醫(yī)藥市場營銷學(xué)試題及答案

1、湖北中醫(yī)學(xué)院醫(yī)藥市場營銷學(xué)試題答案及評分參考窗體頂端窗體底端一、單項選擇題（每小題 1 分，共 15 分。） 單項選擇題（ 1市場營銷活動的中心是（ A ） A需求 B交換 C利潤 D交易 2營銷管理的實質(zhì)是（C ） A讓顧客滿意 B分析市場 C需求管理 D確定營銷管理哲學(xué) 3聯(lián)想集團以前主要生產(chǎn)電子類產(chǎn)品，后來涉足醫(yī)藥行業(yè)生產(chǎn)藥品，其成長戰(zhàn)略屬于（ B ） A水平多元化 B綜合多元化 C同心多元化 D密集式成長戰(zhàn)略 4某企業(yè)生產(chǎn)滿足老年人需要的各種藥品是（ D ） A市場集中化 B產(chǎn)品專業(yè)化 C選擇專業(yè)化 D市場專業(yè)化 5市場營銷學(xué)是一門（ B ） A經(jīng)濟科學(xué) B綜合性應(yīng)用科學(xué) C社會學(xué) D

2、心理學(xué) 6非?？蓸返亩ㄎ粚儆谀姆N定位戰(zhàn)略？（ A ） A避強定位 B高級俱樂部定位 C對抗性定位 D重新定位 7產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)指產(chǎn)品組合的（ A ） A長度 B深度 C寬度 D關(guān)聯(lián)度 8經(jīng)營水力、中藥材等同質(zhì)性產(chǎn)品一般可采用（ D ） A差異性營銷戰(zhàn)略 B聚焦性營銷戰(zhàn)略 C集中性營銷戰(zhàn)略 D無差異性營銷戰(zhàn)略 9患者在購買藥品時獲得的用藥指導(dǎo)應(yīng)該屬于哪一層次的產(chǎn)品？（B ） A核心產(chǎn)品 B附加產(chǎn)品 C期望產(chǎn)品 D形式產(chǎn)品 10如果某生產(chǎn)藥品的公司認為生產(chǎn)純凈水的公司是其競爭者，它們應(yīng)該屬于哪種類型的競爭者？（ A ） A愿望競爭者 B屬類競爭者 C形式競爭者 D品牌競爭者 11某企業(yè)以

3、高價格低促銷費用將新產(chǎn)品投入市場，其導(dǎo)入期的營銷策略為（ B ） A快速掠取策略 B緩慢掠取策略 C快速滲透策略 D緩慢滲透策略 12三株公司生產(chǎn)的保健品為三株，化妝品為生態(tài)美，其品牌策略為（ D ） A多品牌策略 B統(tǒng)一品牌策略 C個別品牌策略 D分類品牌策略 13某企業(yè)將主要產(chǎn)品定較低的價格，而為其補充品產(chǎn)品定較高的價格，其定價策略為（ B ） A選擇品定價 B補充品定價 C分部定價 D副產(chǎn)品定價 14下列哪類產(chǎn)品最適合采用密集性分銷策略？（ C ） A太太口服液 B價格昂貴的進口藥 C單價為 1、00 元的眼藥水 D大型醫(yī)療器械 15促銷的核心是（ B ） A誘發(fā)需求 C刺激購買 題分

4、評卷人 B溝通信息 D擴大銷售 二、多項選擇題（每小題 2 分，共 10 分。） 多項選擇題（ 1波斯頓矩陣法的分析指標為（CD ） A競爭能力 B市場吸引力 C市場增長率 D相對市場占有率 E市場占有率 2屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（ CDE ） A供應(yīng)商 B競爭者 C人口總量 D收入狀況 E科學(xué)技術(shù) 3消費者市場具有以下哪些特征？（ ABC ） A多樣性 B替代性強 C需求彈性大 D專業(yè)購買 E購買數(shù)量大 4下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（ CE ） A口香糖 B感冒通 C瓷器 D煙草 E大型醫(yī)療器械 5在整合營銷中，4C 指（ ABCE ） A成本 B便利 C溝通 D競爭者 E消費者的需要

5、和欲望三、名詞解釋（每小題 2 分，共 10 分）1市場營銷 是個人和組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的社會管理過程。 2營銷環(huán)境 是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。3市場營銷組合 指企業(yè)可以控制的、用來影響市場需求的各種市場營銷因素和手段的綜合應(yīng)用與最佳組合。 4市場定位 即 確 定產(chǎn) 品在 市場 中的 位 置。 根據(jù) 顧 客對 某種 產(chǎn) 品屬 性的 重 視程 度， 給 本企 業(yè)的 產(chǎn) 品創(chuàng) 造并 培養(yǎng)一定的特性，樹立一定的市場形象。 5促銷組合 是企業(yè)將人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣 4 種基本促銷方式有機結(jié)合成為一個策略系統(tǒng)，使企業(yè) 的全部活動相

6、互配合與協(xié)調(diào)，以最大限度地發(fā)揮整體效果，順利實現(xiàn)企業(yè)目標。 四、辨析題（每小題 1 分，共 10 分，對的打“”，錯的打“”） 辨析題1市場營銷的核心是交換。 （ ）2從營銷學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個層次構(gòu)成的。 （ ）3關(guān)系營銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。 （ ）4微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境。（ ）5目標市場戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。（）6組織市場是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場構(gòu)成的。（）7對某藥品的包裝進行改變后為新產(chǎn)品。 （ ）8產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。 （ ）9分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費者構(gòu)成的

7、。（）10處方藥品可以采用有獎銷售、附贈藥品等營業(yè)推廣方式。（） 四、簡答題（每小題 5 分，共 25 分。） 簡答題1市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？ 答:市場營銷觀念以銷定產(chǎn)，而推銷觀念以產(chǎn)定銷（1 分） 具體有四個方面的不同：出發(fā)點不同（1 分）；中心不同（1 分）；營銷手段不同（1 分）；營銷目標不同 2影響消費者購買處方藥的主要因素有哪些？ 答:主要因素有： （1）相關(guān)群體； （2）家庭因素； （3）經(jīng)濟因素； （4）心理因素； （5）藥物因素。 3醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計原則有哪些？ 答: 原則如下： （1）簡單醒目，便于記憶； （2）新穎別致，易于識別； （3）容易發(fā)音，利于通用； （

8、4）適應(yīng)地域文化，易于接受； （5）符合法規(guī)。 4心理定價策略有哪些？ 答:策略如下： （1）整數(shù)定價； （2）尾數(shù)定價； （3）聲望定價； （4）習(xí)慣定價； （5）最小單位定價。 5你認為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？ 答: 任務(wù)如下： （1）樹立企業(yè)形象； （2）收集信息； （3）指定銷售計劃，推銷商品； （4）做好售后服務(wù)； （5）不斷進行營銷理論與實踐的創(chuàng)新. 六、論述題（每小題 10 分，共 20 分）1試用 SWOT 法分析我國中成藥出口歐美所面臨的國際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營銷組合策略。 答:（1）SWOT 分析： 機會：入世、天然藥物的消費熱潮的興起等；（1 分） 威脅：部分國內(nèi)消費者

9、的不認同、地域文化的差異等；（1 分） 優(yōu)勢：療效好、毒副作用少等；（1 分） 劣勢：質(zhì)量的穩(wěn)定性、成分等存在一些問題。（1 分） （2）營銷策略：進行市場細分后，針對目標市場的不同特點實行差異化營銷。 制定相應(yīng)的營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的角度進行分析。 2企業(yè)的競爭地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于 何種類型？其應(yīng)采取什么競爭戰(zhàn)略？ 答:（1）企業(yè)的競爭地位有市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者。（2）由于湖北省中醫(yī)院在中醫(yī)行業(yè)，規(guī)模大，擁有醫(yī)術(shù)精湛的中醫(yī)，可以診治一些疑難雜癥，具有較強 的專業(yè)化優(yōu)勢，在武漢市中醫(yī)市場應(yīng)當屬于市

10、場領(lǐng)導(dǎo)者。（2 分） （ 3） 其 應(yīng) 該 采取 集 中 化戰(zhàn) 略 ， 利 用 湖 北中 醫(yī) 學(xué)院 的 品 牌 優(yōu) 勢和 老 中 醫(yī)的 醫(yī) 術(shù) 集 中 于疑 難 雜 癥領(lǐng) 域等等，開拓整體中醫(yī)市場，維護自己的市場份額。（4 分） 七、案例分析（10 分） 案例分析（ 漢林清脂” “漢林清脂”敗走麥城 （一）漢林清脂拖累太太業(yè)績 “太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定， “征服男人”的利器漢林清脂就遭受了市場的當頭一棒。 從 2001 年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到 2002 年 6 月 30 日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費了 3,410.79。從太太藥業(yè) 2002 年上半年度公報上面看，

11、太太藥業(yè)比去年同期利潤下降了約 3000 萬元，正好 和漢林清脂推廣費用大致持平。業(yè)績公報中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達到 預(yù)測時的規(guī)模”這個部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。 2002 年月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002 年 11 月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢 戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城！ （二）問題所在 產(chǎn)品選擇有誤？ 心腦血管病已成中國頭號殺手，中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場容 量可達上百億元。而這么龐大的市場，至今還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是富有遠見的 舉措。 太太藥業(yè)實力不夠？ 太太藥業(yè)

12、在資本市場長袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個月時間投入三千多萬現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有 此魄力的公司，全國也不會超過家。 太太藥業(yè)的營銷能力為行內(nèi)人士公認。盡管太太藥業(yè)的任何一個產(chǎn)品銷量每年都不曾超過個億，但其推 出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾 個企業(yè)。 漢林清脂的定位不夠準確？ 從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準確?！奥毼桓?、收入高”的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群。 可謂準而且狠。 廣告創(chuàng)意不佳？ 太太藥業(yè)聘請港臺明星任達華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂 不再高！ 容易記憶， ” 直接指出了產(chǎn)

13、品的效果。 廣告創(chuàng)意也沒有問題。 那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？ 太太低估了降血脂市場的開發(fā)難度，對市場的普及教育力度不夠、方式不當、媒體選擇錯誤，這些是造成 漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時候。 （三）漢林清脂的“軟肋” 漢林清脂的失誤主要在于： 1、對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度 降血脂市場是個隱形市場，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時（往往以冠心病、腦中風(fēng)等 形式發(fā)作），消費者沒有任何感覺。等到有感覺的時候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費者難以感知，是降 血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營

14、銷的重心應(yīng)放在進行 市場教育上，讓重點人群主動采取措施預(yù)防。這需要對消費者進行深度溝通?？梢韵胂?，這個過程會非常 漫長。 太太也進行了精心的準備。概念提煉、定位都非常準確，可是太太沒有意識到降血脂市場的“隱性”特點， 以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物 從年年初，就投入了相當多的人力、物力去研究降血脂市場，前后歷時近年時間（僅市場研究 和前期策劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場難以快速啟動，并最終放棄。 2、廣告策略失誤 太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。其成功經(jīng)驗，對于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價 值不大

15、。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運作思路用溫和的電視廣告去提示消費者 購買。 而降血脂市場的隱形特點，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害， 并且自身有危機感的時候，才可能去嘗試性購買。 3、媒體時段選擇有誤 從定位上看，漢林清脂針對的是 40 歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金 時段播出（或者跟片），而成功男性沒有時間看電視劇，在黃金時間他們坐在電視機前的概率很小。本來 廣告就不夠銳利、說服力不強，又選在目標消費群體難以看到的時間播出，漢林清脂表現(xiàn)不佳，也就不足 為奇了。 、對行業(yè)深層變化缺乏準備 漢林清脂上市受挫并不是

16、孤立的事件。自 2001 年以來，市場上就鮮有成功上市的新保健品。海王藥業(yè)的 海王金樽、太太藥業(yè)的漢林清脂、養(yǎng)生堂的減之膠囊等，都耗費巨資進行了推廣，但至今都在慘淡經(jīng)營。 年，保健品行業(yè)連續(xù)爆發(fā)“補鈣過熱”、“核酸風(fēng)波”、“腦白金質(zhì)疑”等，讓消費者對保健品 行業(yè)喪失了信心。而整個行業(yè)生存的環(huán)境也發(fā)生了根本性改變政府管理趨嚴、渠道快速變化、媒體費 用上升、行業(yè)競爭激烈、消費者日益理性種種因素作用下，保健品行業(yè)已積累了足夠的量變，進入質(zhì) 變時代。 在新形勢下，所有的保健品企業(yè)都面臨相同的問題：怎樣更精確定位、怎樣設(shè)計更清晰的產(chǎn)品形象、怎樣 設(shè)計更有說服力的概念、怎樣讓廣告更有殺傷力、怎樣節(jié)省推廣費

17、用。要解決這些問題，就必須告別保健 品粗放的營銷模式?？繌V告轟炸就能一飛沖天的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。如果以前企業(yè)信奉的是粗放的“狂 轟濫炸”，他們現(xiàn)在需要的是“精確制導(dǎo)”的銳利營銷。 漢林清脂在啟動市場的時候，對行業(yè)變遷卻缺乏清晰認識，仍沿襲了太太口服液、靜心口服液等屢戰(zhàn)屢勝 的“電視廣告轟炸”套路，其上市受挫在所難免。 （四）太太藥業(yè)的“自救”行動 漢林清脂受挫，但只是一次戰(zhàn)斗的失敗，太太藥業(yè)遠還沒有失去整個戰(zhàn)役。漢林清脂的失利，最多只能算 一次失敗的試銷。面對龐大的潛在市場，太太藥業(yè)有足夠的實力為失敗買單。太太雄厚的資本儲備、經(jīng)驗 豐富的市場人員、相對空白的市場，這些無疑是漢林清脂卷土重來、

18、重整舊河山的保證。為此，漢林清脂 調(diào)整了營銷策略，并展開了新攻勢。 1漢林清脂的前期運作存在哪些問題？（5 分） 答：存在的問題主要有： 對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度； 廣告策略失誤； 媒體時段選擇有誤； 對行業(yè)深層變化缺乏準備。 2如果你是漢林清脂的營銷經(jīng)理，你認為該如何調(diào)整漢林清脂的營銷策略？（5 分 ）答：營銷策略：針對前面的問題分別進行改進；（1分）制定相應(yīng)的營銷策略，從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷的角度進行詳細分析。（4 第一章復(fù)習(xí)題 一、單項選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇一個最合適的答案） 1、從營銷學(xué)角度理解，市場是指某種或某類產(chǎn)品現(xiàn)實和潛在的 的集合。 A價值 B. 價

19、格 C. 生產(chǎn)者 D. 購買者 2、醫(yī)藥市場按分類，可以更好地體現(xiàn)以顧客為中心的指導(dǎo)思想。 A按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類B按購買者及其購買目的分類按營銷區(qū)域分類按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)勢分類 3、醫(yī)藥市場營銷的核心是 A生產(chǎn) B.分配 C.交換 D.廣告 4、在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為 。 A潛在顧客 B. 醫(yī)藥市場營銷者 C.顧客 D.推銷者 5、個人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類的基本要求，稱為 A需要 B.欲望 C.需求 D.饑餓感 6、 是醫(yī)藥企業(yè)的基本職能。 A.產(chǎn)品生產(chǎn) B.獲取盈利 C. 醫(yī)藥市場營銷 D.資金分配 7、針對負需求，應(yīng)實行 營銷管理任務(wù)。 A.刺激性

20、 B.開發(fā)性 C.維持性 D.扭轉(zhuǎn)性 8、中國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材是1933年，丁馨伯編譯.（） A.市場營銷概論 B. 市場學(xué) C.營銷學(xué) D.市場營銷原理 9、市場營銷學(xué)，譯自英文“Marketing”，是20世紀初產(chǎn)生于 的一門新興的學(xué)科。 A.英國 B.日本 C.美國 D.歐洲 10、醫(yī)藥市場營銷管理的實質(zhì)是 A.生產(chǎn)管理 B.需求管理 C.控制管理 D.刺激需求 11、菲利普.科特勒教授描述的“營銷近視癥”是指。 A.生產(chǎn)觀念 B.產(chǎn)品觀念 C.推銷觀念 D.市場營銷觀念 12、以顧客為中心的營銷觀念，是通過滿足需求達到 ，最終實現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標。 A. 顧客滿意 B.顧

21、客價值 C.顧客購買 D.顧客偏好 13、目標市場對醫(yī)藥組織提供的產(chǎn)品感到厭惡，甚至付出一定的代價回避它們的需求狀況，稱為 A無需求 B負需求 C潛在需求 D飽和需求 14、針對有害需求，醫(yī)藥企業(yè)的營銷任務(wù)是通過 措施來限制這類需求。 A限制性營銷 B協(xié)調(diào)性營銷 C扭轉(zhuǎn)性營銷 D抵制性營銷 15、美國市場營銷學(xué)會成立于( )年。 A 1933 B 1937 C 1942 D 1932 二、多項選擇題（在下列各小題備選答案中，選擇至少兩個或兩個以上的答案） 1、構(gòu)成醫(yī)藥市場的要素有 A.人口 B.購買力 C.購買欲望 D.產(chǎn)品 2、醫(yī)藥市場按購買者及其購買目的分類，可以分為 A.消費者市場 B.

22、組織市場 C.買方市場 D.賣方市場 3、醫(yī)藥產(chǎn)品與一般的產(chǎn)品相比較，是特殊產(chǎn)品，其特殊性表現(xiàn)為 。A.專屬性 B. 兩重性 C.質(zhì)量的重要性 D. 限時性 4、研究醫(yī)藥市場營銷學(xué)的主要方法有 。 A產(chǎn)品研究法 B歷史研究法 C管理研究法 D系統(tǒng)研究法 5、按照彼得德魯克的說法，企業(yè)的基本職能是。 A.生產(chǎn) B.市場營銷 C.創(chuàng)新 D.組織 6、醫(yī)藥市場營銷管理過程包括 分析市場機會 B.選擇目標市場 C.制定市場營銷組合； D.實施市場營銷活動 7、市場營銷學(xué)在我國的發(fā)展分為 階段。 引進階段（20世紀70年代末至80年代初） 傳播階段（20世紀80年代初到80年代末） 應(yīng)用與發(fā)展階段（20

23、世紀80年代末至今） 退出階段（21世紀初） 8、以企業(yè)為中心的營銷哲學(xué)包括。 A. 以生產(chǎn)為導(dǎo)向的生產(chǎn)觀念 B. 以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念 C. 以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念 D. 社會市場營銷觀念 9、以社會長遠利益為中心的營銷哲學(xué)包括。 A. 以顧客為中心的市場營銷觀念 B. 社會市場營銷觀念 C. 以推銷為導(dǎo)向的推銷觀念 D. 綠色營銷觀念 三、判斷題（對的在括號內(nèi)劃，錯的在括號內(nèi)劃） 1、需求是人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。（ ） 2、刺激性營銷是針對下降需求而采取的醫(yī)藥營銷管理。（ ） 3、“企業(yè)生產(chǎn)什么，市場就銷售什么”是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的產(chǎn)品觀念。（ ） 4、社會市場營銷觀念強調(diào)以消

24、費者作為唯一出發(fā)點。（ ） 5、從企業(yè)實際營銷的經(jīng)驗來看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本（ ） 6、醫(yī)藥市場營銷的主體為個人和醫(yī)藥組織。（ ） 7、醫(yī)藥推銷是醫(yī)藥市場營銷的全部。（ ） 8、彼得德魯克曾經(jīng)指出，企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷和創(chuàng)新，其中市場營銷是企業(yè)的首要的核心職能。（ ） 9、營銷管理的實質(zhì)就是需求管理。（ ） 10、限制性營銷針對有害需求實施的。（ ） 11、醫(yī)藥市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性、應(yīng)用科學(xué)。（ ） 12、醫(yī)藥市場營銷的主體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價值。（ ） 13、醫(yī)藥市場營銷者只能是賣方。（ ） 四、填空題（

25、請在每個小題的括號內(nèi)填入適當?shù)脑~句。） 1、醫(yī)藥市場具有三個要素：人口、購買力和（ ）。 2、經(jīng)濟學(xué)中的市場是指商品（ ）關(guān)系的總和。 3、醫(yī)藥市場營銷的主體為個人和（ ）。 4、醫(yī)藥市場營銷的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和（ ）。 5、醫(yī)藥市場營銷的核心是（ ）。 6、在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過程中，積極尋求交換的一方為醫(yī)藥市場營銷者，簡稱醫(yī)藥營銷者，另一方則稱為（ ）。 7、（ ）是人們?yōu)榱说玫綕M足而對具體物品的需要。 8、需求是指人們有能力購買并（ ）某種產(chǎn)品的欲望。 9、營銷管理的實質(zhì)就是（ ）管理。 10、市場營銷學(xué)，譯自英文“Marketing”，是20世紀初產(chǎn)生于（ ）的一門新興的學(xué)科。 11、市場營

26、銷學(xué)最早傳入中國是在（ ）年代。 12、1933年，丁馨伯編譯（ ），是中國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材。 13、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)提供什么”，體現(xiàn)了以（ ）為中心的市場營銷觀念。 14、醫(yī)藥市場營銷學(xué)是（ ）的分支學(xué)科，是一門建立在經(jīng)濟學(xué)、數(shù)學(xué)、行為科學(xué)、管理學(xué)、醫(yī)藥學(xué)等理論基礎(chǔ)上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)。 五、基本概念 1、醫(yī)藥市場 2、市場營銷 3、醫(yī)藥市場營銷 4、市場營銷哲學(xué) 5、綠色營銷 六、簡答題： 1、醫(yī)藥市場有哪幾個特點？ 2、醫(yī)藥市場營銷管理過程？七、論述題 簡述市場營銷哲學(xué)的演變及其背景。1波斯頓矩陣法的分析指標為（ ）A競爭能力 B市場吸引力 C市場增長率D相對市場占有率

27、 E市場占有率2屬于宏觀市場營銷環(huán)境因素的是（ ）A供應(yīng)商 B競爭者 C人口總量D收入狀況 E科學(xué)技術(shù)3消費者市場具有以下哪些特征？（ ）A多樣性 B替代性強 C需求彈性大D專業(yè)購買 E購買數(shù)量大4下列哪些產(chǎn)品適宜采用短渠道（ ）A口香糖 B感冒通 C瓷器D煙草 E大型醫(yī)療器械5在整合營銷中，4C指（ ）A成本 B便利 C溝通D競爭者 E消費者的需要和欲望 三、名詞解釋（每小題2分，共10分） 1市場營銷2營銷環(huán)境3市場營銷組合4市場定位5促銷組合四、辨析題（每小題1分，共10分，對的打“”，錯的打“”。）（ ）1市場營銷的核心是交換。 （ ）2從營銷學(xué)角度講，整體產(chǎn)品是由四個層次構(gòu)成的。 （

28、 ）3關(guān)系營銷的核心是與各種相關(guān)利益者建立和發(fā)展良好的關(guān)系。 （ ）4微觀市場營銷環(huán)境受制于宏觀市場營銷環(huán)境。 （ ）5目標市場戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先、差異性、集中性三類戰(zhàn)略。 （ ）6組織市場是由生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場構(gòu)成的。 （ ）7對某藥品的包裝進行改變后為新產(chǎn)品。（ ）8產(chǎn)品的生命周期主要是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。 （ ）9分銷渠道是由供應(yīng)商、制造商、中間商、消費者構(gòu)成的。 （ ）10處方藥品可以采用有獎銷售、附贈藥品等營業(yè)推廣方式。 五、簡答題（每小題5分，共25分。）1市場營銷觀念與推銷觀念有哪些區(qū)別？2影響消費者購買處方藥的主要因素有哪些？3醫(yī)藥產(chǎn)品品牌設(shè)計原則有哪些？

29、4心理定價策略有哪些？5你認為醫(yī)藥推銷人員的任務(wù)有哪些？六、論述題（每小題10分，共20分）1試用SWOT法分析我國中成藥出口歐美所面臨的國際環(huán)境，并提出相應(yīng)的營銷組合策略。 2企業(yè)的競爭地位有哪幾種類型？在武漢市中醫(yī)市場，湖北省中醫(yī)院（即湖北中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院）屬于何種類型？其應(yīng)采取什么競爭戰(zhàn)略？ 分數(shù) 評卷人 七、案例分析（10分）“漢林清脂”敗走麥城（一）漢林清脂拖累太太業(yè)績“太太要征服另一半”的雄心尚未塵埃落定，“征服男人”的利器漢林清脂就遭受了市場的當頭一棒。從2001年底太太藥業(yè)正式推出漢林清脂，到2002年6月30日，太太藥業(yè)在推廣漢林清脂上面花費了3,410.79萬元。從太太藥業(yè)

30、2002年上半年度公報上面看，太太藥業(yè)比去年同期利潤下降了約3000萬元，正好和漢林清脂推廣費用大致持平。業(yè)績公報中隱諱的稱：“部分產(chǎn)品處于市場推廣期間，銷售量尚未能達到預(yù)測時的規(guī)?！边@個部分產(chǎn)品，應(yīng)該包括漢林清脂。2002年月份以后已經(jīng)很少看到漢林清脂的電視廣告。2002年11月初，漢林清脂的電視廣告已停播。屢戰(zhàn)屢勝的太太藥業(yè)，在漢林清脂上走麥城?。ǘ﹩栴}所在產(chǎn)品選擇有誤？心腦血管病已成中國頭號殺手，中國的高血脂發(fā)病率在中國快速上升。據(jù)估算，降血脂保健品潛在市場容量可達上百億元。而這么龐大的市場，至今還沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌。太太藥業(yè)選擇漢林清脂，無疑是富有遠見的舉措。太太藥業(yè)實力不夠？太太藥業(yè)在資

31、本市場長袖善舞、手中現(xiàn)金充沛；這次幾個月時間投入三千多萬現(xiàn)金，在保健品行業(yè)內(nèi)，有此魄力的公司，全國也不會超過家。太太藥業(yè)的營銷能力為行內(nèi)人士公認。盡管太太藥業(yè)的任何一個產(chǎn)品銷量每年都不曾超過個億，但其推出的產(chǎn)品也很少一敗涂地。在中國的保健品行業(yè)內(nèi)，溫和穩(wěn)健的太太藥業(yè)是建立了自己企業(yè)品牌的少數(shù)幾個企業(yè)。漢林清脂的定位不夠準確？從廣告上分析，漢林清脂的定位非常準確?！奥毼桓?、收入高”的中年男性是漢林清脂訴求的主要人群?？芍^準而且狠。廣告創(chuàng)意不佳？太太藥業(yè)聘請港臺明星任達華出任形象代言人，任正值中年、知名度高，而且廣告詞“每天清一清，血脂不再高！”容易記憶，直接指出了產(chǎn)品的效果。廣告創(chuàng)意也沒有問題。

32、那又是什么讓漢林清脂敗走麥城呢？太太低估了降血脂市場的開發(fā)難度，對市場的普及教育力度不夠、方式不當、媒體選擇錯誤，這些是造成漢林清脂失敗的原因；但更深層次的原因是：整個保健品行業(yè)已到了需要深層變革的時候。（三）漢林清脂的“軟肋”漢林清脂的失誤主要在于：1、對市場研究不透、低估了市場開發(fā)的難度降血脂市場是個隱形市場，開發(fā)難度極大。高血脂癥是慢性病，不到發(fā)病之時（往往以冠心病、腦中風(fēng)等形式發(fā)作），消費者沒有任何感覺。等到有感覺的時候，就已經(jīng)發(fā)病了。發(fā)病之前消費者難以感知，是降血脂產(chǎn)品開發(fā)市場的壁壘。而一旦在醫(yī)院中檢查出高血脂，更多人選擇藥品。這樣營銷的重心應(yīng)放在進行市場教育上，讓重點人群主動采取措

33、施預(yù)防。這需要對消費者進行深度溝通?？梢韵胂?，這個過程會非常漫長。太太也進行了精心的準備。概念提煉、定位都非常準確，可是太太沒有意識到降血脂市場的“隱性”特點，以為只要沿襲以前的思路，就能迅速獲得成功；這可能是漢林清脂失敗的主要原因。相比之下，健特生物從年年初，就投入了相當多的人力、物力去研究降血脂市場，前后歷時近年時間（僅市場研究和前期策劃，不包括產(chǎn)品研發(fā)階段的論證），才弄清楚降血脂市場難以快速啟動，并最終放棄。2、廣告策略失誤太太口服液、靜心口服液都針對女性市場。其成功經(jīng)驗，對于癥狀不明顯、以男性為主的降血脂市場，價值不大。但是漢林清脂卻沿襲了太太口服液、靜心口服液的運作思路用溫和的電視廣告去提示消費者購買。而降血脂市場的隱形特點，注定提示效果不佳；理性、疏于照顧自己的男性，只有在明白高血脂癥的危害，并且自身有危機感的時候，才可能去嘗試性購買。3、媒體時段選擇有誤從定位上看，漢林清脂針對的是40歲以上高收入的成功男性。然而漢林清脂的電視廣告卻多選擇在黃金時段播出（或者跟片），而成功男性