房地產(chǎn)銷售代理業(yè)存在的問題及對(duì)策

1、博士碩士論壇經(jīng)濟(jì)師2009 年第 9 期房 地 產(chǎn) 銷 售 代 理 業(yè) 存 在 的 問 題 及 對(duì) 策袁韶華 陳 偉 雷靈琰摘 要：房地產(chǎn)開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，房目的開發(fā)，提高項(xiàng)目質(zhì)量，塑造品牌形象，提升理小型項(xiàng)目。被過度擠壓的市場下，是代理商地產(chǎn)銷售代理業(yè)的產(chǎn)生是房地產(chǎn)專業(yè)化發(fā)展核心競爭力。產(chǎn)銷分離是一個(gè)國家房地產(chǎn)市的激烈競爭。如西溪蝶園就同時(shí)引入了三家代的需要。文章分析了房地產(chǎn)銷售代理業(yè)現(xiàn)狀，場成熟的標(biāo)志。理商（新聯(lián)康、易居中國、華坤道威），輪流接待指出了存在的問題，如法制不健全、代理市場我國的房地產(chǎn)代理業(yè)經(jīng)過起步、全面發(fā)看房客戶，甚至輪流接聽售樓熱線；參與競爭混亂、代理商營銷策劃缺乏新意等

2、，提出出臺(tái)展、快速發(fā)展并向內(nèi)地滲透的階段，已初具規(guī)的還有世邦魏理仕、第一太平戴維斯、戴德梁代理法、加強(qiáng)代理商的溝通管理等對(duì)策，并指模。2002 年上海市預(yù)售的樓盤共 930 個(gè)，代理行、高力國際、仲量聯(lián)行等國際知名房地產(chǎn)顧出了代理業(yè)的發(fā)展趨勢。商代理的樓盤約為 450 個(gè)（占 48%）。深圳問服務(wù)公司。激烈的市場競爭中，國內(nèi)代理商關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 銷售代理 市場營銷2003 年公開發(fā)售的 262 個(gè)項(xiàng)目中，委托中介經(jīng)營能力普遍偏低，競爭力弱，處在不利地位。中圖分類號(hào)：F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A代理銷售的項(xiàng)目就有 174 個(gè)，占全部在售樓盤如 2002 年中國沒有一家一級(jí)代理商的銷售總文章編號(hào)：1

3、004-4914（2009）09-022-02的 66%，出現(xiàn)了中原地產(chǎn)、易居中國等一批知量超過 70 萬平方米，上海的 4000 多家房地產(chǎn)名代理商。代理中，具有獲利經(jīng)營水準(zhǔn)的房產(chǎn)代理公司只中國土地轉(zhuǎn)讓市場化和住房市場化以來,但我國的房地產(chǎn)代理商相對(duì)于發(fā)展商一有 50 家左右。再加上代理業(yè)相關(guān)法規(guī)不健全、房地產(chǎn)行業(yè)取得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展,成為國民直處于弱勢地位，尤其經(jīng)濟(jì)形勢大好時(shí)，不需個(gè)別代理商急功近利，房地產(chǎn)代理業(yè)存在的諸經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的市場專業(yè)代理，樓盤也銷售大好，很多全能型的發(fā)多問題已經(jīng)成為影響國內(nèi)代理業(yè)生存的關(guān)鍵。細(xì)化分工更反映了中國房地產(chǎn)業(yè)從粗放型向展商從設(shè)計(jì)、施

4、工、推廣、策劃、銷售、物業(yè)，一一、房地產(chǎn)銷售代理業(yè)存在的問題集約型的實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)變。產(chǎn)銷分離可以充分發(fā)一涉足，對(duì)代理商往往不屑一顧。以北京為例，1.代理商良莠不齊，競爭無序，代理商數(shù)揮代理商自身的營銷優(yōu)勢，降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)，加每年十大熱銷項(xiàng)目中有代理商介入的非常少，量與購買力不協(xié)調(diào)。目前房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)設(shè)快資金周轉(zhuǎn)；而開發(fā)商則可以集中精力進(jìn)行項(xiàng)1000 多家代理公司多數(shù)只是策劃顧問，或代立門檻較低，只要 10 萬元注冊(cè)資金和 4 個(gè)房業(yè)可以直接增加就業(yè)規(guī)模，尤其在勞動(dòng)密集型生產(chǎn)項(xiàng)目中。2007 年上海同時(shí)要解放思想，創(chuàng)新吸收外資的方式，建立新型的利用外資考核評(píng)價(jià)909.08 萬就業(yè)人群中，在外資企業(yè)工作

5、人員外 123.78 萬，占就業(yè)人員的體系。7.34%。產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的帶動(dòng)使得外資企業(yè)的前后相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，3.對(duì)外商直接投資加以引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，在控制第二產(chǎn)業(yè)外資規(guī)模的同創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，從而緩解了上海的就業(yè)壓力。時(shí),提高第三產(chǎn)業(yè)的 FDI 存量和比例。提升城市能級(jí)，增強(qiáng)綜合競爭力。（二）消極方面4.繼續(xù)加大措施吸引跨國公司選擇或者加大在上海投資，并使上海逐1.外商直接投資企業(yè)擠占大量市場份額，有可能形成市場壟斷。因步成為跨國公司在我國的生產(chǎn)制造基地、地區(qū)總部和研發(fā)機(jī)構(gòu)的集聚地。為跨國公司利益目標(biāo)與東道國經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)存在著對(duì)立。進(jìn)入上海的外5.勇于制度創(chuàng)新，打破行政區(qū)域的限制，積極采取措施

6、加強(qiáng)同長三資企業(yè)，尤其是跨國公司，多數(shù)有自己的“壟斷優(yōu)勢”，如專利、營銷渠道、角地區(qū)的分工與協(xié)作，培養(yǎng)和增強(qiáng)城市群在國際上的競爭力。規(guī)模經(jīng)濟(jì)、管理經(jīng)驗(yàn)和品牌等。部分外資企業(yè)通過并購、合資等方式把原6.加大教育投入，提高市民素質(zhì)，加大開放性，進(jìn)一步取消人才流動(dòng)有企業(yè)的市場份額納入旗下，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，可能把在國際市場上已限制，鼓勵(lì)國內(nèi)外優(yōu)秀的人才在上海就業(yè)，繼續(xù)采取有力措施保持和加經(jīng)形成的高度壟斷格局移植到上海。強(qiáng)上海對(duì)各類人才的吸引力和凝聚力。2.引進(jìn)外資項(xiàng)目層次低。集中反映在技術(shù)層次、產(chǎn)業(yè)投資上。FDI 雖!然帶來了需要的先進(jìn)技術(shù)，但核心技術(shù)仍掌握在外商手中，轉(zhuǎn)移過來的參考文獻(xiàn):只不過是已進(jìn)

7、入“成本競爭”階段但對(duì)發(fā)展中國家來說相對(duì)先進(jìn)的技術(shù)，1.于濤,巫強(qiáng),康艷.FDI 對(duì)上海經(jīng)濟(jì)增長影響的實(shí)證研究J.經(jīng)濟(jì)地在國際市場上并不具有很強(qiáng)的競爭力。理,第 28 卷第 4 期,2008 年 7 月三、對(duì)策建議2.陳曉玲，陳蓉.廣東、上海外商直接投資的特點(diǎn)及其原因分析J上1.完善環(huán)境，為外商投資提供更為優(yōu)越的外部條件，提高其運(yùn)作質(zhì)海經(jīng)濟(jì)研究,2002(7)量與效率，帶動(dòng)進(jìn)出口貿(mào)易的發(fā)展。尤其是投資的軟環(huán)境需要進(jìn)一步改3.裘文進(jìn),王思政.上海 FDI 現(xiàn)狀及對(duì)策研究J上海管理科學(xué),2005(3)善與提高。營造一個(gè)公平競爭、開放有序的市場環(huán)境。保持吸引外商投資4.詹水芳.上海利用外商直接投資的

8、變動(dòng)軌跡分析.J.上海經(jīng)濟(jì)研政策的穩(wěn)定性、連續(xù)性，完善服務(wù)環(huán)境，提高政府部門的服務(wù)效率，樹立究,2003(5)為外企服務(wù)的思想觀念，完善服務(wù)體系，依法加強(qiáng)管理。（作者簡介：王巧紅，上海大學(xué)國際貿(mào)易學(xué)研究生 上海 200444）2.明確重點(diǎn)，優(yōu)化外商投資結(jié)構(gòu)。挖掘潛力，突破體制機(jī)制的制約。（責(zé)編：若佳） 22 經(jīng)濟(jì)師2009 年第 9 期博士碩士論壇地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人即可，這導(dǎo)致各代理商資質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)良莠不齊，代理商泛濫成災(zāi)，如山東威海某樓盤在南京的代理商多達(dá) 28 家。一級(jí)代理下面還有二級(jí)代理，同一個(gè)開發(fā)商的樓盤也在相互競爭。代理商為獲取代理權(quán)，將代理費(fèi)用一降再降，正常代理費(fèi)用約為銷售總金額的 2% 3%

9、，有的代理商將代理費(fèi)降到房價(jià)的 1，甚至 0.5。多級(jí)代理增加了流通鏈，提高了項(xiàng)目的銷售成本、為了爭奪有限的市場購買力，代理商偷換概念（如宣稱本樓盤距某商務(wù)區(qū)或某公園僅 5 分鐘車程，實(shí)際上考慮到當(dāng)?shù)亟煌顩r，除非是午夜，否則很難在 5 分鐘內(nèi)抵達(dá)），胡亂承諾（如某時(shí)期定房可以享受 1%2%的優(yōu)惠、收房時(shí)送廚衛(wèi)用具、免第一年物業(yè)費(fèi)等），虛假廣告（如廣告中的綠地，待入住后卻成了停車場）等種種違規(guī)操作屢見不鮮，導(dǎo)致了市場混亂和無序競爭；而開發(fā)商往往起不到溝通和協(xié)調(diào)代理商的作用，導(dǎo)致自身品牌形象受損，也嚴(yán)重影響了代理行業(yè)的健康發(fā)展。如濱江區(qū)某樓盤的銷售代理公司工作人員，因?yàn)楫?dāng)街拉客的行為，鬧得沸沸揚(yáng)

10、揚(yáng)，最終導(dǎo)致開發(fā)商炒掉代理商。2.代理商重銷售輕策劃。由于房地產(chǎn)代理行業(yè)競爭異常激烈，而銷售比策劃更能直接地反映出代理商的成果，所以中國的銷售代理商往往重銷售輕策劃，即多采用我國臺(tái)灣模式（其口號(hào)是“沒有賣不出去的房子”）。代理商通過平面媒體（報(bào)紙、雜志、樓書、立體廣告牌、燈箱、戶外電視墻等）、電波媒體（廣播、電視廣告）等投放銷售廣告，吸引潛在消費(fèi)者，甚至售樓現(xiàn)場的任何一個(gè)物品或人都被巧妙地利用，來推動(dòng)銷售。大型代理公司甚至開發(fā)出 R ELS 系統(tǒng)（R ealtor Electronic Listing Service,也稱為房地產(chǎn)業(yè)者電子服務(wù)系統(tǒng)），基于信息交換、利益共享的運(yùn)作原理，重新整合房

11、地產(chǎn)流通中的各個(gè)環(huán)節(jié)，為房地產(chǎn)業(yè)者提供了全新的銷售模式。但策劃缺乏新意是代理業(yè)常態(tài)，樓盤命名動(dòng)輒“豪庭”、“貴都”“、尊邸”，宣傳無非是一堆華麗的辭藻，再加上美輪美奐、亦實(shí)亦虛的戶型圖，個(gè)性化營銷、創(chuàng)新營銷往往流于形式，策劃方案（如市場定位、營銷策略、廣告計(jì)劃等）全盤拷貝的也不乏其人。在國外最有特色、最具分量的策劃，在中國卻淪為了代理業(yè)的附庸，動(dòng)輒“免費(fèi)策劃”。3.代理企業(yè)立法滯后，管理不規(guī)范，銷售人員自律意識(shí)差。我國目前有關(guān)代理的相關(guān)規(guī)定主要散見于民法通則、合同法、關(guān)于外貿(mào)代理制的暫行規(guī)定，以及最高人民法院的司法解釋最高人民法院關(guān)于貫徹執(zhí)行民法通則的若干意見等，沒有專門的代理法，對(duì)代理權(quán)及其

12、下轄各種情況缺乏完整、系統(tǒng)的規(guī)定，對(duì)代理方和委托方權(quán)利義務(wù)沒有明確的界定，一旦出現(xiàn)糾紛將無法可依。代理企業(yè)自身的管理水平普遍較低，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不明確，無法凝聚核心競爭力，導(dǎo)致?lián)碛星赖匿N售人員大量流失，業(yè)務(wù)員接私活現(xiàn)象屢見不鮮；銷售人員崗位變動(dòng)大，專業(yè)分工不明確，公司的置業(yè)顧問可能同時(shí)又是秘書，甚至打字員。銷售人員知識(shí)更新慢，對(duì)市場不敏感，缺乏對(duì)企業(yè)的忠誠，為了拉攏客戶，胡亂許諾，自律意識(shí)差。世界著名的市場研究公司蓋洛普管理咨詢公司曾經(jīng)對(duì)近 50 萬名銷售員進(jìn)行了廣泛的調(diào)查和研究。研究表明，優(yōu)秀的銷售人員一般具有強(qiáng)烈的內(nèi)在動(dòng)力、干練的作風(fēng)、推銷能力、與客戶建立良好關(guān)系的能力。企業(yè)銷售人才的素質(zhì)直接

13、決定代理企業(yè)的競爭能力。4.代理業(yè)也有“潛規(guī)則”。房地產(chǎn)代理業(yè)務(wù)競標(biāo)主要看三個(gè)層面，第一層面是技術(shù)。即項(xiàng)目定位、包裝、銷售的技術(shù)方面的競爭。第二層面是收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的競爭。有時(shí)，代理商為了取得獨(dú)家銷售代理,必須先給開發(fā)商預(yù)付一筆數(shù)額可觀的“保證金”，如包銷代理，個(gè)別開發(fā)商甚至就依賴代理商的“保證金”和銷售回款來進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，一旦開發(fā)商資金鏈條斷裂，代理商將血本無歸。但激烈的市場競爭中，代理商別無選擇。第三層面是關(guān)系的競爭，誰的后臺(tái)硬或公關(guān)手段高，誰就可能中標(biāo)，這已是代理界人所共知的“潛規(guī)則”。潛規(guī)則背后是代理業(yè)的不公平競爭，實(shí)力與關(guān)系的較量，以及代理商的過大的市場風(fēng)險(xiǎn)。二、解決對(duì)策1.完善代理相關(guān)法

14、律制度。英、美、日本等很多國家都有單獨(dú)的代理法，我國也應(yīng)盡快出臺(tái)代理法，就代理權(quán)限、代理種類、代理的三方關(guān)系、代理關(guān)系的終止、風(fēng)險(xiǎn)的合理分擔(dān)、運(yùn)作的規(guī)范性、雙方的權(quán)利義務(wù)、糾紛的裁處等進(jìn)行合理的規(guī)定，做到有法可依。2.加強(qiáng)對(duì)代理商的資格審查和溝通管理。代理商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及人員配置與拓展市場能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力密切相關(guān)，知名度高和誠信度好的企業(yè)對(duì)社會(huì)影響大，容易吸引顧客，打開市場，有助于開發(fā)商品牌形象的維持，也可以盡快將項(xiàng)目推向市場，加快資金周轉(zhuǎn)。所以開發(fā)商在選擇代理商時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)代理商資格審查，注重其經(jīng)濟(jì)實(shí)力（包括資金實(shí)力）、社會(huì)知名度、誠信度、市場占有率、人員配置情況，減少代理商違規(guī)操作或卷款走人

15、等惡劣事件給開發(fā)商帶來的風(fēng)險(xiǎn)。且代理商的數(shù)量和分布要合理，與市場需求相匹配。開發(fā)商還應(yīng)給代理商提供統(tǒng)一的廣告支持、統(tǒng)一的銷售價(jià)格和折扣，減少惡性競爭；定期招集代理商會(huì)議，加強(qiáng)溝通，協(xié)調(diào)市場格局，進(jìn)行統(tǒng)一的業(yè)務(wù)培訓(xùn)。3.提升代理商競爭能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。代理商應(yīng)善于準(zhǔn)確把握市場，掌握目標(biāo)人群數(shù)據(jù)以及其購買心理，結(jié)合項(xiàng)目的核心價(jià)值，提煉出創(chuàng)新、務(wù)實(shí)的項(xiàng)目主題，去引導(dǎo)潛在客戶群的購買理念與傾向。代理商應(yīng)盡早介入房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)過程，即進(jìn)行全程代理，從整體規(guī)劃策劃、市場調(diào)研、投資分析、可行性研究、項(xiàng)目分析、概念設(shè)計(jì)、項(xiàng)目包裝、營銷推廣，一條龍服務(wù)，做好前期的發(fā)展顧問、中期的銷售代理以及后期的運(yùn)營顧問，樹

16、立自己專業(yè)銷售代理的形象，打造成功的銷售案例。公司高起點(diǎn)進(jìn)入，大資本投入，注重效率，強(qiáng)化激勵(lì)，吸引最有代理銷售才華和經(jīng)驗(yàn)的人力資源,注重房地產(chǎn)銷售專業(yè)人員的培養(yǎng)和儲(chǔ)備 ,打造具有核心凝聚力的銷售團(tuán)隊(duì)，這也是降低代理銷售風(fēng)險(xiǎn)的根本措施。代理商應(yīng)本著互惠互利、規(guī)范運(yùn)作的原則進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目的代理，對(duì)合理的售價(jià)和可能的銷售情況心中有數(shù)，避免許下不可能實(shí)現(xiàn)的代理諾言,導(dǎo)致代理失??；為降低代理風(fēng)險(xiǎn)，代理商有必要對(duì)開發(fā)商的綜合實(shí)力、資金運(yùn)營狀況、企業(yè)信譽(yù)、品牌形象進(jìn)行深入了解，尤其是樓盤的目標(biāo)客戶群定位、地段、價(jià)格、綜合配套設(shè)施、廣告?zhèn)鞑ヅc營銷活動(dòng)支持，是否達(dá)到“五證兩書”的銷售條件（國有土地使用證、建設(shè)工

17、程施工許可證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、商品房銷售（預(yù)售）證、住宅質(zhì)量保證書、住宅使用說明書），這是影響銷售代理成敗的關(guān)鍵因素。4.走品牌化發(fā)展道路。隨著房地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，品牌將是決定勝負(fù)的最終籌碼。據(jù)調(diào)查，有 52.57%的被調(diào)查者認(rèn)為好的房地產(chǎn)品牌意味著質(zhì)量，其次是信譽(yù)（占 43.74%）、安全感（44.66%）。品牌能加快顧客的購買決策速度，給予顧客更多的信心。代理公司可以憑借自己的專業(yè)價(jià)值，對(duì)開發(fā)商的品牌進(jìn)行塑造和提升，使項(xiàng)目成為開發(fā)商打造品牌的平臺(tái)，最終達(dá)到樹立自己專業(yè)代理商形象的目標(biāo)。三、房地產(chǎn)代理行業(yè)發(fā)展趨勢2008 年受金融危機(jī)影響，中國整體房地

18、產(chǎn)市場比較低迷，市場觀望嚴(yán)重，不少開發(fā)商為了實(shí)現(xiàn)資金的快速回籠，寄希望于銷售代理商這棵救命稻草，希望借助對(duì)方的優(yōu)勢資源多抓客戶資源、分散風(fēng)險(xiǎn)，并在市場調(diào)整中占據(jù)主動(dòng)。這給銷售代理業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇，但開發(fā)商以銷售業(yè)績論英雄，這對(duì)代理商又是一個(gè)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如世歐彼岸城短短時(shí)間更換了三次策劃代理公司，從鼎豐、天知到中原，出現(xiàn)了“鐵打的樓盤，流水的代理商”的現(xiàn)象。國際頂級(jí)地產(chǎn)代理行的介入，使房地產(chǎn)代理業(yè)的競爭更加激烈。因此，綜上所述，代理商應(yīng)善于抓住機(jī)遇，調(diào)整經(jīng)營策略，擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營區(qū)域，積極開發(fā)房地產(chǎn)三級(jí)市場，避免市場周期變化帶來的影響。同時(shí)，盡早介入房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)節(jié)，實(shí)行全程代理，加強(qiáng)內(nèi)功修煉，提升核心競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，塑造專業(yè)代理品牌形象，在競爭中謀發(fā)展。!參考文獻(xiàn):1.沙玫.解