DMR_電子渠道整合和規(guī)劃_V10.ppt

1、東莞移動/廣州鉅訊 2008年12月x日,東莞移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精益營銷體系策劃項目數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道的規(guī)劃和整合建議,文件說明,電子渠道是實現(xiàn)移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)精益營銷的重要保障，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將越來越依賴于電子渠道來實現(xiàn)業(yè)務(wù)的健康、長遠發(fā)展； 當前的電子渠道還主要的為客戶的告知和資源置換式的銷售實現(xiàn)而服務(wù)，為了適應(yīng)將來的業(yè)務(wù)發(fā)展，需要對電子渠道進行一次深度的規(guī)劃，以充分發(fā)揮電子渠道的作用； 同時由于電子渠道的發(fā)展和管理涉及到了不同部門的關(guān)系，即使是現(xiàn)有的電子渠道也沒有得到充分的應(yīng)用，尤其是在渠道協(xié)同方面； 本報告是東莞移動精益營銷體系的一個重要組成部分，報告的結(jié)論用于東莞移動更好地規(guī)劃電子渠道、更好地應(yīng)用電子

2、渠道以及更好地運營電子渠道。,電子渠道規(guī)劃過程,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道的規(guī)劃，結(jié)合了當前渠道的現(xiàn)狀以及未來營銷模式對渠道的需求，并考慮了各種業(yè)務(wù)對渠道的適配性,1.渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及渠道績效,2.渠道問題總結(jié),3.渠道需求,3.渠道變革方向,4.渠道能力評估,5.業(yè)務(wù)（用戶）對渠道的適配性,6.渠道組合規(guī)劃,7.渠道運營模式,8.渠道篩選,9.渠道運營優(yōu)化建議,3.業(yè)務(wù)發(fā)展目標及模式,描述渠道發(fā)展的方向,8.各渠道規(guī)劃建議,如何使用渠道來創(chuàng)造價值,各大渠道的重要性和優(yōu)先性,對各具體渠道的未來以及如何實現(xiàn)的描述,對如何優(yōu)化渠道運營的建議,目錄,電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效 渠道問題總結(jié) 營銷發(fā)展對電子渠道的需求

3、 渠道能力評估 不同業(yè)務(wù)對渠道的適配性分析 電子渠道組合規(guī)劃 渠道運營模式 各渠道規(guī)劃及部署建議 渠道運營優(yōu)化建議,電子渠道發(fā)展概述,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用電子渠道來發(fā)展業(yè)務(wù)，已成為主要的發(fā)展趨勢，并且在客戶接觸的各個方面，還具有豐富的潛力,已形成架構(gòu)化的電子渠道群以及統(tǒng)一的運營團隊 電子渠道的容量以及客戶覆蓋率基本達到了業(yè)務(wù)告知的需求，尤其是在短信和外呼方面，相對而言網(wǎng)站和wap營業(yè)廳略有不足 電子渠道已經(jīng)成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的重要渠道，占業(yè)務(wù)量的比重接近50，尤其以外呼、短信和網(wǎng)站為主 各電子渠道對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展的貢獻比重逐步提升，如外呼的95資源使用于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，在網(wǎng)站以及短信方面略有欠缺 各電子渠道的營

4、銷效果參差不齊，如外呼渠道達到34，短信渠道僅為0.6，對未來的渠道整合帶來了很大的挑戰(zhàn) 電子渠道在客戶接觸的其它方面，如產(chǎn)品展示等職能還未充分發(fā)揮作用,現(xiàn)狀,對未來規(guī)劃及運營的一些考慮因素,需要更好地發(fā)揮電子渠道的作用，使電子渠道不僅僅是業(yè)務(wù)發(fā)展的補充，并且能夠在業(yè)務(wù)發(fā)展的各個關(guān)鍵領(lǐng)域發(fā)揮作用，如用戶與企業(yè)之間的互動 需要充分地優(yōu)化營銷發(fā)展的模式，使渠道的能力與業(yè)務(wù)的發(fā)展模式相匹配 需要對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用電子渠道進行整合，包括同類型渠道的整合以及不同類型渠道之間的整合，以優(yōu)化電子渠道使用的效果 需要改善數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷部門與電子渠道運營部門之間的工作協(xié)同，充分發(fā)揮電子渠道的潛能,東莞移動現(xiàn)有電子渠道

5、結(jié)構(gòu),東莞移動已開通使用了不同類型的電子渠道，包括電話、短信、wap、互聯(lián)網(wǎng)等，具備了良好的電子渠道結(jié)構(gòu),電話營業(yè)廳： 包括公司所有服務(wù)或業(yè)務(wù)熱線，目前以升位后的10086服務(wù)熱線為主，包括人工臺席、自助語音和外呼。 此外還包括12530無線音樂自助語音值和話費查詢自助語音 短信營業(yè)廳： 指移動公司通過短信向客戶提供自有服務(wù)和產(chǎn)品的服務(wù)和營銷渠道，以10086代碼整合查詢、辦理、咨詢等業(yè)務(wù)，同時包括通過短信群發(fā)進行的營銷類、調(diào)查類、告知類、問候類業(yè)務(wù)。 網(wǎng)上營業(yè)廳： 主要指由省公司統(tǒng)一的門戶網(wǎng)站東莞頻道 以服務(wù)和業(yè)務(wù)辦理作為主要職能，兼顧企業(yè)宣傳。 掌上營業(yè)廳： 指通

6、過GPRS或USSD方式登錄的WAP門戶網(wǎng)站（含WAPPUSH）或USSD服務(wù)廳。 自助終端： 指客戶自助使用的服務(wù)設(shè)備，包括營業(yè)廳內(nèi)的自助設(shè)備，放置在公共場所的自助設(shè)備，包括自助查詢、打印、售卡機、交費設(shè)備、客戶自助使用的聯(lián)網(wǎng)計算機等。 體驗終端： 指客戶使用新業(yè)務(wù)的體驗設(shè)備，主要指放置在營業(yè)廳內(nèi)的體驗設(shè)備，包括自助網(wǎng)吧、快樂體驗機等。,電子渠道的定義及特點,覆蓋面廣，無地域限制,用戶對業(yè)務(wù)的自助選擇能力強,全天候24 小時服務(wù)；自助式服務(wù)簡單便捷,管理成本低，有利于用戶信息搜集,新業(yè)務(wù)信息傳播能力強,新業(yè)務(wù)展示效果佳,電子渠道定義：指用戶利用手機、固定電話和PC等終端設(shè)備，通過通信網(wǎng)絡(luò)獲得

7、相關(guān)信息、辦理各類業(yè)務(wù)及其它非面對面服務(wù)的客戶接觸途徑,電子渠道的價值： 724小時運作 廣泛的客戶覆蓋 接觸成本低 更多的用戶選擇 更充分的客戶交互 更好的產(chǎn)品展示能力,8,8,渠道的容量,客戶的覆蓋情況,社會網(wǎng)點,月均數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)銷售量超過70萬,評價,評價,擁有坐席共519個，月均數(shù)業(yè)辦理量超過5萬，總業(yè)務(wù)可達到62萬,自建團隊只有24個坐席，但95%以上的外呼都由外包隊伍完成,服營廳,電話渠道,短/彩信渠道,網(wǎng)站,WAP,、,每月總的業(yè)務(wù)辦理量超過百萬次，其中數(shù)業(yè)約占20%,由集團公司集中建設(shè)，月均辦理量約10萬次，數(shù)業(yè)占比約30%,由集團公司集中規(guī)劃建設(shè)，目前月均辦理量約1萬次,共有1到

8、6星級網(wǎng)點6920個，客戶覆蓋面廣,擁有服營廳共122個，每月客戶訪問量約十萬人次,月均外呼數(shù)量約120萬次，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比超過85%,月均群發(fā)數(shù)量約6千萬條，其中數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比約65%,月均活躍用戶數(shù)超過19萬,月均活躍客戶數(shù)達到4萬多,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)渠道容量和客戶覆蓋,當前數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的電子渠道已有較好的覆蓋率和良好的渠道容量,9,9,電子渠道對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量的貢獻,電子渠道營銷成本相比于實體渠道較低；目前，東莞移動各電子渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的辦理量中，電話渠道和短/彩信渠道所占比重較大； 東莞市通過手機上網(wǎng)的移動用戶約450萬，與龐大的手機上網(wǎng)用戶相比，WAP渠道0.8%的辦理量占比明顯偏低； 分布在

9、服營廳的體驗終端業(yè)務(wù)辦理量占比0.5%；,目前電子渠道在業(yè)務(wù)辦理量方面不足50，主要依靠電話渠道和短信渠道,10,10086外呼、wap營業(yè)廳在各自的渠道內(nèi)，對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的辦理有較大的貢獻，相對而言，短信和網(wǎng)站的貢獻還有所欠缺,各電子渠道，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)VS語音業(yè)務(wù),通過10086電話外呼進行辦理的業(yè)務(wù)95%是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，外呼渠道利用率很高； 通過WAP渠道進行辦理的業(yè)務(wù)約45%是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的辦理；WAP渠道數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的潛力較大； 通過網(wǎng)站渠道進行辦理的業(yè)務(wù)約27%是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的辦理，相對于網(wǎng)絡(luò)渠道自身的便捷性來說，該渠道的利用率較低； 短信渠道進行辦理的業(yè)務(wù)約20%是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；,11,11,各渠道的成本

10、及用戶效益,目前，電話渠道的辦理成功率最高，而短信的成功率僅0.6,電話營銷1至8月份的平均數(shù)業(yè)辦理成功率達到34.69%；但主要以返還話費等優(yōu)惠方式獲取的用戶價值較低；此外，由于外呼營銷主要還是靠外包，在業(yè)務(wù)的功能介紹和與客戶的交互方面做得不足，這不利于業(yè)務(wù)健康度的發(fā)展； 短信渠道的業(yè)務(wù)辦理成功率很低，僅僅只有0.6%；,目錄,電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效 渠道問題總結(jié) 營銷發(fā)展對電子渠道的需求 渠道能力評估 不同業(yè)務(wù)對渠道的適配性分析 電子渠道組合規(guī)劃 渠道運營模式 各渠道規(guī)劃及部署建議 渠道運營優(yōu)化建議,電子渠道問題總結(jié),當前的電子渠道偏向于在簡單的業(yè)務(wù)告知以及資源置換式的銷售實現(xiàn)，對業(yè)務(wù)的長

11、遠健康發(fā)展缺乏足夠的渠道支撐，同時電子渠道在運營上也存在部門之間的溝通和協(xié)同,注重KPI,注重告知,注重交互,注重體驗,渠道選擇的考慮因素,當前的電子渠道著重于KPI的發(fā)展以及對客戶的簡單告知，沒能夠讓客戶深刻理解并接受業(yè)務(wù)價值 電子渠道的結(jié)構(gòu)未能夠有效地與客戶的生活場景結(jié)合在一起，以讓客戶方便、及時、有效的與渠道進行接觸 電子渠道偏重于告知，在客戶的體驗、客戶的交互方面缺乏支持 電子渠道的運營管理上，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部門與渠道管理部門缺乏合作協(xié)同，電子渠道的效用沒有最大化發(fā)揮,電子渠道的問題,過度營銷,存在差距,14,2.1短信渠道資源及使用現(xiàn)狀分析,端口多，用戶無法主動使用統(tǒng)一的短信端口進行溝通；

12、 使用上主要以單向溝通為主，部分端口可以實現(xiàn)雙向溝通，但使用較少； 短信腳本多以優(yōu)惠信息引導(dǎo)用戶，缺乏對業(yè)務(wù)信息和營銷活動信息的有效傳播； 營銷成功率低。,問題,使用效果,渠道資源,資源利用現(xiàn)狀,10086端口； 10086000端口 1065各業(yè)務(wù)端口；如： 無線音樂：10658830 手機郵箱：10658139 手機支付：10658208 手機報：10658000； 其他端口；如：1008600270口,10086的業(yè)務(wù)宣傳端口多用于短信群發(fā)； 各業(yè)務(wù)端口主要是用于對應(yīng)業(yè)務(wù)的訂購和宣傳； 10086000主要是短信營業(yè)廳端口解決客戶遇到的疑難問題； 1380013

13、8000端口主要用于語音業(yè)務(wù)的話費查詢結(jié)果的下發(fā)； 1008600270端口尚未投入數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷；,16%的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是通過短/彩信渠道辦理的； 主要靠主動下發(fā)營銷活動信息的通知來獲取用戶，營銷成功率很低，僅為0.6%；,短/彩 信 渠 道,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)中心及渠道管理室分別管理不同的端口； 短信下發(fā)腳本的審核不夠嚴謹； 不同端口之間的短信缺乏信息和使用上的關(guān)聯(lián)；,運營管理,短信渠道端口多，以單向溝通為主，短信營銷成功率低，短信腳本缺乏對業(yè)務(wù)信息和營銷活動信息的有效傳播,15,2.2電話渠道資源及使用現(xiàn)狀分析,外呼渠道主要是依靠話費返還等優(yōu)惠方式取得營銷的成功，得到的用戶質(zhì)量低； 外呼執(zhí)行效率較好，

14、但養(yǎng)成了用戶對優(yōu)惠訴求的不良習慣，缺乏對業(yè)務(wù)自身功能特性的認知； 主要使用10086服務(wù)熱線支持服務(wù)工作，但缺乏數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)的專門座席。,問題,使用效果,渠道資源,資源利用現(xiàn)狀,10086IVR； 12530自動語音服務(wù) 10086服務(wù)熱線； 10086在線銷售； 電話營銷（10086外呼）,10086IVR用于用戶對部分業(yè)務(wù)的自助查詢、訂購和更改； 10086在線銷售和10086外呼主要用于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主動銷售； 10086服務(wù)熱線主要解決用戶的咨詢和投訴處理；,23.8%的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是通過電話渠道辦理的； 95%以上的外呼用于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷，營銷成功率高達34.69%； 10086IVR的業(yè)務(wù)

15、辦理在電話渠道中占比較高為18.4%；,電 話 渠 道,IVR服務(wù)主要以語音業(yè)務(wù)為主，沒有專門的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)查詢和辦理的明晰步驟； 自助IVR服務(wù)方面穩(wěn)定性不夠，經(jīng)常出現(xiàn)嘈雜聲音； 外呼營銷案的設(shè)計缺乏創(chuàng)新，營銷訴求單一；,運營管理,電話外呼依靠話費返還等優(yōu)惠方式取得營銷的成功，得到的用戶質(zhì)量低 服務(wù)熱線缺乏數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)的專有座席區(qū),68.8%,18.4%,7.1%,5.7%,2008年電話渠道各種方式1-8月均數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理量占比,16,2.3 網(wǎng)站渠道資源及使用現(xiàn)狀分析,目前，網(wǎng)絡(luò)渠道僅僅是在業(yè)務(wù)展示、營銷活動的廣告宣傳及傳播方面發(fā)揮作用，效果一般； 在發(fā)展用戶方面僅僅停留在吸引用戶的層面，而在

16、留住用戶，增強用戶黏性方面沒有發(fā)揮很好的作用； 缺乏數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專門的本地化網(wǎng)絡(luò)交互平臺； 不同網(wǎng)站的應(yīng)用整合性有待提高。,問題,使用效果,渠道資源,資源利用現(xiàn)狀,移動門戶網(wǎng)站 各業(yè)務(wù)門戶網(wǎng)站 飛信門戶網(wǎng) 手機郵箱門戶網(wǎng) 12530無線音樂門戶 移動支付門戶 關(guān)愛100門戶網(wǎng) 合作網(wǎng)站 陽光網(wǎng)社區(qū)移動家園 其他網(wǎng)站 三大社區(qū)、體驗100等,門戶網(wǎng)站、業(yè)務(wù)網(wǎng)站、一起玩吧、體驗100和三大社區(qū)等網(wǎng)站均由省公司統(tǒng)一運營； 關(guān)愛100門戶為東莞移動自主網(wǎng)站網(wǎng)主要定位為信息查詢； 陽光網(wǎng)移動家園社區(qū)內(nèi)容包括所有語音、數(shù)業(yè)、集團和三大品牌等營銷信息的發(fā)布；,7.2%的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)渠道辦理的； 通過網(wǎng)站辦

17、理的業(yè)務(wù)量中約27%的業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)渠道的利用率一般；,網(wǎng) 站 渠 道,開展了各種網(wǎng)站營銷活動，但數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)極少利用網(wǎng)站渠道進行推廣營銷； 網(wǎng)上服務(wù)廳的活躍客戶數(shù)量少； 后臺支撐系統(tǒng)不夠穩(wěn)定，業(yè)務(wù)查詢、辦理的接口成功率較低； 合作網(wǎng)站的社區(qū)維護不夠理想； 網(wǎng)站之間缺乏整合；,運營管理,網(wǎng)站渠道，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷結(jié)合少，在培育用戶方面缺乏有效地互動,17,2.4WAP渠道資源及使用現(xiàn)狀分析,目前，數(shù)業(yè)中心較少主動利用WAP渠道進行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的推廣；WAP服務(wù)廳自身宣傳的僅是業(yè)務(wù)訂購的方式，沒有有效傳達業(yè)務(wù)價值； 東莞移動擁有約450萬手機上網(wǎng)用戶，沒有專門的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)移動門戶來承載和推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。,

18、問題,使用效果,渠道資源,資源利用現(xiàn)狀,主要是移動夢網(wǎng)-WAP服務(wù)廳 其他自有WAP網(wǎng)站,移動WAP門戶中除了【最新優(yōu)惠】和【活動專區(qū)】兩個版塊地市公司可以申請上掛本地業(yè)務(wù)營銷信息之外，其他版塊均有省公司統(tǒng)一運營； 承載的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要是飛信，GPRS，手機報，短信回執(zhí)和無線音樂俱樂部； 其他自有網(wǎng)站尚沒有用于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的營銷；,0.8%的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是通過WAP渠道辦理的； 通過WAP渠道辦理的業(yè)務(wù)中有約45%的業(yè)務(wù)是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)； 截至10月，WAP門戶的用戶登錄次數(shù)達到39.4萬，登錄用戶數(shù)達到19.4萬；,WAP 渠 道,WAP服務(wù)廳可供客戶辦理的業(yè)務(wù)數(shù)量少； 本地個性化需求沒有得到滿足； 可上掛

19、的業(yè)務(wù)內(nèi)容缺乏價值訴求，多是訂購方式的宣傳； 缺乏與其他自有WAP門戶之間的合作； 系統(tǒng)不夠穩(wěn)定；,運營管理,WAP服務(wù)廳宣傳的多是業(yè)務(wù)訂購的方式，沒有有效傳達業(yè)務(wù)價值 【最新優(yōu)惠】和【活動專區(qū)】信息內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，更新慢,18,2.5體驗終端渠道資源及使用現(xiàn)狀分析,體驗終端放置在13個網(wǎng)點，覆蓋面較窄； 體驗終端缺乏數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的專人指導(dǎo)； 設(shè)備系統(tǒng)不穩(wěn)定，缺乏及時維護。,問題,使用效果,渠道資源,資源利用現(xiàn)狀,自助網(wǎng)吧 快樂體驗機 移動多媒體 售卡機 清單打印機,目前，體驗終端放置在高端服營廳，共有13個網(wǎng)點； 所有的自助服務(wù)終端均放置在服營廳和部分高星級社會網(wǎng)點； 合作、租賃形式,8月份，東莞

20、體驗終端的業(yè)務(wù)辦理量達到11676筆； 體驗終端主要用于用戶的終端體驗，從人流量來看，體驗效果一般； 截至10月，自助服務(wù)終端全業(yè)務(wù)辦理量達到20167筆，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)辦理無法統(tǒng)計；,體驗 自助終端,體驗終端覆蓋面窄，缺乏對有效市場的覆蓋； 服營廳內(nèi)缺乏專人管理和引導(dǎo)，后臺缺乏對終端利用情況的監(jiān)控； 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)較少利用自助服務(wù)終端相關(guān)版塊展開營銷； 系統(tǒng)不穩(wěn)定，維護及時有效維護；,運營管理,體驗終端覆蓋面窄，系統(tǒng)缺乏維護，缺乏數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的專人指導(dǎo)；管理規(guī)范性有待加強 自助服務(wù)終端尚未在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷中發(fā)揮很大作用,目錄,電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效 渠道問題總結(jié) 營銷發(fā)展對電子渠道的需求 渠道能力評估 不同業(yè)

21、務(wù)對渠道的適配性分析 電子渠道組合規(guī)劃 渠道運營模式 各渠道規(guī)劃及部署建議 渠道運營優(yōu)化建議,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷模式的轉(zhuǎn)變,隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的深入以及競爭的加劇，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷模式將發(fā)生較大的變化,當前的營銷模式,粗放式營銷：針對大眾客戶進行營銷 強迫式營銷：很少考慮客戶的實質(zhì)需求，以隱形逼迫的方式讓客戶接受訂購 資源置換式營銷：不帶來太大實質(zhì)的收入，以語音置換為主,營銷模式的轉(zhuǎn)變,培育型營銷：吸引客戶并注重能夠?qū)蛻魳I(yè)務(wù)消費習慣的培育 精益型營銷：針對細分客戶提供合適的套餐以及溝通方式 體驗性營銷：以客戶對業(yè)務(wù)的良好體驗為出發(fā)點 口碑營銷：通過體驗形成良好的口碑，并推動口碑的傳播,從圈地,到深耕,對電子

22、渠道的需求,對電子渠道的需求表現(xiàn)為以下四個方面：渠道類型、渠道內(nèi)容、渠道環(huán)境和渠道協(xié)同,渠道需求,增強用戶在不同接觸點上的一致性體驗,能夠支持用戶的培育和發(fā)展,更充分地讓用戶去理解業(yè)務(wù),能夠廣泛地在不同生活場景接觸到用戶,提供用戶交流的環(huán)境 方便用戶與運營商之間的交互性 注重服務(wù) 提供信任和承諾 塑造業(yè)務(wù)消費領(lǐng)袖 提供更多依附性的內(nèi)容，如遞送免費的電子雜志 建立消費的環(huán)境（依據(jù)環(huán)境法則）,渠道類型,渠道環(huán)境,渠道內(nèi)容,渠道協(xié)同,充分利用用戶的各種生活場景來傳遞業(yè)務(wù)的價值，如： 互聯(lián)網(wǎng)、手機終端及門戶、商場、生活小區(qū)、公共場所、公共交通、網(wǎng)吧、廠區(qū)等用戶有較長時間停留的環(huán)境,使用更容易理解的方式

23、讓客戶了解到業(yè)務(wù)的價值，如flash等 通過用戶向用戶進行介紹,對渠道有良好的感知體驗 多渠道之間體驗的一致性 多渠道之間的營銷協(xié)同,目標客戶群對渠道的需求,東莞移動獨特的用戶特征對渠道提出了特定的需求：,東莞移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)用戶特征,用戶年齡主要集中在30歲以下 大約50%的用戶來源于廣東省外，僅有17%的是東莞本地人 用戶職業(yè)主要為外資/合資/私營企業(yè)/公司職工 用戶收入分布，主要集中在1000-3000元之間 用戶使用手機一般情況下不關(guān)機，如果關(guān)機的話一般是在凌晨0:00-7:00，會在次日上午7:00-9:00開機 用戶上網(wǎng)頻率較高，大部分屬于重度電腦上網(wǎng)依賴者，上網(wǎng)地點集中在家里、公司和

24、網(wǎng)吧 40%的用戶使用手機上網(wǎng)，上網(wǎng)時間主要集中在晚上18:00-22:00 ；43%的用戶很少或者從不使用手機上網(wǎng),對電子渠道的需求,渠道類型：wap、廠區(qū)、網(wǎng)吧等用戶群聚集的地方 渠道內(nèi)容：flash、業(yè)務(wù)介紹手冊等 渠道環(huán)境：他們對求職、對自我成長、城市意識等有較高的要求；希望得到大家的尊重；彼此能相互交流等 渠道協(xié)同：在不同時段接觸到合適的渠道，且在不同的渠道上得到的信息是一致的；,電子渠道的核心訴求,電子渠道的核心訴求在于對業(yè)務(wù)的展示，對業(yè)務(wù)信息和營銷活動信息的告知，以及與用戶之間的互動，最終達成用戶主動訂購業(yè)務(wù)的目的,結(jié)合客戶的生活場景給予適時的告知 告知方式的多樣化 告知方式的個

25、性化選擇,讓用戶更充分地理解產(chǎn)品 展示的多渠道化 展示的多方式化,讓客戶參與和分享 客戶之間的交流,電子渠道變革方向,為此我們明確東莞移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道的變革方向：,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道變革的方向 面向客戶深度運營 面向渠道運營績效,渠道擴充和應(yīng)用,渠道發(fā)展重點,全面擴展各種電子渠道在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用，如互聯(lián)網(wǎng)渠道、widget渠道等，尤其的，結(jié)合客戶的生活場景來發(fā)展渠道,發(fā)展門戶性的渠道，將各種渠道整合到業(yè)務(wù)門戶中去，重點拓展互聯(lián)網(wǎng)門戶和wap門戶,營銷模式轉(zhuǎn)型,全面支持業(yè)務(wù)營銷模式的轉(zhuǎn)型，向客戶提供體驗型、交互型的渠道支撐,渠道運營管理,優(yōu)化各種渠道的運營管理，增加渠道協(xié)同，提升運營績效,目錄

26、,電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效 渠道問題總結(jié) 營銷發(fā)展對電子渠道的需求 渠道能力評估 不同業(yè)務(wù)對渠道的適配性分析 電子渠道組合規(guī)劃 渠道運營模式 各渠道規(guī)劃及部署建議 渠道運營優(yōu)化建議,電子渠道的五大能力,定義,展示能力,銷售能力,服務(wù)能力,互動能力,告知能力,評估標準,文字、圖形、聲音多種形式表現(xiàn)； 便于用戶接觸該渠道的時候可以有效感知并理解業(yè)務(wù)特征和功能,有效性地將業(yè)務(wù)信息或營銷活動信息傳達給大量用戶的能力,形式多樣性 可感知性,執(zhí)行速率 有效性,企業(yè)主動銷售業(yè)務(wù)達成交易的能力 用戶訂購、開通業(yè)務(wù)的便捷性,主動銷售成功率 交付的便捷性,業(yè)務(wù)咨詢、業(yè)務(wù)/服務(wù)投訴處理； 業(yè)務(wù)設(shè)置、密碼更改； 賬單查

27、詢、積分查詢,服務(wù)全面性 服務(wù)效率,提供豐富信息，用戶自主選擇，可以進行多次個性化的往返操作的能力,信息的充分性 個性操作的往返性 自主選擇性,從業(yè)務(wù)營銷環(huán)節(jié)出發(fā)，我們對渠道五大能力定義如下：,電話 渠道,IVR,10086外呼,注： 分值越高，表示對應(yīng)的能力越強（最低是1分；最高是5分）,10086熱線,渠道,成本,覆蓋面,4.1 結(jié)合各渠道特點，對各電子渠道能力進行評估,注：分值越高，表示對應(yīng)的能力越強（最低是1分；最高是5分),渠道,4.1 結(jié)合各渠道特點，對各電子渠道能力進行評估,成本,覆蓋面,4.2各電子渠道自有能力總結(jié),渠道特點,短/彩信渠道,綜合：覆蓋面廣，效率高，存在一定的負面

28、作用，優(yōu)先用于易購業(yè)務(wù)的推廣使用 產(chǎn)品展現(xiàn)能力中等（彩信較強，可通過圖、聲、文多種方式展現(xiàn)，短信較弱） 覆蓋面廣（短信可覆蓋幾乎所有手機，彩信也可覆蓋所有目標用戶手機），且可結(jié)合后臺數(shù)據(jù)進行針對性營銷，主動告知能力強，但銷售能力（響應(yīng)并訂購）一般 渠道成本低，無渠道人員、酬金等支出；營銷效率高,電話渠道,綜合：覆蓋面廣，效率高，銷售能力強，但存在一定的負面作用，適合重點成熟業(yè)務(wù)使用 可展示產(chǎn)品少，且產(chǎn)品展現(xiàn)形式較差 覆蓋面廣（可到達所有移動用戶），主動告知能力強，整體銷售產(chǎn)品能力強 渠道成本較高，同時渠道效率也高,綜合：覆蓋面廣，服務(wù)效果好，優(yōu)先用于提供用戶咨詢或投訴的服務(wù)，作為其他渠道的補充

29、渠道 可展示產(chǎn)品少，且產(chǎn)品展現(xiàn)形式較差 覆蓋面廣（可到達所有移動用戶），側(cè)重于服務(wù)，互動能力強，整體銷售產(chǎn)品能力較低 渠道成本較高，但服務(wù)效果好,10086 服務(wù)熱線,10086 外呼,綜合：覆蓋面較廣，運營成本低，適合各類業(yè)務(wù)營銷與銷售，實際銷售能力有限，優(yōu)先用于用戶的體驗和互動 產(chǎn)品展示能力強，多種展現(xiàn)形式，且具備初步體驗環(huán)境 覆蓋面較廣（可覆蓋所有互聯(lián)網(wǎng)用戶），主要用于用戶對業(yè)務(wù)的自主選擇、自主查詢和部分業(yè)務(wù)的主動辦理，主動告知能力中，整體銷售能力偏低，互動能力強 運營成本低，銷售產(chǎn)品的邊際成本也低,網(wǎng)站渠道,渠道特點,WAP渠道,綜合：覆蓋面較廣，運營成本低，適合文字類業(yè)務(wù)營銷與銷售，

30、實際銷售能力有限 部分業(yè)務(wù)（如：手機報）展示能力較強， 覆蓋面較廣（可覆蓋所有手機上網(wǎng)用戶），主動告知能力中，用戶開通訂購業(yè)務(wù)較方便，銷售能力中 渠道運營成本低，銷售產(chǎn)品的邊際成本也低,綜合：覆蓋面較窄，維護成本較高，重點在于業(yè)務(wù)的展示和用戶體驗 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的體驗設(shè)施，業(yè)務(wù)展現(xiàn)能力強 覆蓋面較窄（面向進入服營廳的用戶），側(cè)重于用戶體驗，整體銷售能力低 維護和管理成本較高,體驗終端,4.2各電子渠道自有能力總結(jié),綜合：覆蓋面較窄，維護成本較高，主要用于業(yè)務(wù)的展示、優(yōu)惠活動的告知 多用于語音業(yè)務(wù)的辦理，展示的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)較少，實際展示能力中 覆蓋面較窄，方便用戶自助辦理業(yè)務(wù)，可以進行數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的體驗和查詢

31、，整體銷售能力低 維護和管理成本較高,渠道特點,自助服務(wù)終端,綜合: 覆蓋面較窄但擴散能力強，適合于與用戶建立關(guān)系，給用戶之間的交互和溝通提供良好的平臺 利用人與人之間的口口相傳，增強對業(yè)務(wù)的認知和理解，告知能力強，產(chǎn)品的展示能力強 俱樂部本身不具備銷售功能，靠人員間接引導(dǎo)潛在用戶使用，銷售能力中 需投入維護管理成本，投入較高,綜合：覆蓋面較窄，投入成本較高，適合PC廣告、業(yè)務(wù)視頻、互聯(lián)類業(yè)務(wù)的傳播 利用網(wǎng)吧終端電腦直接接觸用戶，產(chǎn)品展示能力強 覆蓋用戶有限，但告知能力較強，使用戶對業(yè)務(wù)的認知變得更直接，但整體銷售產(chǎn)品能力較低 運營成本較高，需要給于一定的酬金激勵,其他渠道,網(wǎng)吧,俱樂部,4.

32、2各電子渠道自有能力總結(jié),目錄,電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效 渠道問題總結(jié) 營銷發(fā)展對電子渠道的需求 渠道能力評估 不同業(yè)務(wù)對渠道的適配性分析 電子渠道組合規(guī)劃 渠道運營模式 各渠道規(guī)劃及部署建議 渠道運營優(yōu)化建議,33,無線音樂,東莞目標人群： 30歲以下的年輕人群 人群特征： 喜歡音樂、交友 喜歡到網(wǎng)吧、KTV等娛樂場所 喜歡用手機上網(wǎng),業(yè)務(wù)主要特點： 價格便宜、品種多樣,業(yè)務(wù)賣點： 分享和傳達個性，包括炫耀、彰顯、表明身份、品味等。 促進感情（送禮）,營銷重點： 發(fā)展并留住用戶 方便用戶選擇,客戶特征,業(yè)務(wù)特征,渠道類型和功能需求,短信、電話和WAP渠道的協(xié)同推出“隨時隨地試聽音樂、下載以及訂

33、購” 網(wǎng)絡(luò)、短信的協(xié)同運作,無線音樂的試聽和選購,渠道協(xié)同,渠道內(nèi)容,渠道環(huán)境,渠道類型,在KTV放置無線音樂專門的體驗設(shè)施 IVR、網(wǎng)絡(luò) WAP、短信,12530自動語音服務(wù) 體驗設(shè)備 網(wǎng)站服務(wù),34,手機報,業(yè)務(wù)特點/賣點： 彩信形式展示 低價格，易理解,內(nèi)容豐富 信息簡短,營銷重點： 廣泛傳播 為不同的用戶群推薦不同類型的報紙,東莞目標人群： 低端用戶居多：農(nóng)民工和學生 其次是商務(wù)人士 人群特征： 信息需求較大 習慣在晚上6點到10點用手機上網(wǎng),業(yè)務(wù)特征,客戶特征,渠道類型和功能需求,報刊銷售點 工廠宿舍樓 車站 社區(qū),手機報業(yè)務(wù)演示視頻 宣傳欄 宣傳海報,手機報業(yè)務(wù)信息得到廣泛傳播 參

34、與手機報,短信與WAP渠道相結(jié)合（Wap push）,渠道類型,渠道內(nèi)容,渠道環(huán)境,渠道協(xié)同,手機支付,客戶特征,東莞目標人群 具有一定經(jīng)濟能力的商務(wù)人士或城市白領(lǐng) 人群特征： 一定的教育水平 較強的消費能力,業(yè)務(wù)特點： 復(fù)雜，難以理解 開通訂購操作麻煩,業(yè)務(wù)賣點： 可以隨時隨地購物和完成支付 支付方便快捷,營銷難點： 業(yè)務(wù)特性難以理解 用戶不易獲得感知 需要一定的指導(dǎo)和教育,渠道類型和功能需求,業(yè)務(wù)特征,渠道協(xié)同,渠道內(nèi)容,渠道環(huán)境,渠道類型,書店 音像店,宣傳冊 卡片 人員推廣等,不詳,提供用戶可以用手機進行支付交易的平臺 收營員推廣手機支付方式,與短信相結(jié)合,36,飛信,東莞目標人群：

35、以24歲及以下的人群為主 以外資/合資/私營/公司職工為主 人群特征： 對新型事物的接受程度較高 習慣用手機上網(wǎng)和電腦上網(wǎng) 對各方面的信息需求較大,業(yè)務(wù)特征,業(yè)務(wù)特點/賣點： 免費短信,無限發(fā)送 多終端登錄，永不離線 語音群聊，超低資費,營銷重點： 有效地傳達業(yè)務(wù)帶給用戶的價值 刺激用戶持續(xù)使用業(yè)務(wù),客戶特征,渠道類型和功能需求,渠道協(xié)同,渠道內(nèi)容,渠道環(huán)境,渠道類型,37,手機郵箱,東莞目標人群： 以30歲及以下的人群為主 以外資/合資/私營/公司職工為主 人群特征： 收發(fā)郵件的需求較大,業(yè)務(wù)特征,業(yè)務(wù)特點/賣點： 實時主動的把郵件推送到手機，速度快、流量小 可在手機上查閱郵件及附件，進行回

36、復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等操作,營銷重點： 有效地傳達手機郵箱帶給用戶的不同價值 刺激用戶持續(xù)使用業(yè)務(wù),客戶特征,渠道類型和功能需求,渠道協(xié)同,渠道內(nèi)容,渠道環(huán)境,渠道類型,管理手機郵箱用戶，給用戶發(fā)送軟件鏈接和配置信息 手機丟失時，可發(fā)送炸彈短信清除郵件和配置信息 與手機電話簿關(guān)聯(lián)，地址存取方便,各業(yè)務(wù)對渠道的使用評估累計,1,2,3,4,5,6,短信渠道的作用主要是在客戶告知和銷售方面 電話渠道在除了產(chǎn)品展示之外的其它各個方面都有良好的作用，特別的是在客戶服務(wù)方面 網(wǎng)絡(luò)渠道在客戶接觸的各個方面具有良好的應(yīng)用 Wap渠道主要使用在阿客戶銷售環(huán)節(jié)，并在客戶接觸的其它方面的作用相當均衡 體驗終端的作用主要是在產(chǎn)

37、品展示方面 自助服務(wù)終端在當前沒有太大的貢獻,產(chǎn)品展示主要依賴于網(wǎng)絡(luò)、體驗終端以及wap,客戶告知主要依賴于短信和外呼 wap及網(wǎng)站也能起到部分作用,客戶銷售主要通過網(wǎng)站、wap、電話和短信四種方式,客戶服務(wù)的工作主要由電話熱線和網(wǎng)絡(luò)渠道承擔,在客戶交互方面，電話熱線和網(wǎng)絡(luò)渠道有較好的作用,進行累計統(tǒng)計，上述數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對各電子渠道的使用上存在如下的主從結(jié)構(gòu)：,合計,目錄,電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效 渠道問題總結(jié) 營銷發(fā)展對電子渠道的需求 渠道能力評估 不同業(yè)務(wù)對渠道的適配性分析 電子渠道組合規(guī)劃 渠道運營模式 各渠道規(guī)劃及部署建議 渠道運營優(yōu)化建議,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道的定位,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將主要以電子渠道為

38、核心來提供對業(yè)務(wù)發(fā)展的全面支撐,逐步實現(xiàn)從補充的定位演化為核心的發(fā)展 電子渠道是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實現(xiàn)客戶告知、產(chǎn)品展示、客戶交互、客戶銷售和客戶服務(wù)支撐的核心渠道 電子渠道將不再以單純的客戶獲取為主要目標，而是注重對客戶的培育以及客戶口碑的建立 通過電子渠道之間以及實體渠道和電子渠道之間的整合，實現(xiàn)客戶接觸各環(huán)節(jié)的一體化管理 利用電子渠道實現(xiàn)產(chǎn)品類別管理和營銷活動方案管理 利用電子渠道實現(xiàn)客戶的管理，包括客戶的自助管理、客戶的溝通管理等,市公司對電子渠道定位的描述：是公司整體渠道體系的重要組成部分，與實體渠道互為補充、相互結(jié)合，形成多層次、立體化的服務(wù)營銷渠道體系。電子渠道將逐步由簡單的分流人工服務(wù)壓

39、力走向服務(wù)營銷一體化，即電子渠道向信息發(fā)布、服務(wù)、銷售、體驗一體化過渡。,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)對電子渠道定位的延伸,網(wǎng)絡(luò)渠道,短信渠道,電話渠道,自助服務(wù)終端,WAP渠道,體驗終端,短信渠道,WAP渠道,自助服務(wù)終端,體驗終端,電話渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道,電話渠道,體驗終端,自助服務(wù)終端,WAP渠道,短信終端,網(wǎng)絡(luò)渠道,短信渠道,自助服務(wù)終端,體驗終端,WAP渠道,電話渠道,各電子渠道的組合結(jié)構(gòu),網(wǎng)絡(luò)渠道,體驗終端,自助服務(wù)終端,電話渠道,短信渠道,WAP渠道,主要,次要,在業(yè)務(wù)有形化展示環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)渠道多方位展示效果最佳，其次是體驗終端和WAP渠道；而短信渠道、電話渠道稍弱； 在業(yè)務(wù)信息的快速告知環(huán)節(jié)：

40、短信和電話渠道執(zhí)行效率最佳，其次為WAP和網(wǎng)絡(luò)渠道；而體驗和自助終端告知效果較弱； 在業(yè)務(wù)的銷售環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)、WAP、電話、短信渠道各具特色，適合不同的業(yè)務(wù)辦理，對比而言，所有業(yè)務(wù)的辦理以網(wǎng)路渠道和WAP渠道最為便捷，其次是電話和短信渠道；而體驗終端和自主服務(wù)終端銷售效果較弱； 在服務(wù)環(huán)節(jié)：10086服務(wù)熱線是用戶的首選渠道，因此也是主要承載服務(wù)的渠道，其次從服務(wù)的全面性來看，網(wǎng)絡(luò)渠道和WAP渠道效果較好；短信渠道服務(wù)的效率和質(zhì)量相對較弱；體驗終端和自助服務(wù)終端最弱； 在互動環(huán)節(jié)：網(wǎng)絡(luò)渠道提供的空間和信息量最大，為主要渠道，其次是電話渠道和WAP渠道；短信、體驗終端和自祝服務(wù)終端互動性較弱；,電

41、子渠道各項功能的規(guī)劃,結(jié)合營銷發(fā)展，確定對電子渠道各項功能的期望，具體如下：,產(chǎn)品的有形化，實現(xiàn)價值傳遞的變化： 話費優(yōu)惠價值 業(yè)務(wù)功能價值 情感價值,減少語音優(yōu)惠信息 業(yè)務(wù)價值印象建立,提高交易便利 提升銷售推動力 推動主動訂購,有效服務(wù) 品牌化感知 電子渠道粘性建立,用戶與運營商的無縫交互 用戶與用戶之間的積極交互 建立情感上的認同,首要關(guān)注的渠道,6.1產(chǎn)品展示功能規(guī)劃,產(chǎn)品展示的核心是實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的有形化，使客戶能夠更好地理解業(yè)務(wù)的價值，實現(xiàn)從話費優(yōu)化價值向功能價值，再向情感價值的轉(zhuǎn)變,產(chǎn)品展示： 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)有形化,網(wǎng)絡(luò)渠道,短信渠道,電話渠道,自助服務(wù)終端,WAP渠道,體驗終端,話費優(yōu)

42、惠價值,業(yè)務(wù)功能價值,情感價值,產(chǎn)品展示的價值定位,使用flash的方式展示產(chǎn)品 在各種網(wǎng)絡(luò)渠道上展示產(chǎn)品，如門戶網(wǎng)站、合作伙伴網(wǎng)站等 提供產(chǎn)品列表及單個產(chǎn)品種類目錄 提供用戶對業(yè)務(wù)的評論和交互意見 提供產(chǎn)品的推薦機制 建立情感化的發(fā)展,使用flash的方式展示產(chǎn)品 使用互動 與網(wǎng)絡(luò)渠道的協(xié)同，展示用戶對該產(chǎn)品的推薦意見,建立wap體驗門戶. 提供數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)統(tǒng)一列表,利用短信和彩信發(fā)送示范，如電子報，手機郵箱功能展示等,使用IVR來充分展示產(chǎn)品 改進溝通腳本增加產(chǎn)品的價值傳播,增加業(yè)務(wù)的廣告功能 逐步在自助服務(wù)終端上增加體驗功能,6.2客戶告知功能規(guī)劃,客戶告知的核心是減少單純語音優(yōu)惠的信息傳達

43、，向用戶塑造一個數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價值的印象,客戶告知： 產(chǎn)品價值的準確傳遞,短信渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道,體驗終端,自助服務(wù)終端,WAP渠道,電話渠道,減少語音優(yōu)惠信息,業(yè)務(wù)價值印象建立,客戶告知的價值定位,端口整合 優(yōu)化腳本 提供目標客戶群的精確性 降低群發(fā)量,減少語音優(yōu)惠信息的傳遞 提高產(chǎn)品的有效整合，而非簡單的組合 減少對外呼渠道的依賴 使用IVR來輔助支持客戶的信息獲取,利用wap來主動推送業(yè)務(wù)信息 使用其它wap站點來進行業(yè)務(wù)的宣傳,建立門戶來傳達產(chǎn)品信息和營銷活動信息 利用合作伙伴網(wǎng)站來進行業(yè)務(wù)宣傳 建立一個專門的網(wǎng)站功能來發(fā)展第三方的合作伙伴 發(fā)揮一起玩吧的產(chǎn)品聚合效應(yīng),以體驗為主，基本上不支持營

44、銷活動的告知,在版面上增加產(chǎn)品推薦機制 在版面上增加營銷活動告知功能,6.3客戶銷售功能規(guī)劃,客戶銷售的核心是促進客戶交易推動的有效性以及提高交易的便利性，在各個渠道上能夠方便客戶作出訂購的決策并很方便的訂購,客戶銷售： 交易推動、交易便利,網(wǎng)絡(luò)渠道,短信渠道,體驗終端,自助服務(wù)終端,電話渠道,WAP渠道,提高交易便利,提升銷售推動力,客戶銷售的價值定位,提供產(chǎn)品搜索和營銷活動搜索功能 在網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)針對性及非針對性的業(yè)務(wù)推薦功能 使用多種付款方式的業(yè)務(wù)訂購，如手機支付、信用卡支付、點卡支付等 發(fā)揮用戶之間的口碑銷售力量 發(fā)揮其它網(wǎng)站的訂購功能,類似于網(wǎng)站，建立產(chǎn)品的直接訂購功能,保持現(xiàn)狀 增加

45、與短信渠道的配合,使用可訂購的短信端口 促進該端口的品牌性，作為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷的主要端口,增加體驗后的直接訂購功能,增加業(yè)務(wù)訂購功能,推動主動訂購,6.4客戶服務(wù)功能規(guī)劃,客戶服務(wù)的核心是為客戶提供在業(yè)務(wù)查詢、投訴處理等方面的良好服務(wù)，并逐步形成數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的品牌化感知，利用渠道的服務(wù)功能來形成對渠道的粘性,客戶服務(wù)： 業(yè)務(wù)品牌化感知,電話渠道,短信渠道,體驗終端,自助服務(wù)終端,WAP渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道,有效服務(wù),品牌化感知,客戶服務(wù)的價值定位,設(shè)立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專門服務(wù)座席 在客戶咨詢業(yè)務(wù)過程中提供業(yè)務(wù)的告知，供客戶選擇,使用網(wǎng)絡(luò)來支持客戶服務(wù)的處理工作，如積分查詢、業(yè)務(wù)投訴處理，強調(diào)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，降低客戶品牌

46、的歸屬感,使用wap來增強客戶服務(wù)功能 加強客戶服務(wù)需求較大項的便捷服務(wù),開放少量的短信渠道服務(wù)功能，如積分、最新的營銷活動查詢等 利用服務(wù)功能來活躍交互短信渠道的使用,不提供服務(wù)功能 未來可考慮適當增加,增加數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)功能,電子渠道粘性建立,6.5客戶互動功能規(guī)劃,客戶互動的核心是充分促進用戶與東莞移動之間、用戶與用戶之間的溝通，形成情感上的感知,客戶互動： 充分溝通,網(wǎng)絡(luò)渠道,短信渠道,體驗終端,自助服務(wù)終端,WAP渠道,電話渠道,用戶與運營商的無縫交互,用戶與用戶之間的積極交互,客戶互動的價值定位,發(fā)展網(wǎng)上論壇，如俱樂部的形式來支持用戶的交互 使用發(fā)燒友俱樂部作為用戶交互的主要方式,

47、提供IVR來進行用戶的交互 建立專門的座席來處理客戶的各種服務(wù)訴求,在wap體驗區(qū)和wap服務(wù)廳實現(xiàn)互動 除了服務(wù)，還可以對業(yè)務(wù)及營銷活動進行咨詢,使用1008600270來作為短信交互端口 使用USSD的掌上營業(yè)廳功能,提供更多的選擇,提供選擇性,建立情感上的認同,渠道,定位,電話渠道,網(wǎng)絡(luò)渠道,短/彩信渠道,作為針對所有移動用戶進行業(yè)務(wù)信息或營銷活動信息告知的最佳平臺； 資訊類業(yè)務(wù)（如：手機報、天氣預(yù)報等）的展示（免費試用）； 易操作型業(yè)務(wù)的（如：彩鈴）宣傳、訂購、開通提示以及扣費提醒； 連續(xù)性營銷活動情況（如：手機動漫大賽賽況）的跟蹤報道； WAP渠道的推廣渠道（WAP PUSH）,作為

48、解決所有移動用戶主動咨詢或投訴服務(wù)的最佳平臺（10086服務(wù)熱線專門座席） 解決復(fù)雜業(yè)務(wù)（如：手機支付）的咨詢； 解決用戶對業(yè)務(wù)訂購和資費明細的查詢； 及時處理投訴； 作為主動銷售業(yè)務(wù)的主要渠道（10086外呼） 重點銷售比較簡單、成熟的產(chǎn)品或銷售對移動高價值的產(chǎn)品，如粘性產(chǎn)品、收入型產(chǎn)品（如：彩鈴、無線音樂俱樂部、彩信套餐、天氣預(yù)報、來電提醒、車主秘書、手機郵箱等） 業(yè)務(wù)（如：天氣預(yù)報+健康小管家）的整合銷售；,作為與用戶之間最佳互動和用戶培育平臺； 所有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的展示； 提供業(yè)務(wù)營銷活動誠信環(huán)境，維持營銷活動的持續(xù)開展； 提供在線服務(wù)； 支持用戶之間的溝通；,明確各電子渠道在營銷過程中的定

49、位,渠道,定位,體驗終端,自助服務(wù)終端,作為業(yè)務(wù)查詢和業(yè)務(wù)辦理的最佳平臺； 易操作業(yè)務(wù)（如：手機報）的介紹、訂購和其營銷活動的開展； 暢銷業(yè)務(wù)（如：無線音樂）的優(yōu)惠信息發(fā)布； 互聯(lián)業(yè)務(wù)（如：飛信、手機郵箱、手機支付）的積分和兌獎查詢；,作為業(yè)務(wù)認知和體驗的輔助平臺；作為實體渠道電子化的最佳手段； 所有數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)最新活動的展示； 創(chuàng)新業(yè)務(wù)（如：彩信沖?。┑膬?yōu)先體驗指導(dǎo)；,作為業(yè)務(wù)營銷服務(wù)的輔助平臺； 滲透率較高業(yè)務(wù)（如無線音樂、飛信、手機郵箱、手機報等）營銷活動以及優(yōu)惠信息的發(fā)布。 收費業(yè)務(wù)（如：無線音樂、手機報、天氣預(yù)報、健康小管家等）的訂購和扣費情況的查詢。,WAP渠道,明確各電子渠道在營銷過

50、程中的定位,目錄,電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效 渠道問題總結(jié) 營銷發(fā)展對電子渠道的需求 渠道能力評估 不同業(yè)務(wù)對渠道的適配性分析 電子渠道組合規(guī)劃 渠道運營模式 各渠道規(guī)劃及部署建議 渠道運營優(yōu)化建議,渠道運營模式,展示,告知,銷售,服務(wù),互動,網(wǎng)絡(luò)展示,體驗終端展示,彩信展示,平面廣告/宣傳冊展示,WAP展示,139郵箱 飛信在線客服,WAP PUSH (1008600270）,短/彩信 （10086）,營業(yè)廳工作人員 發(fā)燒友,網(wǎng)站銷售門戶,WAP服營廳訂購,短信訂購 業(yè)務(wù)開通、活動參與操作指引,整合銷售（電話外呼）,WAP（查詢訂購服務(wù)）,電話熱線（咨詢、投訴服務(wù)）； 客戶關(guān)懷，客戶調(diào)研,網(wǎng)站（

51、全方位服務(wù)）,網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 139郵箱互動 飛信互動,手機端： 139郵箱 飛信,短信續(xù)訂/扣費周期性提醒； 客戶優(yōu)惠獎勵短信提醒,擴散,電話IVR 人工熱線,與各業(yè)務(wù)相關(guān)合作網(wǎng)站的社區(qū)，論壇、博客,結(jié)合,渠道運營模式表明了渠道是如何發(fā)揮各自的功能為業(yè)務(wù)發(fā)展創(chuàng)造價值的，具體的，幾大電子渠道的運營關(guān)系如下：,展示,告知,銷售,服務(wù),彩信主動發(fā)送； 體驗終端和網(wǎng)絡(luò)提供環(huán)境,免費體驗（如：全國或本地大型新聞報道）,業(yè)務(wù)特性以及活動宣傳展示,戶外平面廣告、視頻點播,業(yè)務(wù)種類告知、二次告知,活動信息傳遞,短信、WAPPUSH(WAP),發(fā)燒友俱樂部,未訂購,訂購,無反應(yīng),投訴,10086服務(wù)熱線,電話、 網(wǎng)

52、絡(luò)、WAP,變更 取消,網(wǎng)絡(luò)、飛信、139郵箱,咨詢業(yè)務(wù),營銷活動的參與 （如：手機報答題贏話費） 客戶鼓勵,互動,短信 WAP,續(xù)訂/扣費提醒,短信,以手機報為例，用戶使用手機報的價值訴求在于方便快速地了解到信息，信息是關(guān)鍵,營銷行為,渠道選擇,目錄,電子渠道結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀及績效 渠道問題總結(jié) 營銷發(fā)展對電子渠道的需求 渠道能力評估 不同業(yè)務(wù)對渠道的適配性分析 電子渠道組合規(guī)劃 渠道運營模式 各渠道規(guī)劃及部署建議 渠道運營優(yōu)化建議,數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)電子渠道細項及分類,我們歸納了現(xiàn)有以及有可能使用的39種電子渠道,表示為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)完全相關(guān)渠道,表示為待開發(fā)渠道,各電子渠道的定位劃分,表示沒有關(guān)聯(lián),表示重要相關(guān)

53、,各電子渠道的定位劃分,表示沒有關(guān)聯(lián),表示重要相關(guān),渠道發(fā)展的兩大原則,電子渠道發(fā)展的原則,渠道發(fā)展的兩大原則：從參與型到自控型發(fā)展，從告知型渠道向互動型渠道發(fā)展，使渠道能充分、及時地支撐數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷發(fā)展,以參與為導(dǎo)向的渠道架構(gòu),以自控為導(dǎo)向的渠道架構(gòu),全省范圍內(nèi)或區(qū)域范圍內(nèi)的渠道整合架構(gòu),使用上級部署的渠道 采取跟隨策略,使用內(nèi)部可控的渠道,經(jīng)過嘗試和優(yōu)化，逐步在全省范圍內(nèi)或區(qū)域范圍內(nèi)進行渠道的整合,告知型渠道架構(gòu),交互型渠道架構(gòu),客戶獲得良好的體驗 客戶與運營商，客戶和客戶之間可以互動 引導(dǎo)客戶養(yǎng)成情感上的認同,讓用戶知曉某個活動,發(fā)展方向,各電子渠道的發(fā)展路徑,上述的電子渠道調(diào)整，根據(jù)營

54、銷價值以及調(diào)整成本來決定電子渠道變革的優(yōu)先順序,營銷效果,調(diào)整成本,各電子渠道的發(fā)展路徑,按照電子渠道的效用和調(diào)整成本確定優(yōu)先實施的步驟,e37_發(fā)燒友俱樂部網(wǎng)站,e38_第三方電子銷售平臺,e78_用戶擴散工具,e16_用戶短信,e34_三大社區(qū)網(wǎng)站,e73_社區(qū)多媒體演示中心,其它電子渠道,優(yōu)先完善 實現(xiàn)效果,擴大效果 深化用戶交互,暫緩實施,根據(jù)資源能力考慮優(yōu)化,8.1短信/彩信渠道規(guī)劃建議,渠道發(fā)展目標,渠道定位,優(yōu)化整合建議,運營推廣建議,作為針對所有移動用戶進行業(yè)務(wù)信息或營銷活動信息告知的最佳平臺； 資訊類業(yè)務(wù)（如：手機報、天氣預(yù)報等）的展示（免費試用）； 易操作型業(yè)務(wù)的（如：彩鈴

55、）宣傳、訂購、開通提示以及扣費提醒； 連續(xù)性營銷活動情況（如：手機動漫大賽賽況）的跟蹤報道； WAP渠道的推廣渠道（WAP PUSH）,渠道清單,提升直接營銷的成功率； 實現(xiàn)渠道的體驗性功能，如發(fā)送手機報紙的體驗版本； 提升渠道的交互性能，甚至是用戶的自編問題； 提高短/彩信渠道的整合性，對端口進行合并，以1008600270為未來的主渠道；,渠道角色及關(guān)系,保持10086對業(yè)務(wù)信息和營銷活動信息的下發(fā)功能；此外提供業(yè)務(wù)周期性扣費的提醒通知的服務(wù)和客戶關(guān)懷服務(wù)； 與營銷活動相關(guān)的用戶咨詢、登記、參與、互動以及活動進展和成果展示的功能統(tǒng)一使用1008600270端口實現(xiàn)（能突顯業(yè)務(wù)價值的活動優(yōu)先

56、使用）； 與業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)辦理操作，業(yè)務(wù)辦理確認和續(xù)訂通知等功能依靠每一個業(yè)務(wù)端口1065端口實現(xiàn)； 費查詢之后的下發(fā)短信后添加針對性的業(yè)務(wù)推薦廣告； 加強短信客服（10086000）座席與熱線客服的結(jié)合進行對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的服務(wù)； 簽約短信用戶，在短信后加載業(yè)務(wù)廣告,嚴格審核短信群發(fā)腳本，消減單一的優(yōu)惠訴求，具體可參照溝通腳本優(yōu)化建議； 調(diào)整1065業(yè)務(wù)端口定位為業(yè)務(wù)溝通，淡化營銷溝通的角色； 增強1008600270端口的營銷溝通功能； 簽約短信用戶，業(yè)務(wù)廣告發(fā)布歸渠道管理崗專人管,短信渠道規(guī)劃,規(guī)劃重點：定位新型短信端口（1008600270）的告知和銷售功能 目標：

57、使1008600270成為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專有的信息下發(fā)端口，并在用戶心中形成一定的知名度和誠信度 第一步：優(yōu)化整合1008600270與各業(yè)務(wù)端口，保證可以實現(xiàn)1008600270端口的訂購功能 第二步：在少量用戶群中滲透1008600270端口的宣傳，定位告知信息的內(nèi)容 針對不同的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)選取少量的精準目標用戶（12萬使用業(yè)務(wù)周期較長的用戶）由1008600270端口下發(fā)業(yè)務(wù)營銷活動的信息。（注意：信息腳本以體現(xiàn)業(yè)務(wù)價值或活動價值以及參與方式為主的信息，避免像先前的以優(yōu)惠獲獎及訂購方式的訴求，竭力創(chuàng)造一種差異化的新信息通道以及誠信的信息交互環(huán)境） 針對所選取的部分用戶，進行信息的跟蹤，定期由100

58、8600270端口發(fā)送業(yè)務(wù)銷售概況信息或營銷活動進展的報道信息 第三步：宣貫1008600270的銷售功能 在公交車站、大型商場、工廠人群積聚的地方投放數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平面廣告（如：宣傳海報，宣傳單等）突顯“1008600270”的訂購功能 第四步：統(tǒng)計使用該端口訂購業(yè)務(wù)的數(shù)量，測試用戶對1008600270的認知 第五步：提出改進建議，大范圍使用此端口,短信渠道體驗+互動模式的建立,規(guī)劃重點：充分發(fā)揮短信對流量類業(yè)務(wù)的展示能力和在營銷活動過程中的互動能力 規(guī)劃設(shè)想：,8.2電話渠道規(guī)劃建議,渠道發(fā)展目標,渠道定位,優(yōu)化整合建議,運營推廣建議,作為解決所有移動用戶主動咨詢或投訴服務(wù)的最佳平臺（1008

59、6服務(wù)熱線專門座席） 作為主動銷售業(yè)務(wù)的主要渠道（10086外呼） 重點銷售比較簡單、成熟的產(chǎn)品或銷售對移動高價值的產(chǎn)品 業(yè)務(wù)（如：天氣預(yù)報+健康小管家）的整合銷售,渠道清單,設(shè)立專門座席，提供專業(yè)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)，并且， 并且發(fā)揮服務(wù)營銷的功能； 提高外呼的價值傳播效果； 提高10086IVR的使用率及體驗性效果的發(fā)揮；,渠道角色及關(guān)系,10086服務(wù)熱線建立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專有服務(wù)座席，階段性針對咨詢或投訴業(yè)務(wù)的用戶進行回訪，根據(jù)記錄和回訪效果適當?shù)赝扑]業(yè)務(wù)或推廣12530； 優(yōu)化10086外呼渠道營銷腳本對業(yè)務(wù)價值的訴求；發(fā)揮其與短信渠道的有效協(xié)同：建議與push相結(jié)合：在外呼之前針對目標用戶進行短信、彩信或者WAP PUSH，以便用戶事前對外呼內(nèi)容有大致的了解，提高外呼效率； 優(yōu)化自助語音系統(tǒng)的穩(wěn)定性；,優(yōu)化10086IVR系統(tǒng)，消減可能出現(xiàn)的嘈雜音,設(shè)置數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)專門服務(wù)內(nèi)容； 優(yōu)化12530IVR系統(tǒng)個性化特色提供適合本地化人群的音樂試聽和下載（如：較易引起打工族人群共鳴的打工情懷或思鄉(xiāng)情懷的歌曲等）；,8.3網(wǎng)絡(luò)渠道規(guī)劃建議,渠道發(fā)展目標,渠道定位,優(yōu)化整合建議,運營推廣建議,作為與用戶之間最佳互動和用