市場(chǎng)營(yíng)銷中的廣告

1、目錄摘要關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1：市場(chǎng)營(yíng)銷的含義2：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法3：市場(chǎng)營(yíng)銷的作用4：市場(chǎng)營(yíng)銷策略（二）廣告1: 廣告的定義2: 廣告促銷決策3：廣告的作用（三）廣告案例與分析1：營(yíng)銷環(huán)境下的廣告從不是一成不變2：金六福的成功（四）參考文獻(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告摘要：本文參考了眾多資源，關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一） 關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)含義市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，是一門研究企業(yè)經(jīng)營(yíng)方略和生財(cái)之道，研究企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求生存、謀發(fā)展的學(xué)問，也是一門研究企業(yè)如何更好地滿足消費(fèi)者或用戶的需要與欲望的學(xué)問。菲利普 科特勒認(rèn)為：在變換環(huán)境中，個(gè)人組織通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿

2、足需要和欲望的一種社會(huì)管理過(guò)程。這門學(xué)問應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者必備的專門知識(shí)。2：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法（1） 產(chǎn)品研究法，即對(duì)各類產(chǎn)品或某種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行專門研究。（2） 機(jī)構(gòu)研究發(fā)，即分別研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)中各層次、各類型的機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。（3） 職能研究法，即通過(guò)分析購(gòu)買、銷售、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、收集與加工市場(chǎng)信息等職能營(yíng)銷，以及企業(yè)履行這些必定或可能遇到的問題，來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷問題。（4） 決策研究法，即從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。（5） 管理科學(xué)研究法，指采用數(shù)學(xué)方法來(lái)建立市場(chǎng)營(yíng)銷的數(shù)學(xué)模型，并用統(tǒng)計(jì)數(shù)字來(lái)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷目茖W(xué)性。3：市場(chǎng)營(yíng)銷的作用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)

3、生活中的基本作用，就是解決生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾，滿足生活消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)的需要，在求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需求之間的平衡方面發(fā)揮著重要的作用。4：市場(chǎng)營(yíng)銷策略4P：產(chǎn)品（product） 價(jià)格（price） 渠道（place） 促銷（promotion） 促銷的方式又分為：公共關(guān)系，人員推銷，銷售促進(jìn)和廣告，所以廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷策略中促銷部分的一種方式（二）廣告1: 廣告的定義廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，廣告有廣義和狹義之分。廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告，非經(jīng)濟(jì)廣告指不以盈利為目的的廣告，又稱效應(yīng)廣告，如政府行政部門、社會(huì)事業(yè)單位乃至個(gè)人的各種公告

4、、啟事、聲明等，主要目的是推廣；狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式，主要目的是擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)效益。2:廣告促銷決策廣告促銷決策包括一系列的決策過(guò)程，它涉及廣告目標(biāo)、廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告定位、廣告主題、廣告表達(dá)、廣告制作、廣告時(shí)間、廣告效果測(cè)定等方面的內(nèi)容。3：廣告的作用廣告能提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。企業(yè)在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，是以經(jīng)濟(jì)效益為自己的核心和目的。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的實(shí)力是以市場(chǎng)占有率而轉(zhuǎn)移。1：廣告的作用具體可以表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）

5、廣告是企業(yè)傳遞和接受市場(chǎng)信息的重要來(lái)源之一（2）廣告是企業(yè)促銷的重要手段之一（3）廣告既推動(dòng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)（4）廣告是提高企業(yè)知名度的重要手段（5）廣告可以降低企業(yè)的成本2、廣告有引導(dǎo)消費(fèi)趨向的作用，廣告對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)觀念，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的趨向具有導(dǎo)引作用。（1）廣告是消費(fèi)者獲得企業(yè)商品信息的重要來(lái)源之一（2）廣告可以誘導(dǎo)消費(fèi)觀念引導(dǎo)消費(fèi)行為（3）廣告是現(xiàn)代消費(fèi)決策的重要組成部分。3廣告促進(jìn)社會(huì)精神文明程度的提高。（1）廣告在美化社會(huì)環(huán)境（2）廣告豐富人們的文化生活（3）廣告在推動(dòng)社會(huì)精神文明的進(jìn)步。（三）廣告案例與分析1：營(yíng)銷環(huán)境下的廣告從不是一成不變?cè)趶?qiáng)文化語(yǔ)境中過(guò)于詳細(xì)的

6、廣告會(huì)顯得重復(fù)復(fù)雜所需要的是藝術(shù)感。營(yíng)銷中的廣告從來(lái)都不是一成不變的，它會(huì)根據(jù)時(shí)間地點(diǎn)環(huán)境的不同而隨時(shí)變換姿態(tài)。以知名快餐品牌麥當(dāng)勞為例，在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的前幾年，麥當(dāng)勞的廣告單調(diào)的描述他的食品，這是因?yàn)樵谂嘤袌?chǎng)初期，麥當(dāng)勞要提供詳細(xì)的描述以向中國(guó)消費(fèi)者介紹這種新品牌的西方食品。當(dāng)中國(guó)人對(duì)這種西式快餐熟悉了，麥當(dāng)勞立即改變了廣告策略。在新的廣告里，麥當(dāng)勞叔叔用“M”玩著魔術(shù)，小朋友們專注地看著他，廣告最后，麥當(dāng)勞叔叔說(shuō)：“小朋友們，歡迎光臨麥當(dāng)勞！“廣告里沒有對(duì)食物的描述，沒有強(qiáng)調(diào)吸引人的價(jià)格，沒有營(yíng)養(yǎng)成分說(shuō)明，事實(shí)上整個(gè)廣告都看不到麥當(dāng)勞廣告的食品，但就是這樣看似和產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)系的廣告，卻取

7、得了出人意料的效果。注重文化差異讓麥當(dāng)勞的營(yíng)銷廣告物超所值。2：金六福的成功1：一浪高過(guò)一浪的福運(yùn)廣告與人員銷售是企業(yè)用以對(duì)目標(biāo)顧客與公眾進(jìn)行說(shuō)服性溝通的主要手段與方式。金六福公司的成功在于它以明確的主題設(shè)計(jì)打造了品牌，擁有了明確的主題，品牌形象就不會(huì)模糊不清，帶著明確主題的廣告也會(huì)理所當(dāng)然的收到事半功倍的效果，品牌資產(chǎn)累積將會(huì)更輕松。金六福酒名字就透露出福氣和好運(yùn)，直觀的給人一種喜慶、幸福、吉祥、圓滿的感覺，一系列的定位市場(chǎng)策略、品牌形象確立等工作以后，金六福自然而然地選擇了“中國(guó)人的福酒”這個(gè)品牌定位策略，而主品牌也是“和福星酒，運(yùn)氣就是這么好” 。從1996年金六福企業(yè)誕生以來(lái)，就一直堅(jiān)

8、持“?！钡钠放撇呗?。“金”為權(quán)利富貴和地位；“六”為六六順；“?！睘楦舛喽?。廣告也是紅彤彤的表現(xiàn)著國(guó)人熟悉的傳統(tǒng)佳節(jié)，合家團(tuán)聚的場(chǎng)景，當(dāng)時(shí)的廣告語(yǔ)可謂家喻戶曉從頭到腳的福氣洋洋。金六福的高明之處在于，它沒有在最初的光環(huán)里昏昏欲睡，它是在不斷地演繹著“福運(yùn)”的品牌形象，將個(gè)人的“福”提升到民族的“?！?，品牌形象的塑造一步一步向前推進(jìn)，烘托的氣勢(shì)是一浪高過(guò)一浪，讓人們真正感受到“福運(yùn)”的氣氛在襲擊過(guò)來(lái)。廈門金門首次通航，訪親團(tuán)成員將金六福捎給闊別幾十年的親人，金六福又成為人們團(tuán)員的喜酒，兩岸直通，是億萬(wàn)同胞之福，民族之幸。金六福的公關(guān)活動(dòng)，很好地將“福運(yùn)”的理念帶進(jìn)這一舉矚目世界的時(shí)刻；北京申奧

9、成功，金六福被中國(guó)申奧代表團(tuán)高高舉起，以示成功的喜慶，金六福成為人們民族喜事歡呼雀躍之時(shí)的慶功美酒；中國(guó)足球隊(duì)出線金六福向國(guó)足們獻(xiàn)上慶功酒。并授權(quán)北京金六福酒有限公司生產(chǎn)銷售“9999瓶慶功珍藏酒”。國(guó)足出線后，媒體將米盧譽(yù)為中國(guó)足球的神奇教練和好運(yùn)福星，而金六福抓住時(shí)機(jī)力邀其擔(dān)當(dāng)福星酒的形象代言人。由于其對(duì)體育界的大力支持，金六福被指定為“中國(guó)奧委會(huì)2001-2004年合作伙伴”。2月28日，中國(guó)奧委會(huì)授予金六福酒為“19屆冬奧會(huì)慶功紀(jì)念珍藏酒”以紀(jì)念本次冬奧會(huì)具有歷史意義的突破，正所謂“喜圓中國(guó)夢(mèng)，精釀慶功酒”。金六福就這樣乘著世界杯的快車，楊名中國(guó)，走向世界。2：以文化福為營(yíng)銷點(diǎn)在泱泱華

10、夏打文化底蘊(yùn)牌出線實(shí)在是高明， “人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”、“酒逢知己千杯少”等等，這些耳熟能詳?shù)脑?shī)句折射出了白酒在中國(guó)幾千年文明歷史中的重要地位。酒是中華五千年文化的產(chǎn)物，它積淀了歷史，積淀了品牌。從金六福的廣告語(yǔ)“好日子離不開金六?！敝形覀円膊浑y看出，金六福是一個(gè)中高檔白酒品牌，它的消費(fèi)人群是那些富裕起來(lái)過(guò)上好日子的中高檔收入者，因此普通低廉的促銷品，既不符合產(chǎn)品特點(diǎn)，也不符合企業(yè)形象，更重要的是，消費(fèi)、購(gòu)買金六福，不僅是身具五糧液貴族品質(zhì)平民化價(jià)位的酒類產(chǎn)品本身，而且更是吉祥、如意、喜慶和福氣，是壽，是福，是康，是德，是合，是孝，所謂金酒一開，六福至矣。而且金六福不滿足于本身品牌

11、文化，更是不斷抓住機(jī)會(huì)，與體育界珠聯(lián)璧合，更上一層樓。它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小糊涂仙有許多共同點(diǎn)，不同于金六福的“福運(yùn)文化”，小糊涂仙將鄭板橋先生的“難得糊涂”的文化意境和糊涂仙酒結(jié)合起來(lái)，使其更具有文化韻味，風(fēng)格高雅不落俗套，氣氛熱鬧卻不喧囂雜亂，符合既定的廣告定位及產(chǎn)品形象定位。而外籍人士用他自己的真實(shí)的說(shuō)出“聰明難、糊涂更難”，輕松而灑脫的表演無(wú)疑又為電視廣告留下一個(gè)獨(dú)特的記憶點(diǎn)。當(dāng)男主角陶醉于品嘗小糊涂仙美酒時(shí)，仿如置身仙境的幻覺讓觀眾會(huì)心微笑之余，深切體會(huì)到“酒不醉人人自醉”的境界。同時(shí)，在小糊涂仙的故事營(yíng)造中，我們感受更多的是人性的復(fù)雜、世事的險(xiǎn)惡、生存的疲憊。廣告中男人們表演以及“聰明難、

12、糊涂更難”的結(jié)語(yǔ)把人們帶入了一個(gè)“糊涂”境界，又讓人們深深體味人生的不易。糊涂是一種境界，深諳糊涂之道是一種大境界，而把這種糊涂之道和解憂消愁的白酒結(jié)合在一起，則是更大的境界，這就是小糊涂仙“糊涂”的藝術(shù)。小糊涂仙將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的交融組成了新時(shí)代的文化，其魅力在消費(fèi)者眼前是光彩奪目。3：好酒也怕巷子深說(shuō)起酒，大家總能想到那句“好日子離不開金六?！?，但其實(shí)，金六?！俺龅馈钡臅r(shí)間并不長(zhǎng)，其高的出奇的知名度確實(shí)要?dú)w功于金六福的廣告營(yíng)銷策略。一段時(shí)間里金六福施行從中央臺(tái)到地方臺(tái)的廣告轟炸。據(jù)悉，現(xiàn)在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒銷售的極為火爆，在中檔酒中大有一邊倒的趨勢(shì)。金六福脫穎而出的

13、秘訣是什么？透過(guò)金六福紛攏的熱賣中我們不能不有所思考酒好還得勤吆喝，金六福人深深懂得吆喝的哲學(xué)和技巧，盡管金六福生在酒市萎縮競(jìng)爭(zhēng)激烈的90年代，而且工商聯(lián)合買斷經(jīng)營(yíng)的方式又使金六福帶有先天性的缺陷和不足，然而它知道在品牌營(yíng)銷的年代里，品牌是巨大的無(wú)形資產(chǎn)，一個(gè)新品牌想在短時(shí)期內(nèi)被公眾認(rèn)知和接受就必須借助媒體的力量，時(shí)間就是生命，依托媒體，使得金六福贏得了時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)。“先賣產(chǎn)品，再樹形象”的廣告策略既符合事物發(fā)展的一般規(guī)律，符合人們認(rèn)識(shí)事物的一般規(guī)律，同時(shí)也極大配合了產(chǎn)品的銷售，從好日子篇，到神仙篇，再到卓爾不凡篇，層進(jìn)式的廣告訴求不僅提升金六福酒的品質(zhì)和形象，更顯示出其背后操作者的用心良苦。

14、吆喝即廣告促銷只是一個(gè)堅(jiān)挺的要素，除了豐富的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品暢銷還有諸多的因素，在這諸多因素中，其中不能不提到的是酒質(zhì)。酒質(zhì)是基礎(chǔ)，這一點(diǎn)在今天爭(zhēng)奪消費(fèi)者比爭(zhēng)奪經(jīng)銷商更激烈的酒屆里已成為一個(gè)共識(shí)。4：成功的影視劇植入相信每個(gè)有過(guò)觀影體驗(yàn)的人，都對(duì)影視劇中插播廣告深惡痛絕。而金六福的影視植入史卻相對(duì)一帆風(fēng)順，翻開金六福的影視劇植入史：2009年的家有喜事2009、2012年的你是我的愛人、金太狼的幸福生活、青瓷、新女婿時(shí)代、天真遇到現(xiàn)實(shí)、老米家的婚事、失戀33天；2013年的新戀愛時(shí)代，以及文章自編自導(dǎo)自演的都市情感成長(zhǎng)話題大劇小爸爸登陸熒屏，開播首日即創(chuàng)下全國(guó)收視率第二的佳績(jī)，在浙江衛(wèi)視、東

15、方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視分列全國(guó)第二、第三、第十，十強(qiáng)席位獨(dú)占三個(gè)，第三集收視率更是破1，收視一路上揚(yáng)。細(xì)心的觀眾不難發(fā)現(xiàn)，家庭聚會(huì)場(chǎng)景中，藍(lán)瓶綿柔金六福赫然在目。金六福在影視劇中的出現(xiàn)已經(jīng)成為一種慣例，乃至于很多觀眾會(huì)以從片子中找金六福為樂趣。甚至在2013年6月播出的唐山大地震中，朱鐵飾演的楊陽(yáng)與父親對(duì)飲金六福的畫面也被細(xì)心的觀眾發(fā)現(xiàn)，當(dāng)然，這最后被證實(shí)是一個(gè)無(wú)意的出境。但這從另一個(gè)角度證實(shí)：在大家被廣告硬植入十分反感的現(xiàn)在，金六福卻憑借其水到渠成的植入，成了電視劇的看點(diǎn)之一，有些時(shí)候甚至成為“隱形主角”。為什么金六福能在浩如煙海的片子中選出熱播的片子，同時(shí)又能把植入做的有聲有色而恰如其分？“如果

16、說(shuō)2009年家有喜事2009的植入是金六福對(duì)影視植入營(yíng)銷的試水，2011年你是我的愛人是重頭戲，那么，2012年熱播的金太郎的幸福生活和青瓷的植入，則吹響了金六福全面走向影視創(chuàng)新營(yíng)銷的號(hào)角”，傅志鋼說(shuō)道?！笆謾C(jī)+Pad+電腦+電視的多屏?xí)r代到來(lái)，制作精良的影視劇必將成為優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷資源”。2012年，央視出臺(tái)“限酒令”，大大壓縮了白酒類品牌的廣告資源，加劇了各大酒企對(duì)稀缺資源的爭(zhēng)搶，提升了營(yíng)銷宣傳的成本。多年來(lái)力求營(yíng)銷方式創(chuàng)新、切實(shí)把握消費(fèi)需求的金六福率先從“影視植入營(yíng)銷”找到了新的營(yíng)銷突破口，在2011年即大手筆植入了近十部影視大制作，聚焦業(yè)界關(guān)注，成功抵御了限酒令的沖擊。隨著“福文化”的不斷“入戲”，金六福不斷地注入時(shí)代氣息，在許多一味沉浸在古老陳舊的“賣歷史”的白酒營(yíng)銷大戰(zhàn)中脫穎而出。金六福此次聚焦影視植入營(yíng)銷，也意味著在3.0營(yíng)銷新媒體環(huán)境影響的時(shí)代下，企業(yè)營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變和調(diào)整。研究金六福影視植入營(yíng)銷手法，其基于以品牌內(nèi)核“福文化”，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的洞察以及把脈現(xiàn)代消費(fèi)者情感需求，才是取勝的關(guān)鍵。影視劇植入，其實(shí)是“帶著鐐銬跳舞”，不恰當(dāng)?shù)姆绞胶苋菀滓鹣M(fèi)的方案，為植入而植入，劇情和品牌內(nèi)涵不相符，無(wú)法