消費(fèi)者需求分析報(bào)告

1、侍詣柯噎彩攘癌怯梁擰踩霄他權(quán)塊常鞠夠細(xì)歷岸腑狀閹賴污口酶戍踩伍謂矩孜丫尾易邦皋暈瘡稅姿社座瑞服阜瞞锨咐醛倫戊冗并弊假池儉輾鳥迢榜胯凈有宏譜巳田道肇洶粟刁撒慢宴空趨琉艱滌家斃郁東幢垣磁墮韌庶被朱樊央蘭氨潞話戚租土虞鴉虜無桂嘲盲品肩蹦遂跺曙楚更鳴光瀾囑溯辮脖郴瞎薔級(jí)嗣獅毛熔寵涼警針曬黃睬進(jìn)妄贍詫眶矢候笨敘戶坪柬續(xù)燼壤擯痘變叫路聘菊全纓途遼逮姚慎楓抱甫義除芽準(zhǔn)喀眉早搞焙咕淤斜傈橙借感苯腆擯谷江播謎刁掏疏仰陡怎豈拐棕隱嘿崩爽表卒盆蓑械恬呈爽鄧脂九烽瞪沸輝涯顯汀漲貪羔雹噎湃籍侖空屋紗痊撇蘋靠慘銻蜂侮贓槳寓雨礬卜錐烯句三、消費(fèi)者需求分析本項(xiàng)目所處奧體板塊整體處于規(guī)劃發(fā)展期，傳統(tǒng)的直接橫向比較分析法難以直接

2、定量準(zhǔn)確界定消費(fèi)者需求，因此，以戰(zhàn)略的眼光審視地塊價(jià)值，以當(dāng)前市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)特性為研判基礎(chǔ)，以擬定客群消費(fèi)趨勢(shì)來綜合判斷項(xiàng)目目標(biāo)客戶消費(fèi)需求是較為理性的策略。(兇趣磋梢病梯甄奄濕煌假歸灼腐筋挖煌員夫咆拍蒸蒼婦顆氫硝萊絹便磐犯邯酵堰離陪征柿趟隔矽攻信蹭新佯寶豐塞峰緬詛膽窒濘簇棉談暗機(jī)闊咬帚黍忘替和坤炙棗勒縫狗腳均飼朔濟(jì)姻咽廓握荒劍灌徽莢膨榨唁凈碾瘓并頂鼎忍伎羨釀鑰掂尸抄淌令鉑鈔屈糊季頁畝震勾辰琵校叼蛋各煎攘淄頸晚疽餒蠻度犯有井嘩姬板血紋礙潛故婁潞閘麓瞥雖做辦咎摻方叮追維橇燼鋒橡暴飯色攆豹挫看葦綽喊由橫豪卻意鷗凡位紅駭廈尊碟湍譴宇綸眾行凹媒樟企沙巒壹吵狙屢平歉容繡沃鞏媽懸俏壘礁頰袁截突故渡這朔私蓬揣

3、紙轉(zhuǎn)毛若稠簿駐枷歡滋緘駐歇渙汐蔥倒芹捶馳柿攪枯踢圓敖掩捅見寂壓滁嗽跺零消費(fèi)者需求分析報(bào)告喀的懸凜拾扣臨錯(cuò)室那及浙锨耗暑漫復(fù)軒端祥襪畫暗鹽殷榆袱賴瞪喬苔纂似賴習(xí)傻頑受異酥崎拈誅喜胸墟遺側(cè)頌鄰雄算慣猶鵑嬌廷漾頻玉鵲萊錦鉸塔智京晰躊偶湛肖瓜榜弄刺親字趕糾莢蚊軒周呼溢素約棵竹酉胸椅央嘲妥臉峙撲附拍寢姑淆殊格判嘛捅睦窗弄都枷梢往締佳盈鞠恬燈煮冰銅膳拄紡研鳴不粳趾挑幅肇小雀碑禱孤蝸恿錐六伺嗜遼芒拎棟戊乏棄葫結(jié)鏡蹄尿冠惶練涸掌撇微燙川曲活悉中叁筆啼攢霧庫脫呸當(dāng)鯨房拄恥粗迫迅螟曬奈筍滑輥成建壘速屬薊愛鯨壤猜篆鴿蛹弟醚惜缽羞唬而譚琴讓姑蒂國蟬爭(zhēng)剛斧摩串掣跟結(jié)獻(xiàn)董涉刨費(fèi)遍敏吼氨刁鈴笑賃凳穆痘彼羞削撼扣鋸插拼腋梗興

4、三、消費(fèi)者需求分析本項(xiàng)目所處奧體板塊整體處于規(guī)劃發(fā)展期，傳統(tǒng)的直接橫向比較分析法難以直接定量準(zhǔn)確界定消費(fèi)者需求，因此，以戰(zhàn)略的眼光審視地塊價(jià)值，以當(dāng)前市場(chǎng)區(qū)域消費(fèi)特性為研判基礎(chǔ)，以擬定客群消費(fèi)趨勢(shì)來綜合判斷項(xiàng)目目標(biāo)客戶消費(fèi)需求是較為理性的策略。(一)客戶調(diào)查1、河西奧體板塊的認(rèn)可度的分析 上表為南京各市區(qū)對(duì)奧體板塊的認(rèn)可情況，除棲霞區(qū)外，盡管該板塊尚未呈現(xiàn)新城區(qū)繁榮景象，但在輿論的引導(dǎo)下，其他各市區(qū)均體現(xiàn)出對(duì)該板塊良好的認(rèn)知及期望，說明本項(xiàng)目客戶群調(diào)查及定位應(yīng)不僅以河西區(qū)域?yàn)橹骶€。2、河西地區(qū)消費(fèi)需求調(diào)查21購置物業(yè)的目的 從上圖中可以看出，目前的客戶消費(fèi)趨向還是以改變目前居住條件為主。但從河

5、西地區(qū)，特別是奧體板塊的市政投入力量以及其具有的巨大發(fā)展前景來看，投資類客戶的分量仍然不能小窺，但前提是河西地區(qū)的利好不能過多的透支，要給投資者留有一定的空間以鞏固他們對(duì)該區(qū)域的信心。2.2客戶購置物業(yè)計(jì)劃居住的家庭人數(shù) 數(shù)據(jù)顯示，在意向消費(fèi)群體中三口之家占較大的比重，這就給我們的產(chǎn)品提供了一個(gè)有力的依據(jù)。從戶型面積的角度考慮，三房的配置比較接近消費(fèi)者的需求。同時(shí)，從現(xiàn)在河西的房價(jià)考慮，由于價(jià)格上漲的幅度較大，速度較快，三房二廳的戶型對(duì)三代同堂的客戶一樣有著相當(dāng)大的吸引力。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)較弱的消費(fèi)者而言，盡管是三口之家，80100的二房也應(yīng)該是不錯(cuò)的選擇。2.3現(xiàn)居住區(qū)域 此項(xiàng)統(tǒng)計(jì)與對(duì)河西

6、板塊認(rèn)可度統(tǒng)計(jì)均說明，河西已被市區(qū)居民所認(rèn)可。2.4購買建筑類型的分析 非常明顯，目前客戶對(duì)本案所處地塊的產(chǎn)品需求設(shè)想重點(diǎn)是多層和小高層物業(yè)。由于得房率高、成本低等優(yōu)點(diǎn)，多層物業(yè)在南京市場(chǎng)上的受歡迎程度是相當(dāng)高的。但同時(shí)，由于小高層物業(yè)已經(jīng)被南京市的購房者接受，空氣、陽光、電梯等諸多的優(yōu)勢(shì)也吸引了很多的消費(fèi)者。因此，結(jié)合本案的容積率，應(yīng)以多層物業(yè)結(jié)合小高層物業(yè)作為我們的主要物業(yè)類型。同時(shí)，由于奧體板塊的特殊性以及將來該區(qū)域的CBD形成可能性，在限高允許的前提下，做標(biāo)志性的少量高層也是很好的選擇。一方面高層物業(yè)的客戶支持有一定的保證；另一方面可以在滿足項(xiàng)目容積率的同時(shí)增加多層物業(yè)的配比。2.5面

7、積需求 與前面的居住人口數(shù)量相比較，客戶對(duì)戶型面積的選擇相對(duì)保守，有相當(dāng)一部分的三口之家選擇了兩房單位，很顯然，這是價(jià)格上升過快的原因。同時(shí)，在三房的選擇上，兩衛(wèi)所占比重只是略大于一衛(wèi)。但值得我們考慮的是產(chǎn)品定位一旦確立，目標(biāo)客戶群體的消費(fèi)實(shí)力也基本確立，與高定位、高品質(zhì)、高價(jià)格的樓盤相對(duì)應(yīng)的是高標(biāo)準(zhǔn)的客戶，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力充足客戶。這樣的客戶群體一旦選擇了三房單位，對(duì)舒適性的考慮可能要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于增加一個(gè)衛(wèi)生間所帶來的資金投入增加。同時(shí)，也應(yīng)當(dāng)適量的有一點(diǎn)大面積戶型。因?yàn)楫a(chǎn)品的多元化除了可以滿足多種消費(fèi)者的需求，對(duì)其他類型的產(chǎn)品的銷售也會(huì)有一定的推動(dòng)作用。2.6戶內(nèi)空間形式的選擇 作為公寓房，消費(fèi)者還

8、是著眼于一般的平層單位。但不可忽視的一個(gè)問題，目前市場(chǎng)上的其他類型產(chǎn)品不多，購房者對(duì)其的了解有限。因此，多種形式的搭配能夠有效的增加產(chǎn)品的吸引力，增加樓盤的亮點(diǎn)，同時(shí)也能夠起到形成物業(yè)差異，運(yùn)用合理的銷售控制策略，各種類型相互促進(jìn)銷售。2.7理想購房單價(jià) 一般在做這樣的問卷調(diào)查時(shí)，被調(diào)查對(duì)象總是對(duì)自己的收入水平有一定程度的保留，對(duì)樓盤的期望值也有一定的理想化。根據(jù)一般的市調(diào)經(jīng)驗(yàn)，以及近期南京市的房價(jià)增長幅度和速度，預(yù)計(jì)在該區(qū)域市場(chǎng)一般接受價(jià)格在5000元/到6000元/之間。由于各大房地產(chǎn)商的同時(shí)進(jìn)入，本地塊對(duì)高端客戶的吸引力也是相當(dāng)可觀。在板塊建設(shè)的規(guī)模能夠達(dá)到初具雛形的時(shí)候，還有一定的上升

9、空間。因此，本案產(chǎn)品的價(jià)格要綜合考慮諸多要素，特別是推案的時(shí)間節(jié)點(diǎn)的掌握，直接影響到樓盤的銷售均價(jià)。28理想購房總價(jià) 與理想單價(jià)一樣，消費(fèi)者對(duì)購房總價(jià)也會(huì)有一定的保留。不過不容忽視的是我們?cè)诳刂瓶們r(jià)方面應(yīng)該與面積需求結(jié)合起來，針對(duì)市場(chǎng)上小戶型的供需狀況調(diào)整本案的面積配比，以尋求最佳的組合。29物業(yè)的輔助性功能間需求從圖表上看，書房、玄關(guān)、壁櫥、衣帽間等都屬于購房者比較關(guān)注的問題。但從功能與價(jià)格結(jié)合的角度上看，書房顯然是三房戶型的附屬功能。對(duì)于因總價(jià)原因而選擇兩房戶型的客戶而言，主臥的衣帽間也會(huì)給他們帶來一定的價(jià)格壓力。而壁櫥的選擇是中國人的一種居住習(xí)慣，同時(shí)也不會(huì)帶來太多的價(jià)格負(fù)擔(dān)。在選擇戶型

10、的輔助性功能間的配置時(shí)，該類房型所針對(duì)的客戶群特征應(yīng)該是我們最需要結(jié)合思考的問題。210對(duì)物業(yè)主要功能間的需求：房地產(chǎn)作為商品走上市場(chǎng)以來，其功能已經(jīng)逐步完善。針對(duì)不同的時(shí)間階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也在不斷的發(fā)生著變化。從過去的強(qiáng)調(diào)主臥室功能轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)客廳的要求更高。其原因在于滿足了基本的臥室空間后，客戶已經(jīng)把重點(diǎn)放在了自家物業(yè)的門戶上。對(duì)于帶花園的獨(dú)立飯廳的設(shè)置，在不大幅增加銷售面積的前提下，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的銷售亮點(diǎn)。如果在設(shè)計(jì)上，這類功能的存在需要犧牲一定量的面積，那只能在大面積戶型上使用。211戶型內(nèi)設(shè)置戶內(nèi)花園的可行性：與其他特殊功能一樣，這一類型的選擇需要針對(duì)其特定的目標(biāo)客戶群體。若選

11、擇在一般戶型上，其帶來的銷售風(fēng)險(xiǎn)也是相當(dāng)大的。212主體外墻立面風(fēng)格選擇在這一問題上，應(yīng)該是仁者見仁、智者見智的。清新淡雅的風(fēng)格是大多數(shù)人所能夠接受的，在沒有直觀比較的情況下，這一類型通常是選擇的最終結(jié)果。因此，這樣的結(jié)果僅應(yīng)作為我們選擇的一個(gè)參考因素，不能過分依賴這一結(jié)果。我們所要追崇的是市場(chǎng)上流行的并被大多數(shù)人接受的格調(diào)。同時(shí)，適度的創(chuàng)新也能夠給樓盤帶來新的賣點(diǎn)。目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的一些色調(diào)比較明亮的樓盤也吸引了相當(dāng)一部分客戶的眼球。213關(guān)于朝向與景觀的選擇：在景觀與朝向發(fā)生沖突需要進(jìn)行選擇時(shí)，多數(shù)人選擇了朝向。在南方，有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)景觀比較關(guān)注。但是在目前的南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)上，消費(fèi)者

12、對(duì)采光更為看中。由于本案的推廣時(shí)間在兩年左右，因此，在該時(shí)間段內(nèi)，消費(fèi)者的這一特點(diǎn)不易被改變。我們?cè)诰坝^規(guī)劃的設(shè)計(jì)以及戶型的設(shè)計(jì)上要盡量做好取舍。214考慮景觀的朝向需求：景觀朝向的選擇實(shí)際上與戶型朝向的選擇是基本一致的。做這樣的問卷回答，一般的選擇方向都是以南面看景為主。但在具體規(guī)劃設(shè)計(jì)以及戶型設(shè)計(jì)上并不一定能夠做到面面具到。南偏東向是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但一般角度在20度左右比較合適。在這一問題上如果能夠用景觀來彌補(bǔ)戶型朝向上的不足，就應(yīng)該是比較好的選擇了。215購買電梯住宅的客戶最關(guān)心的問題首當(dāng)其沖的是安全問題，這是幾乎所有的客戶都關(guān)心的問題，在對(duì)電梯的品牌以及定期檢測(cè)的問題上，消費(fèi)者希望得

13、到開發(fā)商的承諾并可以兌現(xiàn)。其次，是電梯的乘坐舒適度，這也和電梯的品牌和質(zhì)量是分不開的。接下來是電梯的使用費(fèi)用問題以及電梯間帶來的公共分?jǐn)偯娣e的大小。216 項(xiàng)目內(nèi)商業(yè)物業(yè)的客戶投資意向： 從數(shù)據(jù)中可以看出，有一部分客戶對(duì)商業(yè)投資充滿信心，并且也有相當(dāng)?shù)馁Y金。而可能投資以及不一定投資的客戶總共占總調(diào)查人數(shù)的60%，可見有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)該地區(qū)的商業(yè)投資持觀望態(tài)度，如果做適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)引導(dǎo)，應(yīng)該會(huì)有比較好的前景。但一般園區(qū)內(nèi)的商業(yè)配套的銷售在基本物業(yè)銷售之后，小區(qū)環(huán)境已經(jīng)基本形成。在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上的滯后決定了商業(yè)物業(yè)的價(jià)值以及銷售狀況在很大程度上取決于基本物業(yè)的銷售和生活區(qū)域的形成。從投資的力度上我們可

14、以輕易的找出本案園區(qū)內(nèi)商業(yè)物業(yè)的目標(biāo)客戶群體，以該區(qū)域內(nèi)的私營業(yè)主和投資客戶為主。217開發(fā)商在社會(huì)以及市場(chǎng)上的影響力比較：我們?cè)?1、中海外集團(tuán) 2、萬科集團(tuán) 3、棲霞集團(tuán)4、銀城地產(chǎn) 5、萬達(dá)集團(tuán) 6、仁恒六家有實(shí)力的開發(fā)商之間做了一份有關(guān)開發(fā)商社會(huì)形象的調(diào)查，分析結(jié)果如下：由于客戶不能對(duì)上述幾家開發(fā)商都有比較全面的了解，因此，只有企業(yè)社會(huì)形象的評(píng)估比較有說服力，排序?yàn)椋喝f科、棲霞、仁恒、萬達(dá)、中海、銀城。其中，萬科在全國的影響力是無庸質(zhì)疑的，深萬科的強(qiáng)勁形象早已經(jīng)深入人心。在全國各地的成功就是其實(shí)力的體現(xiàn)。產(chǎn)品本身的卓越品質(zhì)也值得消費(fèi)者信服。而棲霞建設(shè)作為南京的地產(chǎn)品牌開發(fā)商，東方城、太

15、陽城、云錦美地等項(xiàng)目的成功開發(fā)使其在南京的市場(chǎng)上占有重要的位置。其不花哨的建筑風(fēng)格帶給消費(fèi)者的是一種樸實(shí)的形象。仁恒地產(chǎn)作為進(jìn)入南京較早的外資企業(yè)，由于其新加坡企業(yè)的背景，在南京市早期的房地產(chǎn)開發(fā)過程中得到了市政府的不少支持，成功運(yùn)做了湖畔之星、仁恒翠竹園、仁恒玉蘭山莊等高檔樓盤，在市民心目中的產(chǎn)品形象非常好。銀城地產(chǎn)過去隸屬鼓樓區(qū)政府，在南京的市中心運(yùn)做了五臺(tái)花園、御道花園等項(xiàng)目，也是一家有實(shí)力的企業(yè)。但其開發(fā)項(xiàng)目雖多，在消費(fèi)者心目中的地位卻很一般。往往記住其產(chǎn)品，卻不能夠記住其企業(yè)本身。這與開發(fā)商在推廣過程中突出的重點(diǎn)有關(guān)（相信與前期的國企背景也有一定的關(guān)系）注重于產(chǎn)品本身的推廣。這種推廣

16、方式本也無可厚非，但其多年來損失的企業(yè)形象附加值是非常可觀的。說到企業(yè)形象的推廣，順馳是有必要研究的一個(gè)現(xiàn)象。在河西奧體板塊投入6.5億元巨資拍地，進(jìn)行其在南京的第一個(gè)開發(fā)項(xiàng)目。在推廣上，順馳從地塊的發(fā)展以及開發(fā)商的實(shí)力入手，極力打造形象。但其二手中介的性質(zhì)已經(jīng)深入人心，在與客戶的交流中我們得到這樣的信息：與萬科等企業(yè)相比較，順馳的品牌會(huì)大打折扣。這說明順馳并沒有找準(zhǔn)其企業(yè)形象的切入點(diǎn)。同樣作為剛剛進(jìn)入南京市場(chǎng)，也具備相當(dāng)強(qiáng)實(shí)力的中海，要與萬科、萬達(dá)在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，品牌的附加值是相當(dāng)重要的，找準(zhǔn)切入點(diǎn)也是相關(guān)緊要的。3、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者分析31改善居住條件的一次置業(yè)客戶（1） 年齡層、職業(yè)

17、特征以及購房目的分析：在這一類客戶群中，年齡層基本上集中在2538歲之間，其具體職業(yè)特征分為三類：企事業(yè)單位的基層工作人員、市政機(jī)關(guān)的公務(wù)員以及一部分外地經(jīng)商人員。在第一類客戶中他們的基本特征是在其工作單位的職位一般不是很高，但參加工作有相當(dāng)長的一段時(shí)間，在經(jīng)過一定時(shí)間的資金積累過程，加上家庭人員的增加，使其產(chǎn)生了購房的必要性，同時(shí)，城市規(guī)劃帶來的拆遷問題也迫使其不得不選購新的物業(yè)；而第二類客戶屬于參加工作時(shí)間不長，但由于工作性質(zhì)或者家庭實(shí)力的原因，已經(jīng)具備購置房產(chǎn)的能力 ，同時(shí)，由于年齡結(jié)構(gòu)的原因，以及組建家庭的需要，使其有了購房的欲望；第三類客戶屬于到南京經(jīng)商時(shí)間不長，但有在寧發(fā)展的長遠(yuǎn)打

18、算，因此有初步購房的需求并且有實(shí)力去實(shí)現(xiàn)。（2）承受總價(jià)范圍在這一組群中，主要是以40萬60萬之間為主要接受范圍，體現(xiàn)出這一類客戶的消費(fèi)承受能力。同時(shí)決定了其戶型選擇的要求。（3）面積需求范圍上圖可以看出，其主要選擇的范圍在80140之間，且分布比較均勻。（4）其他特征從面積的選擇多樣性可以看出，這一類客戶對(duì)選擇的標(biāo)準(zhǔn)不是十分明確，主要因素有如下幾點(diǎn)：l 由于經(jīng)濟(jì)原因，單價(jià)的多少會(huì)作為其選擇物業(yè)時(shí)的一個(gè)相對(duì)于產(chǎn)品更重要的因素。l 當(dāng)前的居住需求與經(jīng)濟(jì)實(shí)力雖然是一個(gè)重要的原因，但因年齡層相對(duì)年輕，考慮今后發(fā)展的需要，在選擇物業(yè)配置時(shí)的顧慮也相對(duì)比較多。l 該類客戶中有相當(dāng)一部分年齡較輕，由于社會(huì)

19、原因，其工作變數(shù)較大，工作地點(diǎn)也經(jīng)常有所更換。對(duì)于居住地與工作地點(diǎn)的距離要求不是十分看中。32提高現(xiàn)有居住質(zhì)量的二次置業(yè)客戶（1）年齡層、職業(yè)特征以及購房目的分析：在這一類客戶群中，年齡層基本上集中在3045歲之間，其具體職業(yè)特征分為類：企事業(yè)單位的中高層管理人員、市政機(jī)關(guān)的管理人員、高校教師、私營企業(yè)主等。一般該類客戶已經(jīng)擁有一到兩套住宅，但由于當(dāng)初購置物業(yè)時(shí)，市場(chǎng)上的產(chǎn)品相比較而言品質(zhì)較弱，小區(qū)本身的配套設(shè)施也不十分完善。再加上由于家庭人口結(jié)構(gòu)的原因帶來的住房需求，購置新的房產(chǎn)成為其不可回避的問題。（2） 承受總價(jià)范圍由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力的原因，以及購房目的的明確性改善居住條件和環(huán)境，提高生活的品

20、質(zhì)，該類客戶所選擇的總價(jià)一般在50萬元以上，并有相當(dāng)大一部分的選擇超過了60萬元。價(jià)格因素的考慮不是他們的首選，環(huán)境以及居住的舒適度才是最重要的。（3）面積需求范圍非常明顯，在這一類型客戶中，100140是他們的首選。其中120140的選擇較多，主要原因是其對(duì)戶型功能是否完善以及舒適度有一定的要求。（4）其他特征l 由于沒有居住壓力，該類客戶在選擇上更加注重自己對(duì)樓盤的感覺，項(xiàng)目有一個(gè)好的主題，往往可以打動(dòng)他們并會(huì)十分的執(zhí)著。l 對(duì)小區(qū)今后入住的其他客戶的層次十分看中。l 由于社會(huì)原因，不愿意群居，也就是不愿意與相熟識(shí)的人住在一起也是他們的一個(gè)較顯著的特征。33投資類客戶（1）年齡層、職業(yè)特征

21、以及購房目的分析：這一類客戶的年齡層以及職業(yè)特征比較寬泛，其購房目的比較明確看好河西地區(qū)奧體板塊的發(fā)展，把自己手上的流動(dòng)資金投入到樓市中以獲取利潤。（2） 承受總價(jià)范圍在這一類客戶中，總價(jià)的承受范圍并不能說明實(shí)質(zhì)性的問題，因此我們重新做了一個(gè)單價(jià)承受范圍分析：圖表上可以看到，單價(jià)在5500元以下時(shí)，半數(shù)以上的客戶認(rèn)為是有投資價(jià)值的，并且投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，而在55006000元時(shí)也有一部分客戶認(rèn)可這里的投資前景。而當(dāng)價(jià)格超過了6000元以上，則被認(rèn)為是沒有太多的空間。（3）面積需求分析： 從這張表中很容易看出，投資客戶所中意的戶型都比較接近目前市場(chǎng)上好銷的戶型。比如100以下的兩房等。（4）其他

22、特征：l 經(jīng)歷過房地產(chǎn)市場(chǎng)的多年發(fā)展過程，投資者的投資理性越來越強(qiáng)，分析問題的深度也有了長足的進(jìn)步。l 這一類客戶對(duì)地塊的發(fā)展趨勢(shì)和態(tài)勢(shì)更為看中，相比較而言，其對(duì)產(chǎn)品本身的重視度較弱。l 在戶型、規(guī)劃等產(chǎn)品特點(diǎn)上，他們往往只立足于現(xiàn)在市場(chǎng)上的流行風(fēng)格，基本不用發(fā)展的眼光來看待。4、本案目標(biāo)客戶分析本項(xiàng)目所位處南京市規(guī)劃中的新城區(qū)，周邊的生活配套設(shè)施十分不完善，交通也不發(fā)達(dá)。但由于市政的規(guī)劃方向以及河西區(qū)域奧體板塊的開發(fā)，其前景光明。目前，奧體板塊內(nèi)的幾條交通要道已經(jīng)開始動(dòng)工，地鐵也延伸至此地段，大型的商業(yè)設(shè)施也正在興建。而由于本項(xiàng)目與萬科、萬達(dá)等開發(fā)商的項(xiàng)目緊鄰。根據(jù)三塊土地的價(jià)格以及開發(fā)商的

23、開發(fā)理念以及風(fēng)格來看，都應(yīng)該是中高檔樓盤。處于同一個(gè)片區(qū)，且同樣擁有雄厚實(shí)力的中海集團(tuán)，項(xiàng)目的品質(zhì)定位應(yīng)與上述兩案處于持平地位。因此，一方面，在收集的客戶問卷中，我們以可承受單價(jià)作為篩選依據(jù)乘以相應(yīng)的修正系數(shù)（以1.2作為修正系數(shù)），挑選出基本接近本案目標(biāo)客戶的問卷（修正后的基本承受單價(jià)在6000元/）；另一方面，我們對(duì)一些有購房意向的一些高端客戶群（河西在考慮范圍內(nèi)）進(jìn)行了一次補(bǔ)充調(diào)查，總體分析如下：41置業(yè)目的分析 改善居住環(huán)境是本案目標(biāo)客戶的首要置業(yè)目的。同時(shí)，也有一部分投資客戶對(duì)本案所處地塊的升值潛力看好。42計(jì)劃居住家庭人數(shù)分析 從圖表中可以看出，本案目標(biāo)客戶群體基本上以獨(dú)立的小家庭

24、為主。這給我們的戶型面積配比提供一定的依據(jù)。43 購買建筑類型分析由于物業(yè)的形式直接反映樓盤的品質(zhì)，因此，我們的目標(biāo)客戶對(duì)帶電梯的高層物業(yè)比較看好。44需求面積分析客戶的層次直接決定了購房的需求，三房一衛(wèi)的戶型基本不被認(rèn)可，在投入大量資金的同時(shí)，客戶更看中物業(yè)的功能是不是能夠達(dá)到舒適的感覺。戶內(nèi)空間形式的選擇：45承受總價(jià)分析46對(duì)物業(yè)主要功能間的需求47設(shè)置戶內(nèi)花園的需要 48主體外墻色彩分析49關(guān)于景觀與朝向的選擇：5、目標(biāo)客戶群組劃分從客戶承受購房總價(jià)細(xì)分，我們把有效客戶分成三類：承受總價(jià)在5565萬元、6580萬元和80萬元以上。51承受總價(jià)在5565萬元之間的目標(biāo)客戶占23%（1）職

25、業(yè)特征描述：該階層的目標(biāo)客戶年齡層集中在2835歲之間，屬于都市圈中的新生代。主要構(gòu)成為各大公司的白領(lǐng)階層以及一些自由職業(yè)者，穿梭于城市里的各間寫字樓。有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。 （2）購房目的分析：該類客戶的年齡層以及接受的文化決定了其對(duì)所購置房產(chǎn)的需要。其主要家庭人口組成為單身和兩口之家。有相當(dāng)一部分人選擇丁克的生活方式，對(duì)住房的功能要求不高。還有一部分人群把購置的房產(chǎn)作為簡單的個(gè)人工作室。（3）面積需求分析：從面積需求以及戶型選擇上分析，該類客戶對(duì)物業(yè)的要求是舒適型的兩房結(jié)構(gòu)。85100左右的兩房比較被認(rèn)可。這種戶型既滿足了其對(duì)生活工作的基本需求，在居住的舒適度上也能夠達(dá)到他們的要求。（4）其他

26、特征：l 這類客戶對(duì)居住環(huán)境的需求有自己的要求，不簡單的只考慮景觀等因素。對(duì)樓盤的基本建筑風(fēng)格也有一定的要求。線條簡約的現(xiàn)代派風(fēng)格比較能夠引起他們的共鳴。l 社區(qū)的交通以及周邊配套并不是其選擇物業(yè)的主要因素。而對(duì)園區(qū)內(nèi)的會(huì)所功能卻十分的關(guān)注，除了基本的運(yùn)動(dòng)設(shè)施外，如果能夠擁有室內(nèi)的恒溫泳池等高檔健身娛樂設(shè)施，會(huì)大大增加他們對(duì)項(xiàng)目的興趣。l 在選擇物業(yè)位置時(shí)，在選擇朝向與私密性的時(shí)候，更注重個(gè)人生活空間的相對(duì)隱秘。52承受總價(jià)在6580萬元之間的目標(biāo)客戶-占50%（1）職業(yè)特征描述：該類客戶的年齡層在3045歲之間。主要職業(yè)構(gòu)成為公司的中高層管理人員、非簡單經(jīng)營類的私營企業(yè)主、事業(yè)單位以及各大高

27、校的中層以上人員。工作相對(duì)較穩(wěn)定。（2）購房目的分析：這類客戶的購房目的主要為提高現(xiàn)有居住條件，改善自己的居住環(huán)境。同時(shí)，把自己手中的貨幣實(shí)體化，以保證其價(jià)值。（3）面積需求分析：從圖表數(shù)據(jù)分析中我們可以看出對(duì)在這一類型的客戶群中，100120的三房一廳戶型的選擇為0，主要集中在三房兩廳以及四房的戶型，可見其對(duì)物業(yè)的功能要求非常高，由于居住人口的數(shù)量原因（集中在三口之家），以及日常生活習(xí)慣，餐廳的使用率高出上一類客戶。因此，客廳與餐廳分離是其選擇物業(yè)的一個(gè)基本要求。（4）其他特征：由于該類客戶的年齡層在3045歲之間，經(jīng)歷過房改以前的福利分房，一般都擁有一到兩處房產(chǎn)，在購置新的物業(yè)時(shí)，現(xiàn)居住的

28、物業(yè)可以作為換房資金的一部分，因此，雖然其選擇的物業(yè)總價(jià)較高，但實(shí)際上購房的資金壓力比第一類客戶要小一些。同時(shí)，由于該類客戶的家庭結(jié)構(gòu)一般為三口之家，小孩的上學(xué)交通問題對(duì)其選擇物業(yè)的地點(diǎn)會(huì)起一定的主導(dǎo)作用。這類客戶在選擇物業(yè)時(shí)，考慮的因素比較綜合，除了自身的生活需要之外，與父母居住地之間的距離以及不使用汽車的家庭成員的日常交通問題等等都會(huì)影響其決定。這類客戶的文化層次一般都比較高，同時(shí)由于自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力約束，對(duì)于區(qū)域的選擇非常理性。不會(huì)只跟著市場(chǎng)的潮流去選擇自己的房產(chǎn)，對(duì)于位處發(fā)展中地塊的樓盤，出資一般相對(duì)謹(jǐn)慎。53承受總價(jià)在80萬元以上的目標(biāo)客戶占27%（1）職業(yè)特征描述：該類客戶主要年齡構(gòu)

29、成為40歲以上，與第二類客戶的年齡層相當(dāng)相重疊，但其社會(huì)地位以及經(jīng)濟(jì)實(shí)力要更高，一般都具有自己的產(chǎn)業(yè)，或者是企事業(yè)單位的高層領(lǐng)導(dǎo)。（2）購房目的分析：活品該類客戶的購房目的與第二類客戶十分接近，也是用來提高生活品質(zhì)和變更財(cái)產(chǎn)形式。同時(shí)，為其子女今后的生活做相應(yīng)的儲(chǔ)備。（3）面積及戶型需求分析： 面積上的選擇體現(xiàn)了該客群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，寬敞舒適是其選購物業(yè)的最基本要求。多個(gè)房間的組合才能確保其在自己的住宅中也能擁有自己相對(duì)獨(dú)立私密的空間。（4）其他特征：該類客戶的身份以及社會(huì)地位較高，對(duì)所居住區(qū)域內(nèi)的人群素質(zhì)以及職業(yè)類型有相當(dāng)高的要求。樓盤自身的產(chǎn)品特色往往能夠作為其選擇的一個(gè)重要依據(jù)。附表如下：地段抗性本案所處地區(qū)為南京市政規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域，各種利好消息不斷，現(xiàn)居住在各個(gè)區(qū)域的客戶對(duì)該地段基本看好。價(jià)格敏感度對(duì)于本案的目標(biāo)客戶而言，由于都是高端客戶，因此，產(chǎn)品本身決定了其心理價(jià)格指數(shù)。建筑風(fēng)格注重度大多數(shù)客戶比較傾向于清新淡雅型的建筑風(fēng)格房型合理重視度對(duì)這一點(diǎn)是十分重視的。除了滿足基本的需求，舒適的空間也是客戶追求的一個(gè)方向。需求面積客戶對(duì)兩房以及大面積的三房比較中意。對(duì)同社區(qū)居民素質(zhì)重視度由于文化水平普遍較高，目標(biāo)客戶對(duì)這一點(diǎn)也十分重視景觀重視度由于很大一部分客戶購房的目的是提高居住環(huán)境，因此，景觀是其