人民的名義深度解析精品劇與版權1

1、 證券研究報告行業(yè)研究傳媒與互聯網行業(yè)傳媒行業(yè)專題研究：電視劇行業(yè)點評從人民的名義探究電視劇發(fā)展趨勢， 深度解析精品劇距離版權費天花板還有多少空間2017 年 4 月 20 日證券分析師張良衛(wèi)增持（首次）執(zhí)業(yè)資格證書號碼：S0600516070001.c4 月 17 日擇天記和外科風云同日開播，而人民的 名義收視不受影響，一路高歌猛進，峰值達到 5.544%，位居第一， 預計接近結局收視有望破 6。 行業(yè)走勢投資要點n 人名的名義收視破 5，火爆劇集不斷檔。繼網絡點擊量突破 300 億的火爆大劇三生三世十里桃花之后，人民的名義憑借“好本

2、子”+“老戲骨”持續(xù)醞釀口碑，豆瓣評分高達 8.5 分；收視一路飆升，連續(xù)多日登頂收視排名冠軍，4 月 9 日收視破 3，4 月13 日收視破 4，4 月 17 日收視更是達到驚人的 5.288%，成為還珠格格以來收視最高的劇集，開年至今的兩部大劇彰顯了精品電視劇火爆的主旋律，二季度思美人、歡樂頌 2等精品劇的播出有望接過這把大旗。 n 網臺界限模糊，新渠道拓展市場空間；“大制作”具備新內涵， 市場仍期待優(yōu)質內容。電視劇行業(yè)呈現幾大趨勢：1）網臺界限打 通，網臺同播、先網，甚至網劇反哺電視臺越來越普遍，雖然 相關研究電視渠道受新媒體壓縮顯著，16 年收視率破 2 的電視劇僅有 1 部， 但規(guī)模

3、將達 609 億的在線視頻市場拓展了劇集的發(fā)展空間，單劇網絡點擊量超 300 億；2）電視劇雖多不精，過審內容制作公司降至180 余家，且其中 88%的公司僅有一部劇，市場現象級作品缺乏， 優(yōu)質內容制作仍有空間；3）“強 IP+大卡司”模式逐漸失效，“良心劇”受追捧，成本從片酬轉向制作，精品內容制作回歸本質。 n 視頻平臺吸引會員動力不減，電視臺購劇力度不斷加大，購劇投入尚未到達天花板。從購劇端看，加大購劇投入的動力尚未充分釋放，雖如懿傳這樣的大劇已可取得約 15 億的收入，但市場增 長尚未到達天花板：1）視頻平臺已將購劇價格推高至 1000 萬/集， 考慮到電視劇具備吸引會員的屬性，并有望實

4、現多重變現，平臺具有持續(xù)長期投入的動力；2）電視劇占衛(wèi)視 38%的收視，根據一線衛(wèi)視廣告收入的投入比測算，衛(wèi)視購劇投入有望提高，總規(guī)?？沙^100 億，頭部劇集收入有望達 5 億。 n 投資建議：重點推薦：慈文傳媒建議關注：唐德影視、歡瑞世紀n 風險提示：電視劇產業(yè)熱度消退；視頻平臺和電視臺購劇投入 減少；精品內容制作競爭激烈。東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 傳媒行業(yè) 4 月 20 日目錄1. 優(yōu)內容+精制作：人民的名義收視破 5，引火爆觀劇情緒52. 流量精品頻出，一季度電視劇市場火熱82.1. 三生三世破點擊，新媒體流量劇增8 2.2. 追劇不斷檔，二季度多部精品劇即將上映

5、11 3. 電視劇新趨勢顯著，內容為王仍為主旋律123.1. 網臺界限模糊，電視臺渠道受壓縮12 3.2. “大制作”內涵轉向，優(yōu)質內容空間仍在15 3.2.1. 雖多不精，頭部內容仍有空間153.2.2. IP+大卡司效應趨弱，大制作內涵轉向184. 購劇價格屢創(chuàng)新高，天花板究竟有多高204.1. 吸引會員成效顯著，網絡購劇價格天花板一再打破20 4.1.1. 提高付費會員轉化率，優(yōu)質劇集投入仍有空間204.1.2. 網絡版權推高頭部劇收入，目前難見天花板214.2. 電視臺采購力度不減，頭部劇收入可達 5 億23 4.3. 優(yōu)質內容多重變現抬高天花板26 5. 相關標的265.1.慈文傳媒

6、：“精制作”+“強 IP”助力網生龍頭業(yè)績釋放26 唐德影視：明星股東加成，高售價驗證精品制作能力 . 28 歡瑞世紀：內容藝人實力雙持，打造多重變現模式3.6. 風險提示32東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 傳媒行業(yè) 4 月 20 日圖表目錄1：人民的名義CSM52 收視率（%） 52：人民的名義網絡播放量（萬） 5圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表3：人民的名義收視.64：收視破 5 電視劇65：人民的名義豆瓣評分 66：人民的名義百度指數 6

7、7：近三年頭部劇評分78：人民的名義微博話題 79：人民的名義受眾人群 810：2016 年/2017 年一季度影視劇收視911：2016Q1-2017Q1 影視劇點擊量1012：2017 年一季度影視劇網絡播放量1013：2016Q4/2017Q1 影視劇 top10 網絡播放量1114：2017 年 Q1 六大視頻平臺份額1115：2017 年 Q2 播出電視劇1216：2017 年網臺同步劇集1317：網劇反向輸出電視臺1318： 2011-2015 年觀眾規(guī)模及收視時長1419：15 年 H1 年齡段電視觀眾特征1420：視頻付費用戶規(guī)模1421：視頻付費市場規(guī)模1422：2015/2

8、016 年電視劇收視率排行榜 top10（csm52 城）1423：點擊量超過 100 億的電視劇數量1524：持經營許可證的機構數量（家）1625：持有電視劇甲種證機構數量（家）1626：有劇通過審批發(fā)行的制作公司數量1627：通過電視劇審批發(fā)行的制作機構百分比分布1628：制作機構的產業(yè)集中度1629：電視劇制作備案數量1730：獲準發(fā)行電視劇數量1731：每年播出新劇數量1732：2016 年電視劇播放量 TOP201833：IP 改編劇數量及增速（部）1834：部分 IP 改編劇成本與評分1935：幻城部分網絡評價 1936：部分大卡司電視劇收視率及播放量1937：2016 年 Q3

9、中國移動付費視頻用戶付費內容意愿2038：電視劇會員提前看2139：中國在線視頻行業(yè)收入構成 東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 傳媒行業(yè) 4 月 20 日圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表圖表40：部分電視劇網絡版權價格2241：過審電視劇平均每部集數2242：廣告收入規(guī)模（億元）2343：15 年各衛(wèi)視廣告收入2344：湖南衛(wèi)視廣告收入2345：收視率 TOP10 電視劇播出頻道244大衛(wèi)視購劇投入占比2447：各類電視節(jié)目收視比重2548：衛(wèi)視購劇投入估算2548：衛(wèi)視購劇投入敏感性分析2549：頭部劇收入測算2650：花千骨

10、歷史下載排名 2651：花千骨海報 2752：慈文控股子公司2753：公司部分 IP 儲備2854：唐德影視業(yè)務布局2955：唐德影視十大控股股東2956：武媚娘獲得 2015 年收視冠軍3057：贏天下劇照 3058：贏天下海報 3059：歡瑞世紀 IP 儲備（部分）3160：歡瑞世紀簽約藝人32東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 傳媒行業(yè) 4 月 20 日1.優(yōu)內容+精制作：人民的名義收視破 5，引火爆觀劇情緒3 月 28 日精品劇人民的名義登陸湖南衛(wèi)視，并由 PPTV 全網獨家首播，芒果 TV、搜狐、騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝聯合播出。該劇憑借其優(yōu)質的內容、精良的制作和演員精湛的

11、演技，自開播以來，流量和口碑齊飛升，引發(fā)全民討論，成為一部現象級精品劇。 該劇由最高人民檢察院影視中心、江蘇宣傳部、后勤保障部影視中心、湖南衛(wèi)視等單位出品，總投資 1.2 億，劇本改編自 編劇周梅森的同名小說，由陸毅、張豐毅、侯勇等 40 多位實力演員出演。 不是強 IP，沒有“小鮮肉”，這部精耕內容的政治大劇實現了流量的逆襲。自 28 日登陸湖南衛(wèi)視以來，人民的名義除首日收視位于省級衛(wèi)視黃金檔電視劇收視排名亞軍以外，收視一路飆升，連續(xù)多日登頂收視排名冠軍，4 月 9 日收視破 3,，4 月 13 日收視破 4，4 月 17 日收視更是達到驚人的 5.288%，破 5 的收視率意味著每 20

12、個家庭中就有 1個家庭在收看人民的名義，電視劇破 5 的收視成績比較罕見，而人民的名義從破 4%到破 5%僅用數天，成為近 5 年來平均收視、單晚收視最高的電視劇，遙遙領先同檔期其他劇集，也遠超 2016 年收視冠軍親 愛的翻譯官的 2.05%和 2015 年武媚娘的 3.06%。 在口碑迅速發(fā)酵，微博、微信等社交平臺上掀起廣泛討論下，人民的名義的網絡播放量也節(jié)節(jié)攀升，截止到 4 月 18 日，上映 21 天累計 播放量已超過 120.5 億，單日播放量突破 10 億！ 圖表 1：人民的名義CSM52 收視率（%） 圖表 2：人民的名義網絡播放量（萬） 6.001200005.06110370

13、15.001000004.00800003.00600002.00 400001.00200000.0003月29日4月5日4月12日資料來源：衛(wèi)視小露電，東吳證券研究所資料來源：骨朵傳媒，東吳證券研究所東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分3月29日3月31日4月2日4月4日4月6日4月8日4月10日4月12日4月14日4月16日4月18日 傳媒行業(yè)4 月 20 日圖表 3：人民的名義收視資料來源：傳媒頭條，東吳證券研究所圖表 4：收視破 5 電視劇資料來源：傳媒頭條，東吳證券研究所口碑持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)全民齊討論。人民的名義一經播出就廣受好評，豆瓣超過 10 萬人進行評價，評分高達 8

14、.5，遠超近年來頭部大劇評分。百度指數顯示該劇自播放以來關注度與日俱增，搜索值接近 200 萬。微博話題閱讀量超過 18 億，討論量超過 100 萬，由劇衍生出來的多個話 題討論也均高達百萬、千萬級別。 圖表 5：人民的名義豆瓣評分圖表 6：人民的名義百度指數資料來源：豆瓣，東吳證券研究所資料來源：百度，東吳證券研究所東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 傳媒行業(yè)4 月 20 日圖表 7：近三年頭部劇評分資料來源：豆瓣，東吳證券研究所 圖表 8：人民的名義微博話題資料來源：新浪微博，東吳證券研究所東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分影視劇 豆瓣評分 2016 年 top3青

15、云志 5.2錦繡未央 4.8歡樂頌 7.32015 年 top3羋月傳 5.2瑯琊榜 9.1何以笙簫默 6.52014 年 top3古劍奇譚 6.4紅高粱 7.6勇敢的心 5.2 傳媒行業(yè)4 月 20 日人民的名義在演員選擇上摒棄了“小鮮肉”和“當紅花旦”，而是一派“老戲骨”，但仍然獲得了大批年輕人的追捧，根據藝恩數據，追 看該劇的人群超過 60%在 30 歲以下。 圖表 9：人民的名義受眾人群50歲以上, 3%40-49歲, 9%18歲以下, 7%30-39歲, 27%19-29歲, 54%18歲以下19-29歲30-39歲40-49歲50歲以上資料來源：藝恩，東吳證券研究所我們認為，作為一

16、部主旋律電視劇受到如此廣泛的關注和討論，可見“強 IP”、“大卡司”并非是流量的必要條件，專注內容、精耕細作自然會得到市場的認可。2.流量精品頻出，一季度電視劇市場火熱2.1.三生三世破點擊，新媒體流量劇增從傳統渠道來看，2017 年一季度缺乏羋月傳這樣雙平臺收視均超 3.5%的衛(wèi)視收視爆款，并且整體收視均略弱于 2016 年一季度收視表現。其中 2016 年一季度收視破 1 的有 13 部電視劇，前十平均收視率達 1.78%，2017 年一季度有 12 部破 1，前十平均收視率僅 1.34%。 東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 傳媒行業(yè) 4 月 20 日圖表10：2016 年/

17、2017 年一季度影視劇收視資料來源：TVTV.HK，東吳證券研究所新媒體渠道擴張顯著，2017 年一季度電視劇點擊達 1700 多億次，同比增長 159%，環(huán)比增長 27%；網劇點擊超過 300 億次，同比增長 167%， 環(huán)比增長 28%。 東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分2016 年一季度影視劇收視top102017 年一季度影視劇收視top10排名 影視劇 頻道 收視率%市場份額%排名 影視劇 頻道 收視率%市場份額%1羋月傳 上海東方衛(wèi)視 3.5949.141因為遇見你 湖南衛(wèi)視 1.935.882羋月傳 北京衛(wèi)視 3.5028.9132放棄我抓緊我 湖南衛(wèi)視 1.52

18、54.3923搭錯車 山東衛(wèi)視 1.5013.8383人民的名義 湖南衛(wèi)視 1.3314.1334美麗的 湖南衛(wèi)視 1.4223.8354孤芳不自賞 湖南衛(wèi)視 1.3143.8635煮婦神探 浙江衛(wèi)視 1.4143.6285三生三世十里桃花 上海東方衛(wèi)視 1.2883.6936繼父回家 山東衛(wèi)視 1.3993.5656于成龍 央視綜合頻道 1.2774.2797女醫(yī)明妃傳 上海東方衛(wèi)視 1.2963.397青年霍元甲之沖出江湖 央視八套 1.2623.8598少帥 北京衛(wèi)視 1.2813.2878守護麗人 上海東方衛(wèi)視 1.2293.5419天天有喜之人間有愛 湖南衛(wèi)視 1.2333.3219

19、愛來的剛好 江蘇衛(wèi)視 1.1673.3510女醫(yī)明妃傳 江蘇衛(wèi)視 1.1753.08210真心想讓你幸福 央視八套 1.0883.224 傳媒行業(yè)4 月 20 日圖表 11：2016Q1-2017Q1 影視劇點擊量3500200.2 300025002000313.71500143245.8 10001702.8117.61440.5500657.602016Q12016Q22016Q32016Q42017Q1電視劇網劇資料來源：藝恩，東吳證券研究所三生三世十里桃花創(chuàng)下影視劇網絡播放記錄，達到了驚人的 363 億次，按照 58 集的長度，假設每集刷兩遍，有超過 3 億人通過視頻平臺追這部劇。孤

20、芳不自賞網絡播放超 200 億，和上季度第一名錦繡未央播放基本持平。前十名平均播放量達 105.2 億，環(huán)比 2016Q4 平均 72.5億次提高了 45%。 圖表 12：2017 年一季度影視劇網絡播放量資料來源：藝恩，東吳證券研究所東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分影視劇 播出形式 網絡平臺 播放量（億） 三生三世十里桃花 網臺聯動 多平臺 363.17孤芳不自賞 網臺聯動 樂視獨播 203.03守護麗人 網臺聯動 多平臺 93.08漂亮的 網臺聯動 多平臺 80.71因為遇見你 網臺聯動 多平臺 71.36那片星空那片海 網臺聯動 多平臺 60.71大唐榮耀 網臺聯動 騰訊獨

21、播 55.1熱血長安第一季 純網劇 優(yōu)酷獨播 46.34愛，來的剛好 網臺聯動 多平臺 40.01雞毛飛上天 網臺聯動 多平臺 38.731341.42930.1 傳媒行業(yè)4 月 20 日圖表 13：2016Q4/2017Q1 影視劇 top10 網絡播放量400350300250200150100500123456789102017Q1播放量（億）2016Q4播放量（億）資料來源：藝恩，東吳證券研究所平臺方面，2017 年一季度騰訊視頻以 28.1%的市場份額位居第一， 愛奇藝和優(yōu)酷緊隨其后，分別為 25.9%和 20.6%，芒果 TV 和搜狐市占率較少。 圖表 14：2017 年 Q1 六

22、大視頻平臺份額搜狐, 2.7%芒果TV, 5.9%騰訊, 28.1%樂視, 16.8%優(yōu)酷, 20.6%愛奇藝, 25.9%騰訊愛奇藝優(yōu)酷樂視芒果TV搜狐資料來源：藝恩，東吳證券研究所2.2.追劇不斷檔，二季度多部精品劇即將上映根據藝恩數據顯示，2017 年 4-6 月擬播出電視劇 14 部，其中不乏備受觀眾期待、有望進一步點燃市場的精品劇。其中包括緊隨大唐榮東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 傳媒行業(yè) 4 月 20 日耀熱度推出的大唐榮耀 2，老舍經典作品改編并有多位重量級資深演員參演的白鹿原，專注精品內容制作的正午陽光推出的外科風云， 去年引發(fā)收視熱潮的都市劇續(xù)集歡樂頌 2，爆

23、款 IP 改編的玄幻古裝劇 擇天記，和根據日本高評分經典美食劇改編的中國版深夜食堂。 圖表15：2017 年 Q2 播出電視劇資料來源：藝恩，東吳證券研究所3.電視劇新趨勢顯著，內容為王仍為主旋律3.1.網臺界限模糊，電視臺渠道受壓縮電視劇網臺同步甚至先網成為主流，隨著互聯網和移動互聯網時代的到來，視頻付費和網絡渠道的打通使得電視劇和網劇的界限逐步模糊，電視劇在視頻平臺進行同步播出，青云志等大劇甚至試水先網模式，而他來了，請閉眼等網劇則成功反向輸出電視臺，我們認為電視劇和網劇的界限將完全打通，視頻付費市場的形成實際上拓展了東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分劇名 播出時間 類型 劇集

24、數 主演 制作/出品公司 一起長大 4.2都市，愛情 27邵兵，王子文 長江文化等 漂洋過海來看你 4.2都市，愛情 44朱亞文，王麗坤 紅圈影業(yè) 大唐榮耀 24.3古裝， 30景甜，任嘉倫 歡瑞世紀 賽小花的遠大前程 4.11都市，愛情 30李晟，魏千翔 光合力影視等 繼承人 4.14律政，愛情 50劉愷威，蔣欣 人金文化 白鹿原 4.16 85張嘉譯，劉佩琦 光中影視等 外科風云 4.17都市 30靳東，白百合 正午陽光 求婚大作戰(zhàn) 4.24都市，愛情 24張藝興，陳都靈 尚世影業(yè)， 騰訊視頻 南京愛情 4.23愛情 30韓棟，董潔 橫店影視 歡樂頌 25.11都市，愛情 52劉濤，蔣欣

25、正午陽光 思美人 5 月 古裝 80馬可，喬振宇 完美影視等 擇天記 5 月 奇幻，古裝 55鹿晗，古力娜扎 騰訊影業(yè)等 深夜食堂 6.11都市 35黃磊，張鈞甯 華錄百納 夏至未至 6 月 愛情 46陳學冬，鄭爽，白敬亭 辛迪加影視 傳媒行業(yè) 4 月 20 日劇集的市場空間。圖表 16：2017 年網臺同步劇集資料來源：網絡，東吳證券研究所圖表 17：網劇反向輸出電視臺資料來源：網絡，東吳證券研究所網絡渠道火爆，電視渠道受壓縮，收視率下降，2015 年上半年平均到達率降至 62.1%，且留存用戶的收視時間也有所下滑，電視觀眾主力在45 歲以上，年輕觀眾流失明顯；反觀視頻網站，視頻付費成為平臺

26、第二大收入來源，且用戶粘性大大提高，預計2017 年視頻付費用戶數達到7500 萬，按目前 ARPU 的水平，市場規(guī)模將達到 145 億，成熟的互聯網渠道對電視渠道的擠壓是不可否認的。 東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分劇名 視頻平臺 電視臺 愛奇藝 2015 年 9 月 22 日 安徽衛(wèi)視 2016 年 1 月 16 日 他來了，請閉眼 搜狐視頻 2015 年 10 月 15 日 東方衛(wèi)視 2015 年 10 月 15 日 老九門 愛奇異 2016 年 7 月 4 日 東方衛(wèi)視 2016 年 7 月 4 日 青云志 芒果 TV,騰訊視頻 2016 年 7 月 31 日 湖南衛(wèi)視

27、2016 年 7 月 31 日 如果蝸牛有愛情 騰訊視頻 2016 年 10 月 24 日 東方衛(wèi)視 2016 年 10 月 24 日 蘭陵王妃 芒果 TV 2016 年 9 月 29 日 湖南衛(wèi)視 11 月 13 日 九州天空城 騰訊視頻 2016 年 7 月 20 日 江蘇衛(wèi)視 2016 年 7 月 20 日 遇見王瀝川 樂視 2016 年 7 月 22 日 安徽衛(wèi)視 2016 年 7 月 31 日 華胥引之絕愛之城 騰訊視頻 2015 年 7 月 9 日 江西衛(wèi)視、四川衛(wèi)視 2015 年 7 月9 日 班淑 騰訊視頻 2015 年 10 月 16 日 CCTV8 2016 年 2 月 8

28、 日 大貓兒追愛記 騰訊視頻 2015 年 9 月 17 日 安徽衛(wèi)視、江西衛(wèi)視 2015 年 9 月17 日 劇名衛(wèi)視平臺網絡平臺擇天記 湖南衛(wèi)視 騰訊視頻 漂亮的 湖南衛(wèi)視 樂視視頻 鬼吹燈之精絕古城 東方衛(wèi)視 騰訊視頻 軒轅劍之漢之云 東方衛(wèi)視 樂視視頻 盜墓筆記之云頂天宮 北京、安徽衛(wèi)視 騰訊視頻 誅仙青云志 2 北京、安徽衛(wèi)視 騰訊視頻 極品家丁 浙江衛(wèi)視 優(yōu)酷土豆 傳媒行業(yè) 4 月 20 日圖表18：2011-2015 年觀眾規(guī)模及收視時長圖表19：15 年 H1 年齡段電視觀眾特征72%25525%200%70%21.7%2531716.870%70%251 25068.30%1

29、63.3%20%160%140%120%100%80%60%40%20%0%67.60%17.6%68%24815.4% 15.1%24614.8%124515%66%64.50%64%240824062.10%10%78.39%7.0%662%52355%60%58%2300%觀眾構成%集中度%平均到達率人均收視分鐘資料來源：CSM，東吳證券研究所資料來源：CSM，東吳證券研究所圖表 20：視頻付費用戶規(guī)模圖表21：視頻付費市場規(guī)模120001200%160140120300%14510.812510000270%250%100001000%75001008000800%200%100600

30、0600%80150%516040204000400%100%100%96%22002.40202000200%45%50%13.89451.326.9800.3333333300%300%2013201420152016e2017e2013201420152016e 2017e用戶規(guī)模（萬）同比增長率收入規(guī)模（億）同比增長率資料來源：藝恩，東吳證券研究所資料來源：藝恩，東吳證券研究所電視劇在電視渠道遇冷，而在網絡渠道的點擊量卻屢創(chuàng)新高，新媒體成為電視劇播出全新平臺的趨勢已經形成。2015 年收視排行前十名中有7 部劇收視破 2，冠軍武媚娘更是達到 2.06%，第十名活色生香收視達 1.89%

31、，高出 2016 年第二名麻雀0.18%，2016 年僅冠軍 親愛的翻譯官收視剛剛破 2。而優(yōu)質電視劇在網絡平臺獲得了驚人點擊量，網臺同播甚至先網成為了慣例，網劇反哺電視臺也成了常態(tài)。2016 年收視率一度跌至 0.2 的青云志播放量達到了 259 億，2017 年 三生三世十里桃花點擊率超過驚人的 300 億。 圖表 22：2015/2016 年電視劇收視率排行榜 top10（csm52 城）東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分2015 年 2016 年 排名 電視劇 播出衛(wèi)視 收視率 排名 電視劇 播出衛(wèi)視 收視率 1 武媚娘 湖南衛(wèi)視 3.06% 1 親愛的翻譯官 湖南衛(wèi)視 2

32、.05% 2 羋月傳 東方衛(wèi)視 2.62% 2 麻雀 湖南衛(wèi)視 1.71% 80428909098.1%4.3%30.27.6% 傳媒行業(yè) 4 月 20 日資料來源：TVTV.HK，東吳證券研究所圖表23：點擊量超過 100 億的電視劇數量121010864322102011年2014年2015年2016年資料來源：Vlinkage，東吳證券研究所3.2. “大制作”內涵轉向，優(yōu)質內容空間仍在3.2.1. 雖多不精，頭部內容仍有空間目前電視劇制作公司數量上升，但市場上優(yōu)質內容仍然缺乏，持有廣播電視節(jié)目制作經營許可證的機構從 2010 年的 4057 家增長到了2016 年的 10232 家，2

33、016 年同比增速達到了 19%，但其中優(yōu)質內容制作機構依舊是少數，持有電視劇甲種證的機構數量僅 132 家，基本與 2015 年的 133 家持平，有劇通過審批發(fā)行的制作公司數量也并未增加，16 年前三季度僅有 185 家，全年來看很可能有所降低，并且僅有一部劇的制作公司比例高達 88%，前八家制作公司制作集數的占比從 2009 年的 7.8%增長到了 16 年前三季度的 14.9，我們認為就制作機構的數量和產出數據來看，制作機構之間已形成梯隊，優(yōu)秀公司的龍頭地位不斷鞏固。東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分3 羋月傳 北京衛(wèi)視 2.62% 3 湖南衛(wèi)視 1.65% 4 花千骨 湖

34、南衛(wèi)視 2.12% 4 搭錯車 山東衛(wèi)視 1.50% 5 鋒刃 CCTV-1 2.10% 5 錦繡未央 東方衛(wèi)視 1.48% 6 好大一個家 CCTV-1 2.00% 6 放棄我，抓緊我 湖南衛(wèi)視 1.42% 7 王大花的革命生涯 CCTV-1 2.00% 7 煮婦神探 浙江衛(wèi)視 1.41% 8 錦繡緣華麗冒險 湖南衛(wèi)視 1.99% 8 錦繡未央 北京衛(wèi)視 1.35% 9 者 湖南衛(wèi)視 1.92% 9 女醫(yī)明妃傳 東方衛(wèi)視 1.30% 10 活色生香 湖南衛(wèi)視 1.89% 10 不可能完成的任務 江蘇衛(wèi)視 1.28% 傳媒行業(yè) 4 月 20 日圖表 24：持經營許可證的機構數量（家）圖表25：

35、持有電視劇甲種證機構數量（家）1200025%16018%102321371371331321321401000012913020%19%17%7248856315%12015%617515%800015%10053636000 467880405710%4000605%20004000%2020102011201220132014201520160201020112012201320142015 2016數量增速資料來源：廣電總局，東吳證券研究所資料來源：廣電總局，東吳證券研究所圖表26：有劇通過審批發(fā)行的制作公司數量圖表 27：通過電視劇審批發(fā)行的制作機構百分比分布400100%88%33

36、890%80%70%60%350326 31730129330024423325050%40%30%20%10%0%18520015010010%502% 1%0%0% 02013年2014年2015年2016年前三季度資料來源：SMG 制播年會，東吳證券研究所 資料來源：SMG 制播年會，東吳證券研究所 圖表 28：制作機構的產業(yè)集中度東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分年份 前 8 家制作集數 年度總集數 CR8% 2009 年 1003 12910 7.8 2010 年 1199 14685 8.2 2011 年 574 14942 3.8 2012 年 1263 17703

37、7.1 2013 年 623 15770 4.0 2014 年 1794 15983 11.2 2015 年 2242 16540 13.6 2016 年前三季度 1382 9273 14.9 傳媒行業(yè) 4 月 20 日資料來源：SMG 制播年會，東吳證券研究所從作品上看，雖然制作數量有所增加，但能夠實際過審播出的電視劇備案數量持續(xù)上升，但獲準發(fā)行的數量卻不斷下降，優(yōu)質劇集產出率并不高， 歷年播出的新劇數量逐年下降，2016 年新播電視劇數量降低到 271部，創(chuàng) 2010 年來的新低。 圖表圖表29：電視劇制作備案數量30：獲準發(fā)行電視劇數量60020181614121086420140060

38、120050050 1000400408003003060020020400100102000002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016電視劇制作備案公示數量（部）電視劇發(fā)行部數電視劇制作備案公示集數（千集）電視劇發(fā)行集數（千集）資料來源：廣電總局，東吳證券研究所資料來源：廣電總局，東吳證券研究所圖表 31：每年播出新劇數量4503913814003683513323503113002692712502001501005002009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年資料來源：SMG 制播年會，東吳

39、證券研究所頭部作品對流量的吸引能力凸顯，但每年能夠吸引大眾眼球成為“現 象級”作品的電視劇也屈指可數，2016 年收視率破 2 的電視劇僅有 1 部， 同比減少 6 部，2016 年網絡點擊量超 200 億的電視劇有 2 部，第 1 與第20 名差距達到了 200 億，頭部大劇吸引了大部分流量和觀眾。 在精品的層面上，我們認為精品電視劇尚未達到天花板，市場需求尚未得到滿足，增長空間仍在。東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分 傳媒行業(yè) 4 月 20 日圖表32：2016 年電視劇播放量 TOP20資料來源：VLinkage，東吳證券研究所3.2.2. IP+大卡司效應趨弱，大制作內涵轉

40、向強 IP 加大卡司并不等于爆款，打造現象級產品仍需精心制作的優(yōu)質內容。近年 IP 改編大熱，2015 年 IP 改編劇達 37 部，同比增速接近 100%， 2016 年增速有所下滑，但仍接近 50%，達到了 55 部。IP 劇能夠制造話題但不一定能帶來口碑，大制作更是如此，許多劇一味追尋“大卡司”“大場面”，忽略影視劇最重要的核心內容，造成口碑一路走低。目前影視劇處于精品多爆款少的狀態(tài)，就長期看，爆款的打造仍然需要優(yōu)秀的故事、精心的制作以及精湛的演技，專注于優(yōu)質內容制造的影視劇制造商不 管渠道如何變化都將脫穎而出。 圖表 33：IP 改編劇數量及增速（部）55605040302010010

41、0%80%60%40%20%0%95%37192014年2015年2016年IP劇數量增速資料來源：尋藝網，東吳證券研究所東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分4名次 劇名 播放量（億） 1 青云志 259.06 2 錦繡未央 226.88 3 歡樂頌 184.74 4 幻城 165.07 5 微微一笑很傾城 163.15 6 好先生 141.53 7 麻雀 117.17 8 老九門 114.98 9 神武趙子龍 108.56 10 羋月傳 101.46 11 翻譯言 98.73 12 麻辣變形計 83.91 13 天天有喜 2 76.13 14 小別離 74.03 15 女醫(yī)明妃傳

42、73.75 16 放棄我抓緊我 63.42 17 山海經之赤影 62.41 18 那年青春我們正好 61.6 19 61.25 20 胭脂 59.07 傳媒行業(yè) 4 月 20 日圖表 34：部分 IP 改編劇成本與評分資料來源：豆瓣，東吳證券研究所圖表 35：幻城部分網絡評價資料來源：百度，東吳證券研究所大卡司同樣不等于爆款，劉愷威主演的周末父母于 2017 年 2 月13 日在湖南衛(wèi)視播出，平均收視率未破 1，在多平臺同步播出，至今累計播放量僅 17.1 億，在三生三世十里桃花累計播放量超過 300 億的當下，難以被認為是人氣佳作。 圖表 36：部分大卡司電視劇收視率及播放量資料來源：CSM

43、，東吳證券研究所“大制作”的內涵正在轉向，從“豪華劇”走向“良心劇”，目前電視劇制作成本投入日益抬高，從 175 萬的花千骨、350 萬的老九門到 500 萬的鬼吹燈，而三生三世十里桃花的單集成本達到了 600萬，但實際上大部分成本卻是大牌主演的片酬，尷尬的演技、粗糙的制作和特效經常受觀眾吐槽，在 17 年將播出的如懿傳主演霍建華和周迅片酬高達 1.5 億，占總成本 50%。 我們認為隨著“強 IP+大卡司”效應的趨弱，在內容為王的驅動下， “大制作”電視劇的重心將回歸到優(yōu)質的內容和精良的制作上來，天價片東吳證券研究所請務必閱讀正文之后的免責聲明部分電視劇 主演 收視率 累計播放量 （億） 守

44、護麗人 李小璐 0.765 90 漂亮的 迪麗熱巴 0.451 81.5 遇見愛情的利先生 陳曉 0.6 33.5 周末父母 劉愷威 0.742 17.1 IP 改編劇 單集成本（萬元） 豆瓣評分 老九門 350 5.6 幻城 532 3.0 盜墓筆記 500 3.9 鬼吹燈之精絕古城 500 8.2 傳媒行業(yè) 4 月 20 日酬帶來的亂象將得到修正。人民的名義這樣的電視劇正是憑借“好本子+好演技”成為良心劇，其制作成本 1.2 億，單集成本僅 200 萬左右， 在成本看不到天花板的當下并不高，但劇中 80 多位演員總片酬僅 4800 萬，60%的經費用于內容的制作，以用心做出的好劇征服觀眾。 4. 購劇價格屢創(chuàng)新高，天花板究竟有多高4.1. 吸引會員成效顯著，網絡購劇價格天花板一再打破4.1.1. 提高付費會員轉化率，優(yōu)質劇集投入仍有空間電視劇具有播放周期長，內容連續(xù)，更新快的特性，具有更高的用戶粘性，是培養(yǎng)觀眾的視頻付費習慣的利器，電視劇通常超過 50 集，持續(xù)醞釀的觀影情緒和爆發(fā)的社交話題使得多屏、超前觀影成為會員的最大吸引力。 2016 年第三季度，經艾瑞調查，約有 40-50%的付費視頻用戶對國產臺網電視劇、海外電視劇和網絡劇具有付費意愿，僅次于電影類別，