第七講 傳播受眾.ppt

1、,第七講 受 眾,一、受眾是誰(shuí)？ Audience 大眾傳播過(guò)程中的受眾，即受傳者，或稱(chēng)閱聽(tīng)人，是對(duì)大眾媒介信息接收者的總稱(chēng)。具體而言，包括報(bào)刊書(shū)籍的讀者、廣播的聽(tīng)眾、電影電視戲劇的觀眾、網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者等等。,受眾的分類(lèi) （1）根據(jù)對(duì)信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，可以分為一般受眾和專(zhuān)門(mén)受眾。 （2）依據(jù)日常接收某一媒介內(nèi)容的習(xí)慣和程度，分為基本受眾和潛在受眾。 （3）根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽(tīng)眾、觀眾，以及網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者。,、,二、受眾的特點(diǎn) 1、多 2、雜 3、散 4、匿,三、受眾的動(dòng)機(jī)與目的 使用與滿(mǎn)足理論,（1）赫爾塔赫措格 1、1944年，對(duì)廣播知識(shí)問(wèn)答節(jié)目（Quiz）的研究

2、競(jìng)爭(zhēng)心理需求 獲得新知識(shí)的需求 自我評(píng)價(jià)的需求 2、對(duì)廣播肥皂劇的研究 “逃避日常生活的煩惱” “尋求代理參加的幻覺(jué)” “日常生活的教科書(shū)”,（2）貝雷爾森 1、1940年，讀書(shū)為我們帶來(lái)什么 實(shí)用動(dòng)機(jī) 夸耀動(dòng)機(jī) 休憩動(dòng)機(jī) 逃避動(dòng)機(jī) 2、1949年，沒(méi)有報(bào)紙意味著什么 獲得外界消息的信息來(lái)源 日常生活的工具 休憩的手段 獲得社會(huì)威信的手段 社交的手段 讀報(bào)本身的目的化,（3）D麥奎爾和布盧姆勒 1964年開(kāi)始，對(duì)英國(guó)電視節(jié)目的研究 心緒轉(zhuǎn)換 人際關(guān)系效用 自我確認(rèn) 環(huán)境監(jiān)測(cè),（4）布盧姆勒和卡茨 1974年，五種可能的社會(huì)情況導(dǎo)致對(duì)媒介的需要和使用 社會(huì)局勢(shì)產(chǎn)生各種緊張關(guān)系和沖突，導(dǎo)致要使用大

3、眾媒介來(lái)緩和。 社會(huì)局勢(shì)造成對(duì)問(wèn)題的發(fā)覺(jué)，要求注意并從媒介尋求可能得到的有關(guān)情報(bào)。 社會(huì)局勢(shì)提供了可以滿(mǎn)足某些需要的少有的真實(shí)的機(jī)會(huì)，導(dǎo)致向大眾媒介取得輔助性的、補(bǔ)充的或替代性的服務(wù)。 社會(huì)局勢(shì)使某些價(jià)值提高，而利用媒介中合適的材料是有助于確認(rèn)和增強(qiáng)這些價(jià)值的。 社會(huì)局勢(shì)提供一種要求熟悉某些媒介材料的有希望領(lǐng)域，而這些材料必須記錄下來(lái)以便維持其繼續(xù)作為有地位的社會(huì)團(tuán)體的成員。,1974年，卡茨的“使用與滿(mǎn)足”模式,對(duì)使用與滿(mǎn)足理論的評(píng)價(jià)： （1）“使用與滿(mǎn)足”研究使傳播學(xué)者的關(guān)注點(diǎn)從傳播者向受眾的主動(dòng)傳播轉(zhuǎn)移到受眾對(duì)大眾媒介的主動(dòng)使用上來(lái)，開(kāi)創(chuàng)了傳播研究的新階段。正如施拉姆說(shuō)，使用與滿(mǎn)足研究還

4、遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一種理論，但指明了形成理論可能采取的某些方向。 （2）研究者們深入探討了受眾使用大眾媒介的各種心理動(dòng)機(jī)，對(duì)于了解受眾的根本需求非常有幫助。但是，研究者們對(duì)受眾所受到的更廣泛社會(huì)影響缺乏充分的考察。 （3）此外，僅僅強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)作用而忽略媒介的生產(chǎn)過(guò)程不能完整解釋整個(gè)傳播過(guò)程。受眾對(duì)大眾媒體的壓力是有限的，他們的選擇只能是在媒體提供的范圍內(nèi)進(jìn)行選擇。,四、受眾的選擇 （1）選擇性接觸 （2）選擇性注意 （3）選擇性理解 （4）選擇性記憶,（1）選擇性接觸 媒介選擇或然率公式,（2）選擇性注意 受眾會(huì)選擇性注意哪些傳播內(nèi)容？ 1、信息本身具有較高的新聞價(jià)值或娛樂(lè)價(jià)值。 2、信息具有易得性

5、。 3、傳播內(nèi)容的形式能引起受眾注意。 4、受眾有自己的選擇。,（3）選擇性理解 “一千個(gè)人有一千個(gè)哈姆雷特” 1976年，戴維森等： 1、習(xí)慣性 2、求得心理和諧一致 3、功利性 4、可得性,（4）選擇性記憶 1958年，科勒與瓊斯 對(duì)種族隔離政策贊成與否的研究,受眾有自己的防衛(wèi)圈,五、受眾的權(quán)利 1、知情權(quán) 2、參與權(quán) 3、討論權(quán) 4、隱私權(quán) 4、監(jiān)督權(quán),傳播權(quán),Access to Media,媒介的接近和使用權(quán),六、受眾觀念的演變 （1）從被動(dòng)到主動(dòng) 被動(dòng)的受眾： 頑固的受眾： 主動(dòng)的受眾： 1、個(gè)人差異論 2、社會(huì)分化論 3、社會(huì)關(guān)系論 4、文化規(guī)范論 5、社會(huì)參與論,（2）從大眾到分

6、眾 受眾的細(xì)分是與媒體專(zhuān)業(yè)化的進(jìn)程相一致的。 例：美國(guó)的有線電視頻道,（3）受眾觀念的基本結(jié)論 1、大眾傳播中的受眾是在不斷變化中的，沒(méi)有一成不變的受眾。即便是對(duì)某種傳播媒介而言，也是如此。 2、大眾傳播中的受眾是各不相同的，但那些有共同經(jīng)歷、受共同社會(huì)關(guān)系影響的受眾對(duì)相同傳播內(nèi)容的反應(yīng)類(lèi)似。他們選擇性地接受、解釋和記憶大體相同地內(nèi)容。一定社會(huì)關(guān)系中受眾的相互影響，將會(huì)引起一系列思想、觀念、態(tài)度、行為等方面的變化。,3、大眾媒介的傳播內(nèi)容會(huì)對(duì)受眾造成一定影響，會(huì)加強(qiáng)現(xiàn)有的社會(huì)文化規(guī)范并創(chuàng)造一些新的社會(huì)風(fēng)氣，還有可能促使社會(huì)“一體化”。 4、受眾不是被動(dòng)的信息接受者，而是積極的大眾傳播的參與者。

7、受眾希望能夠通過(guò)大眾傳播媒介發(fā)表自己的見(jiàn)解和主張，希望能與傳播者共同分享信息。,受眾調(diào)查： 通常使用問(wèn)卷調(diào)查法，輔以使用其他工具和形式進(jìn)行的調(diào)查來(lái)搜集數(shù)據(jù)，了解受眾的一般情況，以改進(jìn)大眾傳播的工作。,1、制定研究方案： 調(diào)查目的 調(diào)查對(duì)象 調(diào)查范圍 調(diào)查方法 數(shù)據(jù)分析和處理技術(shù) 實(shí)施日程 費(fèi)用預(yù)算,2、抽樣 非隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 系統(tǒng)隨機(jī)抽樣 整群隨機(jī)抽樣 分層隨機(jī)抽樣 多級(jí)隨機(jī)抽樣 一般使用：多級(jí)分層混合抽樣,3、獲得量化數(shù)據(jù) （1）設(shè)計(jì)問(wèn)卷 A、問(wèn)卷的構(gòu)成： 前言 基本項(xiàng)目，即調(diào)查對(duì)象的特征指標(biāo)； 與調(diào)查主題相關(guān)的事實(shí)或行動(dòng)項(xiàng)目； 關(guān)于態(tài)度、意見(jiàn)、行為傾向等評(píng)價(jià)性項(xiàng)目。 結(jié)束

8、語(yǔ) B、問(wèn)題的設(shè)置：開(kāi)放式、封閉式、混合式 選項(xiàng)的設(shè)置：列舉、排序,C、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般原則： 采用通俗易懂的口語(yǔ)； 避免使用專(zhuān)業(yè)詞匯和縮寫(xiě)； 避免使用意義含混的說(shuō)法； 避免虛構(gòu)性的提問(wèn)； 避免主觀誘導(dǎo)提問(wèn)； 避免提問(wèn)調(diào)查對(duì)象記憶模糊的問(wèn)題； 避免同一個(gè)選項(xiàng)雙重提問(wèn)； 留意提問(wèn)順序可能造成的影響； 先問(wèn)事實(shí)性問(wèn)題，再問(wèn)評(píng)價(jià)性問(wèn)題，將調(diào)查對(duì)象容易拒絕回答的問(wèn)題放在最后。,（2）對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行試測(cè)和修改 培訓(xùn)調(diào)查員 （3）進(jìn)行實(shí)際調(diào)查 當(dāng)面訪問(wèn) 郵寄問(wèn)卷 電話(huà)訪問(wèn),4、整理分析數(shù)據(jù) 計(jì)算信度、效度、方差、置信區(qū)間 歸納總體情況 進(jìn)行因果分析,附：一個(gè)頻道的節(jié)目編排規(guī)律 根據(jù)目標(biāo)受眾群的收視習(xí)慣，用合適的

9、節(jié)目填充合適的時(shí)段，使用節(jié)目編排技巧來(lái)提高收視率。,（1）合適的節(jié)目 1、節(jié)目的類(lèi)型、樣式、主題、風(fēng)格、長(zhǎng)度 2、節(jié)目的收視率和欣賞指數(shù) 3、節(jié)目的成本和可能的收益 4、節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,（2）合適的時(shí)段 綜合頻道的基本時(shí)段劃分：家庭收視策略 1、04：0009：00早間 2、09：0012：00上午 3、12：0016：00下午 4、16：0018：00下午晚些時(shí)候 5、18：0019：30傍晚 6、19：3020：00準(zhǔn)黃金時(shí)間 7、20：0023：00黃金時(shí)間 8、23：0023：30夜間 9、23：3004：00深夜,財(cái)經(jīng)專(zhuān)業(yè)頻道的時(shí)段安排：圍繞股市活動(dòng) 早上安排新聞綜述和今天財(cái)經(jīng)活動(dòng)展

10、望 上午和下午股市繁忙階段是黃金時(shí)間 中午安排評(píng)論性節(jié)目，進(jìn)行休息和思考 晚上安排一天的總結(jié)和回顧 深夜安排其他新聞節(jié)目,（三）節(jié)目編排技巧,A：橫向節(jié)目編排策略 1、水平策略（帶狀策略） 某一個(gè)時(shí)間段每天安排同一個(gè)節(jié)目。 2、棋盤(pán)策略 某一個(gè)時(shí)間段每天不同的節(jié)目。,B：縱向節(jié)目編排策略 1、垂直策略（版塊策略） 把目標(biāo)受眾相近的節(jié)目安排在相鄰時(shí)段。 2、承襲策略 利用黃金節(jié)目來(lái)提高下一個(gè)節(jié)目的收視率。 3、前瞻策略 利用黃金節(jié)目來(lái)提高前一個(gè)節(jié)目的收視率。 4、搭帳篷策略 利用黃金節(jié)目來(lái)提高前后兩個(gè)節(jié)目的收視率。 5、吊床策略（夾縫效應(yīng)） 利用兩個(gè)黃金節(jié)目來(lái)提高中間節(jié)目的收視率。,C：針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 1、正面策略（針?shù)h相對(duì)策略） 在同一個(gè)時(shí)段內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安排類(lèi)似的節(jié)目。 2、反向策略 在同一個(gè)時(shí)段內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安排不同的節(jié)目。 3、阻撓策略 打斷正常的節(jié)目安排播放精彩的特別節(jié)目。 4、防御性策略 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新的強(qiáng)檔節(jié)目時(shí)，安排自己的強(qiáng)檔節(jié)目在同一個(gè)時(shí)段播出。 5、攻擊性策略 主動(dòng)出擊，用自己的強(qiáng)檔節(jié)目攻擊對(duì)手的較弱節(jié)目。,D：黃金時(shí)段節(jié)目編排策