市場營銷環(huán)境分析

1、天津外國語大學(xué)國際商學(xué)院本科生課程論文課程名稱：市場營銷學(xué)論文題目：7-11便利店市場營銷環(huán)境分析姓 名：盧楠學(xué) 號：專 業(yè)：財(cái)務(wù)管理年 級：2013級班 級：13711任課教師：駱振華2015 年 3 月內(nèi)容摘要任何企業(yè)的營銷活動都離不開周圍各種環(huán)境的影響和制約，企業(yè)要在日趨激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究，主動地去適應(yīng)環(huán)境，同時又要在了解、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會或看到環(huán)境威脅，以避害興利，揚(yáng)長避短，提高企業(yè)營銷活動的有效性。本文將針對7-11便利店的市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析

2、，加深對市場營銷環(huán)境重要性的理解。關(guān)鍵詞：市場營銷環(huán)境；分析；目 錄一、引言4二、 微觀環(huán)境4（一）營銷中間商41、營銷中間商與實(shí)體分配公司42、7-11的共同配送模式4（二）競爭者51、競爭者52、7-11的競爭者環(huán)境5（一）科學(xué)技術(shù)環(huán)境5（二）7-11便利店的科學(xué)技術(shù)環(huán)境6四、7-11市場營銷環(huán)境的SWOT分析6（一）優(yōu)勢6（二）劣勢6（三）機(jī)會6（四）威脅7五、結(jié)語7參考文獻(xiàn)：7一、引言市場營銷環(huán)境是指存在于企業(yè)營銷系統(tǒng)外部的不可控制或難以控制的各種影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的外部條件、因素和力量。它是動態(tài)的，千變?nèi)f化的，具有強(qiáng)制性、不確定性的特點(diǎn)，可以分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類。因

3、此企業(yè)置身于如此錯綜復(fù)雜的環(huán)境之中，機(jī)會和威脅常常是同時存在的。7-11便利店也不例外，以下面則是對7-11便利店的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的分析。2、 微觀環(huán)境（一）營銷中間商企業(yè)的微觀環(huán)境是指對企業(yè)市場營銷直接產(chǎn)生影響的具體單位及其行為，包括供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者和社會公眾等。1、營銷中間商與實(shí)體分配公司對于7-11便利店來說，營銷中間商的作用不可忽視。營銷中間商主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)物中介機(jī)構(gòu)等。其中，實(shí)體分配公司主要指協(xié)助廠商儲存并把貨物運(yùn)送至目的地的倉儲物流公司。實(shí)體分配包括包裝、運(yùn)輸、倉儲、裝卸、搬運(yùn)、

4、庫存控制和訂單處理等方面，其基本功能是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，彌合產(chǎn)銷時空上的背離，提供商品的時間效用和空間效用，以便適時、適地和適量地把商品供給消費(fèi)者。2、7-11的共同配送模式共同配送模式即按照不同的地區(qū)和商品群劃分，組成共同配送中心，由該中心統(tǒng)一集貨，再向各店鋪配送。其地區(qū)劃分的標(biāo)準(zhǔn)是在中心圈附近為方圓35公里，其他地方市場為方圓60公里，各地區(qū)設(shè)立一個共同配送中心，這樣真正實(shí)行了高頻度、多品種、小單位的配送。日本營銷中間商的這種物流共同配送模式，使7-11便利店每日接待的運(yùn)輸車輛數(shù)量看從70多輛下降為12輛。另外，這種做法使得共同配送中心充分反映了商品銷售、在途和庫存的信息，讓7-1

5、1逐漸掌握了整個產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)權(quán)。在連鎖業(yè)價格競爭日漸犀利的情況下,7-11通過降低成本費(fèi)用,為整體利潤的提升爭取了相當(dāng)大的空間?，F(xiàn)在，7-11已經(jīng)實(shí)現(xiàn)一日三次配送制度。其中包括一次特別配送，即當(dāng)預(yù)計(jì)到第二天會發(fā)生天氣變化時對追加商品進(jìn)行配送。這些，使7-11及時向其所有網(wǎng)點(diǎn)店鋪提供高鮮度、高附加值的產(chǎn)品，從而為消費(fèi)者提供了更便利、新鮮的食品，實(shí)現(xiàn)了與其他便利店的經(jīng)營差異化。（二）競爭者1、競爭者 一個行業(yè)只有一個企業(yè)，或者說一個企業(yè)能夠控制一個行業(yè)的完全壟斷的情況在現(xiàn)實(shí)中很不容易見到，因此與同行的競爭是不可避免的。除來自本行業(yè)的競爭之外，還有來自替代生產(chǎn)者、潛在加入者、原材料供應(yīng)者和購買者等多

6、種力量的競爭。包括欲望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品競爭者、品種競爭者和品牌競爭者等。企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競爭對手做的更好。企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著，必須加強(qiáng)對競爭者的研究，了解對本企業(yè)形成威脅的主要競爭對手及其策略，雙方力量對比如何，知己知彼，揚(yáng)長避短，才能使其提供的產(chǎn)品在顧客心中確立強(qiáng)有力的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢。2、7-11的競爭者環(huán)境便利店業(yè)態(tài)，源于美國上世紀(jì)中期超市業(yè)態(tài)日趨大型化和郊外化，為補(bǔ)充市區(qū)消費(fèi)者便利購物需求，從超市中分化出來的一種新的業(yè)態(tài)，來滿足市中心顧客應(yīng)急性和便利性需求。便利店業(yè)態(tài)在 20 世紀(jì)90 年代末期進(jìn)入中國，目前在某些地區(qū)發(fā)展

7、尚未成熟。中國當(dāng)?shù)氐倪B鎖便利店也發(fā)展較快。在2000年中期，中國的大規(guī)模連鎖店鋪數(shù)量已經(jīng)接近2000家。7-11便利店在中國市場的競爭者，例如大潤發(fā)，華潤萬家，喜士多便利店等后起之秀對7-11便利店的威脅也是與日俱增，這就對7-11便利店提出了新的挑戰(zhàn)。3、 宏觀環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境（一）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力,技術(shù)進(jìn)步是經(jīng)濟(jì)增長的源泉之一?？萍嫉陌l(fā)展對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，給企業(yè)營銷活動帶來有利與不利的影響。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造一個明星產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的某種曾獲得巨大成功

8、的傳統(tǒng)產(chǎn)品退出市場。新技術(shù)的應(yīng)用會引起企業(yè)市場營銷策略發(fā)生變化，也會引起企業(yè)經(jīng)營管理發(fā)生變化，還會改變零售商業(yè)業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者購物習(xí)慣。當(dāng)前，世界新科技革命正在興起，生產(chǎn)的增長越來越多的依賴科技進(jìn)步，產(chǎn)品從進(jìn)入市場到市場成熟的時間不斷縮短，高新技術(shù)不斷改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，從而加速了新興產(chǎn)業(yè)的建立和發(fā)展。值得注意的是，高新技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨向尖端化、軟性化、服務(wù)化，營銷管理者必須更多的考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強(qiáng)對用戶的服務(wù)，適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)時代的要求。（二）7-11便利店的科學(xué)技術(shù)環(huán)境 當(dāng)今世界，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)商業(yè)得到了巨大的發(fā)展，成為了各個商業(yè)企業(yè)必爭的商業(yè)

9、高地。而7-11便利店也正是看到了網(wǎng)絡(luò)這一巨大的無形市場，毅然將經(jīng)營范圍開拓的重點(diǎn)從有形的店鋪市場轉(zhuǎn)向無形的電子市場，其開展的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)包括實(shí)時在線提供各種特價旅游預(yù)約、折扣機(jī)票銷售和音樂會門票銷售等，為其帶來了豐厚的銷售收益，并進(jìn)一步確立了自己的市場優(yōu)勢。早在1980年的時候7-11就引入了pos機(jī)銷售時點(diǎn)系統(tǒng)，1990年又導(dǎo)入了商店管理計(jì)算機(jī)、訂貨用的筆記本型個人計(jì)算機(jī)圖象式定貨終端、點(diǎn)貨終端。較早地使用這些先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，為7-11公司特許連鎖經(jīng)營成功提供了重要條件。四、7-11市場營銷環(huán)境的SWOT分析（一）優(yōu)勢（1） 信息化的商品采購和信息化的銷售管理（2） 便利的物流共同配送模式

10、（3） 搶占市場空白點(diǎn)，有力競爭對手較少（4） 供應(yīng)商方面的國際制販同盟（5） 供應(yīng)商討價還價能力弱（二）劣勢（1） 新興便利店增多，競爭加?。?） 網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛（3） 抵制日貨文化盛行（三）機(jī)會（1） 便利店特許加盟模式越來越普及，發(fā)展迅速市場份額不斷增加（2） 城市居民消費(fèi)水平不斷提高，購買力增強(qiáng)（3） 信息技術(shù)不斷發(fā)展（4） 政府?dāng)U大消費(fèi)政策的刺激（四）威脅（1） 大型連鎖超市所占市場份額比重大（2） 消費(fèi)者品牌忠誠度下降（3） 消費(fèi)者議價能力加強(qiáng)（4） 競爭者較多五、結(jié)語 任何企業(yè)的營銷活動都離不開周圍各種環(huán)境的影響和制約，企業(yè)要在日趨激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，就必須對市場營銷環(huán)境進(jìn)行分析和研究，主動地去適應(yīng)環(huán)境，同時又要在了解、掌握環(huán)境狀況及其發(fā)展趨勢的基礎(chǔ)上，通過營銷努力去影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會或看到環(huán)境威脅，以避害興利，揚(yáng)長避短，提高企業(yè)營銷活動的有效性。參考文獻(xiàn)：1 市場營銷學(xué).高等教育出版社.第五版.2 張力.便利店之王一7一11連鎖擴(kuò)張與盈利商略.中國經(jīng)濟(jì)出版社.2008年.3 張毅.7-11便利店的代名詞.廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2007年.4 楊波.711連鎖業(yè)真經(jīng).北京工業(yè)大學(xué)出版社.2006年.5 憩東亮 李志剛.企業(yè)經(jīng)營模式理論研究綜述與前瞻.內(nèi)蒙古大學(xué)學(xué)報(bào).