第6章 定價策略.ppt

1、Marketing,第六章 定價策略,市場營銷經(jīng)典4P組合,營銷戰(zhàn)略STP 戰(zhàn)略？戰(zhàn)術？4P,產品（Product)：創(chuàng)造價值 定價（Price) ：體現(xiàn)價值 渠道（Place)：交付價值 促銷（Promotion)：宣傳價值,產品,渠道,定價,宣傳,4P之中的Pricing，產品定價,原則：產品的價格應當處在用戶愿意支付的價格和產品的成本之間。,定義：定價是從用戶的角度精確地衡量一個產品價值 的完整過程。,要點：定價是一種“藝術”，是一種高風險的“賭博”， 價格是用戶價值的體現(xiàn)。,4P之中的Pricing，產品定價,4P之中的Pricing，產品定價,思考,對產品或服務如何定價？ 如何隨著時

2、間和空間的推移修訂產品的價格？ 怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對競爭者價格變動作出反應？,主要內容,影響定價的主要因素 企業(yè)定價的方法 定價策略及其相關概念 提價及降價策略,思考：影響定價的因素？,第一節(jié) 影響定價的因素,影響定價的內部因素 定價目標 產品成本 產品差異性 企業(yè)銷售能力 影響定價的外部因素 市場需求 競爭價格 政府因素,一、企業(yè)定價目標因素公司方面,一、企業(yè)定價目標因素競爭對手方面,一、企業(yè)定價目標因素顧客方面,一、企業(yè)定價目標因素,1、當期利潤最大化目標 條件：不確定性大的市場或客戶 2、市場占有率最大化目標 先要市場還是先要利潤？,例：市場份額的神話,一、企業(yè)定價目標因素,1、當期

3、利潤最大化目標 條件：不確定性大的市場或客戶 2、市場占有率最大化目標 先要市場還是先要利潤？ 3、以維持企業(yè)生存為目標 條件：生存比利潤重要 策略：價格可以低于成本 4、產品質量最優(yōu)化 高端市場的定價策略,二、產品成本,某種產品的最高價格取決于市場需求，最低價格取決于這種產品的成本費用。 固定成本 變動成本 總成本 平均成本,三、市場需求,消費者感知價值決定價格的最高限度,農民商鼎收藏家,四、競爭狀況,在一個行業(yè)中有幾家企業(yè)價格競爭最激烈？ 1 少數(shù)幾家 N,完全壟斷,寡頭壟斷,完全競爭,五、政府因素2013年政府嚴控公款消費,五、政府因素2013年政府嚴控公款消費,價格的上限和下限,競爭因

4、素,企業(yè)目標和管理因素,初始定價空間,最終定價決策,價格上限：需求,價格下限： 直接變動成本,第二節(jié) 定價方法,成本導向定價法 需求導向定價法 競爭導向定價法,一、成本導向定價法,1、成本加成定價法 即按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產品的銷售價格。 P = C ( 1 + R ),例：成本加成定價法,某電視機廠生產2000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定目標利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下： 單位產品固定成本= 6000000 2000 = 3000元 單位產品變動成本=1000元 單位產品總成本= 3000 + 1000

5、=4000元 單位產品價格=4000 （1+25%）=5000元,若一制造烤面包機的廠商期望的成本和銷售額如下：單位可變成本10美元，固定成本總計30萬美元，預計銷售量5萬臺。若制造商想要獲得20%的利潤加成，則每臺面包機的價格是多少？ 解：產品價格=單位成本*（1+加成率） 價格=（10+30/5）*（1+20%）=16*1.2=19.2（美元）,例：成本加成定價法,一、成本導向定價法,2、目標收益定價法 即根據(jù)估計的總銷售收入（銷售額）和估計的產量（銷售量）來制定價格的一種方法。,2、目標收益定價法,某電視機廠預計生產2000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000

6、元，其總投資額是800萬元，投資回收期為5年，則采用目標收益定價法確定價格的基本步驟為： （1）確定目標收益率 目標收益率=1投資回收期100% =1 5 100%=20% (2)確定單位產品目標利潤額 單位產品目標利潤額=總投資額目標收益率 預期銷量=800萬20% 2000=800元,續(xù)前頁,（3）計算單位產品價格 單位產品價格=企業(yè)固定成本預期銷量+單 位變動成本+單位產品目標利潤額 單位產品價格=600萬2000+1000+800 =4800元,2、目標收益定價法,例：某廠商的固定成本為600萬元，預計銷售量為80萬件，單位變動成本5元（變動成本以固定比率增加）。又假定該廠商的投資額是

7、2000萬元，目標投資報酬率是10%。試計算目標報酬定價。 單位成本=600萬80萬 + 5 = 12.5元 單位報酬=2000萬 10% 80萬=2.5元 單位產品價格=12.5+2.5=15元,3、邊際成本定價法,前例：單位成本=600/80+5=12.5元 價格=12.5+2000 10%/80=15元 例:又假定某國外市場要購買20萬件，出價11元，企業(yè)是否應利用這一海外市場機會？ 新增成本：205=100萬元 新增銷售額=20 11=220萬元,二、需求導向定價法,1、認知價值定價法 企業(yè)根據(jù)購買者對產品的認知價值來制定價格的一種方法。（你認為值多少錢就給多少錢）,這是件寶物， 你認

8、為它值多少？,底價1萬元,我認為它值3萬， 你愿意賣嗎？,發(fā)了！ 凈賺2萬,價格錯覺,1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 推論：消費者其實并不知道什么東西應該值多少錢。 消費者的主要敏感點是相對差異，而不是絕對價格。 企業(yè)不是通過價格在出售產品，而是在出售價格。,2、反向定價法,即把目標消費者愿意承擔的價格定為產品的銷售價，然后按此來組織產品的設計、生產和銷售。,反向 定價 方法,例：反向定價法,杜邦在對某一化學品定價時依據(jù)該產品所帶給顧客的每一個附加利益推定顧客所認知的價值，并在此基礎上確定該產品的價格。這種定價方法也稱為成分價值定價（Component-Value Pricing)。,

9、特點,標準水平,溢價水平,增加的價值（美元）,質量,不純雜質每萬分之十,不純雜質每百萬分之一,140,交貨,二周內,一周內,015,系統(tǒng),僅供應化工品,供應全部系統(tǒng),080,創(chuàng)新,沒有研究與開發(fā)支持,高水平的研究與開發(fā)支持,200,再培訓,一次性培訓,有要求可以再培訓,040,服務,通過國內辦事處購買,當?shù)剡m用,025,價格,100美元/磅,105美元/磅,500,3、需求差異定價法,根據(jù)消費者對同種產品或勞務的不同需求強度，制定不同的價格和收費的方法。 價格之間的差異以消費者需求差異為基礎。,三、競爭導向定價法,1、隨行就市定價法 企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。 2、投標定價法 采購

10、方在報刊上刊登廣告或發(fā)出函件，說明擬采購商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應商在規(guī)定的期限內投標，并在規(guī)定的日期內開標，選擇報價最低、最有利的供應商成交，簽訂采購合同。,2、投標定價法,成本為9800萬,10000 10500 11000 11500,200 700 1200 1700,85 40 7 1,170 （280） 84 17,3、競爭價格定價法,根據(jù)本企業(yè)產品的實際情況以及與競爭對手的產品的差異狀況來確定價格。,例：美國凱特皮拉公司,（1）本公司產品與競爭者產品在一般質量上相同，應定價20000美元； （2）耐用性高于競爭者產品，應加3000美元； （3）可靠性高于競爭者產品

11、，應加2000美元； （4）零部件供應期長，應加1000美元； （5）維修服務周到，應加2000美元； （6）為顧客提供價格折扣，應減去4000美元。 所以，該型拖拉機實際定價24000美元。,公司通常不是制定一種單一的價格，而建立一種價格結構，來反映諸如地區(qū)需求和成本，市場細分要求,購買時訂單的水平，交貨頻率，保證，服務合同和其他因素等的變化情況。,第三節(jié) 定價策略,第三節(jié) 定價策略,新產品定價策略 折扣定價策略 地區(qū)定價策略 心理定價策略 差別定價策略 產品組合定價策略 定價方法確定基本價格 定價策略對基本價格進行適當調整,一、新產品定價策略,1、撇脂定價 在產品生命周期的最初階段，把產品

12、的價格定得很高，以攫取最大利潤，猶如從鮮奶中撇取奶油。,公司在瞄準更多的對價格敏感消費者之前努力在高價格出售,撇脂定價的適用條件,足夠的購買者，需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。 需求減少不致抵消高價所帶來的收益。 在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。有專利保護的產品即是如此。 高價使人們產生這種產品是高檔產品的印象。,一、新產品定價策略,2、滲透定價 企業(yè)將其創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 例：娃哈哈“非?？蓸贰?滲透定價的適用條件 價格敏感性高的產品； 競爭者可能在短期內推出類似的產品； 隨著銷量擴大，可以獲得規(guī)模經(jīng)濟。,二、折扣定

13、價策略,季節(jié)折扣,以舊換新,現(xiàn)金折扣,批量折扣,處理過季商品,消除購買阻力（價格折讓）,早點收回貨款,促進顧客每次多購買,交易折扣,折扣類型,執(zhí)行營銷功能,定價目的,三、地區(qū)定價,地區(qū)定價包含著公司給全國（世界）各地的顧客如何決定其產品的定價。 一個議題是公司該不該對邊遠的顧客收取較高的價格以彌補較高的裝運成本及由此而減少其業(yè)務的風險？ 另一個議題是如何交付款項（特別在國際貿易中）。當購買者缺乏足夠的硬通貨來償付他的購買物時，這一議題就是嚴重的。很多時候購買者在付款時要求提供其他的條款，而這種實踐就導致對銷貿易的興起。,三、地區(qū)定價,FOB原產地定價 統(tǒng)一交貨定價 分區(qū)定價 基點定價 免收運費

14、定價,對銷貿易有以下幾種方式： 物物交換：物物交換指商品與商品的直接交換，沒有貨幣，沒有第三方參與。 補償貿易：在這一形式中，付給賣方的貨款一部分采用現(xiàn)金，其余部分則以產品償還。 產品回購：賣方向另一個國同售工廠、設備或技術，并同意接受一部分用該設備生產的產品，作為付款的一部分。 反向購買：賣方收到全部是現(xiàn)金的貨款，但必須同意在一個規(guī)定時間內用相等數(shù)量的貨幣來購買該國商品。,對銷貿易,四、心理定價策略,聲望定價：企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定產品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。 尾數(shù)定價：利用消費者數(shù)字認知的某種心理，盡可能在價格數(shù)字上不進位，而保留零頭，使消費

15、者產生價格低廉和賣主經(jīng)過認真的成本核算才定價的感覺。 招徠定價：零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價格定得較低以吸引顧客。 習慣定價：有些產品在長期的市場交換中已形成了習慣價格，企業(yè)對這類產品定價時考慮消費者的習慣傾向。,聲望定價策略,早期，黑珍珠因色澤不佳，又灰又暗，大小也不等一系列原因一顆也賣不出去。這時候黑珍珠商人可以選擇低價賣給折扣商店，或者搭配上一些白珍珠當首飾，推銷出去。但當時賣黑珍珠的商販并沒有這么做，他帶著樣品去見了一位寶石商人，寶石商人同意把黑珍珠放到他在第五大道的店鋪櫥窗里展示，標上令人難以置信的高價。同時，他們還著手開始做廣告，在一本本印刷華麗的雜志上，一串

16、塔希提黑珍珠在鉆石、紅寶石、綠寶石的映襯下，熠熠生輝。不久前還含在一個個黑邊牡蠣殼里，吊在波利尼西亞海水中的繩子上，無人問津的黑珍珠如今來到紐約城，環(huán)繞在最當紅的歌劇女明星的粉頸上，在曼哈頓招搖過市。原來不知價值幾何的東西，被捧成了稀世珍寶。,例：黑珍珠,高價：譚木匠的梳子，最便宜的是18元，最貴的超過200元。通常的黃楊木梳子的價格是38元。和我們在地攤或商店中看到的幾元錢一把的梳子相比，價格的差距非常大。譚木匠的高價不僅使譚木匠獲得了很高的毛利，而且也與其專賣店的銷售方式和專賣店的地理位置相協(xié)調，還能傳播出品牌定位的不同凡響。 統(tǒng)一定價：所有專賣店的價格是一樣的； 不還價：一律按照標價出售

17、，沒有折扣，這符合專賣店經(jīng)營的規(guī)律。 高價格與不還價，是一切高檔次品牌或產品的共同特點，譚木匠通過價格策略向消費者傳遞的信息是：譚木匠的梳子與其他梳子存在很大區(qū)別，從而也啟發(fā)了消費者的購物信心。,例：譚木匠以高價體現(xiàn)品牌定位,隨著譚木匠的成功，市場上的跟風模仿者也越來越多。而面對同質化的產品，消費者變得難以選擇。在同行爭打價格戰(zhàn)時，譚木匠卻專注于增加梳子的技術含量，開發(fā)出各種新穎的產品。比如，在結構設計方面，譚傳華一改傳統(tǒng)梳子只用一種材質、整塊材料加工的模式，率先推出了“角木梳”，將高檔木材和天然角質相結合，讓整個梳體有天然的木材紋理，又有角質特有的保健功能。在工藝創(chuàng)新上，譚傳華獨創(chuàng)性地對每個

18、梳齒進行手工打磨，然后再嵌入到梳體上，新制作的梳子齒體圓潤，手感光滑，如同用了幾十年的舊梳子，使用時的感覺非常舒服，很多顧客把玩之中愛不釋手，帶給用戶的是不同的體驗感受。,例：譚木匠以高價體現(xiàn)品牌定位,有時候并不是遙不可及才讓人有幻覺，一個“有個性”、“有修養(yǎng)”、“比肩國際”的范兒也會讓消費者浮想聯(lián)翩，這種幻覺同樣像迷幻劑一樣能讓消費者掏出更多的錢買更昂貴的單！。,啟示,尾數(shù)定價策略,招徠定價策略,“下午茶25元起”“至尊比薩只要39元” 必勝客所有的廣告都在撩動你嘗試的欲望，因為這看起來的確很便宜。我們平時見到的必勝客的廣告，它不是在出售它超級誘人的下午茶套餐（僅29元享受多款美食）就是在推

19、它的超值披薩套餐，49元，39元怎么樣？這個價格堪比路邊小餐廳的價格了，你看它就餐環(huán)境如此高檔價格如此誘人，肯定心動了吧。 于是抱著“占便宜”的心態(tài)很高興的進了必勝客，它豐富的餐點、配菜、濃湯、主食也同樣很打動你，不過價格就不那么便宜了，于是你本來只是想花39元吃個比薩就走人的，結果買單的時候你嚇了一跳，大大的超出了你的心理預算。,例：必勝客其實很貴,必勝客的“看上去很便宜”策略不僅吸引了一些想貪便宜的一些忠實消費者，但吸引得更多的卻是想“占便宜”的嘗試性消費人群，營銷大師菲利普.科特勒說過，第一單生意是最難的。你因為它的假便宜去過第一次，它的食物環(huán)境和體驗確實不錯，它不擔心你不會再去第二次，

20、而且它下次還會用更多的看上去很便宜的超值美食套餐來不停的誘惑你鼓動你！,例：必勝客其實很貴,習慣定價策略,中間價位是大多數(shù)人都會去做的選擇，選中間價位的人會跟你說，他們這樣決定“比較安全”，是一個“折中”的選擇。最便宜的商品說不定質量有問題，最貴的那種則有敲竹杠的嫌疑，居中的應該沒啥問題。 往往就是這樣，不賣的東西影響正在賣的東西。如果說想要提高廉價商品A的市場份額，你只需要提供一種更便宜的選擇商品C即可。C成了誘餌，它本身可能不會得到太多市場份額，但它會產生一種吸引效應，把消費者的選擇轉移到原先的廉價品牌A上。類似地，增加一種高價誘餌D，會把消費者的眼光往上拉，擴大高檔品牌B的市場份額。,例

21、：比較優(yōu)勢下的“物超所值”,根據(jù)尼爾森所公布的報告顯示，全球消費者對消費性包裝商品采取不同的省錢購物策略。消費者一旦決定購買地點后，物超所值的重要性略高于單純的價格便宜。 2013年尼爾森全球消費者購物省錢策略在線調查，有來自全球51個市場，超過25,000位網(wǎng)絡受訪者參與，有六成全球網(wǎng)絡消費者在決定到特定消費性包裝商品零售店購物時，將“物超所值”視為最具影響力的因素，勝于“價格便宜”（58%）。,例：比較優(yōu)勢下的“物超所值”,“價格便宜的重要性是無庸置疑的，但透過尼爾森調查顯示，物超所值對全球消費者而言也極為重要，只不過，價值并非只與價格有關，在經(jīng)濟艱困時期，如果零售商及制造商在對消費者溝通

22、時能更加突顯產品優(yōu)點、并提供超越價格的價值，將獲得消費者在尋求省錢之道時的共鳴?！蹦釥柹蛳M者洞察副總裁JamesRusso說。,例：比較優(yōu)勢下的“物超所值”,五、差別定價策略,顧客差別定價 產品形式差別定價 產品部位差別定價 銷售時間差別定價,例：民航的差別定價策略,實行差別定價的條件,實行這種差別定價，必須具備一定條件。 第一，市場必須能夠細分，而且這些細分市場要顯示不同的需求程度。 第二，付低價的細分市場人員不得將產品轉手或轉銷給付高價的細分市場。 第三，在高價的細分市場中，競爭者無法以低于公司的價格出售。 第四，細分和控制市場的費用不應超過差別定價所得的額外收入。 第五，實踐這種定

23、價法不應該引起顧客反感和敵意。 第六，差別定價的特定形式不應是違法的。,六、產品組合定價策略,產品大類定價 例：大杯、中杯、小杯奶茶 選擇品定價 例：飯店既賣飯菜，也賣酒水。酒價相對較高。 補充產品定價 例：剃須刀與剃須刀片，汽車與汽油 產品系列定價 例：文具組合、洗化組合,例：定價軟件走向零售業(yè),1903年，推銷員金吉列(KingGillette)用4年時間發(fā)明了一種可更換刀片式的剃須刀，但是在最初銷售的這一整年里，只賣出了51副刀架和168枚刀片。為了擺脫銷售困境，吉列先生想到了“免費”策略，他首先以極低的價格（相當于免費）將數(shù)百萬副刀架賣給美國陸軍，以期這些士兵退役回家后，可以變成吉列的

24、忠實用戶；他還將刀架免費送給銀行，讓銀行作為禮品送給新開戶的客戶(就是有名的“存錢送剃刀”活動)。通過這種免費模式，僅僅過了一年，他就已經(jīng)售出了1240萬枚刀片，至今吉列公司已經(jīng)成功售出了幾十億枚刀片。,例：吉列刀片模式,讓產品免費很簡單，但要通過產品免費實現(xiàn)盈利卻很難。也就是說在免費的同時還必須想好如何收更高的費用。在數(shù)據(jù)驅動的年代，投資回報已成為一門嚴密的科學，而免費創(chuàng)造的卻非直接利潤。谷歌、百度可以依靠廣告聯(lián)盟收取廣告費，吉列可以通過價格不菲的刀片獲利，淘寶不僅成功打造了支付寶、廣告等收益產品，現(xiàn)在還通過淘寶商城向高級客戶收取店鋪費用。如何從免費到收費，成功的企業(yè)已經(jīng)成功了，但對更多的企

25、業(yè)來說這確實還是一個大問題。,免費定價策略難點,六、產品組合定價策略,分部定價 例：手機套餐、出租車收費 副產品定價 例：肉類、石油產品的副產品 拆零定價 例：小包茶葉，迷你包洗發(fā)水,思考,怎樣發(fā)起價格變動和怎樣對價格變動作出反應？,第三節(jié) 價格變動與企業(yè)對策,1、韋伯-費勒實驗 實驗A：假設你所光顧的文具店計算器的價格是20元，而有人告訴你其他商店的價格是15元。 實驗B：假設你所光顧的文具店計算器的價格是120元，而有人告訴你其他商店的價格是115元。 實驗結果：在A實驗中大約68%的人會換一家商店去購買，B實驗中大約29%的人會愿意換一家商店去購買。,韋伯-費勒定律,(1)消費者對價格變

26、化的感受取決于變化的百分比而非絕對值； （2）價格上下各有一個界限，將價格調整到界限之外易被注意，在界限之內的調價往往被忽視； （3）在價格上限之內一點點提價比一下子提較高價更易被接受； （4）一次性將價格下降到下限之下，比多次小幅降價效果要好。,2、主動提價,提價原因： 成本上漲 通貨膨脹 供不應求 競爭減少 產品性能提高,在提價前后的利潤,主動提價,采用推遲報價定價方法 ：公司決定到產品制成或者交貨時才制定最終價格。生產周期長的產業(yè)如工業(yè)建筑和重型設備制造業(yè)等采用延緩報價定價法相當普遍。 使用價格自動調整條款：公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。

27、 分別處理產品與服務的價目：公司為了保持其產品價格，把先前供應的免費送貨與安裝的產品分解為各個零部件，并分別為單一的或多個的構件定價出售。 減少折扣：公司減少常用的現(xiàn)金和數(shù)量折扣，指示其銷售人員不可為了爭取生意不按目錄價格報價。,常用調價方法,暗提： 壓縮產品產量，價格不變。 使用便宜的材料或配方做代用品。 減少或者改變產品特點，降低成本。（西爾斯公司簡化了許多家用電器的設計，以便與折扣商店銷售的商品進行價格競爭。） 改變或者減少服務項目。（取消安裝、免費送貨或長期保修。） 使用價格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產品，以降低包裝的相對成本。 縮小產品的尺寸、規(guī)格和型號。 創(chuàng)造新的經(jīng)濟的品牌或

28、使用無品牌產品（如西友的無印商品）。,常用調價方法,有幾種情況可能導致企業(yè)考慮降價，即使這樣可能會引發(fā)一場價格戰(zhàn)爭。 生產能力過剩。 面臨強有力的價格競爭而本企業(yè)的市場份額正在下降。 以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地位。 發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。 在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。,3、主動降價,發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險： 低質量誤區(qū)：消費者會認為產品質量低于售價高的競爭者產品的質量。 脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。 淺錢袋誤區(qū)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。,3、主動降價,3、主動降價,降價策略 明降 暗降：增加包裝內的數(shù)量；實物饋贈；以新產品的面目出現(xiàn),4、對手提價,提價影響： 一般不會對企業(yè)構成威脅 應對策略 保持價格不變，乘機擴大市場 適當提價，幅度小于競爭對手提價,5、對手降價,降價影響： 對企業(yè)構成威脅非常大 應對策略 保持價格不變，加