成功擬定年度行銷(xiāo)企劃.ppt

1、1,成功擬定年度行銷(xiāo)企劃,經(jīng)濟(jì)部中區(qū)中小企業(yè)研訓(xùn)中心 執(zhí)行長(zhǎng) 王本正 博士,2,為何需要企劃(一),作為高階決策判斷的依據(jù) 作為執(zhí)行的基礎(chǔ) 作為考核的根據(jù) 面對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的對(duì)應(yīng)利器,3,為何需要企劃(二),因應(yīng)面對(duì)日益複雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化 企管工作越來(lái)越複雜 企業(yè)不再是受市場(chǎng)宰割的無(wú)力羔羊 決策時(shí)間幅度越來(lái)越長(zhǎng),4,六類(lèi)高階決策判斷的項(xiàng)目(一),投資決策(Investment) 海外投資設(shè)廠決策 海外購(gòu)併他廠決策 國(guó)內(nèi)擴(kuò)大投資決策 行銷(xiāo)決策(Marketing) OEM大客戶(hù)爭(zhēng)取決策 價(jià)格決策 新產(chǎn)品上市決策 促銷(xiāo)決策 通路決策,5,六類(lèi)高階決策判斷的項(xiàng)目(二),財(cái)務(wù)決策(Finance) 上

2、市、上櫃決策 海外募資決策 國(guó)內(nèi)募資決策 國(guó)內(nèi)融資決策 股利政策決策 研發(fā)決策(R&D) 智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)決策 技術(shù)研發(fā)決策 新產(chǎn)品研發(fā)決策,6,六類(lèi)高階決策判斷的項(xiàng)目(三),管理決策(Management) 公司 e 化決策 人力資源發(fā)展決策 採(cǎi)購(gòu)決策 全球運(yùn)籌決策 企業(yè)公益形象決策 組織結(jié)構(gòu)決策 策略決策(Strategy) 企業(yè)集團(tuán)專(zhuān)業(yè)發(fā)展架構(gòu)決策 核心本業(yè)發(fā)展決策 佈局全球發(fā)展決策,7,企劃案的分類(lèi),企劃案並非只有一種 三大群十一大類(lèi) 戰(zhàn)略層級(jí)企劃案 營(yíng)運(yùn)層級(jí)企劃案 支援幕僚層級(jí)企劃案,8,十一大類(lèi)企劃案(一),經(jīng)營(yíng)(策略)企劃案(Business Planning) 業(yè)務(wù)企劃案(Sales

3、 Planning) 財(cái)務(wù)企劃案(Financial Planning) 投資企劃案(Investment Planning) 行銷(xiāo)企劃案(Marketing Planning) 研發(fā)企劃案(R&D Planning),9,十一大類(lèi)企劃案(二),組織與人力資源企劃案(Human Resource Planning) 生產(chǎn)企劃案(Production Planning) 管理企劃案(Management Planning) 法規(guī)企劃案(Legal Planning) 資訊企劃案(Information Planning),10,如何撰寫(xiě)計(jì)畫(huà)書(shū),What,Who,Where,When,Why,Ho

4、w Much,How,Evaluation,11,企劃案撰寫(xiě)原則,5W2H1E八原則 What何事、 何目的、何目標(biāo) How如何達(dá)成 How Much多少預(yù)算 When何時(shí)(時(shí)程計(jì)畫(huà)與安排) Who何人(組織、人力、配置) Where何地(國(guó)內(nèi)、國(guó)外、多元地點(diǎn)) Why為何(產(chǎn)業(yè)分析、市場(chǎng)分析、顧客分析) Evaluation效益評(píng)估(有形與無(wú)形),12,撰寫(xiě)企劃案的步驟與過(guò)程(一),企劃案的來(lái)源(Source of Plan) 老闆交代 部門(mén)主管交代 專(zhuān)責(zé)企劃部門(mén)提出 界定問(wèn)題(Define Problem),13,撰寫(xiě)企劃案的步驟與過(guò)程(二),架構(gòu)綱要(Report Frame Work

5、) 好處： 了解該收集的資料 清楚計(jì)畫(huà)脈絡(luò) 清楚該如何協(xié)調(diào)分工 須具備的能力： 有企劃經(jīng)驗(yàn) 具學(xué)理知識(shí)與一般化知識(shí) 具戰(zhàn)略性視野與思路 有掌握重點(diǎn)與解決問(wèn)題的特殊稟賦 參考前人的企劃案,14,撰寫(xiě)企劃案的步驟與過(guò)程(三),蒐集資料(Collecting Data) 資料整理、過(guò)濾、應(yīng)用 提出可行方案與創(chuàng)意 展開(kāi)跨部門(mén)、小組討論 向最高決策者提報(bào)、討論、修正、定案 展開(kāi)執(zhí)行 檢討、分析、修正,15,提高企劃力的八力,由人際關(guān)係提昇企劃力 組織力 說(shuō)服力 資訊力 由自身專(zhuān)業(yè)提昇企劃力 邏輯力 前瞻力 創(chuàng)造力 表現(xiàn)力 協(xié)調(diào)力,16,以消費(fèi)者為導(dǎo)向,反映消費(fèi)者的觀點(diǎn) 而非製造商或經(jīng)銷(xiāo)商的喜好 展現(xiàn)讓消

6、費(fèi)者信任的概念 讓顧客感覺(jué)參與其中,17,專(zhuān)注賣(mài)點(diǎn),集中目標(biāo) 建立具滲透性、深刻記憶的理由 引發(fā)消費(fèi)者試用,18,展現(xiàn)獨(dú)特及具競(jìng)爭(zhēng)力的利益,讓消費(fèi)者感覺(jué)獨(dú)特利益 獨(dú)特品質(zhì) 不同品牌識(shí)別 訴求簡(jiǎn)潔、清楚與競(jìng)爭(zhēng)者的不同,19,充份利用媒體,不同媒體適合不同賣(mài)點(diǎn) 多利用不花大錢(qián)的媒體 精心、有趣的產(chǎn)品包裝 公務(wù)車(chē)體的廣告佈置 運(yùn)用媒體將賣(mài)點(diǎn)與品牌連接,20,關(guān)心資訊科技的更新,網(wǎng)路與電子商務(wù) 資料分析工具 資料倉(cāng)儲(chǔ)(Data Warehouse) 資料採(cǎi)礦(Data Mining) 需求預(yù)測(cè)分析,21,執(zhí)行力,再好的企劃也需要執(zhí)行力 欠缺執(zhí)行力是阻擋企劃案成功的最大障礙 與同類(lèi)型社團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在於執(zhí)行力,22,執(zhí)行三關(guān)鍵,執(zhí)行是一種紀(jì)律 是社團(tuán)幹部首要工作 必須成為社團(tuán)文化的核心成分,23,行銷(xiāo)企劃案撰寫(xiě)內(nèi)容分析(一),目的與目標(biāo) 行銷(xiāo)市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)者分析 商品分析 消費(fèi)者分析 產(chǎn)品定位 市場(chǎng)對(duì)象 廣告訴求對(duì)象 產(chǎn)品印象與所要塑造的個(gè)性,24,行銷(xiāo)企劃案撰寫(xiě)內(nèi)容分析(二),問(wèn)題點(diǎn)及機(jī)會(huì)點(diǎn) 問(wèn)題點(diǎn)分析與克服 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析及掌握 行銷(xiāo)計(jì)畫(huà) 行銷(xiāo)目標(biāo) 定位 目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品特色與獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 行銷(xiāo)通路佈局 銷(xiāo)售地區(qū)佈局 定價(jià)策略 上市時(shí)間點(diǎn),25,行銷(xiāo)企劃案撰寫(xiě)內(nèi)容分析(三),廣告計(jì)畫(huà) 廣告目標(biāo) 廣告訴求對(duì)象 消費(fèi)者利益與支持點(diǎn) 廣告呈現(xiàn)規(guī)格 創(chuàng)意構(gòu)想與執(zhí)行 媒體計(jì)畫(huà)