山東大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育《廣告學(xué)》模擬題

1、廣告學(xué)模擬題1一、填空題1針對那些對社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣具有影響力的職業(yè)團(tuán)體或?qū)I(yè)人士所做的廣告，稱為_媒介性廣告_。2歷來被認(rèn)為是廣告媒介中的中流砥柱的媒介類型是_報(bào)紙_。3廣告效果有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的_銷售效果_，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。4國際通行的廣告經(jīng)營與運(yùn)作機(jī)制是_廣告代理_。51890年左右，艾爾父子廣告公司首先實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)由媒介掮客型向_傭金制_的轉(zhuǎn)變，從而奠定了現(xiàn)代廣告公司的雛形。6廣告大師李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說過：“每個(gè)商品都有其_與生俱來的戲劇性_，我們最重要的任務(wù)是把它發(fā)掘出來并加以利用?！?在整個(gè)廣告活動(dòng)執(zhí)行過程中，廣告公司的

2、客戶部門扮演的雙重角色，對外代表廣告公司；對內(nèi)則代表_廣告主_的利益。二、簡答題1 什么是商業(yè)廣告，扼要分析其構(gòu)成要素。見書2-4，由確定的廣告主公開付費(fèi)，通過非個(gè)體傳播，以勸說的方式向特定的目標(biāo)對象推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，以取得盈利的信息傳播活動(dòng)。要素為六個(gè)，廣告主，公開付費(fèi)來控制，非個(gè)體傳播，勸說的方式，特定的目標(biāo)對象，推銷產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，以取得盈利2 態(tài)度三個(gè)成分及其相互關(guān)系是什么？分析這種關(guān)系對開展廣告運(yùn)動(dòng)的意義。見書35-，包括認(rèn)知成分，感情成分，行為成分。各個(gè)層次有不同的著重點(diǎn)，如認(rèn)知成分是由個(gè)人關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信念與知識(shí)組織，感情乘法是對客觀事物的感情上的反應(yīng)。等方面。但是一致性

3、。3 列舉并扼要分析心理定位的8種方法。 見書117，壓倒優(yōu)勢、功效、產(chǎn)品想象產(chǎn)品種類分離、競爭對抗、比附、產(chǎn)品使用特殊使用時(shí)機(jī)定位法。4 如何認(rèn)識(shí)和把握廣告主題和廣告創(chuàng)意之間的關(guān)系？答；見書189，主要圍繞廣告的主題是廣告的中心思想，靈魂，統(tǒng)帥廣告的產(chǎn)品的創(chuàng)意，及其他要素，廣告創(chuàng)意及其其他的廣告表現(xiàn)要素都要圍繞如何更好的展現(xiàn)廣告的主題。但廣告主題如何傳遞到潛在的顧客中，必須依靠廣告的創(chuàng)意來充分體現(xiàn)。等，5 扼要分析互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)。主要是表現(xiàn)在非強(qiáng)迫性、互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性。形式多樣、內(nèi)容詳實(shí)、無時(shí)間地域限制等。但也有時(shí)效性差、廣告關(guān)注度不夠，真實(shí)性差等。三、分析論述題1 撰寫廣

4、告策劃書應(yīng)遵循的框架結(jié)構(gòu)是什么？見書77-，主要圍繞計(jì)劃摘要、情況分析、廣告的營銷目標(biāo)、廣告創(chuàng)意策略，媒體策略營業(yè)推廣策略、廣告預(yù)算、廣告效果評估、結(jié)論。等方面進(jìn)行展開。四、案例分析題從二十世紀(jì)八十年代潘虹、李默然等影視明星開始代言廣告開始，中國的明星廣告方興未艾，轟轟烈烈地走過了二十年的歲月歷程。然而，從明星廣告誕生的那天起，它就不再是一種純粹的商業(yè)行為，而是一種社會(huì)行為，甚至出現(xiàn)了引發(fā)全社會(huì)關(guān)注的各式各樣的明星廣告事件。近些年來的這類事件就層出不窮，如“鞏俐阿姨”廣告風(fēng)波（受贈(zèng)女孩已失學(xué)），唐國強(qiáng)、解小東為北京新興醫(yī)院代言的“送子廣告”被叫停，郭德綱代言的藏秘排油廣告被央視315晚會(huì)曝光，

5、郭德綱以及產(chǎn)品廠家和刊登廣告的一家媒體被告上了法庭，等等。試結(jié)合上述案例材料，根據(jù)你所掌握的廣告?zhèn)鞑ダ碚摵椭R(shí)對明星廣告（傳播行為）進(jìn)行解釋，分析明星廣告的效果，并提出你解決問題的思路。答案要點(diǎn)：廣告是一種銷售推廣的手段，企業(yè)如何做廣告是企業(yè)的問題，但廣告不同公共關(guān)系，而是勸說，所以必須以事實(shí)為依據(jù)。明星做廣告本身就是利用明星的知名度，擴(kuò)大企業(yè)或產(chǎn)品的知名度，促進(jìn)銷售。但不能欺騙，誤導(dǎo)消費(fèi)者。明星是公眾人物，其言行廣受關(guān)注，故不僅是商業(yè)行為，而是社會(huì)行為，受社會(huì)責(zé)任、道德的約束。明星代言，必須以法律規(guī)范、社會(huì)道德為準(zhǔn)繩。有時(shí)顧客是相信明星產(chǎn)生購買行為。明星應(yīng)有自覺意識(shí)，了解產(chǎn)品的真實(shí)情況，對社

6、會(huì)、產(chǎn)品、消費(fèi)者負(fù)責(zé)；一旦出現(xiàn)問題，應(yīng)主動(dòng)與社會(huì)各界溝通，處理等，結(jié)合按理來分析。廣告學(xué)模擬題2一、填空題1商業(yè)廣告按廣告對象可以分為消費(fèi)者廣告、工業(yè)用品廣告、_貿(mào)易廣告_和 _媒介廣告_。2廣告有廣義和狹義之分，狹義廣告是指_商業(yè)廣告_。3介于傳播者與純粹受眾之間的受眾又被稱為_廣告代理商_。這些人具有雙重傳播身份，既是受者，也是傳者；具有雙重行為，既譯碼，也編碼。4廣義的_pop廣告_，是指凡在購買場所、零售商店的周圍、入口、內(nèi)部以及有商品的地方設(shè)置的廣告物。5構(gòu)成廣告策劃基礎(chǔ)的三項(xiàng)調(diào)研分析工作是產(chǎn)品分析、_同類產(chǎn)品分析_和市場分析。6在廣告代理制度下，廣告公司在廣告制作過程中各項(xiàng)支出總額

7、的基礎(chǔ)上可以獲得的制作費(fèi)加成是_5%_。二、簡答題1扼要分析廣告由通告性傳達(dá)發(fā)展到感化性傳達(dá)的必然性。見書17，主要了解通告性傳達(dá)是廣告作用的初級形式，在早期的傳播中發(fā)揮了較好的作用，但隨著產(chǎn)品性能差別日益縮小和廣告受眾要求的不斷提高，通告性傳達(dá)變得越來越?jīng)]有市場，于是，感化性傳達(dá)就成為廣告信息傳播活動(dòng)的新的主要形式，雖然這種形式并沒有改變廣告信息傳播活動(dòng)的功能，這種轉(zhuǎn)變也是廣告完成從僅僅是信息傳遞轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)雜的勸說功能的過程。等等2簡述廣告策劃中產(chǎn)品內(nèi)在特容點(diǎn)分析的主要內(nèi)。答；見書97，產(chǎn)品的用料，加工程度，產(chǎn)品功能，產(chǎn)品的外形設(shè)計(jì)，產(chǎn)品包裝。3、 析說明usp策略的要點(diǎn)。答；即為獨(dú)特銷售說辭

8、策略。每一廣告必須有發(fā)展一個(gè)主張，銷售必須獨(dú)特，銷售必須有強(qiáng)大的力量鼓動(dòng)消費(fèi)者購買決策的重要承諾。4在廣告創(chuàng)作中，如何挖掘產(chǎn)品“與生俱來的戲劇性”？答；見書209，對你所要表現(xiàn)的事情作長久的關(guān)注及思考，挖潛未知的東西，不要滿足。等展開。三、分析論述題1依據(jù)多屬性態(tài)度模式分析說明改變態(tài)度的基本策略。答；見書-39，看模式公式，四個(gè)方面，改變消費(fèi)者對有關(guān)牌號(hào)各種屬性的信念，改變這些屬性的相對重要性，在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上增加新的觀念，改變消費(fèi)者對產(chǎn)品的有關(guān)屬性的觀念。2 分析定位工作的步驟以及各步驟的內(nèi)容。見書112，三步驟，明確一些可利用的競爭優(yōu)勢；選擇若干適應(yīng)的優(yōu)勢在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐家以發(fā)展，有

9、效地向市場表明競爭優(yōu)勢。四、案例分析題 “你為什么購買這個(gè)產(chǎn)品或這個(gè)品牌?”這個(gè)問句常常被用來測定人們的購買動(dòng)機(jī)。1996年由某權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的一項(xiàng)抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，因親朋好友推薦而購買新產(chǎn)品的占63%，因看電視廣告而買的占25%，報(bào)紙廣告占5%，雜志廣告13%，售點(diǎn)廣告13%。(注：上述資料中包括交叉信息)。此后，日本電通以及其他國內(nèi)外機(jī)構(gòu)的研究也得出相似結(jié)論。基于上述調(diào)研結(jié)論，請你結(jié)合廣告?zhèn)鞑ダ碚?，對上述傳播問題提出理論解釋，并結(jié)合廣告?zhèn)鞑ズ筒邉潓?shí)例扼要說明你解決問題的思路和要點(diǎn)。答案要點(diǎn)：廣告的傳播在消費(fèi)者中是從不知曉到興趣到最后決策過程。顧客的消費(fèi)心理是從各類信息中引起動(dòng)機(jī)，最可靠的信息來源

10、就是個(gè)人或經(jīng)驗(yàn)，如親朋好友推薦就是。關(guān)注使用者的態(tài)度。廣告?zhèn)鞑ゾ褪且獙π畔⑦M(jìn)行人中認(rèn)知及解釋。對此應(yīng)在策劃中加強(qiáng)一些企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，如營業(yè)推廣，人員推銷，促銷活動(dòng)。充分利用傳播渠道把信息達(dá)到消費(fèi)者。做足購買決策者的工作。等結(jié)合按理及平時(shí)的營銷理論來展開論述。廣告學(xué)模擬題3一、填空題1具有廣泛地理分布面、截稿時(shí)限短、尺寸上最大伸縮性等優(yōu)點(diǎn)，但是較少文選擇性的媒介是_報(bào)紙_。2所謂商業(yè)廣告是指由明確的廣告主_公開付費(fèi)_，以勸說方式、通過非個(gè)體傳播、針對特定目標(biāo)對象所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)或觀念的_以取得盈利_活動(dòng)。3商業(yè)廣告按廣告對象可以分為消費(fèi)者廣告、_工業(yè)用戶廣告_、_貿(mào)易廣告_和媒介性廣告等四

11、類。4_電視_的出現(xiàn)，使得廣告這一原來由工商企業(yè)自己進(jìn)行的輔助性推銷活動(dòng)變成一個(gè)獨(dú)立的商業(yè)性產(chǎn)業(yè)。5廣告策劃時(shí)需要考慮的產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)主要包括：_產(chǎn)品的用料_、加工程度、用途、性能、出售方式與地點(diǎn)以及包裝。6在現(xiàn)代廣告媒介評價(jià)中使用的針對性指標(biāo)，除表征_媒介的主要受眾構(gòu)成情況_外，還特別表征媒介受眾的購買力水平和消費(fèi)水平。二、簡答題1影響學(xué)習(xí)效果的因素是什么？分析它們在廣告學(xué)習(xí)中的作用。答；見書25，三方面，重要性，強(qiáng)化，重復(fù)影響學(xué)習(xí)的效果。作用主要是結(jié)合廣告的實(shí)際，如學(xué)習(xí)信息的重要性，傳遞信息等，強(qiáng)化可以加強(qiáng)消化，明確廣告的內(nèi)容達(dá)到消費(fèi)者。等展開。2.列舉并扼要分析心理定位的8種方法。見書11

12、7，壓倒優(yōu)勢、功效、產(chǎn)品想象產(chǎn)品種類分離、競爭對抗、比附、產(chǎn)品使用特殊使用時(shí)機(jī)定位法。3簡析廣告主題的含義。答；是廣告為達(dá)到項(xiàng)目的目的而要說明的基本觀念，是廣告將產(chǎn)品可以提供給潛在顧客的基礎(chǔ)上基本權(quán)利或解決難題的方法通過表現(xiàn)出來的承諾。4.簡析廣告文本創(chuàng)作的“5i”目標(biāo)。答；概念、立刻印象、興趣、情報(bào)、推動(dòng)力。5.扼要分析電視廣告媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)。答；效果最大最好，可靠而廣泛，有利于反復(fù)宣傳，表現(xiàn)手段多樣，可借助電視的聲譽(yù)。缺點(diǎn)，費(fèi)用高，人文選擇差，雜亂。三、分析論述題1 根據(jù)阿瑟傳播模式分析說明為使廣告信息順利傳達(dá)給消費(fèi)者，各廣告機(jī)構(gòu)應(yīng)分別擔(dān)當(dāng)什么職責(zé)以及如何協(xié)同工作？見書1920。要點(diǎn)：傳

13、播模式由五個(gè)方面，來源（廣告主）、制碼（廣告代理）、傳送（大眾媒體）、解碼（消費(fèi)者）、行動(dòng)（消費(fèi)者）。具體看產(chǎn)品要好，廣告也要宣傳好，尤其是把真實(shí)的信息傳播到消費(fèi)者中，這必須協(xié)調(diào)一致，等展開論述。2 分析媒體目的的主要內(nèi)容。見書151。六個(gè)方面。廣告信息要到達(dá)什么人，達(dá)到什么目的，廣告何時(shí)出現(xiàn)。在何處出現(xiàn)，應(yīng)安排多少廣告以及要特殊體現(xiàn)的營銷或廣告目標(biāo)是什么。通過這些展開論述。四、案例分析題 當(dāng)走時(shí)準(zhǔn)確、使用耐久以及“三防”功能作為手表的基本功能已經(jīng)普遍具備的情況下，手表功能也逐漸轉(zhuǎn)向滿足人的心理需求、審美需求和個(gè)性需求。隨著生活水平的提高，人們越來越注意用外部標(biāo)志來滿足自尊需求，體現(xiàn)個(gè)人情趣和

14、追求。日趨裝飾化和時(shí)裝化的手表是這類外部標(biāo)志常見的一種。林達(dá)斯（lintas）紐約廣告設(shè)計(jì)事務(wù)所副主席、西鐵城業(yè)務(wù)指導(dǎo)克拉維茲說：“人們不僅僅在基本生活用品上投資時(shí)裝套裝是時(shí)尚和個(gè)人風(fēng)格的真正點(diǎn)綴。西鐵城希望利用這一潮流，發(fā)展一種提高整個(gè)產(chǎn)品系列形象、檔次的戰(zhàn)略?！?西鐵城過去一直是世界手表市場廉價(jià)表的主要廠家。但是，隨著80年代中葉歐美國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)入繁榮，它開始不滿足自己薄利多銷的形象。西鐵城通過這次策劃成功地將諾貝利亞（noblia）高檔表導(dǎo)入美國市場。 針對在美國市場上西鐵城手表缺乏出眾形象這一調(diào)研結(jié)果，新投入市場的諾貝利亞手表一反過去模仿較多的姿態(tài)，將歐洲式的設(shè)計(jì)與西鐵城的超薄型表體相結(jié)

15、合，外框和表鏈適合歐洲趣味，實(shí)際上它們是在瑞士設(shè)計(jì)和制造的。以前西鐵城表大部分售價(jià)不到100美元，而諾貝利亞系列中有幾款標(biāo)價(jià)高達(dá)1500美元。諾貝利亞手表是西鐵城公司在批量市場上體現(xiàn)其地位和風(fēng)格意識(shí)的首選品牌。 西鐵城公司有了市場戰(zhàn)略，也有合適的產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略，但是卻沒有許多經(jīng)費(fèi)用來促銷。公司不打算依靠猛烈的媒介火力，以削弱自己其他牌子的代價(jià)來取勝。他們想要的也是任何客戶想要的：精美絕倫，具有突破力的廣告。應(yīng)該說，這種廣告也是廣告設(shè)計(jì)事務(wù)所夢寐以求的。問題是必須找到一個(gè)全新的視角、道具和環(huán)境。 “我們擔(dān)心創(chuàng)造出某種廣告怪物，它的概念會(huì)壓倒產(chǎn)品本身。但是我們的研究使我們確信，雖然它們很吸引人，但

16、它們卻能促進(jìn)手表的銷售。”最后，這個(gè)用創(chuàng)新形象在高檔手表廣告市場上脫穎而出的策劃被客戶通過了。 雖然他們在產(chǎn)品上采用了通用汽車公司的“金字塔”市場戰(zhàn)略，但是他們無意在零售上化1500萬美元來促銷，也不打算在一些新聞周刊上進(jìn)行地毯式轟炸，不想靠大量廣告來促成實(shí)際銷售。不同的產(chǎn)品有不同的媒介要求，要推銷諾貝利亞產(chǎn)品系列，就要進(jìn)入一流珠寶店。廣告事務(wù)所下決心在一流時(shí)裝雜志如gq、哈帕市場、時(shí)髦和紳士上刊登廣告。后來則進(jìn)入了珠寶業(yè)的關(guān)鍵雜志城市與鄉(xiāng)村，不僅因?yàn)樗绕渌魏蚊绹s志都刊登更多的手表廣告，同時(shí)也因?yàn)樗淖x者中有很多是有影響力的手表零售商。 結(jié)果使事務(wù)所最樂觀的人也大吃一驚，銷售量大大超過原

17、先的預(yù)期。在這年的秋冬季節(jié)，西鐵城共售出3.5萬只諾貝利亞手表，后來美國對諾貝利亞手表的訂貨一直不斷，為企業(yè)帶來了非常好的經(jīng)濟(jì)效益。這次以雜志廣告為主的廣告策劃，預(yù)算并不大，1986年為200萬美元，1987年略低于這個(gè)數(shù)字，所以這個(gè)廣告案例可以稱得上是靠創(chuàng)意成功的典范。仔細(xì)閱讀上述案例材料，然后回答問題：(1)廣告創(chuàng)意是citizen廣告案成功的根本。你認(rèn)為廣告代理商提出的廣告創(chuàng)意是什么？也就是說，什么是展示諾貝利亞手表的絕好方法？(2)“我們擔(dān)心創(chuàng)造出某種廣告怪物，它的概念會(huì)壓倒產(chǎn)品本身”就克拉維茨這句話，談?wù)勀銓V告創(chuàng)意的理解。答案要點(diǎn)：概念就是他的創(chuàng)意；顧客購買的不僅是高貴時(shí)尚的表而是

18、能為顧客具體掌握的概念。產(chǎn)品的特色在高檔顧客，廣告的選擇是高檔顧客關(guān)注的一流的雜志，擴(kuò)大影響力、知名度。是一個(gè)象征。廣告的創(chuàng)意就是針對顧客的各種難題找茬產(chǎn)品所能提供的利益或解決的辦法，并將這種利益或解決的辦法以一有效的或難忘的方式表現(xiàn)出來。這是他的關(guān)鍵?？梢宰约航Y(jié)合按理或?qū)嶋H展開論述。他們繼續(xù)往前走。走到了沃野，他們決定停下。被打巴掌的那位差點(diǎn)淹死，幸好被朋友救過來了。被救起后，他拿了一把小劍在石頭上刻了：“今天我的好朋友救了我一命?！币慌院闷娴呐笥褑柕剑骸盀槭裁次掖蛄四阋院竽阋獙懺谏匙由?，而現(xiàn)在要刻在石頭上呢？”另一個(gè)笑笑回答說：“當(dāng)被一個(gè)朋友傷害時(shí)，要寫在易忘的地方，風(fēng)會(huì)負(fù)責(zé)抹去它；相反的如果被幫助，我們要把它刻在心靈的深處，任何風(fēng)都抹不去的?！迸笥阎g相處，傷害往往是無心的，幫助卻是真心的。在日常生活中，就算最要好的朋友也會(huì)有摩擦，也會(huì)因?yàn)檫@些摩擦產(chǎn)生誤會(huì)，以至于成為陌路。友情的深淺，不僅在于朋友對你的才能欽佩到什么程度，更在于他對你的弱點(diǎn)容忍到什么程度。學(xué)會(huì)將傷害丟在風(fēng)里，將感動(dòng)銘記心底，才可以讓我們的友誼歷久彌新！友誼是我們哀傷