奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

1、奇瑞汽車營(yíng)銷市場(chǎng)策劃方案奇瑞市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析摘 要研究的目的、意義、研究方法與內(nèi)容。通過(guò)奇瑞汽車中的典型QQ汽車的研究，折射出奇瑞汽車營(yíng)銷策略的特點(diǎn)、奇瑞的優(yōu)劣勢(shì)并且尋求解決劣勢(shì)的辦法。奇瑞QQ重塑了微車的品牌形象，讓微車走入了千家萬(wàn)戶通過(guò)收集奇瑞汽車營(yíng)銷相關(guān)材料，掌握汽車營(yíng)銷方面的技巧和策略，通過(guò)奇瑞汽車的生產(chǎn)銷售模式結(jié)合市場(chǎng)分析，總結(jié)出奇瑞汽車市場(chǎng)營(yíng)銷的策略。研究的結(jié)果與主要結(jié)論。通過(guò)此次營(yíng)銷策略分析，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的汽車市場(chǎng)雖然還存在著很多問(wèn)題、未知的挑戰(zhàn)和不確定因素，各汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，但對(duì)于中國(guó)奇瑞來(lái)說(shuō)，機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，所以我們有理由相信中國(guó)奇瑞能夠擁有廣闊的市場(chǎng)，成為世界聞名的

2、國(guó)產(chǎn)車。關(guān)鍵詞：奇瑞汽車公司，市場(chǎng)營(yíng)銷策略，分析目錄摘 要公司概括1第一章 奇瑞汽車營(yíng)銷環(huán)境分析11.1宏觀環(huán)境分析11. 2微觀環(huán)境分析31. 3 SWOT分析5第二章 奇瑞汽車市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇72.1市場(chǎng)細(xì)分82.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇82.3市場(chǎng)定位10第3章 奇瑞汽車產(chǎn)品營(yíng)銷策略10 3.1產(chǎn)品組合與策略10 3.2產(chǎn)品壽命周期與策略16第4章 奇瑞汽車定價(jià)策略17 4.1定價(jià)策略解析17 4.2定價(jià)策略思考21第5章 奇瑞汽車促銷策略分析225.1、背景225.2、促銷策略235.3、案例24總結(jié)26公司概況奇瑞汽車股份有限公司于1997年1月8日注冊(cè)成立，注冊(cè)資本為32億元，1997

3、年3月18日動(dòng)工建設(shè)，1999年12月18日，第一輛奇瑞轎車下線。以2007年8月22日第100萬(wàn)輛汽車下線為標(biāo)志，奇瑞實(shí)現(xiàn)了從“通過(guò)自主創(chuàng)新打造自主品牌”第一階段向“通過(guò)開(kāi)放創(chuàng)新打造自主國(guó)際名牌”第二階段的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入全面國(guó)際化的新時(shí)期。目前，奇瑞公司已具備年產(chǎn)整車65萬(wàn)輛、發(fā)動(dòng)機(jī)65萬(wàn)臺(tái)和變速箱40萬(wàn)套的生產(chǎn)能力。 奇瑞公司旗下現(xiàn)有奇瑞、開(kāi)瑞、瑞麒、威麟四個(gè)子品牌，覆蓋家轎、微車、商用車和高端品牌領(lǐng)域，“大品牌”戰(zhàn)略滿足了細(xì)分市場(chǎng)的不同消費(fèi)需求。奇瑞在乘用車品牌旗下已有QQ3、QQ6、A1、A5、A3、瑞虎3、東方之子、東方之子Cross、旗云等數(shù)十款整車投放市場(chǎng)，在開(kāi)瑞微車品牌旗下已有開(kāi)瑞

4、優(yōu)雅、優(yōu)翼兩款整車市場(chǎng)，另有數(shù)十款儲(chǔ)備車型將相繼上市。奇瑞產(chǎn)品均以“安全、節(jié)能、環(huán)?！睘樵V求，先后通過(guò)ISO9001、德國(guó)萊茵公司ISO/TS16949等國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證，也是唯一取得C-NCAP碰撞測(cè)試五星級(jí)成績(jī)的自主品牌。多年來(lái)，以“零缺陷”為目標(biāo)的奇瑞產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，2008年實(shí)現(xiàn)整車銷售35.6萬(wàn)輛，繼續(xù)穩(wěn)居乘用車銷量排行榜前五名，連續(xù)第八年蟬聯(lián)自主品牌銷量冠軍。2009年，奇瑞將力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)41.9萬(wàn)輛的年銷售目標(biāo)。 “自主創(chuàng)新”是奇瑞的動(dòng)力之源，也是其奉行的“大技術(shù)”戰(zhàn)略的核心。全球化是奇瑞孜孜不倦的追求目標(biāo)。目前，奇瑞正積極實(shí)施“大國(guó)際”戰(zhàn)略，全面推進(jìn)全球化布局，產(chǎn)品向全球70余

5、個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口，已建或正在建的海外CKD工廠達(dá)到15個(gè)，將深度覆蓋亞、歐、非、南美和北美五大洲的汽車市場(chǎng)。奇瑞在輸出產(chǎn)品的同時(shí)，還輸出技術(shù)和文化，成為傳遞合作友情的“中國(guó)名片”。一、中國(guó)奇瑞營(yíng)銷環(huán)境分析1、宏觀環(huán)境分析1.1.1、人口環(huán)境分析。-1- 人口規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)于汽車的需求量基數(shù)不斷增加，致使汽車市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。中國(guó)人口結(jié)構(gòu)趨于老齡化，同比與英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家少用60年左右，人均GDP卻只有英國(guó)等的10%至20%左右，“未富先老”的現(xiàn)象在上海、大連等都市都表現(xiàn)突出，價(jià)格不高，性能優(yōu)越的國(guó)產(chǎn)奇瑞正好可以滿足大多數(shù)中低收入者的購(gòu)車需求。地理位置優(yōu)越，公司總部設(shè)于武漢，便于奇瑞（CIVIC）行

6、銷于人口密集的東部沿海和廣大中部地區(qū)。雖然人口老齡化加快，但年輕人的購(gòu)買力正在不斷增強(qiáng)，購(gòu)車者年齡趨于年輕化。現(xiàn)代家庭規(guī)模變小，乘車自駕游成為一種潮流，且人們?cè)絹?lái)越追求環(huán)保，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）正可滿足這種需求。1.1.2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析。 我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國(guó)內(nèi)GDP總量快速有力上升，國(guó)民可支配收入迅速增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸高級(jí)化，居民可支配收入不斷增加，社會(huì)購(gòu)買力成倍的增長(zhǎng)，整個(gè)汽車市場(chǎng)對(duì)于中級(jí)轎車的需求仍是供小于求。消費(fèi)者信貸業(yè)務(wù)不斷發(fā)展完善，貸款購(gòu)車已經(jīng)成為一種新的消費(fèi)方式。1.1.3、自然資源分析。中國(guó)的故土面積雖然廣闊，但人口眾多，且自然資源儲(chǔ)量為“多煤、少油、缺氣”的狀態(tài)，

7、近年來(lái)中國(guó)的自然環(huán)境趨于惡化，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。油價(jià)不斷上漲，環(huán)保節(jié)能的奇瑞（CIVIC）無(wú)疑是購(gòu)車的首選。1.1.4、技術(shù)環(huán)境分析我國(guó)現(xiàn)在正處在技術(shù)全面迅速發(fā)展階段，但比較其他國(guó)家，我們的技術(shù)創(chuàng)新能力仍然不強(qiáng)，主要依靠外來(lái)引進(jìn)。國(guó)家對(duì)技術(shù)發(fā)展十分重視，1995年5月，中共中央、國(guó)務(wù)院發(fā)布關(guān)于加速科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的決定，動(dòng)員全黨全社會(huì)實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略，加速全社會(huì)科技進(jìn)步。同時(shí)召開(kāi)了全國(guó)科學(xué)技術(shù)大會(huì)。強(qiáng)調(diào)把科技和 教育擺在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展的重要位置，增強(qiáng)國(guó)家的科技實(shí)力及向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的能力，提高全民族科技文化素質(zhì)，把經(jīng)濟(jì)建設(shè)轉(zhuǎn)移到依靠科技進(jìn)步和提高勞動(dòng)者素質(zhì)軌道上來(lái)，加速實(shí)現(xiàn)國(guó)家的繁榮強(qiáng)盛。中共十五

8、大再次提出把科技興國(guó)戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略作為跨世紀(jì)的國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，把加速科技進(jìn)步放在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的關(guān)鍵地位。1.1.5.政治法律環(huán)境分析 國(guó)家和平，政治穩(wěn)定，有一個(gè)健康、和諧的設(shè)社會(huì)基礎(chǔ)尤其是改革開(kāi)放的20多年來(lái)，中國(guó)政府對(duì)內(nèi)制定各項(xiàng)政治法律法規(guī)，并不斷完善社會(huì)制度。對(duì)外與各個(gè)國(guó)家、地區(qū)建立友好、合作的外交關(guān)系，在國(guó)際上的政治地位不斷提高。 鼓勵(lì)扶持的產(chǎn)業(yè)政策國(guó)內(nèi)制定的各項(xiàng)政策和措施都是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，力求建立一個(gè)繁榮富強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)大國(guó)。在此基礎(chǔ)上制定的各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策都有效的起到了鼓勵(lì)投資，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、支持企業(yè)創(chuàng)新的引導(dǎo)作用。 2010年之后短期內(nèi)（特指2-5年）國(guó)家整體調(diào)控將以擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)人

9、民消費(fèi)為主，對(duì)汽車行業(yè)的支持與拉動(dòng)仍將持續(xù)，奇瑞股份奇瑞銷售公司主營(yíng)的中低端車在未來(lái)5年會(huì)有更為廣闊的市場(chǎng)環(huán)境。奇瑞股份麒麟銷售公司主營(yíng)的中高端車型受其國(guó)產(chǎn)化與技術(shù)日趨成熟化在未來(lái)5年將有可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，奇瑞股份開(kāi)瑞主要以微車為主，打拼2、3、4線市場(chǎng)，在五菱的強(qiáng)大攻勢(shì)下?lián)屨际袌?chǎng)份額，壓力相對(duì)較大，但仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。奇瑞股份國(guó)際公司主要針對(duì)海外市場(chǎng)隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的復(fù)蘇，2010年之后也會(huì)有所佳績(jī)。所以在未來(lái)的3-5年仍是汽車行業(yè)的火爆年份。1.1.6、 社會(huì)文化環(huán)境分析 幾年前，凡是“有錢人”買車，一定要某項(xiàng)特定功能比如車導(dǎo)航、全自動(dòng)空調(diào)等，或者非進(jìn)口車、合資車不買，感覺(jué)這樣才有面子。但隨著

10、消費(fèi)者購(gòu)車?yán)砟钊遮叧墒?，消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)越來(lái)越多的體現(xiàn)出：理性的分析+精挑細(xì)選的眼光。如果只是城市代步車，那么低排量轎車完全能勝任，于是就有了奇瑞QQ的熱銷。中國(guó)今年來(lái)同日本、美國(guó)等國(guó)的主權(quán)爭(zhēng)端使很多中國(guó)人更支持國(guó)產(chǎn)汽車品牌。1.2、微觀環(huán)境分析1.2.1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境中國(guó)奇瑞公司簡(jiǎn)介：中國(guó)奇瑞汽車有限公司是一家由中國(guó)汽車集團(tuán)股份有限公司與日本奇瑞技研工業(yè)株式會(huì)社各出資50%共同組建的整車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。公司成立于2003年7月16日，注冊(cè)資本2億美元。2006年4月，導(dǎo)入的CIVIC（奇瑞），作為Honda的主要車型，已在世界上超過(guò)160個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，目前月均銷量超過(guò)7，000輛，位居中級(jí)車

11、銷量前三名。累計(jì)銷售超過(guò)1，600萬(wàn)輛，成為Honda單一車型中最暢銷的產(chǎn)品。企業(yè)哲學(xué)：理念：以人為本，三個(gè)喜悅；宗旨：以建立國(guó)際企業(yè)為目標(biāo)，竭盡全力以合理的價(jià)格，提供全球化高品質(zhì)產(chǎn)品，讓廣大的用戶滿意；經(jīng)營(yíng)方針：永葆青春和夢(mèng)想；重視理論、創(chuàng)意和時(shí)間；熱愛(ài)工作，注重交流；制定合理通暢的工作流程；不懈地研究與努力；同心協(xié)力、共同發(fā)展。企業(yè)實(shí)力：中國(guó)奇瑞現(xiàn)擁有具備強(qiáng)大技術(shù)研發(fā)力量研究開(kāi)發(fā)中心；沖壓車間采用進(jìn)口六連桿單動(dòng)壓機(jī)，4臺(tái)機(jī)器人全自動(dòng)連線，全線自動(dòng)化操作。同時(shí)，擁有國(guó)內(nèi)同行業(yè)最多數(shù)量的汽車零配件供應(yīng)商，保證汽車配件的貨源穩(wěn)定，年產(chǎn)能最大可達(dá)6萬(wàn)輛。1.2.2、企業(yè)外部環(huán)境供應(yīng)商：奇瑞汽車零部

12、件供應(yīng)商：天津歐梯克、上海標(biāo)致準(zhǔn)鍵十廠、蕪湖紅聯(lián)、鴻洋機(jī)械、杰鋒、四川建安、天津油管廠等等。加強(qiáng)與供應(yīng)商的協(xié)作關(guān)系：選擇信得過(guò)的供應(yīng)商，充分考慮供應(yīng)商的資信狀況，選擇能夠提供品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格合理的資源，交貨及時(shí)，有良好信用，在質(zhì)量和效率方面都信得過(guò)的供應(yīng)商；與主要供應(yīng)商建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，有助于奇瑞汽車市場(chǎng)的發(fā)展。中介機(jī)構(gòu)：營(yíng)銷中介為企業(yè)融通資金，推銷產(chǎn)品，提供運(yùn)輸，儲(chǔ)存，咨詢，保險(xiǎn)，廣告，評(píng)估等重力營(yíng)銷的活動(dòng)。 如：中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者：比亞迪F3，上海通用別克新凱越，上海大眾朗逸，一汽大眾捷達(dá)，北京現(xiàn)代悅動(dòng)等眾多微型車都是奇瑞汽車強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。愿望競(jìng)爭(zhēng)者，

13、指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與企業(yè)產(chǎn)品是非相關(guān)品。類別競(jìng)爭(zhēng)者，指能夠提供滿足同一需求的不同種類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。形式競(jìng)爭(zhēng)者，指生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)或款式不同的競(jìng)爭(zhēng)者。品牌競(jìng)爭(zhēng)者，指提供相同規(guī)格、型號(hào)相近價(jià)格產(chǎn)品，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者。顧客：奇瑞的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是一線城市的單身小白領(lǐng)，2002年奇瑞QQ上市，可謂是橫空出世，平地驚雷。由于實(shí)現(xiàn)了轎車小型化向微型化的過(guò)渡，奇瑞QQ3以其傳遞的時(shí)尚信息成為當(dāng)年都市白領(lǐng)精英的標(biāo)簽，超前體驗(yàn)、年輕、智能化的配置也充分迎合了他們的口味。較高的性價(jià)比的奇瑞汽車也被很多的普通工薪階層、中下基礎(chǔ)消費(fèi)者看重。公眾：是指所有實(shí)際上或潛在的

14、關(guān)注影響著一個(gè)企業(yè)達(dá)到其目標(biāo)的能力的觀眾。政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、中介機(jī)構(gòu)、群眾團(tuán)體、地方居民和國(guó)際上的各種公眾必然會(huì)關(guān)注監(jiān)督影響，制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)必須處理好與公眾的關(guān)系。遵紀(jì)守法，善于與兼并采取有效措施，滿足公眾的各種需求，如及時(shí)還貸，治理污染，塑造本企業(yè)良好的信譽(yù)與公眾形象。1.3、SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析。中國(guó)奇瑞（Civic）在車的動(dòng)力、性能、安全方面采取了最新的整車技術(shù)；在車的整體外觀設(shè)計(jì)方面，加入很多時(shí)尚元素，有許多創(chuàng)新的方面，每年都退出幾款新車，提高了其影響力。價(jià)格優(yōu)勢(shì)，中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力資源使得奇瑞汽車成本低，從而能夠制定比日系、韓系、歐美系車更低的價(jià)格，提高性價(jià)比，如此同時(shí)注重降

15、低汽車油耗，效果顯著。政策優(yōu)勢(shì)，奇瑞在政治上得到政府的高度支持，特別是安徽省政府蕪湖市政府的支持政策支持。 奇瑞企業(yè)大規(guī)模進(jìn)行人事變動(dòng)，最早一批的創(chuàng)業(yè)元老陸建輝不再擔(dān)任職位，這傳遞出尹同躍對(duì)奇瑞的新布局，即起用職業(yè)經(jīng)理人，引進(jìn)新鮮血液來(lái)打破企業(yè)以前的管理慣性，以謀求企業(yè)更好更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。、劣勢(shì)分析。成一個(gè)很好的出中國(guó)奇瑞（Civic）的銷售網(wǎng)絡(luò)還不健全，沒(méi)有形廠、中轉(zhuǎn)、存儲(chǔ)、銷售網(wǎng)絡(luò)。Civic對(duì)以前原有缺陷的改進(jìn)不是很徹底。技術(shù)創(chuàng)新層面，相較于國(guó)際知名品牌，奇瑞由于在研發(fā)投入不足、技術(shù)積累的薄弱以及近兩年中高級(jí)人才的流失等原因，創(chuàng)新不足。奇瑞產(chǎn)品層面，產(chǎn)品規(guī)劃混亂，“歪瓜裂棗”一大片，浪費(fèi)極

16、其嚴(yán)重。由于奇瑞公司成立至今才十余年時(shí)間，在質(zhì)量控制方面經(jīng)驗(yàn)不夠，從而使得奇瑞汽車的質(zhì)量普遍不高。奇瑞營(yíng)銷層面，不懂市場(chǎng)需求，聽(tīng)不進(jìn)消費(fèi)者意見(jiàn)，高端品牌瑞虎和東方之子的銷售不暢。國(guó)外銷售經(jīng)驗(yàn)不足，奇瑞汽車進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)到現(xiàn)在不過(guò)六年，而且還沒(méi)有進(jìn)入過(guò)像美國(guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。奇瑞品牌戰(zhàn)略層面，方向定位模糊，理念思路迷茫，沒(méi)能很好的把握品牌內(nèi)涵，品牌塑造和傳播不利。多品牌戰(zhàn)略導(dǎo)致公司內(nèi)部員工都不清楚有多少款車型，并且九成銷量依靠“奇瑞”；近年來(lái)，奇瑞樹(shù)立的高端品牌瑞麒也沒(méi)有獲得市場(chǎng)的肯定。面臨市場(chǎng)銷量下以及盈利虧損的考驗(yàn)，奇瑞無(wú)疑被逼到了十字路口。、機(jī)會(huì)分析。奇瑞Civic是最新的車型，環(huán)保節(jié)能的

17、優(yōu)點(diǎn)和時(shí)尚元素的融入是比較受年輕人歡迎的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中定會(huì)占有很有利的地位；日系車的性價(jià)比非常高，豪華、舒適、安全的內(nèi)部構(gòu)造帶給人們很強(qiáng)的親和力和溫馨感，是中級(jí)白領(lǐng)階層的購(gòu)車首選。中國(guó)加入WTO后，貿(mào)易往來(lái)更加頻繁，有利于奇瑞汽車向印度非洲等國(guó)的出口。國(guó)家相關(guān)政策和法規(guī)的出臺(tái)，為自主品牌和民企提供了更多的空間，讓這些企業(yè)有走出去的機(jī)會(huì)，國(guó)家在汽車業(yè)調(diào)整與振興規(guī)劃明確提出，“鼓勵(lì)一汽、東風(fēng)、上汽、長(zhǎng)安等大型汽車企業(yè)在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施兼并重組，支持北汽、廣汽、奇瑞、重汽等汽車企業(yè)實(shí)施區(qū)域性兼并重組”。身為“四大四小”之一的奇瑞應(yīng)借助國(guó)家政策支持加快區(qū)域性的兼并重組。在能源問(wèn)題日益嚴(yán)峻的大背景下，開(kāi)發(fā)

18、新能源汽車是大勢(shì)所趨，而在這一全新領(lǐng)域，國(guó)際汽車巨頭的優(yōu)勢(shì)相對(duì)于傳統(tǒng)汽車并不明顯，甚至處于劣勢(shì)地位，因此奇瑞應(yīng)抓住機(jī)遇，大力發(fā)展新能源汽車，占領(lǐng)制高點(diǎn)。國(guó)人自信心的回規(guī)，他們對(duì)民族工業(yè)的大力支持，也為民族品牌的發(fā)展插上了騰飛的翅膀。、威脅分析。這款車剛剛上市就面臨著非常大的挑戰(zhàn)，奇瑞Civic在市場(chǎng)上將面臨馬自達(dá)3和?？怂沟那昂蠖陆兀怀鞘袡C(jī)動(dòng)車數(shù)量突增，交通擁堵問(wèn)題日趨嚴(yán)重，這些問(wèn)題肯定也會(huì)影響到車的銷售。隨著近年來(lái)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)明顯，中國(guó)的入世使之與各國(guó)的貿(mào)易壁壘逐漸減弱，是中國(guó)成為一個(gè)國(guó)際型的市場(chǎng)，這對(duì)于中國(guó)的整體經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是更大的挑戰(zhàn)和威脅，中國(guó)的本土汽車品牌也面臨著巨

19、大的挑戰(zhàn)，國(guó)人對(duì)奇瑞等民族品牌的認(rèn)可度較低。中國(guó)汽車的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，有國(guó)際汽車巨頭、中外合資車企、民族品牌，其中前二者實(shí)力雄厚，市場(chǎng)占有率高。二、奇瑞汽車細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.1、奇瑞市場(chǎng)細(xì)分表性別年齡車型偏好消費(fèi)目的生活方式市場(chǎng)特征男青年越野代步奔放熱情、高檔次主要用來(lái)代步，注重品牌質(zhì)量等，生活追求自由，個(gè)性張揚(yáng)，偏向越野車注重品牌轎車注重質(zhì)量開(kāi)朗 逐漸成熟、合理消費(fèi)注重價(jià)格中老年越野代步成熟但又充滿激情偏向車型是轎車，注重質(zhì)量和品牌，作息有規(guī)律，生活有一定的規(guī)則個(gè)性溫順注重品牌轎車注重質(zhì)量沉穩(wěn)大方有品位注重價(jià)格女青年越野代步潮流時(shí)髦、有青春朝氣偏向車型為轎車，主要用來(lái)代步，注重品牌價(jià)格等。平

20、穩(wěn)有規(guī)律，起伏不是很大有思想，敢作敢為注重時(shí)尚轎車注重質(zhì)量時(shí)尚保守注重價(jià)格中老年越野代步時(shí)尚成熟、有激情活力偏向車型為轎車，注重價(jià)格，主要用來(lái)代步，主要生活方式為相夫教子，圍繞家庭生活，個(gè)性不明顯注重品牌轎車注重質(zhì)量有品味、有氣質(zhì)、沉穩(wěn)大方注重價(jià)格根據(jù)上表可以得出奇瑞按生活方式主要分為三類類主要市場(chǎng)：分別追求時(shí)尚品牌和追求實(shí)用保守，還有就是追求大氣安全時(shí)尚品牌市場(chǎng)評(píng)估 青年追求一種生活的自由，張揚(yáng)個(gè)性，處于有理想有抱負(fù)的時(shí)期，接受新事物的能力較強(qiáng)。個(gè)性鮮明，有思想，敢作敢為。 實(shí)用保守市場(chǎng)評(píng)估中老年的生活有規(guī)律，為了家庭而工作。這類消費(fèi)群體已經(jīng)積累了一定的購(gòu)買資金，有較強(qiáng)的購(gòu)買力。男性中老年購(gòu)

21、買汽車的主要目的是代步，方便工作和家庭出游，在挑選汽車時(shí)會(huì)更注重汽車空間和安全性。、追求大氣、安全市場(chǎng)評(píng)估 許多白領(lǐng)及企業(yè)高層消費(fèi)者，更加注重汽車的大氣品牌、汽車的安全性能、喜歡沉穩(wěn)、吸引人的氣質(zhì)的車。2.2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇人口構(gòu)成比例中青年男女的比例不斷擴(kuò)大，年齡趨于年輕化，隨著他們受教育程度的不斷提高，對(duì)于新鮮的事物勇于嘗試；同時(shí)，他們大多數(shù)屬于工薪族或新興白領(lǐng)，對(duì)于價(jià)格的承受能力不強(qiáng)，對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)用的中檔車的關(guān)注更多一些越來(lái)越多的青年男女追求時(shí)尚，開(kāi)始喜歡環(huán)保節(jié)能的運(yùn)動(dòng)型汽車，即可用于上班等社交場(chǎng)合，也可用于節(jié)假日的休閑旅游；城市中層青年男女普遍具有樂(lè)于進(jìn)取、新潮、樂(lè)于交際等特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)型汽車

22、也符合他們積極向上的心態(tài)及生活方式。奇瑞Civic適合于城市中成功的白領(lǐng)青年男、女性，即具有轎車之感的SUV城市。2.3、企業(yè)現(xiàn)有品牌分析奇瑞A1 2011款 vs 長(zhǎng)安奔奔MINI 品牌價(jià)格排量屬性整車質(zhì)保奇瑞A1 2011款 368-568W1.0L小型車兩年或6萬(wàn)公里長(zhǎng)安奔奔MINI 3.59W左右1.0L微型車三年或6萬(wàn)公里總結(jié)：都非常便宜，兩款汽車的經(jīng)濟(jì)性、油耗是主要考慮因素。兩款汽車最高車速都比較低，代步是個(gè)不錯(cuò)的選擇。奔奔MINI 2010款 1.0L 限量版手動(dòng)型油耗非常低，奇瑞A1 2011款 1.0 MT奇幻版很高，其實(shí)這兩款車可比性不大。奇瑞A1 2011款 1.0 MT

23、奇幻版體積比較小，奔奔MINI 2010款 1.0L 限量版手動(dòng)型更小，經(jīng)濟(jì)車型，通常較省油，但內(nèi)部空間狹小。旗云5 vs 比亞迪F6 品牌價(jià)格排量屬性整車質(zhì)保旗云57.58-10.18W1.8L中型車兩年或6萬(wàn)公里比亞迪F6 8.98-15.98W1.8L/2.0L中型車兩年或6萬(wàn)公里總結(jié)：比亞迪F6目前共有1.8L和2.0L兩種不同排量，其中2.0L采用的是CVT無(wú)極變速箱，而1.8L采用的則是5速手動(dòng)變速箱。而旗云5全系只配備了一款1.8L自然吸氣發(fā)動(dòng)機(jī)，通過(guò)數(shù)據(jù)對(duì)比我們可以看出，同為1.8L的車型，旗云5在動(dòng)力方面占有著一定的優(yōu)勢(shì)。但是對(duì)于日常駕駛來(lái)說(shuō)，這樣的動(dòng)力差別基本感受不到。整體

24、來(lái)說(shuō)，兩款車都是以家用需求沒(méi)出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)的兩款中型車，價(jià)格也基本都控制在10萬(wàn)元以下的范圍。但綜合來(lái)講，兩款車的優(yōu)勢(shì)有個(gè)千秋，比亞迪F6在尺寸以及空間方面占有一定優(yōu)勢(shì)，而旗云5的動(dòng)力以及外形又是比亞迪F6無(wú)法比擬的。、 2012款旗云2 vs東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)典軒逸品牌價(jià)格排量屬性整車質(zhì)保 2012款旗云2 4.785.98w1.5L小型車兩年或5萬(wàn)公里東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)典軒逸總結(jié)：旗云2的性價(jià)比更優(yōu)于日產(chǎn)逸軒，低價(jià)務(wù)實(shí)。但在性能配置上可能稍弱于逸軒。9.9812.08w1.6L緊湊型兩年或6萬(wàn)公里2.4、 汽車市場(chǎng)定位2.4、市場(chǎng)定位：是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征和屬性的重

25、視不同，為本企業(yè)塑造強(qiáng)有力的與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)的傳遞給顧客，求得顧客認(rèn)同。奇瑞QQ年輕人的準(zhǔn)確定位，與時(shí)尚前鋒產(chǎn)品對(duì)應(yīng)，他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是同一互相影響的消費(fèi)群落。從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的適用范圍要求較多，奇瑞QQ定位為“年輕人的第一輛車”,從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念方針戰(zhàn)略出發(fā)，結(jié)合當(dāng)時(shí)宏觀環(huán)境行業(yè)動(dòng)向和競(jìng)爭(zhēng)，根據(jù)企業(yè)自己狀況，奇瑞將目標(biāo)市場(chǎng)定位在年輕一代。為已經(jīng)購(gòu)車的用戶提供全方位服務(wù)，以不斷提高消費(fèi)者對(duì)奇瑞QQ 產(chǎn)品的認(rèn)知度及對(duì)奇瑞品牌的忠誠(chéng)

26、度。由于“奇瑞QQ”始終倡導(dǎo)“具有親和力的個(gè)性”的生活理念，因此在當(dāng)今社會(huì)的年輕一代中深獲共鳴。，“奇瑞QQ”已逐漸成為年輕一代時(shí)尚生活理念新的代言者。三、奇瑞汽車產(chǎn)品營(yíng)銷策略3.1、奇瑞汽車產(chǎn)品組合 廣度 QQ3QQ6QQme東方之子?xùn)|方之子cross深度2012款EV基本型基本I型啟航型啟航I型0.8L手動(dòng)暑期限量版手動(dòng)夢(mèng)想版1.0L時(shí)尚版AMT啟航型AMT愛(ài)尚型手動(dòng)冠軍型手動(dòng)啟航型手動(dòng)愛(ài)尚型運(yùn)動(dòng)版 手動(dòng)啟航型 手動(dòng)愛(ài)尚型2007款1.1L手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型1.3L手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型2010款A(yù)MT巡航版2009款1.3L手動(dòng)歡心型手動(dòng)歡動(dòng)型手動(dòng)歡樂(lè)型2010款1.3LAMT

27、自由巡航AMT快樂(lè)巡航2012款1.8L手動(dòng)俊雅版2.0L手動(dòng)典雅版CVT典雅版手動(dòng)智雅版CVT智雅版CVT尊雅版2009款1.8L手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型2.0L手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型自動(dòng)豪華型2008款1.8L手動(dòng)舒適型5座舒適型7座豪華型5座豪華型7座2.0L手動(dòng)舒適型5座舒適型7座豪華型5座豪華型7座2007款2.4L 手自一體舒適型5座舒適型7座豪華型5座豪華型7座2006款2.0L手動(dòng)精英版 手動(dòng)華貴版2.4L手自一體精英版總數(shù)1365619廣度A1A3A5（停產(chǎn)）風(fēng)云2風(fēng)云（停產(chǎn)）深度2011款1.0L手動(dòng)奇幻版手動(dòng)征途版手動(dòng)傳奇版手動(dòng)逍遙版1.3LAMT征途版AMT逍遙版2010款1

28、.6L改款三廂手動(dòng)進(jìn)取型改款三廂手動(dòng)尊貴型改款兩廂手動(dòng)進(jìn)取型改款兩廂手動(dòng)尊貴型1.8L改款三廂自動(dòng)進(jìn)取型改款三廂自動(dòng)尊貴型改款三廂自動(dòng)尊貴型改款三廂自動(dòng)尊貴型改款兩廂自動(dòng)進(jìn)取型2012款1.6L手自一體三廂 CVT進(jìn)取型三廂CVT尊貴型兩廂CVT進(jìn)取型兩廂CVT尊貴型2009款1.5L手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)版手動(dòng)精英版手動(dòng)華貴版手動(dòng)豪華版2007款1.6L手動(dòng)金標(biāo)版手動(dòng)實(shí)力型手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型1.8L手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型2.0L自動(dòng)豪華型2006款1.6L手動(dòng)超值型手動(dòng)實(shí)力型手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型2.0L手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型手動(dòng)精英型手動(dòng)華貴型 2010款1.5L手動(dòng)兩廂尊貴型手動(dòng)實(shí)力型手動(dòng)進(jìn)取型手動(dòng)豪華型手動(dòng)尊貴型

29、2005款1.6L手動(dòng)基本型手動(dòng)增配型手動(dòng)舒適型2004款1.6L手動(dòng)ES總數(shù)6131854廣度旗云1旗云2旗云3旗云5旗云（停產(chǎn)）深度2012款1.0L手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型手動(dòng)舒適型手動(dòng)數(shù)智導(dǎo)航版1.3LAMT舒適型2012款1.5L手動(dòng)實(shí)力型手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型手動(dòng)尊貴型2010款1.5L手動(dòng)舒適型手動(dòng)精英型手動(dòng)華貴型1.8L手動(dòng)精英型手動(dòng)豪華型2.0L自動(dòng)豪華型2012款1.8L手動(dòng)精英版手動(dòng)舒適版手動(dòng)豪華版CVT手自一體巡航版CVT手自一體導(dǎo)航版2008款1.5L手動(dòng)基本型手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型手動(dòng)實(shí)力型手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型2007款1.3L手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型手動(dòng)舒適型1.6L手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型1.6L

30、旗云之星手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型2006款1.3L 手動(dòng)基本型手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型1.6L都市版手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)性運(yùn)動(dòng)版手動(dòng)精英型 運(yùn)動(dòng)版手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)版運(yùn)動(dòng)版手動(dòng)無(wú)間型手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)型手動(dòng)豪華型手動(dòng)舒適型手動(dòng)旗艦版旗云之星手動(dòng)基本型手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型手動(dòng)旗艦型總數(shù)456527廣度E5瑞虎愛(ài)卡深度2011款1.5L手動(dòng)新悅型手動(dòng)優(yōu)悅型手動(dòng)智悅型手動(dòng)卓悅型1.8L 無(wú)級(jí)變速CVT優(yōu)悅型無(wú)級(jí)變速CVT卓悅型2012款1.5L手動(dòng)運(yùn)動(dòng)版手動(dòng)數(shù)字奧運(yùn)版1.8L無(wú)級(jí)變速CVT運(yùn)動(dòng)版2012版1.6L經(jīng)典版手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型精英版手動(dòng)舒適型DVVT手動(dòng)豪華型DVVTCVT舒適型DVVTCVT豪華型DVVT1.8L精

31、英版AMT舒適型AMT豪華型DR歐版手動(dòng)精英型2.0L精致版手動(dòng)豪華型DR歐版自動(dòng)尊貴型1.6L 精英版手動(dòng)舒適型手動(dòng)豪華型2013款2.2L手動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)性手動(dòng)舒適型總數(shù)9132 3.2、 奇瑞汽車產(chǎn)品壽命周期與策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期四、奇瑞汽車定價(jià)策略4.1奇瑞汽車公司定價(jià)策略解析4.11、奇瑞汽車價(jià)格區(qū)間表車型東方之子風(fēng)云2奇瑞A1奇瑞A3奇瑞E5奇瑞QQ3奇瑞QQ6價(jià)格 /萬(wàn)元9.5813.585.186.183.685.687.5810.085.988.182.685.283.985.48區(qū)間4122.52.22.62.5車型奇瑞QQme旗云1旗云2旗云3旗云5瑞虎價(jià)格/

32、 萬(wàn)元5.56.93.995.494.785.985.789.387.5810.188.4812.38區(qū)間1.42.51.23.62.63.94.1.2.奇瑞汽車價(jià)格走勢(shì)圖2012年12月2012年11月2012年10月2012年9月2012年8月2012年7月2012年6月2012年5月2012年4月2012年3月2012年2月2012年1月2011年12月2012年奇瑞汽車預(yù)期價(jià)格走勢(shì)圖4.1.3汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略在激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，汽車企業(yè)開(kāi)發(fā)的汽車新產(chǎn)品能否及時(shí)打開(kāi)銷路、占領(lǐng)市場(chǎng)和獲得滿意的利潤(rùn)，除了汽車新產(chǎn)品本身的性能、質(zhì)量及必要的汽車市場(chǎng)營(yíng)銷手段和策略之外，還取決于汽車企業(yè)是否

33、能選擇正確的定價(jià)策略。汽車新產(chǎn)品定價(jià)有二種基本策略：、撇油定價(jià)策略 、滲透定價(jià)策略以上兩種汽車定價(jià)策略各有利弊，選擇哪一種策略更為合適，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)潛力、生產(chǎn)能力和汽車成本等因素綜合考慮。各種因素的特性及影響作用列于表奇瑞汽車一直以來(lái)以價(jià)格低。性價(jià)比高著稱，下面主要介紹一下QQ和瑞虎兩款車的價(jià)格走勢(shì)和價(jià)格策略。QQ市場(chǎng)滲透定價(jià)策略QQ在2003年上市前，外界預(yù)測(cè)它的價(jià)格在5.8萬(wàn)以上，結(jié)果以4.98萬(wàn)的價(jià)格上市，大大低于消費(fèi)者預(yù)期，是當(dāng)時(shí)微型車領(lǐng)域最低的車型，以至于在6個(gè)月內(nèi)銷售2.8萬(wàn)輛，迅速搶占市場(chǎng)，完美度過(guò)產(chǎn)品導(dǎo)入期，進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)份額迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提升。在適當(dāng)

34、時(shí)機(jī),QQ又采取降價(jià)策略，進(jìn)一步穩(wěn)固了市場(chǎng)地位。2008年QQ借助新汽車消費(fèi)稅的實(shí)施，第一時(shí)間大規(guī)模降價(jià)2000元，以壓縮自我利潤(rùn)為手段，來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)占有率。產(chǎn)品目前進(jìn)入成熟期，在微型車市場(chǎng)保持強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。QQ采用滲透定價(jià)策略無(wú)疑是正確明智的，低價(jià)滲透使得奇瑞迅速贏取了市場(chǎng)，得到了消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。瑞虎撇脂定價(jià)策略原因主要有以下幾點(diǎn)：、撇脂定價(jià)策略在汽車行業(yè)短期內(nèi)還是主流，尤其在中高端車型中；、汽車行業(yè)是一個(gè)投資規(guī)模大、過(guò)程復(fù)雜、過(guò)程復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)；、SUV市場(chǎng)遭遇寒流，雖然前景樂(lè)觀，但在購(gòu)買力短期內(nèi)難得到釋放；、幾家企業(yè)紛紛涉足中檔SUV市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈；、奇瑞、中興、長(zhǎng)城、雙

35、環(huán)都對(duì)四款SUV投入了大量的資金、技術(shù)，四款SUV對(duì)四個(gè)企業(yè)都有承上啟下的特殊意義。一上原因造成四款SUV的成本短期偏高，再加上市場(chǎng)容量相對(duì)偏小的原因，撇脂定價(jià)會(huì)成為四款SUV價(jià)格策略中的不二法門。瑞虎采用高價(jià)策略，雖然不利于它迅速征戰(zhàn)市場(chǎng)，贏取市場(chǎng)份額，但有利于改變奇瑞汽車在消費(fèi)者心中的形象；其次，對(duì)后期價(jià)格策略制定提供了較大的回旋余地；第三，企業(yè)能快速回籠資金，擴(kuò)大生產(chǎn)。4.44、定價(jià)策略現(xiàn)在分析在汽車市場(chǎng)被各種降價(jià)消息包圍的今天，漲價(jià)的消息似乎顯得更吸引人。之前一直有“價(jià)格殺手”稱號(hào)的奇瑞，在推出其07款年型車時(shí)采取了“穩(wěn)定價(jià)格”的策略。奇瑞為何大膽的走出這一步？這樣反其道而行之的背后，

36、是奇瑞整個(gè)發(fā)展策略的轉(zhuǎn)型。A5系列：回避自主A級(jí)車的惡性競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟高端市場(chǎng)目前A級(jí)家用轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂是異常慘烈：海福星降價(jià)一萬(wàn)，最低價(jià)6.68萬(wàn)元；接著F3白金版上市，標(biāo)桿價(jià)5.98萬(wàn)元；緊隨其后是伊蘭特高達(dá)1.5萬(wàn)元的大降價(jià)。而在07款A(yù)5上市之前，部分經(jīng)銷商處的優(yōu)惠幅度甚至達(dá)到了8000元。按理來(lái)說(shuō)，奇瑞應(yīng)該借助此次07款上市，下調(diào)價(jià)格以應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到的是，主力車型A516在保持價(jià)格底線的同時(shí)還有10003000元的漲幅。動(dòng)因分析：面對(duì)聲浪高過(guò)一浪的降價(jià)聲，降價(jià)已經(jīng)不再是吸引眼球的最好方法。同時(shí)惡性降價(jià)對(duì)于廠家自身的傷害也很大。如果價(jià)格降了，質(zhì)量也隨之下降，那么整個(gè)行業(yè)將

37、無(wú)可避免地受到傷害。A5借07款上市，一方面是穩(wěn)定價(jià)格，不再跟風(fēng)，另一方面則是著力強(qiáng)調(diào)新款的品質(zhì)和配置提升，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注。定價(jià)策略分析：此次A5推出一款新的1.8排量車型，但與A516只有4000元的價(jià)格差距。同配置的瑞虎1.8則要比瑞虎1.6貴了7000元。由此可見(jiàn)，A5系列的主力車型開(kāi)始向A518轉(zhuǎn)移，同時(shí)還預(yù)留了實(shí)力型和舒適型的價(jià)格空間。另外就是已經(jīng)登陸發(fā)改委目錄的A515也是個(gè)反擊的好手段，只是現(xiàn)在還未到出擊的時(shí)刻。旗云系列：老款車型再度整合優(yōu)化，為換代車型做好鋪墊相對(duì)于其他年型車來(lái)講，07款旗云的變化并不算大，可見(jiàn)的改動(dòng)也就是前后大燈、中控臺(tái)等幾個(gè)方面。而新款車型相比老款全

38、面上漲2000元，同時(shí)對(duì)車款進(jìn)行重新整合，各個(gè)排量只推出兩款車型，規(guī)劃更為合理。動(dòng)因分析：07款旗云的28項(xiàng)技術(shù)升級(jí)并不是漲價(jià)的理由。這主要是配合此次奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型而進(jìn)行的嘗試。之前旗云和A5情況相似，都是大幅優(yōu)惠的同時(shí)銷量卻依然下滑，因此旗云也需要進(jìn)行一下改變了。定價(jià)策略分析：在07款推出之前，旗云優(yōu)惠后的價(jià)格甚至已經(jīng)進(jìn)入A1和QQ系列的價(jià)格區(qū)間。在此情況下，穩(wěn)定價(jià)格勢(shì)在必行，否則就會(huì)出現(xiàn)旗云和A1、QQ之間自相殘殺的局面。除此之外，將來(lái)旗云的換代車型也是其重點(diǎn)考慮的問(wèn)題之一，如果現(xiàn)在的旗云價(jià)格下壓太多，那么換代車型的上市價(jià)格將最失去任何回旋余地。東方之子：平淡如水，新款象征意義大于實(shí)際意義此

39、次推出的年型車中，07款東方之子的改動(dòng)幅度最小，唯一的亮點(diǎn)可能就是2.0AT車型的推出。和旗云一樣，07款東方之子的價(jià)格也是普遍上漲了2000元。動(dòng)因分析：東方之子從推出開(kāi)始到現(xiàn)在已有近四個(gè)年頭，這其中降價(jià)始終伴其左右。由開(kāi)始的16萬(wàn)降價(jià)到如今的8.98萬(wàn)，而每次降價(jià)最多也就是帶來(lái)2-3個(gè)月的銷量上升，隨后就又是老樣子。降價(jià)不但無(wú)助于銷量的提升，反到讓單車?yán)麧?rùn)不斷降低，因此07款東方之子穩(wěn)定價(jià)格，其實(shí)是必然的。定價(jià)策略分析：奇瑞并不指望東方之子的銷量能有多大起色，因此爭(zhēng)搶標(biāo)桿價(jià)非但不能為奇瑞創(chuàng)造效益，反而有拖后腿的嫌疑。作為奇瑞明年的重頭戲之一，A3的價(jià)格與東方之子肯定有一定重合，畢竟A3是奇

40、瑞下決心要打造的精品。東方之子的價(jià)格如果不穩(wěn)住，那么將會(huì)直接影響到A3價(jià)格的制定。QQ3：力推自動(dòng)檔，進(jìn)一步強(qiáng)化性價(jià)比優(yōu)勢(shì)雖然QQ3的手動(dòng)擋車型普遍小幅上漲5001000元，不過(guò)自動(dòng)擋車型保持不變，同時(shí)新推出了1.1的AMT自動(dòng)擋車型，這也使得QQ3成為了最具性價(jià)比的低價(jià)自動(dòng)擋車型。動(dòng)因分析：QQ3目前所處的A00級(jí)市場(chǎng)正面臨急劇萎縮的局面，甚至已經(jīng)有人預(yù)言中國(guó)車市的A00級(jí)車將最終滅絕。在如此不利的局面下，QQ3卻繼續(xù)擴(kuò)展其車款，通過(guò)極富變化的配置強(qiáng)化其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。在和同級(jí)別車型相比，銷量占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的情況下，QQ3自然沒(méi)有必要再降價(jià)來(lái)壓縮那本已不多的利潤(rùn)了。定價(jià)策略分析：整個(gè)微轎市場(chǎng)的疲軟對(duì)

41、QQ也造成了一定影響，好在QQ3擁有非常豐富的配置和完整的價(jià)格體系，因此基本上不會(huì)受微轎市場(chǎng)萎縮的影響?，F(xiàn)在的QQ系列主推對(duì)象是AMT自動(dòng)擋車型與QQ6系列，QQ3所占銷售比重正逐步降低。另一方面也在為未來(lái)可能出現(xiàn)的新威脅做好價(jià)格調(diào)控準(zhǔn)備。綜述：多方面原因促成奇瑞新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型其實(shí)奇瑞四款年度車型都有不同程度的上漲，除了利潤(rùn)壓力外，更多的是其上半年已經(jīng)完成了全年39.8萬(wàn)臺(tái)總銷售計(jì)劃的一半，并且有小幅度超出。這樣一來(lái)，奇瑞下半年的銷售壓力就減輕了，完成銷量計(jì)劃基本上也就是板上釘釘了。同時(shí)和克萊斯勒、量子、菲亞特三家的合作計(jì)劃都有一個(gè)重要的前提提升質(zhì)量，因此為眼前利益而放棄未來(lái)的良性發(fā)展，只能是短視

42、行為，所以才讓奇瑞下決心改變發(fā)展戰(zhàn)略。這也契合了奇瑞最新的營(yíng)銷核心“調(diào)整戰(zhàn)略、穩(wěn)定價(jià)格、提升品質(zhì)、改善服務(wù)、建設(shè)品牌”。42、定價(jià)策略思考4.2.1、定價(jià)策略的優(yōu)勢(shì)分析1. 價(jià)格面向大眾化奇瑞始終保持和消費(fèi)者站在一起的觀念，在定價(jià)方面始終保持著大眾化的特點(diǎn)不變，以辦出國(guó)產(chǎn)車的品牌。例如，2008年9月8日，奇瑞公布了新增款式A518MT，A520AT的定價(jià)，分別定為8.38萬(wàn)，和9.38萬(wàn)。并且在進(jìn)行了27項(xiàng)技術(shù)性能升級(jí)之后，對(duì)A516MT的價(jià)格也進(jìn)行了重新的定價(jià)。A516標(biāo)準(zhǔn)型，舒適型，豪華型分別定價(jià)6.98萬(wàn)，7.48萬(wàn)，7.98萬(wàn)。老實(shí)講，我對(duì)這個(gè)價(jià)格的A516沒(méi)有太多的感覺(jué)，倒是對(duì)A5

43、18MT，A520AT的定價(jià)產(chǎn)生了巨大的興趣。一款2.0排量的手自一體的中級(jí)車，定格9.38萬(wàn)的價(jià)格，無(wú)疑的樹(shù)立了，中級(jí)車的新的價(jià)格標(biāo)桿，遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面。遙想A20MT上市的價(jià)格，標(biāo)準(zhǔn)型，精英型，豪華型分別是8.88萬(wàn)，9.58萬(wàn)，10.58萬(wàn)。對(duì)比如今的A520AT9.38萬(wàn)。如果按照以前的定價(jià)方案，從MT到AT價(jià)格提高1萬(wàn)元是再正常不過(guò)的了。那么A520AT豪華型的價(jià)格應(yīng)該是10.58+1=11.58萬(wàn)元。和實(shí)際的定價(jià)差了2.2萬(wàn)元之多，這可是相當(dāng)于19%的“降價(jià)”幅度啊。從上面奇瑞在產(chǎn)品出廠價(jià)以及在后面的降價(jià)，都充分表明奇瑞讓利給消費(fèi)者。2. 價(jià)格讓消費(fèi)者能接受例如，從200

44、7年與2009年同類型的奇瑞汽車相比，從標(biāo)準(zhǔn)型到豪華型的跨度從10.58-8.88=1.7萬(wàn)，降到了目前的7.98-6.98=1萬(wàn)（以A516MT為例）標(biāo)準(zhǔn)型舒適型豪華型的跨度分別是5000，5000。A520AT-A518MT=9.38-8.38=1萬(wàn)，這可是跨了一個(gè)排量，并且是從手動(dòng)到自動(dòng)的跨躍。為盡量滿足消費(fèi)者的需求，奇瑞產(chǎn)品的定價(jià)都會(huì)盡量保持保持在消費(fèi)者能夠接受的范圍之內(nèi)。4.2.2、定價(jià)策略的劣勢(shì)分析目前，奇瑞推出的車型主要集中在低端車領(lǐng)域，在10萬(wàn)元以下各細(xì)分市場(chǎng)扮演著“價(jià)格殺手”的角色，但密集的新車投放讓奇瑞在定價(jià)上也產(chǎn)生了內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。“雖然奇瑞的各款車型在排量與定位上有所區(qū)分，但

45、新車型的價(jià)格與老車型的價(jià)格區(qū)間并不明顯，反而影響了新車的銷量?！笔聦?shí)上，奇瑞在新車上市搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在與自己的車型競(jìng)爭(zhēng)。一些新車型的表現(xiàn)卻乏善可陳。“像奇瑞的QQ系列，從QQ3到QQ6本身的價(jià)格區(qū)間并不明顯，甚至還有不少價(jià)格是重疊的，但QQ3的價(jià)格已經(jīng)接近了成本價(jià)，不可能再降價(jià)，也決定了QQ系列只有在更小的范圍內(nèi)尋找價(jià)格區(qū)分。而A1雖然排量與定位都要比QQ高，但價(jià)格上也只是高出萬(wàn)元左右，同為兩廂車的A1本身也在搶QQ的用戶?！逼嫒饛娜ツ甑浇衲晟习肽暧袃纱未蠓秶膬r(jià)格調(diào)整，不僅是促銷，也與給新車價(jià)格讓路有關(guān)，但讓本就并不寬裕的價(jià)格空間更加擁擠。“奇瑞提出，穩(wěn)定價(jià)格，多少與過(guò)于集中的價(jià)格體

46、系有關(guān)。”五、奇瑞汽車產(chǎn)品促銷策略分析5.1、背景奇瑞公司促銷手段設(shè)計(jì)精巧，促銷內(nèi)容實(shí)惠，貼合消費(fèi)者切實(shí)需要，更重要的是，奇瑞將體驗(yàn)活動(dòng)引入到促銷活動(dòng)中，讓消費(fèi)者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項(xiàng)性能，然后放心購(gòu)買，不但體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的自信，也拉近企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離，提高了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。眾所周知，今年以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)急劇變化，受美國(guó)次貸危機(jī)影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也日趨嚴(yán)峻復(fù)雜。經(jīng)濟(jì)不景氣導(dǎo)致的后果已逐漸顯現(xiàn)，大家只好節(jié)衣縮食起來(lái)。對(duì)于買車，人們的理念也日趨理性。而奇瑞這一從消費(fèi)者角度出發(fā)，以“客戶為導(dǎo)向”及消費(fèi)者需求為理念的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷舉措，是奇瑞汽車在年末為廣大用戶奉獻(xiàn)的一份精彩大

47、禮，不但降低了用戶的購(gòu)車成本，而且還大大降低了用戶的使用成本或風(fēng)險(xiǎn)，增加了使用效益，更拉近了奇瑞與消費(fèi)者的距離。據(jù)了解，這是繼奇瑞推出“真情感恩 三箭齊發(fā)”聯(lián)合感恩回饋活動(dòng)之后的又一真情感恩之作，這種組合拳般的舉措，極具震撼力和市場(chǎng)沖擊力。5.2、促銷策略5.2.1、廣告請(qǐng)名人代言，充分利用名人效應(yīng)，提升品牌的知名度。如：梅西代言瑞麟，李小雙代言奇瑞A5。5.2.2、人員推銷兩萬(wàn)份設(shè)計(jì)、印刷得體的DM宣傳單，迅速滲入社區(qū)，車載廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻嵌入式廣告等多種促銷方式并舉。5.2.3、公關(guān)活動(dòng)引爆市場(chǎng)針對(duì)“世博會(huì)”活動(dòng)，奇瑞公司化的公關(guān)服務(wù)，加入世博會(huì)專用車的行列，并與此同時(shí)，倡導(dǎo)節(jié)能，

48、節(jié)水，節(jié)約用電，為災(zāi)區(qū)人民多爭(zhēng)取一份生存的希望。在全國(guó)組織大規(guī)模的媒體、車友試駕比賽活動(dòng)，而且在消費(fèi)者購(gòu)車始末的四個(gè)環(huán)節(jié)都有大禮相送：來(lái)電/來(lái)店有禮，試駕有禮，挑戰(zhàn)有禮，購(gòu)車有禮等等。5.2.4、 營(yíng)業(yè)推廣針對(duì)消費(fèi)者，奇瑞公司主要采取現(xiàn)場(chǎng)演示、聯(lián)合推廣和會(huì)議促銷這幾種營(yíng)業(yè)推廣策劃?，F(xiàn)場(chǎng)演示：在現(xiàn)場(chǎng)演示產(chǎn)品的特點(diǎn)，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)和其他各方面的信息。并且讓消費(fèi)者親自體驗(yàn)其產(chǎn)品特點(diǎn)。聯(lián)合推廣：通過(guò)與零售商的合作共同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行促銷。邊展邊銷。會(huì)議促銷：通過(guò)參加各種展銷會(huì)、博覽會(huì)、業(yè)務(wù)洽談會(huì)來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)行進(jìn)一步介紹。針對(duì)經(jīng)銷商，提出了分網(wǎng)銷售模式。車廠家將旗下不同品牌或車型的汽車，授權(quán)給不同經(jīng)

49、銷商進(jìn)行獨(dú)立銷售，經(jīng)銷商可以更進(jìn)一步鉆研市場(chǎng)，管理市場(chǎng)，進(jìn)行消費(fèi)者的維護(hù)工作。 現(xiàn)在奇瑞根據(jù)現(xiàn)有10大系列產(chǎn)品成立了4個(gè)獨(dú)立的銷售部門，擁有4張獨(dú)立的分銷網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)銷商分級(jí)管理 單點(diǎn)銷量與年度總銷量穩(wěn)步上升 分網(wǎng)模式最終達(dá)到了使奇瑞經(jīng)銷商整體實(shí)力升級(jí)的目的：它穩(wěn)定了市場(chǎng)次序，為經(jīng)銷商創(chuàng)造良性的的競(jìng)爭(zhēng)秩序；規(guī)范提升訂單流程和管理水平，使經(jīng)銷商可以進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)；把經(jīng)銷商從簡(jiǎn)單的批發(fā)中轉(zhuǎn)站變?yōu)槠嫒鸬氖袌?chǎng)戰(zhàn)略前端；培育壯大經(jīng)銷商隊(duì)伍，鼓勵(lì)支持經(jīng)銷商向集團(tuán)化發(fā)展。 經(jīng)銷商銷能力大幅提升 經(jīng)銷商實(shí)力不斷增強(qiáng)、擴(kuò)大，并擴(kuò)大了在行業(yè)中的影響力，奇瑞經(jīng)銷商進(jìn)入全國(guó)50強(qiáng)經(jīng)銷商的數(shù)量在逐年遞增，不少經(jīng)銷商還成為區(qū)域內(nèi)乃至全國(guó)的行業(yè)帶頭人。針對(duì)內(nèi)部人員，奇瑞公司進(jìn)行了一次內(nèi)部組織體制改革。并