電視家家樂營銷方案

1、電視家家樂推廣營銷方案簡介一、 發(fā)展現(xiàn)狀二、 發(fā)展問題三、 發(fā)展趨勢四、 營銷團隊的建立五、 銷售手段和渠道管理六、 推廣簡案一、發(fā)展現(xiàn)狀 IPTV作為電視新展現(xiàn)形態(tài)的數(shù)字新媒體，日益被用戶所看重成為不可阻擋的大趨勢。與全球IPTV快速發(fā)展大趨勢一樣，隨著國內(nèi)運營商IPTV試商用的地區(qū)與規(guī)模逐漸擴大以及廣大消費者對IPTV的認(rèn)知程度不斷提高，在用戶規(guī)模總量偏小的基礎(chǔ)上，我國IPTV保持了穩(wěn)定快速增長態(tài)勢，IPTV用戶總數(shù)已經(jīng)從2003年的1.8萬、2004年的4.6萬增長到2007年的120.8萬。進入2008年以來，雖然處在電信業(yè)產(chǎn)業(yè)重組的諸項事宜一度遲遲未落定而造成不利影響的背景下，我國I

2、PTV用戶總數(shù)仍然保持了持續(xù)快速增長。截至第三季度，用戶總數(shù)已達220萬。預(yù)計到2008年底，全國IPTV用戶數(shù)將突破300萬，與上年同比增長將超過1.5倍。二、發(fā)展問題 IPTV等互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的發(fā)展印證了電信業(yè)的媒體屬性。就電視內(nèi)容本身而言，與傳統(tǒng)電視(有線、無線、衛(wèi)星)相比，IPTV可能并無區(qū)別。但是由于網(wǎng)絡(luò)互動性特征的存在，讓IPTV可以更方便地提供更加豐富的內(nèi)容。寬帶用戶群是IPTV可持續(xù)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。如何在寬帶用戶中大力發(fā)展IPTV用戶是電信企業(yè)等IPTV運營主體需要迫切解決的問題。 IPTV是集互聯(lián)網(wǎng)、電信、娛樂等為一體的新型業(yè)務(wù)，它不僅涉及PC終端還涉及電視機終端。因此，

3、傳統(tǒng)的單一電信管理模式在一定程度上不適應(yīng)IPTV業(yè)務(wù)發(fā)展的需要。從2003年至今，經(jīng)過5年的運營，我國IPTV運營商仍然面臨運營模式和生態(tài)鏈的問題，如內(nèi)容、運營模式、收費模式和生態(tài)鏈等，依然面臨可持續(xù)發(fā)展的問題，但各運營商都在積極探索自己的發(fā)展模式。到目前為止，還不能說已經(jīng)找到了完全適合IPTV發(fā)展的商業(yè)模式和盈利模式。 從全球來看，包括IPTV在內(nèi)的融合性業(yè)務(wù)商業(yè)模式都還處于探索階段。盈利的根本除了成本因素之外，擴大用戶規(guī)模就成為關(guān)鍵。數(shù)字電視的發(fā)展就是如此，而且僅僅依靠傳統(tǒng)的廣告盈利也問題重重。 數(shù)字內(nèi)容是IPTV等數(shù)字新媒體吸引用戶的根本動力之一。隨著數(shù)字新媒體的爆炸式增長和人均媒體消費

4、的提高，內(nèi)容為王的日子即將來臨。但是，我國IPTV主要運營主體中國電信、中國移動和中國聯(lián)通等國有電信企業(yè)在內(nèi)容上并不具備競爭優(yōu)勢。我國互聯(lián)網(wǎng)上混亂的版權(quán)狀況以及免費的業(yè)務(wù)形態(tài)，對IPTV內(nèi)容價值形成較大壓力。部分IPTV運營企業(yè)已經(jīng)遭遇知識產(chǎn)權(quán)費用過大等問題；當(dāng)前IPTV傳播的內(nèi)容主要以傳統(tǒng)電視節(jié)目為主，新穎的有吸引力的數(shù)字新媒體內(nèi)容還相當(dāng)缺乏。實際上，即使是我國的傳統(tǒng)電視節(jié)目也不能滿足觀眾對媒體內(nèi)容的渴求，只有15%左右的電視節(jié)目是首播的自制內(nèi)容。目前市面上的iTV, My TV, 互動電視等等產(chǎn)品名稱或品牌大多含混不清，從訴求重點到用戶細分都欠深思熟慮但相信隨著時間的推移局面會有所改觀。I

5、PTV具有區(qū)域競爭市場特征。從競爭的角度來講，每一個IPTV運營商所面臨的競爭對手首先是當(dāng)?shù)貜V電系統(tǒng)。在很大程度上，IPTV產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大阻力來自于當(dāng)?shù)氐膹V電系統(tǒng)。 三、發(fā)展趨勢 工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化和國際化深入發(fā)展是我國現(xiàn)代化建設(shè)面臨的新形勢和新任務(wù)。推進信息化與工業(yè)化融合是我國面臨的長期任務(wù)。從用戶角度來看，3G終端可以成為IPTV用戶終端的有效延伸。借助于3G終端個性化，IPTV以人為本的發(fā)展目標(biāo)將會得到極大釋放。 隨著新一輪電信重組的完成，運營商不同的發(fā)展戰(zhàn)略對IPTV的發(fā)展將形成不同的影響。但是，對于三大全業(yè)務(wù)電信運營商來講，IPTV都會是其業(yè)務(wù)組合中非常重要的一環(huán)；已經(jīng)獲

6、得IPTV牌照的5家IPTV牌照運營商已經(jīng)借助2008年北京奧運會開始發(fā)力IPTV；而廣電運營商通過數(shù)字電視雙向改造和互動化也在推進向數(shù)字新媒體轉(zhuǎn)型。預(yù)計到2008年底，我國將擁有300萬IPTV用戶，到2011年，我國IPTV用戶總數(shù)將達到2200萬。 產(chǎn)業(yè)共贏是IPTV和數(shù)字電視融合發(fā)展的必由之路。IPTV的媒體屬性要求IPTV運營商以市場為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)為導(dǎo)向，以客戶為中心，積極與媒體、娛樂、信息內(nèi)容服務(wù)合作。IPTV業(yè)務(wù)運營的核心問題并不在接入帶寬上，而是在內(nèi)容上，這是電信的弱項。因此，要滿足市場需要就必須發(fā)揮IPTV與數(shù)字電視的功能互補性。除功能互補之外，還表現(xiàn)在覆蓋區(qū)域的互補上。在那

7、些有線電視不能覆蓋的地區(qū)，IPTV有很大的發(fā)展空間。 IPTV是下一代網(wǎng)絡(luò)(NGN)中最重要的業(yè)務(wù)之一，也是未來數(shù)字家庭中非常重要的一種業(yè)務(wù)形態(tài)。隨著ICT的發(fā)展，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)三網(wǎng)融合已成必然趨勢。三網(wǎng)融合發(fā)展要求電視機終端和PC終端都可以同時連接互聯(lián)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)，在接入互聯(lián)網(wǎng)的同時能夠接收數(shù)字電視廣播。多種接入方式并存保證了能夠以最優(yōu)的方式提供單播、組播、廣播和雙向交互業(yè)務(wù)，滿足數(shù)字新媒體的需求。在這樣的趨勢下，電信與廣電產(chǎn)業(yè)價值鏈的融合也必然隨之而實現(xiàn)。IPTV和數(shù)字電視運營主體應(yīng)該摒棄成見，相互借鑒對方發(fā)展戰(zhàn)略、運營經(jīng)驗，共同推進三網(wǎng)融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共贏的和諧發(fā)展新格局。

8、四、營銷團隊的建立團隊建制建議如下市場銷售部市場組大客戶組大眾銷售組說明：網(wǎng)絡(luò)公司的人員編制和開支經(jīng)費有限所以從機構(gòu)設(shè)置上盡量精煉。市場和銷售在IPTV的銷售初期密不可分所以放在同一部門內(nèi)方便協(xié)調(diào)。五、銷售手段和渠道管理IPTV目前的產(chǎn)品相對單一，從銷售激勵的角度來看也比較省事。如果采用的是一次性提獎，這在以發(fā)展用戶為綱領(lǐng)的初期比較有效。只是在操作過程中要注意平衡以確保團隊積極性。規(guī)模較大的地區(qū)都會采用代理商進行整體轉(zhuǎn)換兼帶銷售和安裝。這里要注意的是網(wǎng)絡(luò)公司嚴(yán)重缺乏渠道管理的經(jīng)驗和制度。倉促之中可能造成物料流失、安裝質(zhì)量投訴、內(nèi)部管理混亂造成代理商積極性受損等問題。建議在召集代理商之前先擬定詳

9、盡的渠道管理政策和流程，落實相關(guān)的責(zé)任人和處理辦法。通過收取押金、物料管理制度、安裝驗收和投訴處理流程、對督導(dǎo)人員的考核等確保項目的順利實施。目前看來在用戶發(fā)展中集團用戶直銷和小區(qū)現(xiàn)場銷售是兩大來源。其中集團客戶又可以分為：1、單位用戶：賓館酒店等公共服務(wù)場所。此類用戶在新開張之前是最好的銷售機會，在非IPTV試點城市首攻對象就是這些用戶。2、團購用戶：政府機關(guān)、大型國企、事業(yè)單位、地方支柱型企業(yè)等都是潛在的團購客戶。相關(guān)渠道：家電賣場里進行買贈活動還是比較受歡迎的。更可以做成禮品卡的形式方便用戶攜帶。此外中秋和年終送禮高峰時一些單位還會產(chǎn)生需求?，F(xiàn)場銷售的操作比較復(fù)雜并且和整體轉(zhuǎn)換緊密結(jié)合這

10、里單獨作介紹：社區(qū)規(guī)劃：對各種類型的小區(qū)進行分類，事先做好用戶情況的摸底，做到心中有數(shù)?，F(xiàn)場選點：指派專人負責(zé)和社區(qū)聯(lián)系演示點，除了要在必經(jīng)之路和必要的空間以外還要注意方便線路布設(shè)。中高檔小區(qū)的出入路徑相對集中點位容易選，低端小區(qū)甚至連圍墻都沒有，小路四通八達，根本就無法確保點前的人流量。展示形式：一般都采用定制的展臺，建議統(tǒng)一雨棚、活動桌椅和人員服裝。雖然有些投入但這是老百姓最近距離的接觸互動電視，包裝錢值得花。有的地方采用投影儀在大屏幕上演示然后讓觀眾在菜單點播效果非常好。如果僅僅是架起喇叭來做宣傳還會被斥為擾民，但送電影進社區(qū)這種形式明顯很受歡迎，還有人當(dāng)場簽約付錢的。展示時間：要根據(jù)不同的小區(qū)不同的季節(jié)來調(diào)節(jié)。冬天可以選雙休日的白天，夏天可以把演示的時間放在晚飯后，春秋兩季則可以在17：00到19：00左右安排。此外高端小區(qū)消費主體回家都較晚，雙休日起床也很晚可以調(diào)整到中午到下午。中低端小區(qū)的時段可以主要放在下班吃晚飯前的幾個小時里。六、推廣簡案快樂升級 精彩點播(用戶支付000元,輕松擁有一部機頂盒)1領(lǐng)取機頂盒一臺,開通電視家家樂服務(wù).2數(shù)字電視預(yù)存000元.說明:用戶需連續(xù)使用電視家家樂服務(wù)兩年.