《xx集團(tuán)廣告策略》PPT課件.ppt

1、,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,恒安集團(tuán)和電通廣告公司有關(guān)今后廣告活動(dòng)的考量,中國(guó)電通集團(tuán) 上海電通廣告有限公司 2002年3月25日,敬呈恒安集團(tuán),提案內(nèi)容目錄, 恒安集團(tuán)現(xiàn)在所需要的廣告公司 有關(guān)電通1.公司情況介紹 2.服務(wù)特點(diǎn)介紹 電通對(duì)恒安集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) 合作方式探討,恒安集團(tuán)的產(chǎn)品群,恒安是在中國(guó)大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專(zhuān)業(yè)紙業(yè)制造商,女性衛(wèi)生巾 -安爾樂(lè)衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊 安爾樂(lè)“七度空間”衛(wèi)生巾 -安樂(lè)衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊,兒童紙尿片 -安兒樂(lè)嬰兒紙尿片,紙巾 -心相印卷筒紙 -心相印盒面紙 -心相印手帕紙,衛(wèi)生巾/護(hù)墊市場(chǎng)的地位,主

2、要城市不同品牌衛(wèi)生巾的消費(fèi)者使用率,DATA RESOURCE： CNRS 2001,紙尿褲市場(chǎng)的地位,主要城市不同品牌紙尿褲的消費(fèi)者使用率,DATA RESOURCE： CNRS 2001,紙巾市場(chǎng)的地位,DATA RESOURCE： CMMS2000,主要城市不同品牌紙巾的消費(fèi)者使用率,卷筒紙各品牌使用率,DATA RESOURCE： CMMS2000,主要城市不同品牌卷筒紙的消費(fèi)者使用率,恒安所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,女性用衛(wèi)生巾 % 寶潔 53% 尤尼佳 23% 金佰利 22% 強(qiáng)生 16% ：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001,嬰兒紙尿片 % 寶潔 53% 注：主要

3、城市使用率 DATA RESOURCE：CNRS2001,紙巾 % 金佰利 20% 潔云 19% 寶潔 3% 注：主要城市使用率 DATA RESOURCE：CMMS2000,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈衛(wèi)生巾,從廣告投放量來(lái)看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額,DATA RESOURCE： AC 尼爾森,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈紙尿褲,從廣告投放量來(lái)看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),000,2001年1月-12月紙尿褲廣告投放額,DATA RESOURCE： CNRS 2001,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為激烈紙巾,從廣告投放量來(lái)看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),2001年1月-12月紙巾廣告投放額,紙類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的變化及競(jìng)爭(zhēng)方式的變

4、化,進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)品牌的成長(zhǎng)過(guò)程,品牌,成熟市場(chǎng)，少數(shù)品牌 寡占 市場(chǎng)，局勢(shì)區(qū)域穩(wěn)定,功能，價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng),品牌形象 競(jìng)爭(zhēng),紙類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)變遷,中國(guó)是一個(gè)巨大的紙類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 發(fā)展過(guò)程中的潛力仍然很大 但是由于外國(guó) 大的品牌的加入，國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)的推廣方面將會(huì)受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 市場(chǎng)的潛在威脅：1. 漸漸失去在大城市的市場(chǎng) 2.同樣情況也在二三級(jí)較富裕的城市中蔓延,看一類(lèi)城市各品牌的現(xiàn)有狀況,電通的品牌構(gòu)架,內(nèi)涵構(gòu)造,恒安所需要的是品牌溝通的管家,而不是一個(gè)單純的廣告公司 具備品牌的整體策劃，設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與能力 眼觀世界信息，具有國(guó)際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)的 具有創(chuàng)新思維的媒介組合

5、之創(chuàng)意 時(shí)刻關(guān)心品牌運(yùn)作的服務(wù)意識(shí) 當(dāng)然具有強(qiáng)大的媒介交涉能力與實(shí)施能力是其必備的,集溝通咨詢(xún)能力（品牌設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略策劃） 與見(jiàn)多識(shí)廣的廣告運(yùn)行能力與一身的 PARTNER(事業(yè)伙伴),What is Dentsu?,廣告溝通戰(zhàn)略制定,Casestudy,安爾樂(lè)七度空間廣告溝通策劃,衛(wèi)生巾市場(chǎng)概觀,競(jìng)爭(zhēng)品牌 戰(zhàn)略分析,消費(fèi)者 戰(zhàn)略分析,安爾樂(lè)七度空間的課題及目標(biāo),廣告戰(zhàn)略方案,衛(wèi)生巾市場(chǎng)概觀,據(jù)中國(guó)無(wú)紡布網(wǎng)發(fā)表 中國(guó)大陸的女性衛(wèi)生巾市場(chǎng)巨大，每年市場(chǎng)需求量約594億片； 大都市適齡人口使用率已達(dá)到95%； 而農(nóng)村的使用率也達(dá)到35%左右； 在各個(gè)城市中，大多數(shù)也已到達(dá)很高的使用率；,1類(lèi)城市,2

6、類(lèi)城市,3類(lèi)城市,人口分布,消費(fèi)人群的人口規(guī)模分布,女性,男性,其他城市,三大城市,女性,男性,衛(wèi)生巾市場(chǎng)概觀,競(jìng)爭(zhēng)品牌 戰(zhàn)略分析,消費(fèi)者 戰(zhàn)略分析,安爾樂(lè)七度空間的課題及目標(biāo),廣告戰(zhàn)略方案,競(jìng)爭(zhēng)品牌之排列順序,全國(guó)主要城市衛(wèi)生巾品牌使用率,不同品牌的價(jià)位,Price,Share,50,30,20,10,40,60,護(hù) 舒 寶,安 爾 樂(lè),蘇 菲,舒 爾 美,嬌 爽,潔 婷,樂(lè) 爾 雅,高 潔 絲,安 樂(lè),特 日 欣,柔 柔,低,中 低,中,中高,高,不同地域的品牌市場(chǎng)位置,二級(jí)城市,一級(jí)城市,三級(jí)城市,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按使用率排序,不同年齡的品牌市場(chǎng)位置,按

7、使用率排序,15-24歲,25-34歲,40-49歲,DATA RESOURCE： CNRS 2001,品牌位置小結(jié),PG的護(hù)舒寶已成為品牌領(lǐng)袖 不同區(qū)域的品牌市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)不同的局面 -一級(jí)市場(chǎng)的第一品牌群是護(hù)舒寶，蘇菲，嬌爽 -二級(jí)市場(chǎng)的第一品牌群是護(hù)舒寶，安爾樂(lè)，嬌爽 安爾樂(lè)在一級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意，而在二三級(jí)市場(chǎng)仍占有相當(dāng)市場(chǎng) 恒安品牌的總體表現(xiàn)是沿海地區(qū)不如內(nèi)地除福建省以外 年輕人群不如中老年人群,各品牌廣告投放量,DATA RESOURCE： AC 尼爾森,2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額,廣告的投放方式,PG,000,DATA RESOURCE： AC 尼爾森,廣告的投放方

8、式,蘇菲,000,DATA RESOURCE： AC 尼爾森,各大品牌的廣告訴求,TV-C,請(qǐng)看TV-CF,訴求主題,產(chǎn)品訴求的方式,這幾天，和平時(shí)沒(méi)什么不一樣！,Functional Emotional,各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié)：如何引人注目,各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來(lái)的價(jià)值,功能： 不斷推出新的產(chǎn)品功能 1 提高女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的興趣 2 使消費(fèi)者感到品牌了解他們 3 使消費(fèi)者感到其專(zhuān)業(yè) 4 感覺(jué)到企業(yè)的實(shí)力,情感： 1 一般通過(guò)正面描寫(xiě)使 女性感覺(jué)到使用品牌后，比 平時(shí)更輕松、愉快 2 針對(duì)不同層次年齡 收入進(jìn)行不同內(nèi)容的訴求 - -,大量的投放： 使消費(fèi)者感到品牌常在

9、身邊 使產(chǎn)品的知名度保持最高 使產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)提及度維持一定的水平,不同品牌使用者的忠誠(chéng)度 （不同地域）,安爾樂(lè)使用者的總體忠誠(chéng)度不低，但是二三級(jí)市場(chǎng)明顯 高于一類(lèi)市場(chǎng),二級(jí)城市,一級(jí)城市,三級(jí)城市,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按忠誠(chéng)度排序,不同品牌使用者的忠誠(chéng)度 （不同年齡）,安爾樂(lè)的忠誠(chéng)度在年輕人群中的忠誠(chéng)度明顯低于其他,15-24歲,25-34歲,40-49歲,DATA RESOURCE： CNRS 2001,按忠誠(chéng)度排序,不同品牌的消費(fèi)者特征 （收入）,不同品牌的消費(fèi)者特征 （年齡）,不同品牌的消費(fèi)者特征 （學(xué)歷）,15歲,49歲,各品牌消費(fèi)者的生活形態(tài),安爾樂(lè)的問(wèn)題

10、點(diǎn),廣告的溝通目的,更新安爾樂(lè)的品牌形象 -在維持現(xiàn)有市場(chǎng)的前提下 -使使用者的平均年齡有所降低，平均收入有所提高,讓年輕人對(duì)安爾樂(lè)的印象有所變化,廣告溝通的策劃,針對(duì)人群,主要：25-34歲 擴(kuò)展人群：35-44歲 收入：在中等中等偏高 她們是：,護(hù)舒寶、蘇菲的常用人群，友好奇心，喜愛(ài)用新的，對(duì)其有魅力的產(chǎn)品 游離人群，常在護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過(guò)安爾樂(lè)的使用經(jīng)驗(yàn)，使她們對(duì)安爾樂(lè)有一個(gè)新的感識(shí),對(duì)衛(wèi)生巾各項(xiàng)功能的關(guān)注度,安全感,一個(gè)在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示：女性消費(fèi)者對(duì)各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是安全感。,Base: 60persons,影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素,Base: 60per

11、sons,同一個(gè)的小型調(diào)查還顯示： 影響女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)各衛(wèi)生巾的主要因素是品牌知名度、功能、價(jià)格、使用經(jīng)驗(yàn)等。 其中最主要的因素是使用經(jīng)驗(yàn)。,她們對(duì)產(chǎn)品的選擇心理,功能,使用經(jīng)驗(yàn),價(jià)格,包裝,推薦,SP,其實(shí)這與化妝品結(jié)構(gòu)相為相似，同是與肌膚接觸的產(chǎn)品，愛(ài)美的她們?cè)谄焚|(zhì)的放心前提下，更為注重的是產(chǎn)品能如何美麗她們，如何給她們美麗的感覺(jué),安爾樂(lè)的溝通戰(zhàn)略,年長(zhǎng),年輕,低價(jià),高價(jià),安爾樂(lè),提升品牌形象的地位，將安爾樂(lè)塑造成能與洋品牌分庭抗禮的大品牌 避開(kāi)其他品牌的功能戰(zhàn)爭(zhēng) 盡力使品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更鮮明具體、更接近消費(fèi)者,給消費(fèi)者的功能性?xún)r(jià)值,優(yōu)良的品質(zhì) 安心,擴(kuò)大七度空間的話(huà)題，不單只是給人以功

12、能先進(jìn)的印象 而是，給安爾樂(lè)本身帶來(lái)品牌的魅力與優(yōu)良品質(zhì)的信心。,給消費(fèi)者情感價(jià)值,更接近消費(fèi)者的心聲，與其他完全不同的感受,用了護(hù)舒寶、蘇菲那幾天似乎更活躍、 更可愛(ài)、 更輕松,創(chuàng) 意 表 現(xiàn),溝通策略的展開(kāi)方式,廣告目標(biāo)-擴(kuò)大偏年輕人群的產(chǎn)品試用率 （1）建立7度空間的概念知名度 （2） 提高品牌的品質(zhì)感形象 （3） 擴(kuò)大安爾樂(lè)產(chǎn)品的魅力的話(huà)題性,確立2，3類(lèi)現(xiàn)有市場(chǎng)的 絕對(duì)品牌地位。 同時(shí)，提高在大城市的 影響力。 主要工作，擴(kuò)大試用人群。,廣告溝通的目標(biāo)展望,第一階段,2002、3,2002、12,2003、12,2005,合 作 模 式,專(zhuān)組式的服務(wù),我們的建議：由電通組織專(zhuān)人專(zhuān)組，

13、為客戶(hù)進(jìn)行隨時(shí)的服務(wù),其利益點(diǎn)：1 穩(wěn)定的工作人員 2 隨時(shí)的服務(wù) 3 對(duì)品牌進(jìn)行即時(shí)的關(guān)注 4 快速的工作反應(yīng),專(zhuān)組式服務(wù)的結(jié)構(gòu),市場(chǎng)分析 為客戶(hù)提供信息 掌控調(diào)查公司 主要發(fā)動(dòng)市場(chǎng)方面 的公司內(nèi)部討論,調(diào)查公司,創(chuàng)意總控 掌控創(chuàng)意的 總體方向 調(diào)度人員 配置工作,媒介總控 負(fù)責(zé)貴公司 媒介窗口 負(fù)責(zé)電通內(nèi)部 貫徹工作 關(guān)注市場(chǎng)，開(kāi)發(fā) 新的投放方式,制作公司,電通傳媒 各大媒體,SP總控 負(fù)責(zé)SP 策劃 執(zhí)行,執(zhí)行公司,工作組長(zhǎng)： 窗口：,掌握組內(nèi)工作分配 整合組內(nèi)工作，控制工作進(jìn) 與客戶(hù)溝通,專(zhuān)組式服務(wù),服務(wù)人員：,工作總控：,創(chuàng)意總控,1人 顧翔文,AD,配合,工作組長(zhǎng),1人 周煒（女）

14、,1人 潘勁（女）,窗口,1人 查賓（女）,1人 張瑩（女）,1人 韓良,1人 吳子健,窗口,1人 潘海林（女）,市場(chǎng)總控,執(zhí)行,1人 余曉雯（女）,1人 孫永新,1人 彭國(guó)峰,衛(wèi)生巾專(zhuān)組,紙尿褲,紙巾專(zhuān)組,11人,共計(jì),9人,13人,廣告代理方式,市場(chǎng)分析研究 提供電通所有的資源，與客戶(hù)把握品牌的現(xiàn)狀； 幫助客戶(hù)控制監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行，并針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶(hù)整理、歸納品牌的問(wèn)題點(diǎn) 為客戶(hù)同時(shí)收集市場(chǎng)信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略（TVC，CF，店頭SP等活動(dòng)）,品牌推廣戰(zhàn)略策劃 為品牌制定市場(chǎng)定位、行銷(xiāo)策略 在廣告活動(dòng)實(shí)施后，為品牌分析廣告實(shí)施后的效果（進(jìn)行調(diào)查） 不斷的參加與貴公司的討論，如何及時(shí)的調(diào)整戰(zhàn)略方案,創(chuàng)意 電視、平面、DM、店頭的創(chuàng)意設(shè)計(jì),媒介投放 媒介計(jì)劃 媒介購(gòu)買(mǎi) 事后的評(píng)估和媒介