醫(yī)藥行業(yè)資料【專業(yè)相關(guān)】

1、第一部分 中國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的現(xiàn)狀及未來發(fā)展 主講：付剛先生,1,行業(yè)內(nèi)部,提 綱 1.中國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的現(xiàn)狀 2.中國(guó)醫(yī)藥流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì) 3.建立醫(yī)藥流通新概念,2,行業(yè)內(nèi)部,外部環(huán)境的變化,降價(jià),稅務(wù)管理,招標(biāo),醫(yī)藥流通領(lǐng)域,醫(yī)保,GSP,OTC,入關(guān)后多種資本注入,電子商務(wù),醫(yī)院需求變化,整頓回扣,3,行業(yè)內(nèi)部,醫(yī)藥流通領(lǐng)域的現(xiàn)狀 制 廠家直銷 購 醫(yī) 院 患 藥 國(guó)營(yíng)主渠道 買 藥 店 企 個(gè)體集貿(mào)市場(chǎng) 地 鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院 業(yè) 點(diǎn) 者,4,行業(yè)內(nèi)部,制藥企業(yè)面臨的問題 產(chǎn)量現(xiàn)成本的矛盾 產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格之間的矛盾 新產(chǎn)品開發(fā)與市場(chǎng)需求的矛盾,5,行業(yè)內(nèi)部,國(guó)有商業(yè)渠道的問題 歷史遺留問題大

2、 大商業(yè)管理成本高 小商業(yè)進(jìn)貨成本高 信用危機(jī),6,行業(yè)內(nèi)部,集貿(mào)市場(chǎng)的問題 運(yùn)作不規(guī)范 質(zhì)量難以保證 不穩(wěn)定因素多,7,行業(yè)內(nèi)部,廠家直銷的問題 定單分散 銷售成本高 管理風(fēng)險(xiǎn)大,8,行業(yè)內(nèi)部,醫(yī)院藥事業(yè)管理面臨的問題 如何處理各方面的干擾 如何確保醫(yī)院的利益 未來發(fā)展,9,行業(yè)內(nèi)部,藥店面臨的問題 品種不全 進(jìn)貨成本 配送服務(wù),10,行業(yè)內(nèi)部,鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院面臨的問題 產(chǎn)品質(zhì)量難以保證 進(jìn)貨渠道匱乏 價(jià)格混亂,11,行業(yè)內(nèi)部,患者面臨的問題 購買不方便 缺乏選擇依據(jù) 質(zhì)量難以保證 價(jià)格貴,12,行業(yè)內(nèi)部,由于我國(guó)處在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的特殊階段,醫(yī)藥流通領(lǐng)域尚存在著諸多問題,主要表現(xiàn)在管理制度不健全,資

3、源分散,利益分配不合理.,13,行業(yè)內(nèi)部,醫(yī)藥流通領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng) 品牌競(jìng)爭(zhēng) 服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 成本競(jìng)爭(zhēng) 人力競(jìng)爭(zhēng) 創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng),14,行業(yè)內(nèi)部,環(huán)境變化帶來格局劃分,產(chǎn)品供應(yīng) 上 游,大型分銷商 中 游,終端分銷商 下游,產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、終端工作,低成本、高服務(wù)質(zhì)量,終端服務(wù)水平,15,行業(yè)內(nèi)部,服 務(wù) 競(jìng) 爭(zhēng) 速 度 個(gè)性化 市場(chǎng)保護(hù),16,行業(yè)內(nèi)部,成 本 競(jìng) 爭(zhēng) 委托加工控制生產(chǎn)成本 過程改善控制管理成本 特許經(jīng)營(yíng)控制答力/時(shí)間成本,17,行業(yè)內(nèi)部,創(chuàng) 新 競(jìng) 爭(zhēng) 技 術(shù) 創(chuàng) 新 組 織 創(chuàng) 新 文 化 創(chuàng) 新,18,行業(yè)內(nèi)部,醫(yī)藥流通新概念運(yùn)作模式 .資金基礎(chǔ) .品牌 運(yùn) 作 平 臺(tái) .

4、多種批文 .服務(wù) 核心能力 客戶 質(zhì)量 市場(chǎng) 成本 信息 基本條件.各種劑型的GMP .價(jià)格 管理 監(jiān)控 服務(wù) 控制 決策 認(rèn)證生產(chǎn)線 . 基礎(chǔ)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),加工基地,品牌企業(yè),原料供應(yīng)商,新藥開發(fā)機(jī)構(gòu),大型分銷商,區(qū)域代理商,特許經(jīng)營(yíng)商,19,行業(yè)內(nèi)部,大型分銷商 1.成熟產(chǎn)品或大量文選拉動(dòng)的產(chǎn)品 2.現(xiàn)款現(xiàn)貨 3.低毛運(yùn)作 4.統(tǒng)一銷售價(jià) 5.聯(lián)合促銷活動(dòng),20,行業(yè)內(nèi)部,人 力 競(jìng) 爭(zhēng) 產(chǎn)權(quán)清晰 職業(yè)經(jīng)理人 分級(jí)管理的現(xiàn)代企業(yè)制度,21,行業(yè)內(nèi)部,區(qū)域代理商 1.有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品/品牌 2.按產(chǎn)品/區(qū)域簽協(xié)議 3.現(xiàn)款現(xiàn)貨 4.市場(chǎng)保護(hù)協(xié)議 5.培訓(xùn)/市場(chǎng)服務(wù),22,行業(yè)內(nèi)部,特許經(jīng)營(yíng)商 1

5、.有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品/品牌 2.按產(chǎn)品/醫(yī)院/商業(yè)簽居間人合同 3.現(xiàn)款現(xiàn)貨或底價(jià)壓款 4.市場(chǎng)保護(hù)協(xié)議 5.培訓(xùn)/市場(chǎng)服務(wù),23,行業(yè)內(nèi)部,醫(yī)藥流通新概念 將科研、生產(chǎn)、營(yíng)銷等各種不同的力量整合起來，通過合理的利益分配，使這些原本分散的資源得到最充分的利用，從而達(dá)到共同發(fā)展，提高應(yīng)變能力的目的。,24,行業(yè)內(nèi)部,危機(jī)就是危險(xiǎn)中充滿機(jī)會(huì),25,行業(yè)內(nèi)部,第二部分 構(gòu)建營(yíng)銷通路管理的創(chuàng)新模式 醫(yī)藥、保健品企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)招 主講：段炬紅女士,26,行業(yè)內(nèi)部,區(qū)域招商策略 規(guī)劃,醫(yī)藥企業(yè)招商 策略研究,通路策略規(guī)劃 招商基本理論,招商相關(guān)策略 解析,成功 招商,成功招商的要素,27,行業(yè)內(nèi)部,第一部分

6、 通路策略規(guī)劃招商基本理論 一、分銷通路規(guī)劃流程 二、藥品進(jìn)行分銷通路規(guī)劃的要點(diǎn) 三、通路建設(shè)的創(chuàng)新模式招商組建,28,行業(yè)內(nèi)部,一、分銷通路規(guī)劃流程,29,行業(yè)內(nèi)部,分銷通路規(guī)劃流程圖(關(guān)鍵步驟),分析銷售通路規(guī)劃影響因素,確認(rèn)主要的備選通路方案,分析消費(fèi)者的服務(wù)需求,確認(rèn)管理方案,最終確定分銷方案,建立目標(biāo),評(píng)估備選的通路,30,行業(yè)內(nèi)部,二、藥品進(jìn)行分銷通路 規(guī)劃的要點(diǎn),31,行業(yè)內(nèi)部,藥品進(jìn)行分銷通路規(guī)劃的要點(diǎn) 渠道的各種規(guī)劃方案本身，無優(yōu)劣之分， 關(guān)鍵在于和產(chǎn)品、市場(chǎng)、企業(yè)自身資源 及整體戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)。,32,行業(yè)內(nèi)部,. 一般產(chǎn)品,特殊產(chǎn)品 . 降低成本 產(chǎn)品 . 分散用戶,集中用

7、戶 企業(yè)目 . 擴(kuò)大市場(chǎng) 定位 . 高價(jià)、低價(jià) 標(biāo)分析 . 樹立品牌 分析 . 生命周期長(zhǎng)短 . 打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 . 售后服務(wù)復(fù)雜度 . 渠道效率分析 . 市場(chǎng)地位 競(jìng)爭(zhēng)者 . 相關(guān)渠道分析 自身資 . 產(chǎn)品組合狀況 分析 . 渠道缺陷分析 源分析 . 資金實(shí)力 . 渠道控制力 . 其它資源的掌握,33,行業(yè)內(nèi)部,藥品進(jìn)行分銷通路規(guī)劃的要點(diǎn) 新時(shí)期藥品渠道規(guī)劃的幾點(diǎn)說明： 分銷渠道的中國(guó)特色 藥品分銷渠道的形式 藥品分銷渠道的類型 分銷渠道的建設(shè),34,行業(yè)內(nèi)部,三、通路建設(shè)的創(chuàng)新模式 招商組建,35,行業(yè)內(nèi)部,招商組成,招商的概念,招商組建,招商應(yīng)具備 的條件,招商的 SWOT分析,招商案例,

8、招商組建通路 的特征,36,行業(yè)內(nèi)部,招商的概念 . 狹義概念： 選擇適合企業(yè)發(fā)展，符合公司渠網(wǎng)絡(luò)建設(shè)要 求的通路伙伴經(jīng)銷商這一企業(yè)活動(dòng)的簡(jiǎn)稱。,37,行業(yè)內(nèi)部,招商的概念 . 廣義概念： 為了更充分的利用社會(huì)散存資源開拓市場(chǎng)，并向市場(chǎng)提供商品和服務(wù)，把處于價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)各自經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)商、經(jīng)營(yíng)商、零售商通過構(gòu)建一種相對(duì)穩(wěn)定的謀求雙贏的伙伴關(guān)系，如同一個(gè)虛擬的企業(yè)，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟，人閃習(xí)慣把這種通路伙伴聯(lián)盟關(guān)系的構(gòu)建簡(jiǎn)單稱為招商，包括通路規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)行及通路管理等系統(tǒng)工作。,38,行業(yè)內(nèi)部,招商的概念 .作為一種快速進(jìn)行產(chǎn)品渠道拓展的方法 ，招商在操作方法、動(dòng)作思

9、路上與傳統(tǒng)的模式有所不同。 . 但必須說明的是，對(duì)于任何長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的企業(yè)來說，以招商為運(yùn)作模式式初期快速建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)只是系統(tǒng)戰(zhàn)略規(guī)劃中的一環(huán)。 . 對(duì)加盟者的長(zhǎng)期幫控、深度協(xié)銷，從而建立穩(wěn)固、長(zhǎng)久的戰(zhàn)略聯(lián)盟，做到“你中有我，我中有你”才是核心意義所在。,39,行業(yè)內(nèi)部,通過區(qū)域招商構(gòu)建的通路特征 松散的利益關(guān)系 緊密型戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 平行關(guān)系 變成垂直的、利益一體化的關(guān)系 簡(jiǎn)單的契約型 管理型、合作型、公司型 較長(zhǎng)、較亂的渠道網(wǎng)絡(luò) 扁平化、清晰化的網(wǎng) 絡(luò)渠道形 簡(jiǎn)單的無序放射狀分布 網(wǎng)絡(luò)分布，容易達(dá)成信 息共享、物流暢通、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、效益共享的理想狀態(tài),40,行業(yè)內(nèi)部,招商企業(yè)應(yīng)具備的條件 品種：具

10、備一定優(yōu)勢(shì)的保健品、OTC市場(chǎng) 價(jià)格：空間較大，可分配利潤(rùn)較為理想 資源：自身資源配置可滿足經(jīng)銷商的某種需求而 經(jīng)銷商有能力提供企業(yè)期望的資源 市場(chǎng)：招商對(duì)企業(yè)制定的市場(chǎng)總體策略有正向推 動(dòng)作用,41,行業(yè)內(nèi)部,招商的SWOT分析 機(jī)會(huì)： 國(guó)家政策、法規(guī)：藥品分類管理、國(guó)家計(jì)委限價(jià)、 批準(zhǔn)跨省連鎖 醫(yī)藥流通企業(yè)的變革：新型商業(yè)公司、大型連鎖 藥店興起 WTO對(duì)醫(yī)藥流通領(lǐng)域開放：大型分銷企業(yè)即將進(jìn) 入中國(guó) 散存隊(duì)伍的素質(zhì)、技能、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)在加強(qiáng),42,行業(yè)內(nèi)部,招商的SWOT分析 威脅： 專業(yè)分銷公司尚未形成 物流配送體系不完善 經(jīng)銷商的市場(chǎng)意識(shí)、管理能力、服務(wù)水 平偏低 行業(yè)聯(lián)盟、渠道領(lǐng)袖尚未形

11、成，經(jīng)銷商 之間無序競(jìng)爭(zhēng) 廠商關(guān)系不對(duì)等,43,行業(yè)內(nèi)部,區(qū)域市場(chǎng)招商的優(yōu)勢(shì) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的各區(qū)域因其他地理位置、經(jīng)濟(jì)水 平、生活習(xí)慣、民族文化等差異形成各自獨(dú) 特的區(qū)域特色，這是企業(yè)在開發(fā)市場(chǎng)時(shí)無法 忽視的前提 企業(yè)授權(quán)給代理商，就是考慮到代理商對(duì)當(dāng) 地的文化和消費(fèi)者需求的熟悉和了解，利用 共擁有的市場(chǎng)資源，使“營(yíng)銷本地化”。,44,行業(yè)內(nèi)部,區(qū)域市場(chǎng)招商的優(yōu)勢(shì) . 整合社會(huì)資源,解決資金短缺、人員匱乏、資源有限 或無分銷渠道的問題，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，獲取利 潤(rùn) . 通路成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 . 網(wǎng)絡(luò)增值 . 通常的現(xiàn)款現(xiàn)貨結(jié)算,既有融資功能,又無應(yīng)收帳款,減 少資產(chǎn)流失率 . 降低市場(chǎng)開發(fā)和建

12、網(wǎng)成本,成為企業(yè)利潤(rùn)的重要來源: 分銷渠道通常要占一個(gè)行業(yè)商品和服務(wù)價(jià)格的15%_ 40% . 企業(yè)有時(shí)間進(jìn)行自身隊(duì)伍的建設(shè),從而逐步對(duì)市場(chǎng)進(jìn) 行滲透和管控,45,行業(yè)內(nèi)部,區(qū)域市場(chǎng)招商的劣勢(shì) . 易出現(xiàn)市場(chǎng)短期行為,不去維護(hù)品牌形象 . 市場(chǎng)的密集分銷及精耕不足 . 企業(yè)銷售工作會(huì)產(chǎn)生致命的惰性和依賴性 . 市場(chǎng)信息短路,企業(yè)缺乏扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ),蛋糕難 以做大 . 忽視消費(fèi)者研究 . 經(jīng)銷商的忠誠度低 . 與經(jīng)銷商的沖突,經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的預(yù)期過高 . 企業(yè)對(duì)通路的控制力弱,46,行業(yè)內(nèi)部,第二部分:醫(yī)藥企業(yè)招商 策略規(guī)劃,47,行業(yè)內(nèi)部,醫(yī)藥企業(yè)招商策略規(guī)劃,招商現(xiàn)狀,招商目標(biāo),制定 招商

13、 策略,招商政策,招商資料,組織保障,招商宣傳,48,行業(yè)內(nèi)部,制造商通路力是制定招商 政策的依據(jù) 制造商通路力要素排序及權(quán)重 (25%) 產(chǎn)品力及市場(chǎng)容量 (22%) 廣告支持力度或品牌力 (18%) 獲利空間(利潤(rùn)率、提成比例、經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商數(shù) 量及市場(chǎng)管理能力） （13%）促銷方案的可行性和實(shí)效性 （10%）企業(yè)背景及實(shí)力（退換貨等信譽(yù)保障） （7%） 后繼市場(chǎng)幫助，終端信息的掌握 （5%） 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 制造商通路力越強(qiáng)，對(duì)通路的主導(dǎo)作用越強(qiáng),49,行業(yè)內(nèi)部,大型企業(yè)招商合作的基本原則 大型企業(yè)通路力強(qiáng)，勢(shì)必形成一種以制造商為主導(dǎo)的通路合作模式。 案例：聯(lián)想集團(tuán)副總裁楊元慶在概括聯(lián)

14、想的成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)認(rèn)為， 聯(lián)想渠道戰(zhàn)略的成功應(yīng)歸功于以下因素： - 信譽(yù)至上； - 減少代理的風(fēng)險(xiǎn)； - 考慮代理利益； - 加強(qiáng)對(duì)代理的支持等。,50,行業(yè)內(nèi)部,中小型企業(yè)招商合作的基本原則 中小型企業(yè)通路力較弱，通常會(huì)形成一種以經(jīng)銷商為主導(dǎo)的通路合作模式。案例：欣復(fù)康、聯(lián)想減肥 企業(yè)：集中優(yōu)勢(shì)做好研發(fā)、制造工作 做好產(chǎn)品的品牌建設(shè)規(guī)劃，及市場(chǎng)基本策略 制作核心廣告作品 進(jìn)行實(shí)施監(jiān)控：營(yíng)銷走“心”路 經(jīng)銷商：負(fù)責(zé)通路建設(shè)投資 與企業(yè)共同制定地方市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃并負(fù)責(zé)實(shí)施和 投資,51,行業(yè)內(nèi)部,一、 招商現(xiàn)狀,52,行業(yè)內(nèi)部,當(dāng)前誰在招商? . 大型生產(chǎn)企業(yè)或知名品牌推產(chǎn)品 . 產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng),但

15、經(jīng)濟(jì)實(shí)力與市場(chǎng)抿展能力 欠佳的中小型企業(yè) . 區(qū)域品牌拓展新市場(chǎng) . 企業(yè)對(duì)已經(jīng)上市產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)戰(zhàn)略調(diào)整,53,行業(yè)內(nèi)部,誰在應(yīng)招? . 大型國(guó)營(yíng)醫(yī)藥公司或其它藥品經(jīng)營(yíng)單位; . 專業(yè)OTC或保健品營(yíng)銷公司; . 全國(guó)及各地醫(yī)藥集散市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)公司; . 其它行業(yè)專軌過來的公司,54,行業(yè)內(nèi)部,招商區(qū)域特點(diǎn) . 熱帶:華北、東北、西北 . 西南及山東、江西 . 寒帶：華東、東南,55,行業(yè)內(nèi)部,招商模式 . 競(jìng)標(biāo)買權(quán)費(fèi): 生產(chǎn)廠家通過競(jìng)標(biāo)的方式,將其產(chǎn)品區(qū)域 經(jīng)銷權(quán)讓給某一經(jīng)銷商,經(jīng)銷商為了取得該產(chǎn)品的經(jīng)銷 權(quán),要向招商企業(yè)交納一定的買權(quán)費(fèi) . 競(jìng)標(biāo)區(qū)域銷售指標(biāo)或首批進(jìn)貨指標(biāo) . 選拔式: 企業(yè)

16、按照確定好招商指標(biāo)及合作規(guī)則,對(duì)應(yīng) 招者進(jìn)行選拔,56,行業(yè)內(nèi)部,二、招商目標(biāo),57,行業(yè)內(nèi)部,招商目標(biāo) . 品牌成長(zhǎng)目標(biāo) . 銷售額目標(biāo) . 首批回籠資金目標(biāo) . 利潤(rùn)目標(biāo) . 通路建設(shè)目標(biāo) . 市場(chǎng)份額目標(biāo),58,行業(yè)內(nèi)部,三、招商政策 . 制定市場(chǎng)的總體策略: 產(chǎn)品、價(jià)格、通路與促銷 . 制定招商的其它政策,59,行業(yè)內(nèi)部,產(chǎn)品策略 . 特點(diǎn) . 功效 . 利益點(diǎn)分析 . 市場(chǎng)容量 . 潛力 . 發(fā)展趨勢(shì) . 優(yōu)劣勢(shì)分析 . 測(cè)試 . 產(chǎn)品定位分析 . 產(chǎn)品概念 . 包裝 . 品牌發(fā)展目標(biāo),60,行業(yè)內(nèi)部,價(jià)格策略 . 消費(fèi)者接受度 . 競(jìng)品價(jià)格 . 成本、利潤(rùn)分析 . 經(jīng)銷商的盈利期望

17、 . 經(jīng)銷商激勵(lì),61,行業(yè)內(nèi)部,通 路 及 促 銷 策 略 企業(yè)主導(dǎo)型通路結(jié)構(gòu)： . 企業(yè)負(fù)責(zé):開發(fā)制造,市場(chǎng)策略,廣告作品, 促銷,媒介策略,經(jīng)銷商支持 . 經(jīng)銷商負(fù)責(zé): 渠道建設(shè),終端建設(shè),倉儲(chǔ)物流,62,行業(yè)內(nèi)部,通路及促銷策略 經(jīng)銷商主導(dǎo)型通路結(jié)構(gòu) : 企業(yè)負(fù)責(zé): 研發(fā)制造,市場(chǎng)整體策略,核心廣告作品,全國(guó) 性主流媒體的投放 經(jīng)銷商負(fù)責(zé): 地方市場(chǎng)策略, 地方媒介策略, 地方廣告作 廣告作品, 促銷, 渠道建設(shè), 終端建設(shè),倉儲(chǔ) 物流,63,行業(yè)內(nèi)部,制定招商的其它政策 針對(duì)經(jīng)銷商: 針對(duì)企業(yè)內(nèi)部: . 應(yīng)招者資格認(rèn)證的政策 . 招商人員激勵(lì)政策 . 市場(chǎng)保護(hù)政策 . 外部資源的利用

18、政策 . 退換貨政策 . 參加政策 . 參與經(jīng)營(yíng)決策的政策,64,行業(yè)內(nèi)部,四、招商的組織保障,65,行業(yè)內(nèi)部,招商組織保障 招商經(jīng)理 區(qū)域協(xié)銷 商務(wù)助理 其他人員 總部配合 大區(qū)經(jīng)理 經(jīng)理 具備一定 協(xié)助代理 幫助一線招 其它服務(wù) 成立專門招 的招商運(yùn) 商開發(fā)市 高人員作好 人員如文 商部門，并 作經(jīng)驗(yàn)， 場(chǎng)，完成 內(nèi)務(wù)（資料 案、平面 賦予權(quán)限和 長(zhǎng)于談判 銷售。協(xié) 物品、來電 設(shè)計(jì)、接 激勵(lì)機(jī)制。 具團(tuán)隊(duì)合 銷經(jīng)理需 來函、來人 線及接待 整合市場(chǎng)部、 作精神、 人品正直， 洽談、信息 人員視情 市場(chǎng)拓展部、 服從意識(shí) 勤懇敬業(yè)， 收集等）和 況而定 銷售部、生 和大局觀念 具備溝通 會(huì)

19、務(wù)組織等 產(chǎn)、培訓(xùn)、 和組織管 工作 財(cái)務(wù)等部門 理能力 配合,66,行業(yè)內(nèi)部,外部資源的調(diào)動(dòng)與配置 招商工作是一個(gè)系統(tǒng)工程，有賴于公司系統(tǒng)內(nèi)各成員的合作，以及外部伙伴資源的調(diào)動(dòng)與配置。 內(nèi)部資源： 招商不僅僅是企業(yè)內(nèi)部招商小組一各部門的工作，它需要市場(chǎng)部、銷售部、財(cái)務(wù)部、人力資源部、生產(chǎn)部的支援。,67,行業(yè)內(nèi)部,外部資源的調(diào)動(dòng)與配置 外部資源： 結(jié)盟企業(yè)的資源：咨詢公司、廣告公司、傳播公司、新 聞媒體等 相關(guān)企業(yè)的資源：本企業(yè)有相關(guān)通路資源又非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的企業(yè) 原有商業(yè)客戶的資源：原有商業(yè)客戶是否愿意接受遵循 新游戲規(guī)則 可整合的外部人力資源：有招商品經(jīng)驗(yàn)或有商業(yè)客戶資 源的人才 二手資料

20、：中國(guó)醫(yī)藥商業(yè)大全等訊息 利用外腦：專業(yè)咨詢管理公司,68,行業(yè)內(nèi)部,第五章：編寫招商資料 一、如何撰寫招商指導(dǎo)書 二、經(jīng)銷協(xié)議要項(xiàng),69,行業(yè)內(nèi)部,如何撰寫招商指導(dǎo)書 . 企業(yè)背景 . 產(chǎn)品:市場(chǎng)吸引力及競(jìng)爭(zhēng)分析, 產(chǎn)品SWOT分析 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略:價(jià)格策略, 產(chǎn)品策略, 通路策略及促銷 (廣告、媒介、促銷活動(dòng)等）策略 . 經(jīng)銷區(qū)域的設(shè)定及經(jīng)銷權(quán)的授予方式 . 銷售政策、區(qū)域業(yè)務(wù)目標(biāo)、招商政策（價(jià)格、激勵(lì)、 渠道建設(shè)） . 強(qiáng)勢(shì)廣告支持，廠商協(xié)作促銷、終端建設(shè) . 產(chǎn)品質(zhì)量保證、退換貨規(guī)定 . 市場(chǎng)規(guī)范管理 . 服務(wù)支持 . 招商流程及聯(lián)絡(luò)方式 . 合作協(xié)議的范本,70,行業(yè)內(nèi)部,經(jīng)銷協(xié)議要項(xiàng)

21、,經(jīng)銷權(quán)及區(qū)域,經(jīng)銷協(xié) 議要項(xiàng),經(jīng)濟(jì)指標(biāo),銷售激勵(lì),市場(chǎng)維護(hù),鋪貨要求,解約協(xié)議,71,行業(yè)內(nèi)部,第三部分: 區(qū)域招商工作 的實(shí)施,72,行業(yè)內(nèi)部,招商工作的實(shí)施,經(jīng)銷商選 擇標(biāo)準(zhǔn),招商工作 實(shí)施,目標(biāo)經(jīng)銷 商鎖定,經(jīng)銷商選 擇流程,招商工 作流程,組織招商會(huì),73,行業(yè)內(nèi)部,一 、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn),74,行業(yè)內(nèi)部,. 實(shí)力認(rèn)證 . 行銷意識(shí) . 市場(chǎng)能力評(píng)估 . 管理能力 . 良好的社會(huì)關(guān)系、商譽(yù) . 合作意愿是否強(qiáng)烈 . 認(rèn)同企業(yè)的文化、價(jià)值觀，愿意遵守各種市 場(chǎng)管理制 最好的代理商是認(rèn)同你企業(yè)的理念與價(jià)值觀，并將您 的產(chǎn)品作為一個(gè)重要的事業(yè)來經(jīng)營(yíng)的伙伴 . 管理能力 . 良好的社會(huì)關(guān)系、商

22、譽(yù) . 合作意愿是否強(qiáng)烈 . 認(rèn)同企業(yè)的文化、價(jià)值觀、愿意遵守各種市 場(chǎng)管理制 最好的代理商是認(rèn)同你企業(yè)的理念與價(jià),75,行業(yè)內(nèi)部,二、目標(biāo)經(jīng)銷商的鎖定,76,行業(yè)內(nèi)部,發(fā)布招商信息 合適的傳播作品： “開發(fā)亮點(diǎn)” . 企業(yè)背景 . 亮點(diǎn)物質(zhì) .市場(chǎng)策略 . 經(jīng)銷商支持 . 服務(wù)保證 合適的傳播策略: “何人以何種渠道獲得何種信息” . 直郵 . 專業(yè)報(bào)紙 . 經(jīng)營(yíng)類雜志 . 企業(yè)現(xiàn)有文選資源的合理利用,77,行業(yè)內(nèi)部,專業(yè)媒體發(fā)布招商信息 廣告招商的劣勢(shì) . 目前大經(jīng)銷商對(duì)招商廣告的反應(yīng)總體講: 平平 . 對(duì)中小經(jīng)銷商的刺激較強(qiáng) . 過多的招商廣告信息形式干擾 廣告招商的優(yōu)勢(shì) . 宣傳面廣,

23、可以發(fā)掘未找到的經(jīng)銷商 . 引起其他渠道成員及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注,78,行業(yè)內(nèi)部,大眾媒體發(fā)布招商信息 . 大眾媒體啟動(dòng)招商 - 廣告是否會(huì)大量流失: 渠道會(huì)先于消費(fèi)者受 到廣告的引導(dǎo) - 隨時(shí)關(guān)注市場(chǎng)上的新產(chǎn)品熱度 - 贈(zèng)送終端陳列樣品, 解決消費(fèi)者的購買需求 和經(jīng)銷的鋪貨障礙,79,行業(yè)內(nèi)部,專業(yè)隊(duì)全伍招商 人員招商優(yōu)勢(shì) . 指向性強(qiáng), 成功率高, 信息了解全面, 政策彈性的把 握適度,清楚經(jīng)銷商的愿望 、顧慮及要求 人員招商劣勢(shì) . 目標(biāo)客戶鎖定的范圍相對(duì)窄 . 談判的心理優(yōu)勢(shì)弱 關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素 . 人員激勵(lì)的設(shè)計(jì), 善于利用外部資源 . 培訓(xùn)招商隊(duì)伍, 工作標(biāo)準(zhǔn)化,80,行業(yè)內(nèi)部,三、

24、經(jīng)銷商的選擇流程,81,行業(yè)內(nèi)部,專業(yè)隊(duì)伍選擇經(jīng)銷商運(yùn)作流程 . 廣種薄收法 確定候選經(jīng)銷商名單 了解產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的整體情況 招商人員制表,填報(bào)公司篩選 . 目標(biāo)鎖定法 了解相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商, 做主力目標(biāo),82,行業(yè)內(nèi)部,四 、 招商工作流程,83,行業(yè)內(nèi)部,招商工作流程 第一次信息的自理（來函、來電）第一次信息回復(fù) 第二次信息處理（二次來函、復(fù)電、咨詢、商洽） 第二次信息回復(fù)（信息升級(jí) 有選擇發(fā)送實(shí)質(zhì)性資料） 招商總部零星接單（上門洽談、簽約） 招商會(huì)議的籌劃、準(zhǔn)備（全國(guó)性會(huì)議、區(qū)域性會(huì)議）,84,行業(yè)內(nèi)部,招商工作流程 發(fā)出會(huì)議邀請(qǐng)目標(biāo)對(duì)象(曾經(jīng)問詢者、熟悉者及看報(bào)來電者） 接收?qǐng)?bào)名、督促

25、參會(huì) 召開會(huì)議并簽約 督促履約、收款以貨 材料轉(zhuǎn)送銷售部合作開始,85,行業(yè)內(nèi)部,五、 組織招商會(huì)（上市會(huì)）,86,行業(yè)內(nèi)部,組織招商會(huì)（上市會(huì)） . 會(huì)場(chǎng)氛圍 . 精神激勵(lì) . 產(chǎn)品市場(chǎng)前景介紹 . 產(chǎn)品的營(yíng)銷售策略 、傳播策略 . 作品展示 . 銷售激勵(lì)及服務(wù)支持 . 經(jīng)銷商的參與度 . 拍賣競(jìng)標(biāo)或訂貨,87,行業(yè)內(nèi)部,第四部分: 招商相關(guān)問題解析 招商誤區(qū) 招商效果的短期評(píng)估 招商建設(shè)通路的問題應(yīng)對(duì) 渠道管理,88,行業(yè)內(nèi)部,一 、 招商誤區(qū),89,行業(yè)內(nèi)部,招商誤區(qū) 經(jīng)銷商數(shù)量越多越好 經(jīng)銷商實(shí)力越大越好 經(jīng)銷商沒有忠誠度 選好經(jīng)銷商，應(yīng)高枕無憂了 渠道沖突百害而無一利，應(yīng)該根除 渠道

26、政策越優(yōu)惠越好 “放鴨子“式的招商,90,行業(yè)內(nèi)部,二、招商效果的短期評(píng)估,91,行業(yè)內(nèi)部,招商效果長(zhǎng)期評(píng)估 - 招商目標(biāo)區(qū)域覆蓋度 - 招募的經(jīng)銷商符合遴選標(biāo)準(zhǔn) - 銷售指標(biāo)全面落實(shí) - 首批進(jìn)貨款到位 - 商品鋪市指標(biāo)達(dá)到,92,行業(yè)內(nèi)部,三、招商建設(shè)通路的問題應(yīng)對(duì) 招商的陣痛期 建設(shè)標(biāo)樣板市場(chǎng) 如何防范竄貨 如何制定返利政策 通路建設(shè)工作重心下移,93,行業(yè)內(nèi)部,四、 渠道管理,94,行業(yè)內(nèi)部,營(yíng)銷預(yù)警信息管理 建立營(yíng)銷預(yù)警信息管理系統(tǒng)： . 內(nèi)容: 銷售進(jìn)度、客戶管理、銷售費(fèi)用、 市場(chǎng)管理、人員管理、產(chǎn)品（服務(wù)） 質(zhì)量、競(jìng)品管理 、生產(chǎn)庫存等。 . 處理程序: 建立標(biāo)準(zhǔn)模型、數(shù)據(jù)錄入、

27、 狀態(tài)研判、預(yù)警處理、解除預(yù)警。,95,行業(yè)內(nèi)部,客戶關(guān)系管理（CRM） . 障礙: 客戶檔案簡(jiǎn)單,粗糙,不準(zhǔn)確,資料陳舊;不知道 如何運(yùn)用客戶資料為管理和營(yíng)銷售服務(wù) . 任務(wù): 第一階段: 建立健全以分銷商為主體的客戶關(guān)系管理 系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)以下功能: 1、快速顧客響應(yīng)（ECR） 2、戰(zhàn)略物流管理 3、通路績(jī)效考評(píng) 4、市場(chǎng)信息集中分析，輔助市場(chǎng)決策 第二階段：建立真正意義上的以用戶為核心的CRM 系統(tǒng),96,行業(yè)內(nèi)部,第五節(jié)：部分招商及渠道 管理表格,97,行業(yè)內(nèi)部,特約經(jīng)銷商申請(qǐng)表 申請(qǐng)經(jīng)銷商蓋章: 申請(qǐng)日期: 年 月 日 企業(yè)名稱 企業(yè)性質(zhì) 法人代表 詳細(xì)地址 郵編 上級(jí)主管單位 業(yè)務(wù)主管

28、 電話 上級(jí)主管單位 創(chuàng)立時(shí)間 年銷售額 萬元 銷售流向 省內(nèi)%省外% 自有資金 銀行貸款 上年利潤(rùn) 業(yè)務(wù)人數(shù) 純銷調(diào)撥比例 調(diào)撥 % 純銷 % 主要經(jīng)營(yíng) 品 年銷 品 年銷 品 年銷 品種及銷 名 售額 名 售額 名 售額 售情況 1 2 3 渠道狀況 自有終端 家 常年供貨終端 家 擬定發(fā)零客戶總數(shù) 家 經(jīng)銷區(qū)域 首批現(xiàn)款 萬元 信用額度 萬元 相關(guān)文件 稅務(wù)登記證 營(yíng)業(yè)執(zhí)照 (復(fù)印件) 法人身份證 藥品經(jīng)營(yíng)許可證,98,行業(yè)內(nèi)部,經(jīng)銷商(零售商)客戶卡 區(qū)域: 代表: 序號(hào) 客戶 客戶 地址 聯(lián)系 電話 面積 客戶 備注 編號(hào) 名稱 人 等級(jí) 說明: 客戶編號(hào): A109代表業(yè)務(wù)代表周一

29、拜訪地第9個(gè)客戶,99,行業(yè)內(nèi)部,客戶銷售記錄卡 日期 摘要 品項(xiàng) 拜訪起止時(shí)間 業(yè)態(tài)備忘 存貨 進(jìn)貨 存貨 進(jìn)貨 備注 開戶日期:客戶編號(hào):上游供貨商:帳號(hào):發(fā)票類型:稅號(hào): 備注欄記錄此次拜訪的異常情況。,100,行業(yè)內(nèi)部,業(yè)務(wù)代表每日工作記錄 日 周 線 拜訪 差異 成交 成交 成交 成交 備注 期 幾 路 點(diǎn)數(shù) 說明 點(diǎn) 率 量 額 3日 1 A2 2 關(guān)門 7 50% 12件 1.44 贈(zèng)樣 萬元 品2盒,101,行業(yè)內(nèi)部,生動(dòng)化計(jì)分標(biāo)準(zhǔn) 陳列是否清潔 15分 陳列位置 15分 集中陳列 10分 全品項(xiàng)陳列 10分 有吊旗 7分 吊旗位置正確 8分 吊旗清潔等 5分 客情評(píng)分： 知道

30、業(yè)代表姓名30分，知道拜訪時(shí)間40 分，抱怨點(diǎn)30分。,102,行業(yè)內(nèi)部,協(xié)同拜訪記錄表 月 日 主管: 業(yè)代: 目前熟練程度 須精進(jìn)項(xiàng)目及 具體行動(dòng)步驟 后期跟進(jìn)及衡 及例證 例證 量標(biāo)準(zhǔn) 動(dòng)作關(guān)鍵指標(biāo) 支持,103,行業(yè)內(nèi)部,決定了就去做吧 !,104,行業(yè)內(nèi)部,第三部分 商 務(wù) 談 判技 巧 主講:金路先生,105,行業(yè)內(nèi)部,上 兵 伐 謀 其 次 伐 交 再 次 伐 兵 孫子,106,行業(yè)內(nèi)部,談判的分類 按談判的內(nèi)容分單項(xiàng) 多項(xiàng) 按人數(shù)分一對(duì)一 組對(duì)組 多邊談判,107,行業(yè)內(nèi)部,成功的談判 （在可能的情況下）達(dá)成一個(gè)明智的協(xié)議 應(yīng)該是有效率的和經(jīng)濟(jì)的 談判后，對(duì)方的關(guān)系應(yīng)得到加強(qiáng)而

31、至少不會(huì)受到傷害,108,行業(yè)內(nèi)部,ase one 阿普敦對(duì)貝克,109,行業(yè)內(nèi)部,單項(xiàng)商務(wù)談判 最簡(jiǎn)單的談判形式 傾向于出現(xiàn)一種對(duì)抗性的討價(jià)還價(jià) 通常是關(guān)于價(jià)格和數(shù)量的 通常不存在創(chuàng)造共同收益的方法 （即不可能把蛋糕做大） 既使蛋糕可以做大，也并不一定 能在如何分蛋糕問題上取得一致,110,行業(yè)內(nèi)部,案例問題 你有沒有向買方（賣方）虛構(gòu)某些 情節(jié)？ 你有沒有用某些方式謊報(bào)你的保留價(jià)？ 你覺得這種虛構(gòu)或謊報(bào)有什么利弊？ 你的對(duì)手哪一方面的策略用得最好？ 你的對(duì)手哪一方面的策略用得最差？ 你對(duì)對(duì)手的總的印象,111,行業(yè)內(nèi)部,案例分析（case one ) est A Alternative N

32、 Negotiated A Agreement,112,行業(yè)內(nèi)部,商務(wù)談判基礎(chǔ) 熟悉幾個(gè)基本構(gòu)成（、） 定下我們自己的保留價(jià) 猜測(cè)對(duì)方的保留價(jià) 設(shè)法錨定對(duì)方的保留價(jià) 制訂恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)（包括策略上的目標(biāo)）,113,行業(yè)內(nèi)部,錨定對(duì)方的保留價(jià),優(yōu)惠價(jià)299.99 原價(jià)400,建議零售價(jià)79.95 現(xiàn)價(jià)39.99,114,行業(yè)內(nèi)部,向?qū)Ψ皆O(shè)置保留價(jià)的假象 Chicken or hero ?,115,行業(yè)內(nèi)部,了解對(duì)方 人們一般傾向于只重視自己一方的情況 為了防止上當(dāng)，你應(yīng)該向外看對(duì)方這個(gè)問題怎么理解，又有哪些選擇,116,行業(yè)內(nèi)部,西奈半島 埃及以色列,這塊土地是 法老王時(shí)代 就屬于我們 它是我們的

33、文化，我們的 自尊,放棄西奈就如 同放棄我們的 盔甲如果埃 及擁有西奈，他 們的坦克隨時(shí)都 可以開過來,117,行業(yè)內(nèi)部,西奈半島-1987 埃及 以色列 埃及同意把西 整個(gè)半島 奈劃為非軍事 都還給我 區(qū).所以沙子上 們了！ 雖然他們的國(guó) 旗,卻不會(huì)有他 們的坦克.,118,行業(yè)內(nèi)部,開價(jià)的技巧 開價(jià)的技巧在于你可以提出 一個(gè)極度端到令人難以接受的開價(jià)點(diǎn),你越是漫天要價(jià),那么對(duì)方就越是有可能把你“真正的”要價(jià)看作是讓步。 基辛格,119,行業(yè)內(nèi)部,先發(fā)制人 . 談判對(duì)手消息不靈或迷惑不清 . 人們認(rèn)為我們?cè)谶@件事上特別內(nèi)行 . 一開始就可以有機(jī)會(huì)錨定對(duì)方的某些信念,120,行業(yè)內(nèi)部,為什么不

34、愿先發(fā)制人? . 他們不愿意被人看成是急于成交 . 他們擔(dān)心自己已 有的信息不足以開出恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格 . 其實(shí)這些都不具有很強(qiáng)的說服力,121,行業(yè)內(nèi)部,后發(fā)制人 . 如果我們不比對(duì)手具有信息優(yōu)勢(shì) . 可以通過調(diào)整我們的還價(jià),造出一個(gè)有 利的焦點(diǎn),122,行業(yè)內(nèi)部,可談判的價(jià)碼 . 價(jià)格 . 成交時(shí)間 . 數(shù)量 . 匯率風(fēng)險(xiǎn) . 付款方式 . 質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn) . 罰金 . ,123,行業(yè)內(nèi)部,談判過程 1、準(zhǔn)備 -確立目標(biāo)（RP，BATNA） -估計(jì)對(duì)手（對(duì)方RP，ZOPA） -評(píng)估相對(duì)優(yōu)劣,Top line objective,Target objective,Bottom line objectiv

35、e,124,行業(yè)內(nèi)部,談判過程 2、制定策略 - 盡量制定有說明力的依據(jù) . 確定某一立場(chǎng) . 制定能表明這種立場(chǎng)是“公平的”,或“合 理的”等論據(jù) - 期待并反駁可能的反對(duì)意見,125,行業(yè)內(nèi)部,談判過程 3、開始談判 - 建立信任 - 精于計(jì)算 - 勇于冒險(xiǎn) - 超越框限 - 尋求“公平” - 見好就收，“割肉”,126,行業(yè)內(nèi)部,Game one 看誰贏得多,127,行業(yè)內(nèi)部,Rule 1:信任是需要的， 但是,128,行業(yè)內(nèi)部,Game two 回答問題,129,行業(yè)內(nèi)部,Rule 2: 精于計(jì)算 不要過分依賴記憶和感覺,130,行業(yè)內(nèi)部,Game three 防范措施,131,行業(yè)內(nèi)

36、部,Rule 3: 勇于冒險(xiǎn),132,行業(yè)內(nèi)部,“雙鳥在林不如一鳥在手”? 不確定性負(fù)面的風(fēng)險(xiǎn),133,行業(yè)內(nèi)部,Game four 四筆連畫 請(qǐng)用四根線把九個(gè)點(diǎn)連起來,134,行業(yè)內(nèi)部,Rule 4: 超越框限,135,行業(yè)內(nèi)部,Game five 你的判斷,136,行業(yè)內(nèi)部,Rule 5: 尋求“公平”,“合理”,137,行業(yè)內(nèi)部,Game six 二十元拍賣會(huì),138,行業(yè)內(nèi)部,Rule 6: 見好就收,“割肉”,139,行業(yè)內(nèi)部,談判過程 4. 成交.結(jié)束談判,140,行業(yè)內(nèi)部,Moving towards agreement Humor Proposals Advice Questi

37、ons Reflecting Apologies Praise Criticism Adjournment Explanation Promise,threats,141,行業(yè)內(nèi)部,為什么我們同意成交 . 因?yàn)槲覀儽徽勁袑?duì)方論點(diǎn)的邏輯道理所說服 . 因?yàn)槲覀兏杏X到再堅(jiān)持下去將是無用的,142,行業(yè)內(nèi)部,可能的談判錯(cuò)誤 . 太悲觀, 片面地估計(jì)用非協(xié)議方案 . 為了做成交易而隨意修改自己的保留價(jià) . 對(duì)有些可能的替代方案因“風(fēng)險(xiǎn)太大”而加以排除,143,行業(yè)內(nèi)部,談判中的原則 . 把人和問題分開 . 專注于雙方的利益而不是拘泥于個(gè)處所 在的 位置,充分了解對(duì)方. . 多發(fā)現(xiàn)一些可能性的, 有創(chuàng)造性的方案, 使雙方得益 . 堅(jiān)持客觀的標(biāo)準(zhǔn),144,行業(yè)內(nèi)部,談判中的原則 . 認(rèn)清自己的目標(biāo) . 認(rèn)清對(duì)方的目標(biāo) . 認(rèn)清自己的底線 . 認(rèn)清對(duì)方的底線,145,行業(yè)內(nèi)部,談判后的注意