警消防大隊、武警中隊。在中國歷史發(fā)展中，某市聲名顯赫?，F(xiàn)今，某市已經(jīng)發(fā)展成為年煉油一次性加工能力600萬噸，年乙烯生產(chǎn)能力22萬噸，并集煉油化工、供熱發(fā)電、設(shè)備安裝、機械制造、建筑工程、科研設(shè)計等為一體的國家大型石化基地，年創(chuàng)產(chǎn)值97.21億元

4、，固定資產(chǎn)達140億元。所生產(chǎn)的各種燃料、潤滑油、聚乙烯、聚丙烯、順丁橡膠、管材、地膜、無紡布等四百余種石油石化產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外，企業(yè)在原基礎(chǔ)上已重組發(fā)展成為中國石油某市石化分公司和某市石化總廠兩大企業(yè)集團，并以雄厚的基礎(chǔ)實力，迎接1000萬噸煉油和120萬噸乙烯技術(shù)改造工程，利用這次大機遇，企業(yè)將進入跨越式發(fā)展的新階段。1.2城市經(jīng)濟概況某市是一座因油而生、因油而興的石油化工工業(yè)城市，石化工業(yè)是某市城市經(jīng)濟的命脈和產(chǎn)業(yè)支柱，決定著這座城市的興旺和發(fā)展。如今，某市已經(jīng)成為我國西部重要的石油化工基地。某市石化公司煉油廠是某省原油年加工能力最大的煉油廠，具備年600萬噸的原油一次性加工能力，600萬

5、噸的配套能力。某市石化公司乙烯廠是迄今為止我國西部最大的乙烯化工產(chǎn)品生產(chǎn)廠，年生產(chǎn)乙烯各類產(chǎn)品24萬噸。此外，區(qū)內(nèi)為石化主業(yè)服務(wù)的配套產(chǎn)業(yè)還有電力生產(chǎn)供應(yīng)、石化工程建設(shè)、設(shè)備安裝維修、工藝設(shè)計、機械制造、民用建筑、生產(chǎn)生活供水及交通運輸、房地產(chǎn)、印刷、衛(wèi)生保健、金融保險、公共服務(wù)等行業(yè)。2003年，某市全區(qū)實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值106.56億元，其中石化工業(yè)總產(chǎn)值97.21億元，占全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的91.2%。全區(qū)完成國內(nèi)生產(chǎn)總值24.01億元，其中第一產(chǎn)業(yè)增加值600萬元，占2003年國內(nèi)生產(chǎn)總值的0.25%；第二產(chǎn)值2003年增加值21.84億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的90.96；第三產(chǎn)業(yè)完成增加值2.1

6、1億元，占2003年全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值的8.79%。第一、二、三產(chǎn)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重2003年，全區(qū)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值突破4萬元，完成社會固定資產(chǎn)投資5.39億元，完成社會消費品零售總額2.63億元，實現(xiàn)地方財政收入1.42億元。2003年某市主要經(jīng)濟指標項目單位數(shù)值國內(nèi)生產(chǎn)總值億元24.01第一產(chǎn)業(yè)萬元600第二產(chǎn)業(yè)億元21.84第三產(chǎn)業(yè)億元2.11工業(yè)總產(chǎn)值億元106.56石化工業(yè)總產(chǎn)值億元97.21總?cè)丝谌?3950 戶籍人口人49261流動人口人14689人均國內(nèi)生產(chǎn)總值萬元4社會消費品零售總額億元2.63 存款余額億元26.79 地方財政收入億元1.421.3城市經(jīng)濟特征某市城市經(jīng)濟是

7、典型的一元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，以石化工業(yè)為主導(dǎo)的城市經(jīng)濟，形成了獨特的石化工業(yè)城市的全部經(jīng)濟基礎(chǔ)和特征。在這里，城市經(jīng)濟基本是石化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，城市居民基本由石化企業(yè)和附屬企業(yè)的職工家屬構(gòu)成，企業(yè)實際上就是某市一個完整的社會一座企業(yè)化的城市。雖然改革開放和經(jīng)濟發(fā)展推動了城市第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但在某市這座石化城市，石化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在任何時候都占據(jù)著第一的位置，其他任何產(chǎn)業(yè)都處于從屬地位。圍繞石化產(chǎn)業(yè)服務(wù)和自身有限度的發(fā)展，都使第三產(chǎn)業(yè)很難獲得象其他綜合型城市一樣的發(fā)展。同時，石化工業(yè)本身屬于高風(fēng)險、高技術(shù)、高投入、高產(chǎn)出行業(yè)，一直納入國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)經(jīng)營。而這種戰(zhàn)略性地位受國際局勢動蕩和油價居高不下的影響，石化工業(yè)

8、更被國家列為緊迫的能源安全戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。即將投建的某市大煉油、大乙烯項目，將更進一步提高某市石油石化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量，呈現(xiàn)成倍快速擴張的勢頭。這種擴張必然帶來人口增加、經(jīng)濟規(guī)模擴張、城市規(guī)模和建設(shè)的進一步發(fā)展，并進一步帶動第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其次，某市城市經(jīng)濟隨著改革開放的深化和石化企業(yè)資產(chǎn)重組和結(jié)構(gòu)調(diào)整，開始打破過去高度集中單一的全民所有制體系，逐步呈現(xiàn)全民、集體、股份、個體等多元經(jīng)濟的發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)濟運行也將產(chǎn)生前所未有的活力。1.4城市經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)構(gòu)成據(jù)統(tǒng)計，某市城市經(jīng)濟板塊由以下主要產(chǎn)業(yè)構(gòu)成。1、石化下游產(chǎn)業(yè)，16家，從業(yè)員工3100人，擁有固定資產(chǎn)15億元，年創(chuàng)產(chǎn)值13億元，創(chuàng)造利潤7000多萬元

9、；2、機械制造及修配企業(yè)21家，從業(yè)人員927人，擁有固定資產(chǎn)4900多萬元，年創(chuàng)產(chǎn)值7232萬元，創(chuàng)造利潤1029萬元；3、建筑安裝企業(yè)18家，從業(yè)人員2770人，擁有固定資產(chǎn)8900多萬元，年創(chuàng)產(chǎn)值2.32億元，創(chuàng)造利潤1660萬元；4、建材生產(chǎn)加工企業(yè)18家，從業(yè)人員510人，擁有固定資產(chǎn)2309萬元，年創(chuàng)產(chǎn)值1838萬元，創(chuàng)造利潤98萬元；5、服裝加工企業(yè)2家，從業(yè)人員78人，擁有固定資產(chǎn)100多萬元，年創(chuàng)產(chǎn)值280萬元，創(chuàng)造利潤21萬元；6、印刷企業(yè)5家，從業(yè)人員78人，擁有固定資產(chǎn)547萬元，年創(chuàng)產(chǎn)值540萬元，創(chuàng)造利潤85萬元；7、交通運輸企業(yè)18家，從業(yè)人員900人，運營客貨車

10、輛1583輛，年客運周轉(zhuǎn)量4333萬人公里，貨運周轉(zhuǎn)量8314萬噸公里；8、商貿(mào)餐飲業(yè)108家。其中工業(yè)品和商貿(mào)批發(fā)零售80家、食品加工和餐飲經(jīng)營28家，從業(yè)人員2000多人。9、糧油加工銷售企業(yè)5家（13個國有糧店），從業(yè)人員116人。10、旅游和賓館住宿業(yè)14家，從業(yè)人員188人。11、房地產(chǎn)業(yè)注冊9家，目前開展經(jīng)營的3家。截止2003年已開發(fā)住宅和商業(yè)用房1100多套，累計14.26萬平米，年創(chuàng)產(chǎn)值7252.5萬元。12、其它公共服務(wù)業(yè)17家。1.5城市布局和功能特征某市是典型的石化工業(yè)城市，城市功能布局也呈現(xiàn)企業(yè)型城市獨有的特征，雖然隨著這幾年的發(fā)展和新的規(guī)劃，對城市功能有了更完善、系

11、統(tǒng)和人性化的布局，但總體仍呈以下特征：城市中心區(qū)是傳統(tǒng)的生活區(qū)，主要包括第一至第五生活區(qū)，并形成以大慶路為中心的城市東西主干線和商業(yè)集中區(qū)；城市西區(qū)是煉油廠，受污染影響，西區(qū)不在規(guī)劃與市民相關(guān)的居住、商業(yè)、服務(wù)等功能，同時工業(yè)生產(chǎn)加工也將進一步向西北轉(zhuǎn)移；北區(qū)是某市乙烯廠，也是未來1000噸煉油、120萬噸乙烯工程擴建的廠區(qū)，該區(qū)域作為某市未來的工業(yè)用地，并進一步規(guī)劃至312國道旁；東區(qū)是未來某市主要的生活區(qū)，隨著該區(qū)域大量居住社區(qū)落成并投入使用，該片區(qū)生活環(huán)境和配套設(shè)施也在進一步改善，以東區(qū)南京路為核心的商業(yè)、公共服務(wù)業(yè)等生活配套產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展起來，該區(qū)域已經(jīng)成為某市未來城市發(fā)展新的中心和重

12、心；二、 房地產(chǎn)市場分析2.1房地產(chǎn)發(fā)展背景分析某市作為真正意義上的城市建設(shè)，起步于上世紀九十年代初，隨著乙烯工程上馬投產(chǎn)，石化和政府機關(guān)重心東移。大慶路、準南路跨過國防公路向東大幅度延伸，沿街商業(yè)設(shè)施和公共服務(wù)機構(gòu)先后建立，并逐步形成集聚效應(yīng)，同時新的成規(guī)模小區(qū)10、11、12三個小區(qū)陸續(xù)建成并投入使用。這一切都標志著某市告別礦區(qū)進入城市發(fā)展的新階段。如今，某市已經(jīng)成為一座配套設(shè)施齊全、交通便利、經(jīng)濟繁榮、美麗如畫的石油新城，20022003年先后被授予“中國人居環(huán)境范例獎”、“國家級衛(wèi)生城區(qū)”、“全國雙擁模范城市”、“全國文化城市建設(shè)先進縣（區(qū)）”、“全國文明建設(shè)先進城區(qū)”、“自治區(qū)園林城

13、市”、“全國綠化建設(shè)先進單位”等多項榮譽，這標志這某市在城市環(huán)境和文明建設(shè)方面已經(jīng)走在時代前列。1、目前，全區(qū)總?cè)丝?3950人，其中城市戶籍人口45851人，占總?cè)丝诘?1.7%，另有寄住人口3410人，流動人口14689人。全區(qū)土地面積448平方公里，城市建成區(qū)面積16.79平方公里。其中，居住用地2.81平方公里，公共設(shè)施用地1.93平方公里，工業(yè)用地6.26平方公里，倉儲用地0.71平方公里，對外交通用地0.2平方公里，道路、廣場用地1.23平方公里，市政公共設(shè)施用地0.67平方公里，綠地1.68平方公里。2、全區(qū)實有住宅建筑面積119萬平米，人均住房面積25.32平米。3、城市供水生

14、產(chǎn)能力31.42立方米/天，年供水總量2846萬立方米，其中生產(chǎn)用水2292立方米、公共服務(wù)用水325萬立方米、居民用水164萬立方米，用水戶數(shù)17832戶，人均日用水量277.95升，城市供水普及率100%。4、城市燃氣普及率100%，供氣總量2582萬立方米.噸/年，其中家庭用氣戶數(shù)16951戶、用氣人口4.585萬人、用氣總量970萬立方米.噸/年。5、城市供熱能力，蒸汽1485噸/小時、熱水148兆瓦；供熱總量54萬吉焦、熱水115完吉焦，集中供熱面積168.7萬平米，其中住宅供熱面積111.12平米。6、城市市政設(shè)施有：道路46條、總長度94.76公里，路網(wǎng)密度0.21公里/平方公里

15、，道路總面積142.54萬平米，人均道路面積29.57平米，人行道面積20.18萬平米，橋梁5座，路燈5057盞。排水管道151公里，污水年排放能力968萬立方米，污水處理廠3座、污水處理能力5.02萬立方米/日，污水處理率86.96%，污水再生利用率58.21%。7、城市園林綠化，綠化覆蓋面積618.7公頃，其中建成區(qū)綠化覆蓋面積618.7公頃；園林綠化面積577公頃。公共綠化面積49.6公頃，公園兩座，面積35.79公頃。城區(qū)綠化覆蓋率36.85%。8、城市環(huán)保，全年1、2級天數(shù)達到90%以上，轄區(qū)地表水質(zhì)量達到國家標準，全區(qū)基本實現(xiàn)集中供熱。2.2房地產(chǎn)市場發(fā)展概況 1、城市化帶動房地產(chǎn)

16、業(yè)快速發(fā)展，城市東移雛形出現(xiàn)從上世紀九十年代開始，某市邁入真正意義上的城市建設(shè)。在城市規(guī)劃中明確了城區(qū)向東、向北發(fā)展的方向，并分步實施城市重心東移，逐步拉開了生活區(qū)和生產(chǎn)區(qū)的距離，扭轉(zhuǎn)了幾十年來家門挨著廠門的礦區(qū)模式。一個城市房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，總是伴隨著城市規(guī)劃和發(fā)展而進行，某市也不例外。尤其是這幾年，城市東移戰(zhàn)略的實施和住房商品化，某市房地產(chǎn)開發(fā)獲得迅猛發(fā)展，住房消費的激情也瞬間點燃，形成一派供不應(yīng)求的熱銷場面。以十、十一、十二區(qū)為代表的新區(qū)，已經(jīng)成為最近幾幾年某市房地產(chǎn)開發(fā)的主戰(zhàn)場，大量的住宅項目和商業(yè)項目均在該區(qū)域開發(fā)，且銷售勢頭看好，消費者消費信心十足。隨著該區(qū)域開發(fā)規(guī)模的進一步擴大，

17、城市東區(qū)已經(jīng)形成商業(yè)、公共服務(wù)、市政配套齊全的新區(qū)，城市東移和東部中心的雛形已經(jīng)形成。2、供不應(yīng)求導(dǎo)致市場火爆，火爆背后存在隱憂根據(jù)市場估算，2003至2004年，某市每年供應(yīng)市場的樓盤在15萬平米左右（1500套左右），供應(yīng)量的增加從一定程度上滿足了當?shù)鼐用褓彿康男枨?，但受搶購風(fēng)影響，市民購房的積極性仍然十分高漲，購買能力并未完全釋放，一些樓盤只在圖紙階段便被認購一空。當然，這種激情的背后也潛伏著大量的隱憂，受激情消費的影響，消費者在購買時缺乏應(yīng)有的理性。而開發(fā)商也利用壟斷優(yōu)勢和市場的狂熱，在獲取利潤的同時卻忽略了產(chǎn)品質(zhì)量、戶型設(shè)計、小區(qū)規(guī)劃和物業(yè)服務(wù)等與消費息息相關(guān)的問題。導(dǎo)致房屋交付后出

18、現(xiàn)裂縫、戶型設(shè)計不合理、小區(qū)規(guī)劃缺乏人性化和私密性，物業(yè)服務(wù)落后等諸多問題，從而使消費者信心受挫。這種現(xiàn)象的存在，是封閉市場的必然產(chǎn)物，但隨著消費理念和意識的提升、市場競爭的加劇，只有真正從消費者角度出發(fā)，解決好上述問題的開發(fā)商，才能在未來獲得市場的認可。3、開發(fā)規(guī)模有限，無法滿足高峰期間的消費需求某市恩格爾系數(shù)為27.86%，人均可支配收入12000元，從以上數(shù)據(jù)可以看出，某市居民的消費從經(jīng)濟能力上而言，已經(jīng)進入房產(chǎn)、汽車等耐用消費品的消費階段，因此新增購房戶占總戶數(shù)的比例將會高于全疆其它城市，按某市63950人，平均2.5人/戶計算，某市家庭的數(shù)量在25000戶左右，在消費高峰期按每年81

19、0%的新增購房戶計算（一般城市為56%），某市每年需要消費20002500套住宅，最低也要消費750900套住宅（按一般城市為56%計算）。從以上消費套數(shù)可以核算出，某市每年的住宅消費量應(yīng)在2025萬平米（100平米/套計算），而這兩年某市每年的住宅供應(yīng)量不足15萬平米，顯然無法滿足市場需求。但隨著消費高峰過去，預(yù)計某市每年的住宅消費量應(yīng)穩(wěn)定在1315萬平米。2.3房地產(chǎn)發(fā)展趨勢預(yù)測1、 住宅消費繼續(xù)保持一定規(guī)模的增長根據(jù)某市現(xiàn)有家庭數(shù)量2.5萬戶計算，預(yù)計在未來5年內(nèi)將有50%左右的家庭購買新房，如果再加上1000噸煉油、120噸乙烯投產(chǎn)后增加8000左右的家庭（23萬新增人口），那么在未來

20、5年，某市將住宅的需求量在1.55萬套（平均80平米/套）約124萬平米住宅。如果按年份計算：2005年的預(yù)計需求量在1720萬平米。計算方法一，2.5萬家庭中8%購買新房，需要住宅2000套約1820萬平米；計算方法二，在住房消費的快速增長期，每年的住宅消費增長率在1015%以上，按2004年消費15萬平米計算，2005年住宅消費量在16.517.25萬平米。2006年的預(yù)計需求量在2025萬平米。計算方法一，2.5萬家庭中8%購買新房，需要住宅2000套約1820萬平米，伴隨煉油和乙烯擴建工程可增加5萬平米左右的消費量；計算方法二，在住房消費的快速增長期，每年的住宅消費增長率在1015%以

21、上，按2005年消費18萬平米計算，2006年住宅消費量在19.820.7萬平米。20072009年的預(yù)計需求量在2530萬平米。2.5萬家庭中8%購買新房，需要住宅2000套約1820萬平米，預(yù)計20072008年煉油和乙烯擴建工程投入使用，由此帶動的住宅消費預(yù)計每年可增加10萬平米左右； 從上述預(yù)測可以看出，在未來幾年，某市住宅的消費量會保持15%到20%的增長，住宅的消費量將在25萬平米左右/年。2、 住宅開發(fā)出現(xiàn)過剩，市場競爭壓力增大眾鑫房地產(chǎn)開發(fā)公司、美林房地產(chǎn)開發(fā)公司、某市市政工程公司、克拉瑪依友邦房產(chǎn)公司2005年的開發(fā)總量預(yù)計在45萬平米左右， 受住宅過度開發(fā)影響，預(yù)計2005

22、年某市將出現(xiàn)住宅開發(fā)過剩的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在下半年將會顯現(xiàn)，必將影響某市未來住宅和開發(fā)和銷售。如果45萬平米的住宅實現(xiàn)全部開發(fā)，預(yù)計的剩余量將在20萬平米左右，市場過剩必將導(dǎo)致市場競爭加劇，大量空置的存在可能極大的影響某市居民的購房信心，并對2006年的住宅開發(fā)和銷售產(chǎn)生深遠的影響。3、 商業(yè)需求趨于飽和，市場過剩已成必然某市最近兩年商業(yè)的銷售面積在1.21.5萬平米/年。隨著商業(yè)開發(fā)規(guī)模的不斷擴大，商業(yè)在銷售價格上漲的同時銷售的難度進一步加大。按某市7萬人口計算，繁華和相對繁華區(qū)域可容納的商業(yè)面積在7萬平米左右（按1平米/人的最大保有量計算），而某市現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近這個數(shù)值，因此商業(yè)消費

23、趨于飽和，市場可挖掘的潛力十分有限。按某市每年2.6億的社會消費品零售總額計算，按400元/平米/月的商鋪最低營業(yè)額（低于該營業(yè)額，商戶經(jīng)營趨于微利，商戶將不在經(jīng)營或維持經(jīng)營，商鋪租金大副回落，出現(xiàn)空置現(xiàn)象）計算，某市商業(yè)繁華和相對繁華的區(qū)域可容納54167平米的商鋪（不含一般區(qū)域的商鋪），從這個數(shù)值而言，某市商業(yè)供應(yīng)已經(jīng)達到供需平衡，新的供應(yīng)將導(dǎo)致市場過剩。某市商業(yè)過剩的前兆已經(jīng)顯現(xiàn)，受投資滯后于經(jīng)營影響，雖然購買商鋪的投資戶依然信心十足，商鋪的售價也繼續(xù)上揚，但商業(yè)經(jīng)營戶營業(yè)額和利潤下降卻也成為不爭的事實，部分商戶開始轉(zhuǎn)租商鋪，商鋪開始出現(xiàn)空置現(xiàn)象，一旦部分新開發(fā)商鋪今年交付使用后，出現(xiàn)租

24、賃困難，隨之而來的投資信心動搖將再所難免，而商鋪投資消費屬于信心消費，一旦投資信心喪失，未來的銷售量將大副收縮，等待市場的回暖將是一個長期的過程。2.4競爭對手概況1、 眾鑫房地產(chǎn)開發(fā)公司某市最大的房地產(chǎn)開發(fā)公司，在某市房地產(chǎn)市場占有絕對壟斷地位。該公司2005年開發(fā)量預(yù)計在15萬平米（1158套），該項目位于青島路東側(cè)與大慶東路交會處，屬于城市規(guī)劃新區(qū)，具有良好的發(fā)展前景。項目市政配套比較完善，但購物、休閑、教育等配套相對缺乏。2、 美林房地產(chǎn)開發(fā)公司克拉瑪依注冊的房地產(chǎn)開發(fā)公司，在某市開發(fā)的第一個項目。該公司2005年開發(fā)量預(yù)計在12萬平米，該項目位于青島路東側(cè)與韶山路交會處，南與眾鑫房產(chǎn)

25、開發(fā)地塊相連。3、 某市市政工程公司 某市市政工程公司，該公司2005年開發(fā)量預(yù)計在10萬平米，該項目位于青島路東側(cè)北與眾鑫房產(chǎn)開發(fā)地塊相連。三、立案環(huán)境分析和規(guī)劃設(shè)計建議3.1項目地理分析該項目位于某市老城區(qū)第五居民區(qū)，北臨長嶺路，東接榆園路，西接延安路，南臨成都路。安慶路直通建成小區(qū)的南大門。該區(qū)域市政設(shè)施完善，生活機能優(yōu)勢明顯。南面有某市最大的農(nóng)貿(mào)市場和商業(yè)步行街武昌路市場，購物方便；北面與東湖公園相連，是休閑娛樂的好去處；向南500米，是某市最繁華的大街大慶路，商業(yè)和各種公共服務(wù)機構(gòu)一應(yīng)俱全。向東和向西1公里，是某市南北向的兩條主干道北京路和油城路。該地塊東西長約600米，南北寬約26

26、0米，南高北低，落差9.1米；西高東低，落差3.7米。項目規(guī)劃占地面積19.18萬平米，建設(shè)用地面積15.83萬平米。3.2項目周邊環(huán)境分析1公里范圍內(nèi)涵蓋武昌路市場、東湖公園、民生超市、準南市場、郵局、電信、移動、醫(yī)院、學(xué)校、客運站等生活設(shè)施一應(yīng)俱全； 購物有武昌路市場、民生超市、準南市場、明珠建材市場、農(nóng)貿(mào)市場等；教育配套有3小、2中、1中等；休閑配套有：東湖公園、商業(yè)步行街等；3.3區(qū)域背景和發(fā)展趨勢該區(qū)域處于老城區(qū)，是某市傳統(tǒng)的居住區(qū)。人口構(gòu)成以企業(yè)職工為主，收入水平較高。該區(qū)域從生活環(huán)境和城市配套方面十分完善，但在最近幾年，在某市實施城市東移戰(zhàn)略的影響下，城市東區(qū)（新區(qū)）獲得快速發(fā)展

27、，該片區(qū)也在城市規(guī)劃和改造之列，成為老城區(qū)成規(guī)模開發(fā)的大型居住社區(qū)和商業(yè)集聚區(qū)。受未來城市發(fā)展和西向戰(zhàn)略的實施的影響，整個城區(qū)向西、向北發(fā)展的空間十分有限，主要為老城區(qū)的改造，該區(qū)域雖然在城市發(fā)展的利好政策方面不如新區(qū)，但依托該區(qū)域完善的生活配套設(shè)施，對當?shù)鼐用褚廊粨碛泻艽蟮奈Α?.4項目規(guī)劃設(shè)計分析和建議A、 主要經(jīng)濟技術(shù)指標：規(guī)劃總戶數(shù)：1268戶1、 規(guī)劃用地面積（蘭線）：19.18萬平米2、 建筑用地面積（紅線）：15.83萬平米3、 住宅總建筑面積：14.25萬平米4、 建筑密度：23.17%5、 容積率：1.26、 綠化率：40.31%7、 停車位:約380個（規(guī)劃住戶的30%

28、）8、 商業(yè)規(guī)劃用地面積1.58萬平米9、 商業(yè)規(guī)劃容積率：0.81B、物業(yè)配比1、 多層住宅（5.5層）2、 小高層住宅（11.5層）3、 沿街商業(yè)市場（22.5層）和農(nóng)貿(mào)市場（12層）4、 寫字樓5、 社區(qū)配套：幼兒園、球場、停車場、車庫、物業(yè)管理用房從經(jīng)濟技術(shù)指標和物業(yè)配比而言，我們建議作如下調(diào)整：1、增加停車位（車庫）數(shù)量，考慮到該項目定位較高，主力客戶有車（或有買車的意向），因此停車位的數(shù)量應(yīng)增加到居民戶數(shù)的50%以上，同時增加車庫數(shù)量，車庫不但可以成為本項目的優(yōu)勢買點，更成為產(chǎn)品組合（住宅+車庫）銷售中的有利策略。2、沿街商業(yè)開發(fā)22.5層，我們持認可態(tài)度，但一層的面積區(qū)分應(yīng)考慮在

29、4060平米，鋪面開間規(guī)劃在45米，進深1012米（不含后背車庫進深）；二層商業(yè)從目標主力店考慮，建議采用大開間規(guī)劃，主要針對餐飲、娛樂、休閑等公司客戶。3、農(nóng)貿(mào)市場建議開發(fā)一層，主要考慮二層商業(yè)價值不大，從銷售和收益的雙重角度考慮，不適合開發(fā)二層。如開發(fā)二層，建議采用負半層結(jié)構(gòu)，以小面積鋪位為主，利用農(nóng)貿(mào)市場的人氣，經(jīng)營日用百貨和副食品。從商業(yè)價值充分利用的角度考慮，可沿成都路規(guī)劃3000平米左右的負一層，充分利用農(nóng)貿(mào)市場帶來的人氣，引進一知名超市，帶動該區(qū)域商業(yè)價值提升。負一層超市建議列入開發(fā)規(guī)劃，根據(jù)某市7萬人口的消費能力，完全能夠滿足30005000平米的超市的消費，同時利用農(nóng)貿(mào)市場和

30、超市形成的人氣和商業(yè)集聚效應(yīng)，不但可以促進該項目商業(yè)的銷售，更可提升商業(yè)價值。4、小高層從滿足部分高收入消費的需求，可以適量開發(fā)，但開發(fā)量應(yīng)根據(jù)項目認購后的情況，最終決定整個開發(fā)量和開發(fā)進度。5、寫字樓開發(fā)建議先采用人員推廣認購，在市場摸底的情況下展開，如市場反映良好，可立即開發(fā)，如市場反映不夠理想，建議先開發(fā)2層的商業(yè)，預(yù)留寫字樓基礎(chǔ)，待時機成熟后開發(fā)。6、從吸納某市最有錢階層的角度出發(fā)，建議規(guī)劃23棟點式樓，按一梯一戶設(shè)計，戶型面積規(guī)劃在250平米以上，吸引某市主要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)入住，利用該點炒做，形成高品質(zhì)社區(qū)的人際傳播和示范效果。7、盡量體現(xiàn)人車分流的規(guī)劃設(shè)計理念，除社區(qū)主要路網(wǎng)（南北主通道

31、）設(shè)計停車位外，組團內(nèi)部不建議規(guī)劃停車位，保證社區(qū)靜謐、安全和防止汽車尾氣污染。8、利用緊鄰公園的環(huán)境優(yōu)勢，建議在北面入口（長嶺路）規(guī)劃一主題會所，該主題會所不但可以為社區(qū)居民服務(wù)，提升項目形象，同時也可對外經(jīng)營，作為商業(yè)增加部分獲取收益。3.5項目戶型設(shè)計、面積配比分析及建議從我們對某市購房客戶的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購房戶比較認同的戶型在110120平米，該部分客戶年齡在3045歲之間，一般有一小孩，多為雙職工家庭，消費能力比較強，購房一步到位的心理十分突出。其次，120平米以上的戶型受到小部分高收入家庭大歡迎，100平米以內(nèi)的戶型多為收入能力較低或年齡在30歲以下，未婚或剛結(jié)婚的兩口之家購買。從戶型

32、特征而言，三房兩廳單衛(wèi)最受歡迎，其次為三房兩廳雙衛(wèi)、四房兩廳雙衛(wèi)和兩房兩廳，兩房以下的戶型銷售量極低。綜上所述，我們建議：1、該項目的主力戶型以三房兩廳單衛(wèi)和三房兩廳雙衛(wèi)為宜，面積建議在90110平米。如此面積考慮主要基于當?shù)叵M者消費是以三房為購買利益點，而面積只是附帶因素，通過對戶型的合理規(guī)劃，90110平米完全可以規(guī)劃出十分優(yōu)秀的三房兩廳單衛(wèi)和三房兩廳雙衛(wèi)。如此設(shè)計還可利用總價優(yōu)勢作為本案的核心買點10萬元買三房兩廳（90平米），而競爭對手的三房（110平米）總價多在13萬以上，確保項目在今年競爭激烈和多變的市場環(huán)境中立于不敗。房型配比建議圖2、其它面積和戶型配比如下：110以上的四房戶

33、型，主要針對消費能力較強的高收入階層和三代同堂的家庭。90平米以下的兩房，主要針對低收入家庭、單身或剛結(jié)婚的小兩口、空巢老人。250平米以上的6房，主要針對某市屈指可數(shù)的高收入家庭，規(guī)劃戶數(shù)在1015戶。面積配比建議圖3、當?shù)貞粜驮O(shè)計從格局、分區(qū)和配比都比較合理，最大的缺陷是戶型軸距過小（10米），戶型過分方正，從而導(dǎo)致客廳、餐廳長寬配比不合理，不但缺乏美感而且浪費了面積。其次，在戶型設(shè)計時沒有考慮陽臺、曬衣間的設(shè)計。綜合以上競爭對手的戶型弱點，建議在100平米以上戶型設(shè)計時增加戶型軸距（12米為宜），并保證所有的戶型都設(shè)計有客廳陽臺。3.6景觀環(huán)境分析和建議該項目毗鄰東湖公園，在景觀設(shè)計上應(yīng)

34、充分利用公園的綠化和湖水，同時利用小區(qū)水景設(shè)計，形成園林生態(tài)社區(qū)的居住效果，實現(xiàn)某市居民對綠色、健康、環(huán)保生活的向往（某市職工多年的礦區(qū)生活，對環(huán)境污染十分重視，十分向往綠色和生態(tài)居住環(huán)境），體現(xiàn)“家在園中、綠擁家居”的生態(tài)居住理念。在景觀規(guī)劃上應(yīng)社區(qū)園林、廣場和公園的有機融合，在北部盡量拉大主入口的開闊度，讓更多的公園景觀融入近來。中心廣場盡量北移，與入口和小高層盡量融合起來。鑒于樓間距較大，因此在組團規(guī)劃時，可以考慮一些組團景觀和組團活動空間，使組團環(huán)境更加豐潤，空間更加靈動，避免了千篇一律的兵營式布局。3.7配套環(huán)境分析無論是利用周邊配套還是自建配套，都要突出一個便利的原則。生活配套包括

35、超市、便利店、醫(yī)療、干洗店、社區(qū)餐飲等，利用社區(qū)開發(fā)的底層商業(yè)完全可以滿足社區(qū)生活配套需求；教育配套包括幼兒園和學(xué)校，社區(qū)建有幼兒園，結(jié)合周邊校區(qū)，基本滿足教育配套需求；娛樂配套包括休閑廣場、健身設(shè)施等，社區(qū)建設(shè)中基本滿足。3.8價格定位分析本項目屬于經(jīng)濟適用房，在定價中受政府指導(dǎo)定價，缺乏靈活條件。根據(jù)貴方提供的1280元/平米的均價，對比主要競爭對手1250元/平米的均價，我們認為該項目價格具有一定的競爭優(yōu)勢。其次，在商業(yè)銷售價格分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)以下特征。1、某市商業(yè)價格一直在上漲中，2004年上漲幅度較大；2、商業(yè)的銷售價格，在市中心繁華地段，如大慶路，最高的售價一層已經(jīng)達到1萬元，

36、一般售價一層在35004500元/平米，二層在20002500元/平米；相對繁華路段，如南京路、準南路一層售價28003300元/平米，二層16001800元/平米；其它路段售價一層在18002500元/平米。因此在本案商業(yè)銷售定價中，應(yīng)充分借鑒該片區(qū)項目定價和價格上漲趨勢，以該片區(qū)中高價位為宜。在充分建立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的同時，考慮價格和規(guī)模的平衡因素，作到定價合理，完全銷售的目標。四、SWOT分析4.1優(yōu)勢和機會點1、地段好，交通、購物、休閑、教育、醫(yī)療等配套設(shè)施齊全，生活十分便利；2、社區(qū)規(guī)劃具有一定的超前性， 符合當?shù)匚磥硐M需求；3、18萬平米超大規(guī)模社區(qū)，配套設(shè)施完善；4、呈平E字型圍

37、合式布局，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，利用公園、小區(qū)廣場、水景、植物等，形成獨特的園林生態(tài)景觀；5、該城市片區(qū)和小區(qū)綠化率高，環(huán)境雅致靜謐；6、符合大面積戶型的設(shè)計特點，拉大軸距、增加客廳陽臺，保證戶型設(shè)計更加合理，實現(xiàn)購房戶90平米買三房的消費取向；7、住宅消費火爆，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面；商業(yè)價格持續(xù)攀升，銷售勢頭良好；8、當?shù)鼐用裣M能力強，對購買住房和改善居住條件需求迫切；9、政府加大對老城區(qū)的改造力度，片區(qū)形象不斷優(yōu)化；10、1000噸煉油、120噸乙烯技術(shù)改造工程即將展開，將進一步促進城市經(jīng)濟跨越式發(fā)展，增加的23萬人更可帶來約80萬平米的住宅需求；4.2劣勢和問題點 1、老城區(qū)，受未來市政規(guī)劃影響

38、，該片區(qū)大的、跨越式發(fā)展空間有限； 2、與煉油廠過近，當?shù)鼐用裼锌諝馕廴镜膽n慮； 3、傳統(tǒng)居住區(qū)，年輕人認同度低； 4、當?shù)鼐用褓彿咳狈硇?，對小區(qū)規(guī)劃和戶型設(shè)計理念方面的優(yōu)勢需要大力宣傳和引導(dǎo)； 5、消費者缺乏購房知識，購房盲目沖動，一旦消費信心受挫，將出現(xiàn)很大的心理變動，容易導(dǎo)致銷售的大起大伏； 6、與競爭對手同為期房，產(chǎn)品方面的優(yōu)勢無法得到真實驗證； 7、企業(yè)知名度低，缺乏社會認知； 8、2005年開發(fā)量較大，市場競爭壓力加大，下半年可能出現(xiàn)一定規(guī)模的空置； 9、某市人口有限，消費規(guī)模相對有限； 10、開發(fā)周期長，推廣范圍大、風(fēng)險可控度低；五、項目定位5.1目標客戶定位A、客戶區(qū)域1、

39、重點區(qū)域：某市全區(qū)，以老城區(qū)為主；2、 有效區(qū)域：克拉瑪依市及其下屬的區(qū)域；B、客戶特征1、 職業(yè)特征：企業(yè)和行政事業(yè)單位職元、政府公務(wù)員、私營業(yè)主、外來人口；2、 年齡特征：2545歲，其中以3040歲的為主；3、 消費心理特征： 改善生活品質(zhì)，希望從原有5060平米擁擠的居住條件改善為三房的寬敞生活；虛榮心強烈，由于都是同廠職工，大家都認識或比較熟悉，因此擁有強烈的攀比心理，希望自己買的房子比對方的大、社區(qū)規(guī)劃的好、更能體現(xiàn)生活檔次和品位；消費不理性，缺乏對小區(qū)規(guī)劃、環(huán)境和景觀設(shè)計的理解；對戶型的認識只有面積和分區(qū)概念，缺乏對戶型設(shè)計私密性、格局和面積配比的理解；購房喜歡一步到位，不考慮現(xiàn)

40、代社會多次置業(yè)的特征；追求有房有車的生活，因此在購買房屋時十分看中有無車庫和停車位；受礦區(qū)污染影響，十分關(guān)注生活環(huán)境和空氣質(zhì)量，對有可能被污染的區(qū)域，具有強烈的戒備心理；當?shù)匚飿I(yè)管理十分落后（家屬院的管理方式），購房戶對物業(yè)管理的要求越來越高，希望能夠享受好的物業(yè)服務(wù)；受1000噸煉油、120噸乙烯技術(shù)改造工程即將展開的影響，購房戶對某市未來的發(fā)展充滿信心，消費欲望強烈、消費信心十足；通過對目標消費群購房關(guān)注因素的了解，可以發(fā)現(xiàn)戶型、環(huán)境和質(zhì)量是購房戶最關(guān)注的因素，其次分別是地段、配套、物業(yè)服務(wù)和開發(fā)商品牌；5.2產(chǎn)品定位項目核心價值：園林、生態(tài)、綠色、景觀園林生態(tài)社區(qū)園林 生態(tài)景觀 綠色園林

41、生態(tài)社區(qū) 1、 園林：東湖公園的園林和小區(qū)園林相互融合，整體統(tǒng)一又各具特色，融入自然，感受花園式生活；2、 生態(tài)：生態(tài)是小區(qū)規(guī)劃的核心，讓生活在某市的每一位職工，不再有礦區(qū)生活的陰影，不再擔(dān)心來自廠區(qū)污染對環(huán)境的影響，生態(tài)的就是最好的，生活生態(tài)化，健康更幸福；3、 景觀：該項目毗鄰東湖公園，在景觀設(shè)計上應(yīng)充分利用公園的綠化和湖水，同時利用小區(qū)水景設(shè)計，形成園林生態(tài)社區(qū)的居住效果，實現(xiàn)某市居民對綠色、健康、環(huán)保生活的向往（某市職工多年的礦區(qū)生活，對環(huán)境污染十分重視，十分向往綠色和生態(tài)居住環(huán)境），體現(xiàn)“家在園中、綠擁家居”的生態(tài)居住理念。4、 綠色：哪里有公園，哪里就有綠色，讓公園成為后花園，40

42、.31%的小區(qū)綠地率，拿一半綠色裝點我們的生活，處處感受綠色和春風(fēng)的沐浴。5、 某市已經(jīng)進入城市化時代，以前生活在城市哪一個區(qū)域都一樣的觀念已經(jīng)過時，讓我們告別礦區(qū)時代，選擇交通、購物、休閑、教育、醫(yī)療等配套設(shè)施齊全的好地段，體驗現(xiàn)代化的城市生活的便利；6、 呈平E字型圍合式布局，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，利用公園、小區(qū)廣場、水景、植物等，形成獨特的園林生態(tài)景觀；7、 18萬平米超大規(guī)模社區(qū)，配套設(shè)施完善；社區(qū)規(guī)劃具有一定的超前性， 符合當?shù)匚磥硐M需求；8、 符合大面積戶型的設(shè)計特點，拉大軸距、增加客廳陽臺，保證戶型設(shè)計更加合理，實現(xiàn)購房戶90平米買三房的消費取向，讓產(chǎn)品物超所值；9、 人車分流設(shè)計，車

43、行系統(tǒng)呈環(huán)狀端式內(nèi)斂、步行系統(tǒng)呈線形枝狀分散，各成體系、互不干擾；10、引進專業(yè)的物業(yè)管理公司，保證優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)，讓小區(qū)居民告別物業(yè)沒人管、服務(wù)跟不上的歷史，享受品質(zhì)社區(qū)一流的物業(yè)服務(wù)；5.3價格定位1、 定價方法 住宅為經(jīng)濟適用房，政府定價，均1280元/平米；商業(yè)項目采用競爭定價結(jié)合市場定價法，推算出項目的初步價格。2、 銷售價格建議住宅均價1280元/平米；商業(yè)銷售價格建議商業(yè)建議銷售價格，一層在30004500元/平米；二層在1950元/平米2300元/平米。某市各區(qū)域商業(yè)銷售價格表樓盤選擇方法市場價格一層二層繁華區(qū)域價格35004500元/平米20002500元/平米相對繁華區(qū)域價

44、格28003300元/平米16001800元/平米一般區(qū)域價格18002500元/平米1）運用平均權(quán)重市場定價方法，取繁華區(qū)域和相對繁華區(qū)域商業(yè)銷售價格的加權(quán)價格，一層的銷售價格在31503900元/平米；二層的銷售價格在1800元/平米2150元/平米。在以上價格的基礎(chǔ)上，運用市場定價法修正。從市場因數(shù)考慮，今年樓盤的價格會在去年基礎(chǔ)上進一步上漲，根據(jù)某市片區(qū)住宅價格上漲趨勢分析，預(yù)計上漲幅度在8%左右。因此修正后一層的銷售價格在34004200元/平米；二層的銷售價格在1950元/平米2300元/平米。2）某市最近兩年商業(yè)的銷售面積在1.21.5萬平米/年。隨著商業(yè)開發(fā)規(guī)模的不斷擴大，商業(yè)

45、在銷售價格上漲的同時銷售的難度進一步加大。按某市7萬人口計算，繁華和相對繁華區(qū)域可容納的商業(yè)面積在7萬平米左右（按1平米/人的最大保有量計算），而某市現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近這個數(shù)值，因此商業(yè)消費趨于飽和，市場可挖掘的潛力十分有限。其次，按某市每年2.6億的社會消費品零售總額計算，按400元/平米/月的商鋪最低營業(yè)額（低于該營業(yè)額，商戶經(jīng)營趨于微利，商戶將不在經(jīng)營或維持經(jīng)營，商鋪租金大副回落，出現(xiàn)空置現(xiàn)象）計算，某市商業(yè)繁華和相對繁華的區(qū)域可容納54167平米的商鋪（不含一般區(qū)域的商鋪），從這個數(shù)值而言，某市商業(yè)供應(yīng)已經(jīng)達到供需平衡，新的供應(yīng)將導(dǎo)致市場過剩。3）從商業(yè)銷售價格上漲和商業(yè)即將出現(xiàn)過

46、剩兩方面考慮，結(jié)合項目盤量規(guī)模過大，為保證按計劃實現(xiàn)全盤銷售，建議在認購期給予一定價格下調(diào)（或應(yīng)用速度加權(quán)平均價格），根據(jù)認購情況，逐步提高銷售價格，保證項目按計劃實現(xiàn)銷售。4）根據(jù)商業(yè)地段和定位差異，在以上建議價格的基礎(chǔ)上，對武昌路市場相接的部分給予一定程度的價格上調(diào)，建議銷售價格為4500元/平米；其它區(qū)域的價格定為30003800元之間/平米；農(nóng)貿(mào)市場的價格定為20002500元/平米。3、 付款方式和進度 付款方式包括：一次性付款、按揭和分期付款（認購至正式簽定合同期間）；付款進度為：小定三天補足大定，大定七天補足首期，首期十五天內(nèi)補足簽約；4、 優(yōu)惠條款認購優(yōu)惠、開盤優(yōu)惠、促銷優(yōu)惠，

47、其它期間不享受任何優(yōu)惠；5、 樓層價差樓層價差系數(shù)表樓層價格系數(shù)銷售價格備注5躍6樓0.789984樓0.9512163樓1.0913952樓1.114081樓1.081382一層贈送花園，價格可上調(diào)5%考慮到某市購房客戶消費行為在中趨于2、3145的樓層選擇特點，同時考慮到本項目以90平米以上大戶型為主，頂層大面積銷售具有較大的壓力，因此在樓層價差設(shè)計中，建議1、2、3層取基本相同的價格，拉大5樓的價差，促進各樓層均勻銷售。6、 價格優(yōu)惠 -內(nèi)部認購價格：在平均價基礎(chǔ)上給予1%的優(yōu)惠；-入市價格：認購客戶在平均價基礎(chǔ)上給予1%的優(yōu)惠；其它客戶在平均價格基礎(chǔ)上給予0.5%的優(yōu)惠；正式銷售一周內(nèi)

48、簽定合同的客戶，在以上基礎(chǔ)上在給予0.5%的優(yōu)惠；考慮到優(yōu)惠幅度過小，不利于形成利益刺激，建議采用贈送一年和半年物業(yè)管理費的方法代替1%和0.5%的優(yōu)惠。5.4概念定位核心概念：我的公園我的家龍湖佳苑園林生態(tài)社區(qū)園林、生態(tài)、綠色、景觀四大優(yōu)點集于一身，某市人居生活典范。園林：東湖公園的園林和小區(qū)園林相互融合，整體統(tǒng)一又各具特色，融入自然，感受花園式生活；生態(tài)：生態(tài)是小區(qū)規(guī)劃的核心，讓生活在某市的每一位職工，不再有礦區(qū)生活的陰影，不在擔(dān)心來自廠區(qū)污染對環(huán)境的影響，生態(tài)的就是最好的，生活生態(tài)化，健康更幸福；綠色：哪里有公園，哪里就有綠色，讓公園成為后花園，40.31%的小區(qū)綠地率，那一半綠色裝點我

49、們的生活，處處感受綠色和春風(fēng)的沐浴。景觀：該項目毗鄰東湖公園，在景觀設(shè)計上應(yīng)充分利用公園的綠化和湖水，同時利用小區(qū)水景設(shè)計，形成園林生態(tài)社區(qū)的居住效果，實現(xiàn)某市居民對綠色、健康、環(huán)保生活的向往（某市職工多年的礦區(qū)生活，對環(huán)境污染十分重視，十分向往綠色和生態(tài)居住環(huán)境），體現(xiàn)“家在園中、綠擁家居”的生態(tài)居住理念。生活概念：家在園中、綠擁家居，靜謐雅致、生態(tài)居所 某市首家純園林生態(tài)社區(qū)規(guī)劃，隨時隨地感受綠色擁抱；圍合式布局，組團式設(shè)計，讓居住環(huán)境更加靜謐雅致，暢想花園式現(xiàn)代生活。景觀概念：園林、廣場、碧波、雕塑小品、曲徑?jīng)鐾ぬ幪庯L(fēng)景美不勝收小區(qū)園林與公園園林融為一體，小區(qū)廣場和水景相得益彰，雕塑小品

50、、曲徑?jīng)鐾?gòu)成一副美麗的畫面；規(guī)劃概念：E字型圍合式布局，內(nèi)斂而包容、規(guī)整而靈動呈平E字型圍合式布局，小區(qū)環(huán)境優(yōu)美，利用公園、小區(qū)廣場、水景、植物等，形成獨特的園林生態(tài)景觀；18萬平米超大規(guī)模社區(qū)，配套設(shè)施完善；社區(qū)規(guī)劃理念超前，符合城市未來發(fā)展需求；大面積寬幅面（寬熒幕概念）戶型的設(shè)計，讓戶型設(shè)計更加合理，獨有客廳景觀陽臺， 沐浴陽光、博覽美景；人車分流設(shè)計，車行系統(tǒng)呈環(huán)狀端式內(nèi)斂、步行系統(tǒng)呈線形枝狀分散，各成體系、互不干擾； 發(fā)展概念：1000噸煉油、120噸乙烯工程，工業(yè)現(xiàn)代化、生活品質(zhì)化 某市在硬件環(huán)境如建筑、道路、綠化、環(huán)衛(wèi)、交通等方面優(yōu)勢明顯，但在軟件方面如開放程度、市場化程度、居

51、民的城市化和現(xiàn)代化意識卻遠遠落后于其他城市，這是某市在未來發(fā)展中所應(yīng)解決的首要問題。如今，某市大發(fā)展的時代已經(jīng)來臨，超前于城市發(fā)展的品質(zhì)化社區(qū)即將誕生，誰能有先見之明，成為龍湖佳苑新業(yè)主，伴隨城市現(xiàn)代化，成為城市中心的永久業(yè)主；區(qū)位概念：城市生活、享受城市，我們已經(jīng)進入城市時代，為什么不享受城市中心的便利生活？ 某市已經(jīng)進入城市化時代，以前生活在城市哪一個區(qū)域都一樣的觀念已經(jīng)過時，讓我們告別礦區(qū)時代，選擇交通、購物、休閑、教育、醫(yī)療等配套設(shè)施齊全的好地段，體驗現(xiàn)代化的城市生活的便利；價格概念：10萬元起住三房，品質(zhì)更高一層、花錢更少一成用12萬買三房還是花少少10萬元擁有自己的三房兩廳？當然是

52、花錢越少越好，現(xiàn)在買龍湖佳苑，比別人少花2萬元，即可擁有高品質(zhì)的園林生態(tài)住宅，品質(zhì)更高一層、花錢更少一成，讓產(chǎn)品物超所值；物業(yè)概念：買房就是買物業(yè)，只要服務(wù)不要管理引進專業(yè)的物業(yè)管理公司，保證優(yōu)秀的物業(yè)服務(wù)，讓小區(qū)居民告別物業(yè)沒人管、服務(wù)跟不上的歷史，享受品質(zhì)社區(qū)一流的物業(yè)服務(wù)；5.5項目形象定位（VI系統(tǒng)）1、名稱 ：龍湖佳苑2、標志 ：建議為某種植物或動物，同時作為項目的形象代言物和紀念吉祥物；3、標準色：待定 4、標準字體 ：待定5、工地環(huán)境包裝視覺 -建筑物主體：巨副、廣告畫； -工地圍墻：展板； -主路網(wǎng)及參觀路線：彩旗、T型旗； -環(huán)境綠化 ：花草、綠色植物；6、營銷中心包裝設(shè)計

53、-營銷中心室內(nèi)外展示設(shè)計 -營銷中心功能分區(qū)規(guī)劃-營銷中心大門橫眉設(shè)計 -營銷中心形象墻設(shè)計 -臺面設(shè)計 -展板設(shè)計 -營銷中心導(dǎo)視牌 -銷售人員服裝設(shè)計提示 -銷售用品系列設(shè)計 -示范單位導(dǎo)視牌 -示范單位樣板房說明牌 7、公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計 -辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計 -物業(yè)管理導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計六、營銷推廣策略6.1 營銷原則 通過對市場和項目自身的研究分析，我們提出以下營銷的基本原則：1、先入為主，盡早入世考慮到今年樓盤的供應(yīng)量過大，如果全部交付使用，今年下半年可能出現(xiàn)20萬平米以上的空置量，占整個開發(fā)規(guī)模的50%左右。狹路相逢勇者勝，為確保項目營銷成功，建議先入為主先開發(fā)、先宣傳、先促

54、銷、先交付。2、注重項目和企業(yè)品牌形象包裝當市場過剩時，消費行為將趨于謹慎，而產(chǎn)品質(zhì)量和品牌成為消費關(guān)注的最核心因素，同樣的競爭，誰能保證產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于對手，品牌形象高于對手，誰就能在激烈的市場競爭中立于不敗。鑒于此，我們必須十分重視產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)建設(shè)，同時加大企業(yè)形象建設(shè)，從點滴去維護企業(yè)形象，確保市場出問題，銷售不出問題。3、認真務(wù)實的運做和執(zhí)行認真做好項目的調(diào)研工作，在此基礎(chǔ)上進行規(guī)劃設(shè)計和開發(fā)，并隨時根據(jù)市場和競爭對手的變化調(diào)整策略，使自身處于更加有利的位置。同時加強執(zhí)行能力，凡事必論證、論證必有結(jié)果、有結(jié)果立即執(zhí)行、執(zhí)行過程隨時監(jiān)控、根據(jù)監(jiān)控隨時修訂執(zhí)行策略。4、以我之長攻敵所短充分利

55、用競爭對手在小區(qū)規(guī)劃、質(zhì)量、戶型、物業(yè)等方面的不利點，進行針對性突破，通過對消費者的教育和說服，把我方項目的優(yōu)勢充分體現(xiàn)出來，形成產(chǎn)品的核心競爭力，確保在營銷對抗中立于不敗。5、采用以住帶商的銷售策略考慮到住宅盤量較大，住宅的消費將對項目商業(yè)部分的銷售產(chǎn)生利好刺激，因此建議采用以住帶商的銷售策略，通過住宅的銷售推廣促進商業(yè)銷售。在整個推廣過程中雖然以住宅推廣為主，但在6、7月份應(yīng)加大商業(yè)的推廣力度，達到6、7月份銷售、8、9月份招商，抓住10月商業(yè)旺季開業(yè)。6.2媒體策略1、印刷品-樓書：以園林生態(tài)為設(shè)計主旨，突出項目概念，印制力求精致，體現(xiàn)項目形象；-宣傳海報、折頁：對外派發(fā)；-DM：目標投遞；-認購書：標準文本，體現(xiàn)企業(yè)形象；-項目說明書：標準文本，可作為售后服務(wù)保證，體現(xiàn)企業(yè)形象；2、NP（報紙）-某市報：報紙廣告投放主體；-克拉瑪依石油報：配合投放；3、CF（影視）-VCD宣傳片：內(nèi)容豐富，包括小區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、配套、服務(wù)等，主要在銷售現(xiàn)場使用，配合宣傳資料向客戶發(fā)放；-形象廣告：制作15秒形象廣告和30秒產(chǎn)品廣告，在某市電視臺投放；4、戶外-路牌：沿大慶路、成都路、長嶺路、延安路設(shè)置路牌廣告；-公交車體：經(jīng)過小區(qū)和繁華路段的主要公交車輛；廣告牌：工地現(xiàn)場和