大韓航空營(yíng)銷分析

1、以中國(guó)市場(chǎng)為例,大韓航空公司營(yíng)銷分析,組員：高浩天 楊立文 楊揚(yáng) 尹振,一.簡(jiǎn)介：,韓國(guó)大韓航空株式會(huì)社（英語(yǔ):Korean Air，韓語(yǔ): ，通常簡(jiǎn)稱：大韓航空） 大韓航空株式會(huì)社成立于1969年，是韓國(guó)最大的航空公司；同時(shí)也是亞洲最具規(guī)模的航空公司之一，屬于天合聯(lián)盟的成員之一、韓進(jìn)集團(tuán)成員之一。仁川國(guó)際機(jī)場(chǎng)為大韓航空的國(guó)際樞紐港，經(jīng)營(yíng)歐洲、非洲、亞洲、大洋洲、北美洲及南美洲航線；而金浦機(jī)場(chǎng)則為國(guó)內(nèi)樞紐港。,二.大韓航空中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)銷策略,(一) 拓展的背景 1. 飛速發(fā)展的中韓交流 中韓1992年建交以來, 兩國(guó)的經(jīng)貿(mào)合作始終保持了迅猛發(fā)展的勢(shì)頭, 近幾年中國(guó)成為韓國(guó)人最大的海外旅游目的

2、國(guó)之一, 同時(shí)出游韓國(guó)的中國(guó)人數(shù)亦劇增。,2. 韓國(guó)國(guó)情導(dǎo)致大韓外拓疆域 韓國(guó)是一個(gè)以“貿(mào)易立國(guó)”的國(guó)家, 為克服國(guó)內(nèi)資源貧乏、市場(chǎng)狹小的不利因素, 韓國(guó)通過實(shí)施外向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略, 利用廣闊的國(guó)際市場(chǎng), 實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)騰飛。2004年4月1號(hào), 首爾至釜山的京釜高速鐵路正式開通, 分流大批首都到第二大城市釜山的國(guó)內(nèi)客人, 大韓航空被迫在國(guó)內(nèi)航線調(diào)減運(yùn)力, 改小機(jī)型以減輕壓力, 為大機(jī)型飛機(jī)尋找投放市場(chǎng)。在這種情況下, 大韓將目光投向了海外, 由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展, 使得大韓航空將中國(guó)視為與巴西、俄羅斯、印度有著同等重要地位且潛力巨大的海外航空市場(chǎng)。,大韓航空新購(gòu)進(jìn)的10架空客A380,3. 確立

3、“第二本土市場(chǎng)” 中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速騰飛和人民生活水平的提高使大韓航空看到了更廣闊的海外市場(chǎng), 2006年10月26日, 大韓航空正式宣布了中國(guó)將是“第二國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”, 將把精力集中投放到中國(guó)市場(chǎng)上, 以保持目前第一大商業(yè)貨運(yùn)航空公司的地位, 并在2012年晉身世界十大客運(yùn)航空公司的行列 。,4. 本土企業(yè)文化,在全球航空公司中，大韓航空公司的空難率曾經(jīng)是十分高的，從1988年到1998年，該公司的飛機(jī)損失率為4.79架/百萬(wàn)次，是美國(guó)航空公司的17倍。,問題的癥結(jié)在于：韓國(guó)文化中的“權(quán)力距離指數(shù)”過高，導(dǎo)致大韓航班上的飛行人員溝通不暢，忽視了關(guān)鍵信息，貽誤了采取行動(dòng)的最佳時(shí)機(jī)。,(二) 營(yíng)銷策略,

4、在確立中國(guó)是大韓航空未來的核心市場(chǎng)主戰(zhàn)略之后, 大韓細(xì)化制定了一系列的營(yíng)銷策略。 1. 大打“本土化”的親善牌(產(chǎn)品） (1) 營(yíng)銷方式本土化。2004年, 大韓航空在青島設(shè)立了針對(duì)中國(guó)境內(nèi)的統(tǒng)一call2center, 中國(guó)旅客通過該服務(wù)熱線, 就能得到所需要的各種服務(wù)。 (2) 服務(wù)本土化。針對(duì)大批經(jīng)仁川機(jī)場(chǎng)轉(zhuǎn)機(jī)歐美的中國(guó)客人這個(gè)龐大需求客源市場(chǎng), 大韓航空在中韓航線上配備中國(guó)空姐、與南航等中國(guó)大陸航空公司換乘, 并在中國(guó)國(guó)內(nèi)主要城市招收空乘。 (3) 產(chǎn)品本土化。大韓航空對(duì)經(jīng)仁川轉(zhuǎn)機(jī)到歐美的大陸旅客專門設(shè)計(jì)了中轉(zhuǎn)產(chǎn)品, 大韓還在中轉(zhuǎn)柜臺(tái)派出會(huì)說中文職員提供轉(zhuǎn)乘協(xié)助。這樣的through

5、check2in模式簡(jiǎn)化了轉(zhuǎn)機(jī)流程, 非常受中國(guó)旅客歡迎。,2. 加強(qiáng)航線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)（渠道&價(jià)格） (1) 航班波和航線網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建。以美國(guó)為例, 隨著中美航權(quán)協(xié)定的簽訂, 中美航空市場(chǎng)越來越開放, 會(huì)有更多美籍航空公司加入這個(gè)市場(chǎng), 提供中美直航服務(wù)。利用對(duì)中國(guó)大陸航權(quán)的增加, 大韓在仁川機(jī)場(chǎng)營(yíng)造了進(jìn)港和出港的航班波, 巧妙利用自身的航班密度和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì), 大肆吸引中國(guó)旅客經(jīng)仁川機(jī)場(chǎng)雙向轉(zhuǎn)機(jī): 由中國(guó)大陸各航點(diǎn)始發(fā)的大韓航班把中國(guó)旅客輸送到仁川機(jī)場(chǎng)銜接韓國(guó)飛美國(guó)的飛機(jī)，為其韓國(guó)國(guó)內(nèi)來往于歐美的航班構(gòu)建了“供血”機(jī)制。 (2) 成立廉價(jià)航空公司。大韓航空成立子公司(jin航空, 原來稱air kore

6、a) , 目標(biāo)直指中國(guó)龐大的低價(jià)航空市場(chǎng)。該策略市場(chǎng)定位相當(dāng)明確大韓航空將主要滿足遠(yuǎn)程高端商務(wù)客人的需求,而低成本子公司則主要以運(yùn)營(yíng)亞洲地區(qū)內(nèi)的旅游航線為主, 目標(biāo)客戶群鎖定在低端旅客, 并試圖通過為旅客提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)航空服務(wù), 吸引國(guó)內(nèi)航線及中短途國(guó)際航線上的旅客, 類似于支線補(bǔ)充干線, 干線分流支線的原理。,3. 發(fā)揮自身貨運(yùn)優(yōu)勢(shì) 針對(duì)中國(guó)國(guó)內(nèi)物流業(yè)的快速發(fā)展, 大韓航空公司計(jì)劃通過對(duì)中國(guó)貨運(yùn)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性投資, 以自身貨運(yùn)站的專業(yè)運(yùn)營(yíng)技能和一系列服務(wù), 為客戶提供優(yōu)質(zhì)的航空貨運(yùn)服務(wù)。截止到2012年底, 大韓航空在大陸有6個(gè)航點(diǎn)經(jīng)營(yíng)貨機(jī), 每周達(dá)到12個(gè)航班, 中國(guó)大陸市場(chǎng)的貨物已經(jīng)占其總體

7、營(yíng)業(yè)額的15% 。另外, 大韓與中外運(yùn)空運(yùn)合資組建銀河貨運(yùn)航空, 借機(jī)深入中國(guó)市場(chǎng), 進(jìn)一步拓展中國(guó)物流市場(chǎng), 并以此鞏固自己作為全球航空貨運(yùn)霸主的地位。,項(xiàng)目 2009年 2010年 貨運(yùn)收入 27,046億韓元 37,886億韓元 貨運(yùn)量 噸: 1,573,761 噸: 1,805,619 貨運(yùn)噸千米數(shù):84億 貨運(yùn)噸千米數(shù):97億 大韓航空憑借在航線拓展和機(jī)隊(duì)現(xiàn)代化上的不斷努力，連續(xù)六年保持了國(guó)際航空貨運(yùn)世界第一的位置。,4. “完美顧客服務(wù)策略”（促銷） 大韓航空在“家一般溫馨”的口號(hào)下, 從網(wǎng)站、機(jī)型、餐食、制服、空地服務(wù)、機(jī)艙娛樂等方面努力將服務(wù)精細(xì)化,5. 加強(qiáng)與本地航空公司的合作 大韓航空目前已經(jīng)與中國(guó)三大航空集團(tuán)建立了代碼共享合作, 大韓航空可以利用合作伙伴現(xiàn)成的航線、飛機(jī), 在不增加新的運(yùn)力的情況下, 增加航班班次, 提高航線質(zhì)量, 降低單位營(yíng)運(yùn)成本, 提高市場(chǎng)占有率并與原有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)成雙贏。,6. 進(jìn)行公益營(yíng)銷和品牌建設(shè),三、大韓航空SWOT分析,優(yōu)勢(shì)： 與同行業(yè)其他公司相比，有更為雄厚的背景，更廣的渠道，更多的航線，以及世界第一的航空貨運(yùn)優(yōu)勢(shì)。,劣勢(shì)： 由于公司發(fā)展過于迅速，內(nèi)部體系不夠完整，企業(yè)氛圍不好，事故頻發(fā)，在消費(fèi)者中口碑一般。,機(jī)會(huì)：